“四新经济”融合下的多案例商业模式创新研究

杨媛媛

（广东外语外贸大学南国商学院 广东广州 510420）

相关文献综述

（一）商业模式和商业模式创新

什么是商业模式的本质？学者玛格丽塔（Magretta）在其研究中解释：“商业模式的本质是解释企业如何运营的故事”。一个好的商业模式着重于解决：一是客户问题，二是关注客户的需求和价值，三是在为客户提供服务中获利。蒂斯（Teece）认为商业模式是关于企业价值主张、企业的成本与回报之间的联系，它关系到企业向客户传递什么价值，如何组织以实现这种价值以及如何从这种价值创造中获取收益等。说到底，“商业模式”其实就是一家企业如何通过向消费者提供产品和服务，最终获利的一种方式。企业只有明确自己的商业模式和价值主张，才能有序合理地进行持续的产品创新和营销，在竞争中持续发展。而商业模式创新在不同学者眼中有不同的定义。国外研究者米切儿（Mitchell）等认为，“商业模式创新”是一种流程创新，主要满足先前未被满足的客户，向其提供新产品及服务的过程。他们认为这种创新来自于企业自身。阿丝帕（Aspara）等则认为“创新”是一种“挑战”。通过开发新产品或新模式，打破现有的商业模式及重塑客户关系，强调在产业层面上的“创新”。

（二）商业模式创新的要素与过程

商业模式的要素是商业模式创新的主要构成，学界对要素的定义众说纷纭，但基本认同商业模式的关键构成要素，包括：产品、目标客户群体、合作伙伴关系及成本与收入模式。各种要素对商业模式的创新会产生不同的影响。学者Davila认为，商业模式创新的要素应当从目标顾客、价值主张及供应链的角度来考虑。商业模式创新的过程包含开发尚未触及细分市场中的新用户、研发新产品或拓展现有产品价值从而优化价值主张、改进合作关系从而改善价值创造与传递等方式。学者Zhang等从商业模式功能变革的角度解释商业模式创新，通过具体构建出目标市场、核心产品、操作程序、价值分配准则及价值链这五个构成商业模式的组成要素，分析要素与价值创造之间的函数关系和商业模式创新的过程与机理。

“四新经济”融合下的商业模式创新特点分析

“四新经济”融合下的商业模式创新，实质是基于移动互联网时代，伴随4G、5G技术的应用出现的。这种商业模式的创新表现为：以“社交化、多元化、互动化、中心化、个性化”为代表，结合新媒体应用，催生消费模式的升级。本文总结“四新经济”融合下的商业模式创新主要有以下三种形式：第一，基于新媒体业态融合的社区社交分享电商模式。第二，基于新媒体传播的社交内容电商模式。第三，依托新媒体渠道发展的社交电商零售模式。三种模式的比较分析如表1所示。

表1 “四新经济”融合下的商业模式创新分类比较分析

“四新经济”融合下的商业模式创新多案例比较分析

（一）兴盛优选的商业模式

兴盛优选成立于2017年，前身为芙蓉兴盛零售便利店。2018年9月，芙蓉兴盛在获得A轮投资后，更名为“兴盛优选”，借助社区实体便利店，通过便利店店主作为群主，组织消费者，向消费者发放店铺链接，采用线上微信小程序下单，物流统一配送至便利店，消费者前往便利店自提的方式，为用户提供商品。商品的主要经营为：蔬菜水果、肉禽水产、日用百货等低价超值的日常消费品。2019年公司的GMV突破100亿元，同比增长1250%。作为社区团购的头部企业，创新之处主要表现在价值主张创新、客户关系创新、核心资源创新、合作伙伴创新及盈利模式创新五个方面。

1.价值主张的创新。首先，兴盛优选的目标客户是社区便利店的店主，通过邀请便利店店主加盟平台，成为兴盛团购商品的代理。其次，加盟的店主通过自己的社交、社群营销方式，找到目标消费者，线上利用微信小程序或社群发布商品信息引导顾客下单，线下利用入店购物的消费者发布兴盛优选的广告，增加访问率。最终通过线上线下的配合，24小时内完成订单配送，让消费者自行到店提货，提升顾客满意度，实现价值主张创新。

2.客户关系的创新。兴盛优选的客户有两个分层关系。第一层是社区便利店店主，通过招募店主加盟，让店主成为代理，帮兴盛优选卖货。第二层客户才是线上线下通过小程序下单的消费者。便利店店主既可以是商品消费者也是商品的提供者和服务者，这种将客户变为合伙人的创业合作形式，有利于增加黏性效应，也有利于提高市场占有率。

3.核心资源的创新。兴盛优选在核心资源创新方面，主要采用了大数据分析，分析消费者需求，将消费者需求信息及时收集聚合后对接供应商，实现了采购的规模化效应，从而最大限度缩短供应链，节约成本，利用日常的低价消费品引流，利用信息技术使供需双方的信息匹配，高效对接。

4.合作伙伴的创新。兴盛优选通过与便利店店主合作建立通货渠道，随后根据平台消费的客户定位，选出相应的中小型供应商和经销商，为他们提供发展空间，使其业务在疫情期间不受影响。同时也满足了消费者疫情期的采购需求，就近提货，方便选择。

5.盈利模式的创新。首先，依靠便利店店主销售盈利。其次，针对不同社区的需求，集中供应一些爆款商品，并安排社区专门代收包裹服务，激发消费者的购买热情，以此盈利。最后，依靠自营物流盈利。兴盛通过就近建立共享仓、服务站、B2C仓，可以实现12个小时内将商品从工厂匹配到店，做到今天下单，明天提货，及时满足消费者需求。供应商可以将商品直接放到兴盛优选的共享仓内，后期的发货问题、物流费用等，都由兴盛优选一手包办。

（二）黎贝卡异想世界的商业模式

黎贝卡的异想世界创立于2014年，创始人黎贝卡原是一名记者，因其敏锐的时尚触觉创办个人公众号“黎贝卡的异想世界”，其创作了很多和品质生活、时尚穿搭推荐的文章都能自发引爆10万+的转发量，是互联网上的大V“意见领袖”和“头部博主”。曾创下2017年联合宝马推广MINI汽车，开售当天4分钟内全款抢售100台的记录。2020年，获得英国《金融时报》颁发的中国创新企业奖。黎贝卡公司的创新之处主要表现在价值主张创新、客户关系创新、核心资源创新以及盈利模式创新四个方面。

1.价值主张的创新。首先，黎贝卡是以穿搭时尚分享、精致生活为内容创作，吸引读者的关注。其宣扬的精英女性价值观与推荐的商品结合，通过提供真实产品的使用感受获取读者信任和共鸣，将读者转化为粉丝，通过商品的对比分析，为客户购物提供价值参考及优惠渠道。其次，黎贝卡从最初的与品牌方联合推广到创办个人品牌“黎贝卡OFFICIAL”，根据粉丝的用户画像设计出相应的产品，满足消费者需求。最后，通过定期举办线下粉丝见面会，增强粉丝消费者的黏性，提升消费体验，实现价值主张的创新。

2.客户关系的创新。黎贝卡和客户之间的关系，是以其成功的个人IP形象和魅力，吸引了具有相同价值观和兴趣爱好的一群人，这些人从读者开始，转变为粉丝，再从粉丝转化成为消费者。黎贝卡通过自我认同的价值观和商品在进行内容创作输出时，就成功吸引到目标消费者的关注，和消费者之间不是强买卖关系，而是强粉丝关系，关系营销方面互动和黏性效应更好，消费的转化率更高。

3.核心资源的创新。黎贝卡在和品牌方合作进行推广时，首先就按照其内容输出的定位和价值观进行筛选，她强调的品质优雅享受和精致生活主张，深受粉丝消费者的喜爱和认同。通过产品推广+品牌合作+自创自营的三种形式，为消费者提供优质精品。在内容分享的同时设置商品的采购链接或优惠券代码，让消费者以粉丝价格享受到专利优惠渠道，提升了读者用户的购买转化率。

4.盈利模式的创新。公司最初是以公众号植入推文广告赚取利润，随着其影响力扩大，粉丝群体效应倍增，开始采用品牌联合合作方式，如推出联名产品，借助粉丝的流量和购买能力进行销售，这是与品牌方深入合作的盈利模式。最后是自创品牌，自运营模式，依托微信小程序建立线上商城MISS offical，集设计、研发一体化，外包生产，自渠道销售，通过自建购物商城销售盈利。

（三）云货优选的商业模式

云货优选成立于2018年5月，成立初期就定位为微信小程序上的品牌特卖社交电商平台。2019年9月公司获得小米系三千多万的融资。云货优选最初以服装作为切入口，和“海澜之家”合作进行剪标特卖，引发热卖好评。上游通过与上千品牌进行深度合作，整合品牌资源。下游通过招募活跃在社交圈的小卖家或宝妈等消费者卖家做店主，进行商品销售。云货优选和传统零售电商平台相比，最大的创新之处在于将消费者变为经营者，将消费者的消费思维转变为店主的合伙人创业思维，具体体现在价值主张创新、分销渠道创新、客户关系创新、核心资源创新四个方面。

1.价值主张的创新。首先，云货优选将店主集中在一个素材微信群内，每天会将相关新上架商品的文案推送到店主素材群，由店主结合自己的推荐方式上新到店群里，培养消费者的社群消费习惯。通过优质爆品的分享，刺激消费者的购买需求，提升消费者购买欲望。其次，云货优选以“认真卖好货”为主打口号，通过邀请有意开店的消费者免费注册成为店主，免费为店主培训，让店主体验0元创业开店，学会做好销售服务，留住顾客并将顾客转化为新店主，从而更好地开拓市场。通过低价优质的商品，满足对价格和品牌有一定追求的下沉市场新中产阶级消费者的价值需求，实现价值主张创新。

2.分销渠道的创新。云货优选和其他平台最大的区别是，没有店主加盟费、门槛费或消费定额。只需通过扫码注册，即可成为店主，0元开店。店主即分销商，店主利用自己的社交圈及私域流量建群销售或朋友圈分享，通过移动端进行产品分享与销售。同时老店主可以邀请新店主开店，组建属于自己的销售团队，共享经营利润。这种以个人店主为渠道载体形成的去中心化的分销网络，有效提升了渠道运营效率；另外，店主从实习店主升级-VIP店主-服务商的过程，需要发展更多的下线直属店主，除了自己卖好货、能卖货的同时也要做好团队销售建设和管理，唯有如此店主才能获得上不封顶的收益，这种裂变式的招新模式，直接实现了分销渠道模式的创新。

3.客户关系的创新。云货优选平台重视为乐于分享的广大消费者提供创业平台，只要消费者认可，0元扫码注册即可从消费者转变成店主，通过系统的新店主培训，手把手地将新店主培养成为忠实的消费者和认真的管理者。这种集消费者、经营者、管理者、分销商为一体的新型客户关系是其商业模式创新的最大亮点。

4.核心资源的创新。首先，云货优选直接和品牌的经销商和代理商对接，免去入场费，要求供应商提供相应的品牌授权证书、仓储物流资质，保证产品的货源质量，缩短中间渠道，通过规模效应换取议价能力，让利于客户，用心为消费者提供优质低价商品。同时，店主在经营过程中享有自行调价的权利，充分放权给店主自主经营。其次，云货优选利用较成熟先进的IT系统，利用大数据分析描绘出用户画像、消费偏好、消费特点等行为特征，为店主提供可靠的消费数据和信息，帮助店主更好地进行销售，做好服务。信息系统的及时数据化更新提高了供需双方的配合效率，使其成为核心竞争资源之一。

结论及建议

第一，创业企业在创业初期，商业模式的要素创新不明显，重要的是创业者的行动实践。兴盛优选的创始人岳立华，把生意从最早的小卖部批发商扩展到后来的连锁超市芙蓉兴盛，最后确定建立社区团购电商平台才出现今天的兴盛优选——一家有温度的社区电商。黎贝卡的异想世界创始人黎贝卡原本是记者出身，在自媒体公众号最初出现时顺应潮流通过建立公众号，撰写擅长的内容博文，开始逐步建立起自己的个人IP，发挥影响力，最终建立起属于自己的时尚商业生态圈。云货优选的三位联合创始人马昂宇、黄伟聪、吴憬思在服装行业和互联网行业深耕多年，在看到品牌特卖电商崛起的初期，运用过往的经验和服装供应商的资源优势，将云货优选定位为以服饰品牌特卖为特色，其他品类俱全的综合型社交电商零售平台。

第二，新创企业从有到好，离不开要素创新中的资本优势，资本注入是企业能迅速发展的成功条件之一。创新型企业在发现创业机会并开始行动实践后，要有专业化的分工和团队合作，同时都离不开资本的扶持。融资或和风险投资人合作，是创新型企业的必经之路，在拿到资本的同时，迅速发展，可以横向扩展或纵向深耕。总之，抢占先机是创新型企业必须关注的重点。在竞争激烈的市场环境下，赢家通吃是常态。创新型企业从无到有，从有到好，一定要关注环境的变化，洞察消费者的需求和变化，顺应趋势，发挥企业自身的特色和亮点，关注体验、服务细节，给消费者带来差异化的体验和感受。

第三，企业的创始人和管理者要学会以开放包容的心态去关注社会和经济环境的变化，学会利用新技术，借力传播造势，形成品牌认知；学会寻找资源合作者，借力发展，延升商业生态圈。学会利用新技术与自己的产品结合，学会寻找合作者，以不同的形式和自己的商业模式融合。

第四，新技术、新产业、新业态、新模式，“四新经济”概念的出现意味着企业需要新变革新营销。新营销和新变革的实质来自于科技的进步、产业的创新、业态形式的转变和新模式的出现。企业商业模式创新的本质就是人的创新、管理的创新、经营过程的创新。面对非常态的变化，企业管理者和创业者都应怀有信心，积极探索，及时利用新媒体或信息技术，与企业自身结合，找出商业创新的新方向和新路径。