融媒体下传统电视媒体转型发展之路研究

董慧 江西广播电视台

随着互联网等现代科学技术的创新发展，及其在各类产业行业应用与渗透的综合背景下，传统传媒中电视、报纸、广播“三足鼎立”的局面在新时代环境中逐渐被打破。现阶段，新媒体领域借助互联网优势持续深入发展并取得不小的成就。新媒体借助自身信息传播便捷快速的优势在短时期内抢占了市场，这对传统电视媒体的市场生存产生了较大冲击，并且在很大程度上挤压了传统电视媒体的发展空间。因此，传统电视媒体要实现自身能够适应时代发展并满足市场需要，则需要结合市场趋势与需求全面推进自身的转型创新发展。传统电视媒体的转型可以借助融媒体发展路径，通过连接系统功能完善的网络平台，构建符合大众需要的、优化的内容体系，以及健全、新颖的信息传播技术等，探索更加适用于自身转型发展的实践道路。

一、融媒体下传统电视媒体转型发展的机遇

（一）国家政策扶持

结合我国媒介产业行业的发展成效来看，可以发现媒介产业存在壁垒、区域隔阂等现象。所以，在以往很长的一段时间内，我国媒介产业之间无法实现资源整合、高效开发利用，以及促进各大媒介优势相加发挥出最大效益。而导致这类现象产生的原因，主要是因为以往我国传统媒体行业的生产运营模式几乎“各自为政”，不同地区和不同媒介之间缺乏沟通交流与业务衔接。基于此，为突破这一运用模式下的空间隔阂，促进媒体媒介之间的协助创新，逐渐衍生出了融媒体概念[1]。而融媒体的践行连接了多个不同形态的媒介，并且切实打破了传统媒介运营模式下产生的壁垒。而我国强调媒体媒介发展要立足于维护国家主流影响力，致力于把握时代命脉并紧跟时代发展步伐。因此，基于促进传统电视媒体实现高质量的转型发展，我国出台了一系列关于促进其创新发展的指导政策，国家广播电视总局还印发了《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》。传统电视媒体在融媒体环境中的转型发展得到了政策支持，能够进一步开放媒介资源并进一步提高资源利用率。

（二）高新技术赋能

不论是从国家政策要求还是产业行业发展环境与趋势来看，现如今对传统电视媒体进行转型革新都是势在必行的。并且从国际形势来看，传统电视媒体转型发展在国际范围内进行了一次覆盖面广、连接领域较多的重大变革，传统电视媒体在全世界内已经进入了全新的发展时代。新媒体被称为“第五媒体”，是依托多种现代高新技术发展而形成的全新的当代媒体形式，不仅最大限度的消除了传统媒体媒介之间的界限，还促进了信息传播的发展空间上升到新的高度，为社会大众的信息获取与生活带来了更多便利。在第三次工业革命之后，国内的移动通信技术、互联网技术、人工智能技术、自动化技术、信息存储与管理技术等，取得了较大的进步，并且互联网技术衍生的“互联网+”运行模式，为众多产业行业提供了技术赋能促进生产创新的机会。传统电视媒体在此环境中也获得了更多发展的有利条件，尤其是移动终端等技术的发展，为新闻内容线上采集等业务提供了便利，5G技术的融入为信息资源收集、处理与分析等提供了更加稳定的运行空间。

（三）传播渠道拓展

融媒体时代环境下传统电视媒体转型发展的一个重要机遇，就是融媒体联合现代高新技术能够为其拓展传播渠道，进一步提升媒体价值并充分发挥信息效益。传统电视媒体在逐步转型以及媒体融合发展过程中，可以借鉴新媒体运营模式下的优势特点，并通过构建与自身业务相适配的新媒体平台来拓展电视内容的传播渠道。简单来说，就是利用电视的“大屏”加上电视媒体官方的新媒体“小屏”进行联合传播[2]。如此，电视媒体不仅巩固其已有的传播内容、媒体品牌、人才资源等优势，还能通过向互联网平台进行传播延伸来提升价值。同时，传统电视媒体向融媒体方向转型升级，可以依托大数据和云计算等技术进行信息资源的线上全过程处理。并且在反复抓取、筛选和重组信息关键词的形式下，能够进行信息数据深度挖掘，从而实现低成本锁定目标受众并精确掌握受众群体的信息浏览习惯，将媒体媒介的信息传播效果发挥到最佳值。基于此，传统电视媒体实现转型发展后，既能获得新的业务与功能，还能依靠媒体价值吸引广告投放的资源。

二、融媒体下传统电视媒体转型发展的困境

（一）受众数量减少无法保障收视率

当今社会，许多人可以忍受一天不看电视，但是难以忍受一天不用手机。在微信、微博等新媒体与社会群众生活之间的联系日益紧密的背景下，人们以往通过用广播、电视等接收信息、连接社会的习惯逐渐改变。在此环境下传统电视媒体的受众群体被分流至新媒体平台，这对电视媒体的收视率产生了较大的影响与冲击。另外，结合2018-2019年的相关数据来看，其中，2018年全国人均观看电视的时长是175分钟，而2019年全国人均观看电视的时长仅117分钟。且官方资料报告中声明，仅2018年我国电视人均收视时间与5年前相比就减少了近40分钟。而2019年又比2018年减少了将近50分钟，传统电视媒体在人们日常生活中的地位已经显著下降。再结合CSM发布的《2020智能电视大屏收视洞察研究报告》等相关统计资料来看，我国2020年全国全年电视大屏端观众超过12.8亿，人均每天收视时长约2小时，但是主要受众群体以青少年群体和中老年群体为主，青壮年群体人均收视时间增长不超过10分钟。并且青年群体在所有受众群体中占比最少，与其他受众群体之间的数据差异也比较明显。在新媒体分流的背景下，近几年电视媒体的收视率受到了重创。

（二）争夺内容与资源的优势被替代

我国省、市级的电视台都有着较强的内容生产力。但是由于我国在之前很长一段时间内，不论是媒体传播行业范围内，还是媒体媒介产业自身，对版权的保护意识相对匮乏，没有形成正确、系统的认知与重视，且缺乏有效的盗版防范手段。所以导致许多电视媒体生产的节目内容，在没有得到其他转载媒体媒介向其确认正规授权的情况下，被一些网络媒体进行曝光、转发、二次开发等。从实际环境中来看，目前只有《中国好声音》等具有较高知名度且IP价值较高的电视节目，才被电视台予以了产权保护措施并获得了正规的网络版权。电视节目内容被发布到网络上进行传播与浏览，虽然能够在一定程度上为节目的宣传推广创造有利条件，进一步扩展节目的传播范围与影响力，但是同时也弱化了电视节目自身的“独家”优势，甚至有可能加剧受众流失的局面。另外，优酷、腾讯视频、爱奇艺等网络视频平台，近年来也致力于生产连续剧、综艺等节目内容，这就导致电视媒体除了要加强自身的生产力，还需要与其他网络视频平台一起进行资源争夺。传统电视媒体竞争市场的内容与资源优势被新媒体所替代，为了增强自身的市场生存能力，电视媒体更应该加快转型发展的建设步伐。

（三）尚未形成融媒体产业链

媒体融合发展需要经过多个相对复杂的程序步骤才能实现。其中，重点包括：对运行流程进行全面优化升级；以发展目标为导向重构平台建设；将各种媒介资源和生产要素重新进行资源整合；促进技术应用、平台终端、内容信息、管理方式的互通与有机结合[3]。但是目前仍有不少城市的广播电视运营，还是按照传统的模式坚持各自为政，基于条块分割的方式展开采编制作的相关工作。这种情况下，地方广播电视媒体生产的信息内容存在同质化现象，与其他地区的广播电视节目内容相差无几，缺乏特色特点的节目则难以对观众产生吸引力。且这种运行模式下，地方广播电视难以促进内部资源与外部资源进行互动衔接和重组开发，则无法为其自身的转型发展奠定良好的基础。电视媒体在现有的体制下难以建立起融媒体一体化运行、高效运作的机制，因此传统电视媒体转型发展缺乏长效保障。基于融媒体下的完整的产业链尚未形成，电视媒体在转型升级、推动全媒体融合矩阵建设中缺少关键条件，则难以保障电视媒体转型发展道路的正确性、可行性和可靠性。

三、融媒体下传统电视媒体转型发展的实现路径

（一）深入推进台网融合聚合受众

对于媒体行业来说，受众是影响其生存与发展的最直接、最关键的影响因素之一。传统电视媒体基于融媒体进行自身转型升级，通过台网融合发展来提升自身市场占据力的关键，就在于将电视台和网络平台各自的受众群体聚集起来。因此，电视媒体推进台网融合发展首先需要考虑的一点，就是怎样用好新技术来实现聚合受众。结合当前国内“三微一端”发展形势来看，电视台需要找出以往运营模式下的漏洞并弥补之前的平台缺口，确保网络用户与电视观众都能实现有效对接[4]。另外，虽然移动端生态链为电视媒体带来了全新的技术支持，但是由该渠道汇聚的圈内用户并不是稳定的受众群体，非常容易受到其他新鲜事物的吸引与分流。所以，电视媒体推进台网融合更重要的是学习和借鉴互联网思维，通过实现自身互联网化创新发展，增强自身的市场竞争力。例如，湖南卫视就立足于优化受众的使用体验，通过融入互联网思维创新节目内容并改进节目形式。在节目的采编制作上以文化、网络动向作为切入点来吸引大量的年轻用户群体。

（二）基于融媒体思路挖掘新优势

传统电视媒体基于融媒体实现转型升级与可持续性发展，则需要积极利用融媒体的思路。一方面，传统电视媒体要全面认识到智能手机的优势，借助其发挥媒体信息传播的最大效益。电视媒体可以利用微信小程序、创建短视频公众号、微博同步直播节目内容等，在最短的时间内将最新的信息推送给受众群体，进而提升电视节目的传播力与影响力，并基于满足受众个性化服务需求来巩固、稳定受众群体。同时，在电视节目进行传播时电视台可以利用网络媒体平台进行节目预热。通过设置与主题相关且能引发网友和观众探讨的问题，激发受众群体的好奇心并调动其参与到节目内容推广中，再通过引导受众群体对节目进行实时讨论来提高节目播出的热度。除此之外，电视台还可以设计粉丝福利活动，例如，邀请电视节目的主要参与嘉宾拍摄短视频，在节目介绍后进行播放。或者将节目花絮等未播出的内容投放在网络平台来维持节目热度，还能为下一次的节目活动提供收视保障。另一方面，电视媒体可以融合城市电台，并加强这一信息传播渠道的有效应用。有不少人喜欢在上下班途中收听城市电台节目，以此来收集热点时事新闻等信息。基于此，电视台可利用城市电台插播一些电视节目信息。例如，向电台受众群体插播节目信息表，方便其挑选喜欢的电视节目进行观看，或者选择一些有趣的节目内容片段进行播放，满足受众群体在快节奏生活中“放松一下”的需要。

（三）优化传播内容打造产业品牌

融媒体下传统电视媒体转型发展要同时实现增强市场占据力与可持续发展的目标，则必须打破“同质化”发展局面，致力于生产出有特色、有内涵、符合大众品味、满足大众实际需要的内容。同时，电视台要对内部结构进行重组、优化，通过打造出专业的产业品牌来强化节目产品对观众的吸引力。基于增强电视节目的品牌效应维护受众群体的稳定性。其一，传统电视媒体可以学习、借鉴国外一些有趣、特色的电视节目。通过转换成自身适用的播报方式，并合理移植或进行相关节目内容的版权获取与二次开发，从而打造出拥有自身特色特点的节目品牌。其二，传统电视媒体要结合融媒体和新媒体的优势提高资源利用率。通过全渠道拓展节目产品的宣传推广覆盖范围，并利用微博建立相应的话题以供网友讨论，从而增强其综合影响力[5]。另外，在推广节目产品时不能局限于单一的媒体，而应当根据不同媒体的优势，基于取长补短的原则调整实施方案，以此保障产品推广传播效果。其三，电视台可以结合自身条件联合企业研发APP，此处参考湖南卫视开发的“芒果TV”。但是，电视台可以在现有的网络视频平台、APP等基础上，设计开发更加全面、多方位的服务功能。例如，针对老年群体，电视台开发的APP可以增加“语音导航”服务，根据老年用户的历史观看记录播报“是否继续观看”或者结合用户观看信息播报相关节目信息，并设置键盘选项或智慧语音输入进行选项选择。

四、结语

总而言之，融媒体下传统电视媒体的转型发展面临着诸多困境。电视媒体实现有效的转型升级以及可持续发展，可以基于推进台网融合带动聚合受众，以此来提升自身市场占有率。并参考融媒体思路挖掘新的资源与优势，实现电视媒体信息的最大价值。同时，电视媒体要依靠生产优质的节目内容来维护受众群体，提高其品牌效应，从而提高电视媒体转型发展之后的市场生产力与影响力。