双循环新发展格局下电商企业的发展策略——以拼多多为例

潘佳妮 向永胜 胡橹泽 胡嘉容

（浙江工商大学杭州商学院 浙江杭州 311500）

双循环发展格局下电商企业的机遇

第一，内循环优化消费与投资环境，助力电商企业创新发展。双循环大主体构建着力优化供给结构，从扩大内需发力，全面促进消费，提升传统消费，培育新型消费，发展服务消费，适当增加公共消费，进一步优化消费环境。投资对优化供给结构有着关键作用，双循环格局下致力于拓展投资空间，优化投资结构，推动企业设备更新和技术改造，着眼于实体经济转型升级和培育新增长点。从消费和投资两方面加快市场运行，实现供需良性互动，从而加速市场资金流动，减轻电商企业尤其是中小型企业资金不足或难以周转的负担。第二，外循环打造更高水平的对外开放，为电商企业带来更广阔的市场。国际循环着力于更高水平的对外开放，以更高水平开放打造国际合作和竞争新优势，以国际循环提升国内大循环效率。推动实施“一带一路”倡议就是国际循环的典型做法之一。推动“一带一路”大市场，以贸易创新发展为抓手，从而实现国内国际供需良性循环，为电商企业带来更加广阔的市场，这是一种历史性机遇。第三，助推现代物流体系发展，降低电商企业物流成本并提升运营效率。双循环格局有利于我国现代物流体系的构建，以国家物流枢纽为战略支点，建立起经济运行、产业联动的物流“通道+枢纽+网络”和流通“平台+模式+渠道”的总体布局，助推物流体系智能化、数字化发展。通过构建现代化物流体系，完善综合运输大通道、综合交通枢纽和物流网络，有效解决电商企业物流成本，提高企业运营效率。

拼多多在双循环格局下的发展策略

（一）拼多多概况介绍

拼多多是国内移动互联网的主流电子商务应用平台，是一家专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台。拼多多成立于2015年9月，旨在凝聚更多人的力量，通过沟通分享形成拼多多独特的新社交电商思维。2019年12月，拼多多入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌，2020年公司全年营收594.92亿元，同比增长97%，平台年度活跃买家数达到7.884亿，超越阿里淘宝成为了电商平台第一。拼多多在跨境销售方面的成绩也非常突出，聚焦进口商品交易的多多国际已成为拼多多的新增长点，自2019年上线至今，多多国际的总计销量达7300多万件，年交易额同比增长达5倍，覆盖了全球50多个国家和地区的商品。

（二）拼多多在双循环格局下的发展策略

1.精准定位消费群体，通过工厂直供策略积极占领国内低端群体市场。国内大循环是双循环的主要方向，而14亿人整体的消费是内循环最大的动能。所以双循环需要能担负最广泛人群消费升维的电商平台，拼多多生逢其时。拼多多以中国成熟的制造业为基础，以拼单策略，使得订单一变二，二变多，尽可能覆盖低收入人群。该类群体是国内消费市场的主力，有了他们作为消费者的数量基础，才有“循环”的可能。随着百亿补贴以及“新品牌计划2.0”等措施的逐步实施，中高收入人群的覆盖也已见成效。拼多多的产业路径与时代指引形成深度契合态势，并最终造就它的逆势崛起。它真正做到产品连接消费，商品由工厂直供，只有工厂直供，才能做到产品性价比最高、用户体验最好。只有工厂直供，产品才能价格最低（见图1）。所以便宜不是降价，而是商品链环节的调整，拼多多用产品质量、低价覆盖了中国最广泛的消费人群。

图1 拼多多商品供应链

2.多种类刚需商品实施“百亿补贴”策略，极大推动国内低端群体消费总量。2019年6月1日，拼多多首次全面入局6·18大促，对多种类刚需商品实施“百亿补贴”策略。2019年6·18结束后，“百亿补贴”并未终止。在2020年6·18时，拼多多加大了百亿补贴力度，其中包含2800多家国内外商家、30000多款全网热卖商品，参与了拼多多第二届6·18“百亿补贴”。与此同时，拼多多还推出“百亿补贴星推官”等活动，一方面携手明星带货，另一方面持续加码百亿补贴力度。2021年5月拼多多启动百亿补贴两周年，商品种类比平时更丰富，补贴优惠力度更大，当季生鲜、进口热带水果、民生刚需农产品等均被补贴到了同类最优价。

3.实施拼团互动营销策略，扩大国内用户群体范围。拼多多营销绝招——秒杀、拼团、砍价。用户通过微信群、朋友圈等社交平台邀请好友进行拼单，达到规定人数时拼单就会生效，用户即可低价购买商品。这样，根据用户的社交关系、喜好，通过低价吸引，分享助力扩大延展圈，在短时间内借助用户的资源制造病毒式传播，达到高效的拉新促活的效果。同时把需求相同的人累积起来向上游反推，实现需求推动生产（见图2）。此外，拼多多为了盘活商家，不断组织秒杀活动。秒杀时间短，见效快，分分钟几万单出货量。不但可以帮助商品在初期快速冲销量，也可以帮助店铺在季末有效清理库存，回笼资金。秒杀缩短消费者购买的决策时间，提高下单速度，从而提升商品的转化率。秒杀反映了拼多多平台超高的购物效率——不需要其他展示方式，只需要展示商品和价格，就足够让用户下单购买。拼多多“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路，化繁为简，增加了用户黏性。

图2 用“拼单”合理互动营销

4.基于物流配送和价格优势进军生鲜电商领域，进一步开拓新的国内市场。拼多多的多多买菜定位在便宜实惠的社区团购，而能让多多买菜迅速在众多社区团购巨头中位于前列的原因在于多多买菜的运营方式（见图3）。多多买菜抓住价格优势，提供的不仅是“便宜货”，而是产地直采和工厂直供商品，这基于创始团队及一线员工在供应链端的持续改造，以及背靠中国制造及农业大国的实力。稳定的物流配送解决了多多买菜的仓配问题，虽然个别城市逆向物流还存在问题，但系统退货机制完善。同时官方引流助力多多买菜，拼多多针对多多买菜的开放城市，在拼多多首页给予了多重曝光，在百亿补贴核心区的上方，专门开辟了多多买菜的频道专区，这个流量相当可观。

图3 多多买菜直采供应链

5.发展跨境业务并升级供应链策略，推动国际国内双循环发展。拼多多的全球购（海淘）板块设美国、英国、德国、日本四个“全球购海外站”，与国外大型供应链直接合作，全力升级供应链。只有拥有合规的海外主体，清晰的商品链路，且商品源头来自大型供应链、批发商、保税区等的海淘商品店铺才会有“全球购”的打标认定。严格的资质审核提高了拼多多全球购商家的入驻门槛，商品质量得到了可靠保障。在质量保证的前提下，拼多多全球购商品全力达成“全球最低价”，在全球直采、包邮包税、百亿补贴等综合举措下，通过与跨境贸易产业链的最强点紧密结合，平台致力于把“同品最低价”进一步升级成为“全球最低价”。同时，拼多多全球购在商家端采用“0佣金”政策，商家只需向支付通道缴纳极低的支付手续费。对所售的商品，无中间环节赚差价，大幅降低了进口商品进入国内消费市场的成本。在严把商家准入门槛的同时，让消费者享受到高质平价的进口商品。

结论和启示

拼多多从消费和投资两方面全力参与双循环，凭借工厂直供的优秀产业路径，以产品质量以及低价优势覆盖了作为我国市场消费主力军的低收入人群，奠定了消费者的数量基础。通过开发并延续“百亿补贴”活动扩大了中高收入人群规模和消费金额。利用社交媒体对商品进行拼单砍价，无形中扩大用户范围。同时在后疫情时代顺应形势挖掘生鲜电商，扩展原有定位用户范围，开辟了一个新的消费群体市场。在商品供应链同样采取直供，以及不断优化仓储，拉高品控，加大流量曝光，让拼多多在生鲜电商方面迅速成为领军企业。拼多多通过多种策略扩大消费群体，增加消费数量，给予内循环无限动力。拼多多在跨境方面专设“全球购”（海淘）板块，直接对接国外大型供应链，凭借严格的审核资质保证产品质量，多种综合举措全力达成“全球最低价”。凭借高质平价，拼多多全球购深受用户追捧，促进了国内国际市场“双循环”的新发展格局（见图4）。

图4 拼多多基于双循环的发展策略总结

第一，对于电商企业而言，同时兼顾性能与价格，成为企业竞争的关键。双循环格局的提出，无疑是电商企业加速发展的机会，电商企业更应将重心放在产品竞争力提升上，产品的竞争力不仅在于产品本身的质量，同时也需要在产品的营销、研发与价格上形成优势，注重性价比始终是打造企业核心竞争力的焦点。所以企业需要积极优化产品供应链，从产品源头及时把控产品质量，通过对商品产品链环节的调整，降低产品价格。第二，电商企业利用大数据、云计算、人工智能等新技术分析消费者的购买需求进而优化产品和研发新产品，达到精准营销、刺激消费者消费。同时，适时在内循环和后疫情时代下拓展消费与投资环境，从而进一步促进电商企业市场运转。电商企业也要积极拓展在境外的业务。新冠肺炎疫情席卷全球，消费者大规模转为线上消费，刺激全球电商零售行业发展。我国电商企业应顺势转向跨境电子商务，发展出个性化、创新化的海外购模式和策略。