基于新媒体矩阵视角的高校宣传形态阵地管理研究

2023-01-06强慧媛唐丽萍

黑龙江科学 2022年1期

强慧媛，唐丽萍

(南京城市职业学院，南京 211200)

随着新媒体平台的普及与发展，大学师生更多地通过手机端上的新媒体媒介浏览掌握各类信息咨讯，高校宣传工作迎来了重要的发展机遇，也对传统媒介造成巨大冲击。高校要根据不同网络平台、网络社群的特点，制订有针对性的工作方案，形成有的放矢的新媒体矩阵。如何在新媒体时代下探索一条适合大学生成长特点及发展需要的理念与宣传路径[1]，不断提高高校新媒体的传播力和影响力，成为高校需要思考的问题。

1 宣传阵地的现状分析

新媒体平台逐渐扮演校园媒体的角色，成为高校信息传播的主要工具。随着越来越多高校新媒体平台的开通，校园新媒体平台的优势与存在的问题也逐渐凸显，如何充分挖掘校园媒体的作用，提升校园媒体在高校宣传工作中的作用，成为当前高校新媒体亟需解决的主要任务。

1.1 宣传阵地的内涵及范围

高校宣传阵地一般指传统的报纸、新闻网、电子大屏、橱窗等大众媒体，新媒体时代的到来使高校师生的信息接收与传播渠道发生变化，新兴的微博、微信、客户端与传统的宣传阵地一起构成了新媒体时代下的高校宣传新阵地。南京城市职业学院新媒体矩阵具有典型代表性，其主要以校级、二级学院、各部门及社团组织等开通的各类新媒体组成，以腾讯平台的微信订阅号、企业服务号、新浪微博、抖音等新媒体平台为主。

1.2 高校宣传工作的特点

第一，传播媒介多元化。过去，报纸、电视是社会的主流传播媒介，随着互联网和移动通信的普及，数字化、交互式、无时空障碍的信息传递成为了主流。网络化、移动端时代的到来意味着一张校报传阅一周的高校宣传模式成为过去式。高校新闻宣传开启了校报、橱窗、电子大屏、网站、微信、微博、抖音等多种传播媒介共存的多元化时代[2]。第二，互动方式联动化。新媒体平台既可传播海量的文、图、视频，又能及时互通，拉近与受众的距离，深受年轻人的喜爱，成为年轻人接受咨询、与外界沟通的主要渠道。微信公众号同时兼具精准和互动两大特点。以南京城市职业学院的微信为例，截至2020年12月，累计共有17 000余粉丝关注，在同类高校中处于中等体量。近年来，官微每日发布新内容，涵盖学校时政事件、学生各类文体娱活动等，实现“校园新闻”“学生活动”“南城人物”等多个栏目的滚动更新，并不定时更新贴近师生的社会热点新闻，实现校内外新闻联动发布，成为展示学校风采、讲述南城故事的窗口。微博具有开放性、即时性、范围广等特点。微博发布的第三季度财报显示，微博日活跃用户达2.24亿。本校自2015年开通新浪微博以来，结合校情，开设“与宁分享”“早安，南城”“南城故事会”等话题，不同话题滚动更新，单个话题每日浏览量均在2 000人次左右。短视频分享平台——抖音的加入，使得高校新闻宣传完全融入了快节奏的短视频圈。以南京城市职业学院官方抖音号为例，尽管官方认证只有2年，但是已经创造多个爆款视频，有多个短视频上线即成为了向社会展示的宣传窗口。

1.3 高校宣传工作的机遇

第一，信息传播快捷化，更新便利化。过去校园文化的宣传主要依赖橱窗、海报、校报与电子大屏，不仅传播范围局限于校园内，且存在制作周期长、更新速度慢等制约因素，新媒体平台的出现解决了以往宣传平台的问题，信息更新频率可以秒计算。第二，涵盖面广，师生参与度高。与传统简单、强制性的单向交流方式不同，借助新媒体技术的宣传与教育可实现师生双向互动，互动性强、覆盖面广的新媒体平台正对师生的学习与生活产生深刻影响。微信、微博、抖音留言功能成为当代的“校长信箱”，学生可通过私信、留言的方式反馈学习、生活中遇到的困扰，通过对学生留言的及时反馈与问题解决，提高了学校的管理水平，更体现了以生为本的人文关怀。第三，技术含量高，宣传阵地功能化。与传统媒介纸质与橱窗单一的宣传形式不同，基于计算机、手机技术平台的新媒体平台，不仅可以图、文、视频联动播放，还能插入各类链接，与各大官方网页、学校官网共同建设宣传阵地，如微信订阅号的广告投放功能，是高校招生宣传的有效手段，而抖音短视频的及时讯息化，10～15 s就能成为展示校园风景、教学资源、学生活动的快捷窗口。

1.4 高校宣传工作的挑战

第一，主体过多，管理难。高校意识形态工作一直由党委领导下的党委宣传部主要负责，但是无法实现专人专职，面对庞大数据和24h几乎都需在线的新媒体是力不从心的，这也是高校新媒体的挑战所在[3]。第二，信息杂乱，把控难。新媒体平台实时交互的沟通方式使得信息传播速度更快、信息筛选更少，不可控因素增加。因主体分散，专职管理人员欠缺，高校新媒体矩阵尚未充分发挥新媒体的思想引领功能。部分微信、微博的更新发布沦为通知公告类内容，无法得到师生的关注与认可，与传统网络端媒介无二，未发挥出新媒体平台的优势与特点[4]。

2 高校新闻宣传工作质量的提升策略

2.1 整合资源，推动校园媒体平台融合发展

既要看到新媒体平台对高校宣传工作的积极影响，更要看清新媒体技术潜在的风险。在高校宣传工作中充分结合新媒体技术的特点，发挥高校宣传阵地的育人功能。不同于社会新闻，高校的有效新闻数量有限，且新闻宣传的受众高度相似，因此高校内应提倡新闻与工作人员的互通与共享。借鉴社会媒体的“中央厨房”模式，以学校党委宣传部作为指挥部，各部门组成采集队伍，采集队伍按照指挥员的统一安排进行材料的搜集整理，最终汇总至指挥员处进行再加工，并有选择地在合适的阵地发布信息。

2.2 及时妥善应对舆论，把握话语权高地

新媒体具有发布信息、还原事实真相、处理舆论引导和危机的作用。高校新媒体作为宣传工作的新阵地，具有覆盖面窄、互动性强、自发性强等特点，必须通过一定的约束与规范，防止网络暴力事件发生，维护校园的稳定。高校宣传工作应通过榜样力量、身边故事等方式，在一言一行中成为高校的思想指引灯塔，让师生在潜移默化中自发地提升思想道德修养[5]。

2.3 结合师生不同需求，差异化建设宣传阵地

充分调动基层单位新闻宣传个人的积极性、主动性，挖掘基层新闻亮点，重视互动参与，聚焦师生的身边事和榜样力量。善于捕捉社会热点，增强师生的参与兴趣与动力，让师生在互动中获得幸福感、成就感，让师生自发成为宣传阵地的“传播大使”。新媒体宣传阵地应聚焦主流思想，创建覆盖面广、权威性强、传播速度快的新时代高校宣传平台。