以消费者需求为导向的化妆品品牌营销策略

高晓伟 上海理工大学管理学院MBA

根据智研咨询统计，近几年国内化妆品产业保持了高速增长态势，并于2021年突破了4000亿元的零售总额，同比增加了18.4%。面对拥有广阔发展前景的新兴市场，国际化妆品巨头纷纷进入到国内市场中，比如圣罗兰、资生堂、欧莱雅、旁氏、高露洁等，这在给国内消费者带来多样化产品的同时，也对国内化妆品产业构成直接的冲击。特别是在收入水平不断提高的背景下，消费者在选购化妆品的过程中，往往会更加倾向于“品牌+个性化”的产品，这就倒逼国内化妆品产业进行转型升级，比如摒弃传统粗放式的发展模式，提高化妆品产业集中度、树立良好的市场口碑和品牌形象等。这一系列的措施，目的是帮助化妆品企业更好地满足消费者需求，进而以品牌营销的方式来赢得消费群体的认可。

一、影响化妆品品牌营销的因素分析

（一）消费者的体验感不强

在快消时代，消费者的体验感尤为重要，特别是对化妆品产业而言，面对铺天盖地的广告以及海量的同类产品，如果不能第一时间给消费者带来良好的体验感，消费者则会失去了解相关产品的兴趣，进而造成潜在客户的流失。而且在消费者需求多元化背景下，消费者在选购化妆品时，都会存在自身的需求，如果销售和服务没有做到位，则无法给消费者带来强烈的体验感，难以吸引更多的消费者。因为化妆品的替代性比较强，同一种功效的产品琳琅满目，令消费者眼花缭乱。如果在进行品牌营销时，化妆品企业无法对产品进行精确定位，就无法吸引更多的消费人群。例如，在进行线下销售时，专柜销售效果比较差，无法提高产品吸引力，就难以提高销售份额。在对产品进行网络营销时，如果化妆品企业没有根据不同产品做好定位并制定针对性的营销策略，就难以第一时间吸引住消费者目光，让消费者失去了解相关产品的兴趣。

（二）功效宣传不到位

从广告宣传来看，化妆品的功效主要包含祛斑、美白、防晒、祛痘、滋养、修护、抗皱、紧致等关键词。虽然这些功效是主流消费者比较注重的内容，但某一款化妆品显然难以具有上述所有功效，因此在宣传过程中，要对某一种或几种功效进行重点体现。根据消费者心理学研究，消费者的记忆力是非常有限的，外部接收到的信息越多、越繁杂，化妆品企业就越难在功效宣传方面取得良好的效果。在化妆品品牌营销环节，如果没有对产品功效进行大力宣传，则无法让消费者感受到产品的作用，就难以促进销售活动顺利开展。反之，在功效宣传环节出现过多的关键词，超出了消费者短期记忆上限，则可能适得其反，反而让消费者不知所措。而且，消费者具有一定的从众心理，即在不考虑经济水平或化妆品价格相近时，往往会倾向于选购大品牌的产品，因为大品牌就意味着高销量和高认可度。因此，化妆品企业在功效宣传过程中，如果脱离了品牌介绍，则难以说服消费者购买产品，甚至让消费者产生怀疑心理。

（三）销售渠道过窄

目前大多数老品牌化妆品在进行销售策略制定时，依然是通过线下销售的方式对产品进行营销和推广，虽然这种销售渠道可以吸引更多中老年群体，但对于年轻消费群体吸引力度比较差。因为大多数年轻消费人员在选购化妆品时，会利用互联网对产品信息进行全面了解。在对化妆品进行营销和推广时，如果销售人员没有对产品的使用效果和各项信息进行多方面宣传，也没有积极利用互联网络对产品进行有效推广，就难以拓宽销售渠道。据前瞻产业研究院数据统计，2020年因新冠肺炎疫情冲击，化妆品的线下门店销量大幅下滑，而线上销售量则出现了上升趋势，两者占比从2018年的62.3%、37.6%变为2020年的55.7%、44.2%。可以说，化妆品的线上销售量已占据整个销量的半壁河山。从抖音、快手等平台的年度报告来看，直播带货保持了较高的增长速度，并且呈现出了万亿级别的市场规模。2021年仅抖音、快手直播平台的化妆品销售额就超过了870亿，其中美容护肤类化妆品的直播销售额占比高达77%。由此可见，通过发放宣传手册等线下推广方式，已经不符合化妆品企业的销售需求。但部分化妆品企业在对现有营销策略进行改善时，并没有对这些问题进行重点关注，也没有将线上销售和线下营销活动进行有效结合。甚至有些化妆品企业在对线上销售渠道进行设计时，并没有将其与线下实体店进行有效联合，线上销售金额和线下销售金额存在较大差异。化妆品企业也没有通过线上营销对线下实体店进行大力宣传，无法从根本上提高自身销售力度。在对化妆品进行宣传时，企业也没有通过生产海报设计以及电视、网络推广等方式，对自身产品进行大力宣传，影响了销售活动开展。一些化妆品企业过于重视线下销售渠道，没有通过各种方式与消费群体进行密切沟通和交流，无法及时接收消费群体反馈，也没有对自身产品进行全面改善，这在一定程度上影响了产品的发展。

（四）服务质量比较差

实际上，在化妆品的销售和推广环节，销售人员服务态度也会对品牌效应产生一定影响，尤其是在线下为消费人群提供服务时，如果销售人员自身服务态度比较差，就会导致消费人群对这一品牌产生抵触心理。销售人群在对化妆品进行推广时，无法对产品功效进行详细讲解，也难以为消费人群提供优质服务，更难以引导消费人群产生购买行为，这就导致产品销售额不断降低。甚至有些销售人员在为消费人群提供服务时，无法根据消费人群具体需求为其提供个性化服务，因为自身失误行为，导致消费人群对品牌存在抵触和厌恶心理，给化妆品企业带来了额外经济损失。在对化妆品进行线上推广时，客服也没有根据消费人群具体需求为其推荐相应产品。在对消费人群疑问进行解答时，语言模糊不清，无法对消费人员的问题进行全面解答，在一定程度上影响了产品销售活动发展。在为消费人群提供售后服务时，服务人员态度存在问题或者没有及时解决消费人群的问题，消费人群在对这些问题进行曝光时，会对企业品牌营销活动开展产生不利影响。化妆品企业并没有对所有销售人员进行统一培训和教育，这就导致有些销售人员自身服务意识比较差。

二、以消费者需求为导向的化妆品品牌营销策略

（一）增强消费群体体验感

化妆品产品体验感比较强，化妆品企业在对产品进行生产和制造时，要想通过营销活动的开展，让消费人群感受到产品的品牌文化，就需要给予消费人群更加优质的体验。例如在进行品牌营销时，可以构建时尚专柜，通过对专柜进行精美装修，并且将线上和线下销售活动进行有效融合，给予消费人群更加强烈的视觉刺激。在对品牌进行设计时，可以通过营造具备吸引力的网络界面，并且对产品广告进行优化设计，对消费人群进行反复感官刺激，使得消费人群能够对产品产生向往，并且增强产品使用期间的愉悦感。这种销售活动在开展时，可以让消费者感受到产品文化内涵，并且刺激消费人群购买欲望。在进行实际营销时，化妆品企业还可以制定一些有效手段，例如打折和促销、满减赠送试用装等活动，可以吸引更多消费人群。虽然当前我国化妆品品牌中日韩等产品的市场份额比较大，但国内一些老字号品牌通过营销策略制定以及优质服务，也逐渐增强了自身的销售力度，并给消费人群带来了深刻印象。

（二）做好功效宣传

很多消费群体在进行化妆品购买时都存在自身需求，希望能通过化妆品对皮肤状态进行改善或者对皮肤瑕疵进行全面修饰。企业在进行化妆品生产时，需要提前做好市场调研，根据不同消费群体具体需求，对产品品质进行全面优化，还要做好功效宣传，才能满足所有消费者需求。大多数化妆品常见功能有美白和保湿等，近几年已经研发出祛疤、淡斑、美肤、抗衰老等化妆品功能，职业女性对这些新型化妆品需求量比较大，尤其是抗衰老型产品。化妆品企业需要将相关产品作为自身研发重点，通过对化妆品功效进行有效宣传，从而获取更多利润，实际上大多数消费群体对化妆品成分比较敏感。消费者更愿意购买存在天然成分产品，不愿购买存在化工合成物的化妆品。化妆品企业在进行具体生产时，可以根据不同消费群体购买目标，对产品进行精确定位，并且研发出适合消费者需求的产品，确保各项产品在使用时能够发挥更好效果。

（三）拓宽销售渠道

在对化妆品进行销售时，仅仅依靠传统销售渠道，无法获得更多经济效益。因为化妆品购买力度比较强的是一些未婚女性，国产化妆品企业要想增强自身销售额，就要对品牌进行精确定位，获得更多消费人群喜爱。在进行品牌营销时，企业需要根据年轻群体独特消费需求，制定相对应营销策略，彰显自身品牌个性。因为年轻群体偏向于电商购物渠道进行购买，消费人群会借助互联网络获取更多信息，并且对各个品牌进行比较之后，选择自身所喜爱的品牌，这样可以节省消费人群体力和时间，且电力营销速度比较快、支付方式更多。一些传统实体店在进行营销时，无法借助相关优势获得更多利润，因此化妆品企业需要尽可能拓宽自身线上销售渠道，要做好网络宣传，并且通过各种渠道对自身产品进行销售。在将线上和线下营销渠道进行融合时，企业需要借助网络环境，对自身产品信息以及用户反馈情况进行大力宣传，并且主动与客户进行联系，引导客户选择自身想要购买的产品。尤其是国产化妆品牌，不仅要关注商场专柜和实体专卖店等传统销售方式营销效果，还需要拓宽网络营销渠道，通过对网络营销份额进行全面管理，为消费人群提供更加优质的服务，获取更多消费人群的信任，让消费人群成为品牌忠实用户，并且拓展更多潜在的用户。

（四）提高服务水平

在化妆品的销售环节，线上服务和线下服务质量都会对品牌营销效果产生直接性影响。在为消费人群提供服务时，要根据不同消费人群消费习惯，对其进行针对性服务，并且让消费者感受到品牌内涵，进而增加销售额。在为消费人群提供服务时，还要构建品牌特色，这样不仅可以充分发挥品牌传播效用，消费人群之间的产品推广，也可以进一步增加销售额。在对化妆品进行推荐时，销售人员需要注意自身言谈举止，要为消费人群提供贴心服务，还要对化妆品功效进行准确宣传，确保消费人群能够明确不同产品主要功效和性能。在对消费人群进行科学引导时，宣传人员也要避免自身态度强硬，避免对具体销售行为产生不良影响。

在进行线上销售时，客服需要注意自身态度，要将人性化服务理念融合到销售各个环节中。在提供售后服务时，要对消费人群疑问进行明确答复，还要对产品问题进行积极处理，只有这样才能促进各项销售活动进行更好开展。因此销售人员需要积极参加服务技能培训，提高自身服务意识，在开展各项工作时，要严格按照岗位要求对自身行为进行约束。

三、结语

纵观产品竞争的发展趋势，一般都会先后经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争几个阶段。其中，品牌竞争是竞争激烈以及市场趋于饱和的表现形式，品牌营销也就成了企业谋求生存和发展的必经途径。而从前文的分析中可以发现，化妆品消费人群的购买行为存在一定规律，并且化妆品是特定消费人群日常生活中的必需品。因此，化妆品企业在开展品牌营销的过程中，既需要针对消费者实际需求来进行宣传，又需要从市场营销的角度，做好化妆品的品牌营销策略，力求让产品能够被更多的消费人群知晓和认可，让品牌成为化妆品企业的无形资产，并且给化妆品企业带来丰厚的利润。