新冠疫情影响下商业服务业数字转型的“势”与“道”

李 治 李小欢

（1.湖南机电职业技术学院；2.长沙市贺龙体育运动学校 湖南长沙 410151）

引言

2020年年初出现的新冠肺炎（COVID-19）疫情对全球经济与产业投下一颗震撼弹。为了防止疫情持续扩散，各国采取边境管制、入境隔离或疫情检测，以及禁航、禁行、封城（Lockdown）等措施。COVID-19疫情影响层面不仅关乎人类健康，而且冲击到全球经济、波及产业活动、改变消费生活，作为最贴近消费者生活与需求产业的商业服务业自然是首当其冲。至今全球仍持续受疫情牵绊，经济前景存在不确定性，工作及生活模式发生颠覆性变化，总之，本次疫情对未来产业发展趋势有着深远的影响。

从宏观角度来看，疫情重塑了过去已然形成的世界经济秩序，使全球产业供应链重新洗牌；从微观层面来看，疫情从衣、食、住、行等诸多方面影响着人类既有生活习惯，也改变着原有生活面貌。商业服务业在经历了此次疫情后，也出现相较以往剧烈的动荡变化。为洞察疫情过后商业服务业面对新常态生活（New Normal）的发展机会，本文从探讨疫情如何冲击国内商业服务业发展动能出发，分析疫情对改变人类生活形态及消费者行为模式所产生的影响。在归纳国际上应对疫情相关商业模式的应用案例的基础上，探索企业为适应环境的变化，如何通过数字转型进行创新或变革把握好新一轮商业服务业发展的契机。

疫情对消费经济的影响

（一）疫情对整体经济的影响

疫情的笼罩使全球市场需求骤降，主要国家出口多呈现明显下滑态势。边境的管制不仅导致旅游、运输与相关零售餐饮等经济活动严重停摆，也引发出产业链中断危机。此外，劳动市场萎缩、金融市场震荡、全球贸易与投资动力急剧衰减，以及全球消费市场速冻等因素，均让全球陷入衰退阴影。根据麦肯锡（McKinsey&Company）报告（2021）调查数据，受影响最大且最深远的产业为观光旅游业，然后是航空运输业，接着依次为石油瓦斯类、汽车业、消费与电子产品等。

国内民众对疫情的恐慌心理严重冲击着消费信心，国家统计局2021年统计资料显示，2021年上半年因民间消费受疫情拖累，致使全年民间消费呈负增长2.37%。国人因不能出国，转向锁定国内消费，加上疫情催化宅居网购，以及政府推出多项脱困振兴措施等，使民众因疫情压抑的消费需求逐渐释放，从而减缓了部分负面影响。

（二）疫情对商业服务业的影响

内需型产业由于受防疫措施限制，加以大众聚集受到规范，使得民众外出购物、会友聚餐等意愿降低，这些均影响着商业活动。不仅在商品端，休闲娱乐、餐饮旅游以及交通运输等其他服务端消费支出也遭受严重冲击。商业服务业中，依赖人流的餐饮业、零售相关产业，由于处在疫情海啸的第一线而受到最深的打击，而及时布局新趋势的产业能够掌握契机而逆势崛起，因此商业服务业各细分产业呈现出有盈有亏的两种状况（见图1 ）。

图1 疫情下商业服务业各细分营收情况对比

疫情冲击使餐饮业元气大伤，出现近几年来首次营业额呈负增长。另外，各国实施边境管制使得入境旅游的人数骤降（-78.89%），减少大型活动与社交活动导致结婚人数明显减少（-10.31%），所有这些致使国内经济发展持续减缓。在保持安全社交距离考量下，人们减少团体旅游、会友聚餐等种种因素均抑制了餐饮市场消费动能，虽有部分从业者随即提供外卖或送货上门的服务，但短时间内难以改变产业颓势。

在防疫措施限制下，零售业缺乏人流量支撑，使2021年上半年百货公司业绩衰退9.69%；而疫情激励“宅经济商机”（Stay-at-Home Economy），民众选择线上下单再配送到家，减少亲临卖场消费以降低感染风险。部分实体渠道消费需求转移至虚拟渠道，有益于电子购物的增长（17.45%）；此外对于民众生活必需品的销售渠道，如超市（14.98%）、批发店（10.93%）及便利商店（5.63%）等，因生鲜食品、加热即食（Ready-to-Heat）等民生用品销售升温，加上百姓对于抗疫商品进行提前囤货，也促使相关渠道获得防疫商机的销售挹注。

虽然海陆空等交通运输在疫情干扰下受到严重波及，但因疫情激励而流行的“宅经济”进一步催生了电商物流需求。不仅大型连锁便利商店从业者抢攻外食市场庞大商机、扩大鲜食供应链投资规模，美妆零售从业者也因“宅商机”持续发酵而广布其渠道，其中送货上门服务在电商物流需求下大幅增长43.3%，冷冻冷藏仓储（7.56%）也在生鲜电商销售剧增的拉动下呈现逆势成长。

疫情对消费行为的影响

社交距离的限制改变着人类行为模式及生活习惯，人与人之间的社交方式、工作模式、饮食习惯、娱乐形态等都因疫情被迫产生变革，也使消费方式发生转移。

（一）疫情影响下行为模式的转变

根据普华永道发布的2021全球消费者洞察报告（Global Consumer Insights Survey，2021），调查结果显示，疫情的社交距离管制致使消费者在工作、饮食、沟通以及个人健康保护方式等方面发生了重大的改变，而这些改变或将成为未来长久习惯。另根据2021年社会科学研究院相关研究，经历疫情后人类行为模式的重大改变包括低接触社交互动方式、倾向宅居生活、在家远程办公、减少公共交通工具需求及更适应数字消费等（见图2）。

图2 疫情影响下人类行为模式的转变

（二）疫情影响下生活形态的改变

疫情衍生出的停课、停班、居家隔离等限制与要求，颠覆人类生活形态，“宅居”（Stay at Home）成为生活形态新趋势。根据万帮达市场调查公司于2020年一季度针对疫情期间中国消费者行为的调查，除了工作，宅居生活主要以在家开伙、网络购物、线上娱乐和打扫卫生等居多，其他如电子阅读、在线聊天、使用外卖平台等行为亦同步提升。换言之，宅居行为让百姓日常生活中原本需要在不同空间进行的行为均转移至家中。而应对个人生活形态的不同，也衍生出了不同的消费需求，进而采取不同的购买决策。显然，随着疫情的暴发，生活形态的改变影响着消费行为，也对零售及餐饮产业带来巨大冲击。

（三）疫情影响下消费习惯的改变

疫情冲击所带来的改变，已然形成实体零售与虚拟零售发展的分水岭，消费者加速转移原有线上购物趋势并深化其网购习惯，宅经济也催生出新的商业机会。未来随着经济生活迈入新常态，消费者因疫情培养出的消费习惯及购物便利性或将更大程度地转往线上。

1.消费者强化线上购物的趋势。全球电商崛起后，消费习惯逐渐移至网络，宅居防疫更是将消费渠道由线下转向线上。疫情虽拉开了服务的距离，却强化了消费者线上购物习惯的转移。中国互联网络信息中心（China Internet Information Center，CIIC）公布的各年度中国网络报告显示，2020年消费者通过网购的使用率高达65.8%，2021年进一步增长至79.1%，可见疫情更加强化了早已成形的网购习惯。

2.消费者加深网购习惯。原有购物习惯因疫情影响转往线上，线上购物具有快速便捷又不用外出的优势，同时也反映在网购行为的成长。CIIC在2021年的报告指出，消费者因疫情影响而增加上网购物及使用在线支付的比例分别增加12.4%与17.9%，显然疫情限制民众经济活动后，促使消费方式发生转移。过去线上购物、电子商务对传统零售市场的侵蚀趋势，在疫情后更进一步深化。

3.宅经济催生出新商业机会。根据麦肯锡对消费者疫情下购买意图转变的调查（2021），饮食及休闲娱乐消费转向线上渠道或使用数字服务的倾向最为明显。而万帮达市场调查公司（2021）也指出，在疫情期间，有超过八成消费者呈现消费持平甚至增加。虽然社交距离的规范使得户外、社交等聚餐活动开支减少，但消费渠道转向宅居消费，加之“民以食为天”，宅居生活也催生出零售、餐饮市场新消费形态及新商机（见图3）。

图3 低接触经济与宅经济兴起

疫情影响下商业服务业的数字化兴起与转型

商业服务业发展形态与消费者需求息息相关，商业服务业的发展，主要受到技术带动（Technology Push）与需求牵引（Demand Pull）两股力量所驱动，并引导着市场趋势。无论未来科学与技术发展方向如何，其商业应用均需以消费者为中心（Consumer-Centered），满足消费者需求、提升消费者满足程度。在历经疫情后，这样的趋势随着消费者习惯的改变与养成，企业善用科技以迎战疫情，也将促成不同商业模式的成形与发展。

（一）疫情影响下商业服务业的数字化兴起

数字变革主导企业发展趋势。全球市场各产业皆受到疫情的严重影响，并奋力在动荡中求恢复，而数字转型即为引领市场及商业活动面对新常态的动力。IDC于2020年年底发布的“IDC FutureScape ：2021年全球数位转型预测”指出，尽管受到疫情冲击，全球数字转型投资仍将持续增长，并预计企业未来五年将会“重返高峰”，适应“新常态”，以进行科技投资及商业营运模式创新作为其转型关键。此外，国际研究暨顾问机构Gartner （2020）同样立足于疫情的颠覆，提出“以人为本”“位置独立”和“韧性交付”等三大主题、九大趋势，使企业于未来五至十年内以新的方式进行变革，并希望企业在经历疫情后能通过这些变革加速强化其运维能力，提升应对持续变化挑战的韧性与可塑性。

科技驱动消费更加着重线上体验。根据Ericsson ConsumrerLab（2020）研究指出，随着科技驱动，基于目前智能手机网络连接向沉浸式体验的转变，未来消费者期望2030年前能够通过科技技术的连接，与人类视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉等感官在线上进行互动。亦即预期通过人工智能（Artificial Intelligence，AI）、AR/VR、5G及自动化技术实现感知联网，将为消费者日常生活带来巨大变化。2030年十大热门消费趋势包括：意念触发、声如其人、随心调味、数字气息、实感触觉、融合实境、去伪存真、后隐私时代消费者、联网服务催化持续发展以及全感知服务等，其中受疫情影响，由感知互联网驱动的沉浸式娱乐以及线上购物更为近年最值得关注的趋势（见图4）。

图4 后疫情时代十大消费趋势

（二）疫情影响下商业服务业的数字化转型

综合前述疫情后消费模式转变及科技发展趋势，目前避免接触的生活形态助推新电子商务的发酵，催生出宅经济、低接触经济等消费新模式，也衍生出更多元的商业活动内容与商业经营模式。疫情使企业面对不确定性以及低接触的消费新常态，若能成功抓住新趋势变化，疫情反而会成为逆势成长的契机。

观察国内外企业迎战疫情所进行的调整及变化，为顺应疫情下的消费者需求，无论销售方式的调整、销售对象的转变还是销售品项的改变等，均在科技的引领下催促着企业开展数字化（Digitization）开发，并进一步走向数字优化（Digital Optimization）甚至数字转型（Digital Transformation）。而面对疫情的科技创新，大多企业是在既有基础上进行改造或应用。本研究在搜集归类国际上商业服务业面对疫情而衍生出的商业模式发展案例基础上，按照目前商业服务业发展趋势，将数字转型过程分为场域的转换、流程的改变、硬件的协助以及体验的革新这四个阶段，继而进一步衍生出新商机（见图5）。

图5 疫情影响下商业服务业的数字转型

1.场域的转换。即使受疫情影响，消费者主要改变的是外出行为，而不是对产品或服务本身的需求。因此企业可通过数字科技，转换原有消费场域，以持续供应其既有的服务，如美食平台、虚拟厨房（Virtual Restaurant）等，或电商平台通过跨境电商以扩展原有消费群体。

2.流程的改变。随着防疫措施和意识的强化，零接触或低接触的理念带动线上购物，加速电商平台发展。在避免实体接触的作业流程中，消费者自助服务（Self-Service）增多，面向消费端应用数字工具也愈发重要。如“剪刀经济”即是作业流程中改变备餐及供餐的方式，让消费者足不出户也能宅在家里当大厨享用美食。而应用数字工具进行流程协助，如路边取货（Curbside Pickup）、自动点餐、机械手臂、智能化送餐系统输送带送餐等，均在提供消费端无接触的消费体验。

3.硬件的协助。随着AI、机器人、大数据与互联网的发展，出现了商业与机器人流程自动化（Robotic Process Automation，RPA）的协作模式，进一步扩大自动化应用层次及范畴。如近年来热议的无人商店，通过新兴科技智能化的设计，采用AI、数字及云端互联等技术，提供了商业服务业“无人概念”的零接触经营模式。除了零售业无人商店各种模式的推进，餐饮业也从零接触餐厅（全自助无人服务餐厅）发展出机器人厨师、送餐服务机器人，如韩国的炸鸡店RobertChicken、汉堡店No BrandBurger，从点餐至取餐都不必与真人面对面接触。此外，物流业受益于电商持续提升的物流需求量，纷纷扩大投入自动化仓储或货架机器人应用。

4.体验的革新。疫情的冲击加快了许多既有科技发展的步伐，除了深化数字工具使用外，随着消费者逐渐从线下移动至线上，也衍生出提升或强化感官体验的应用科技，以提供体验式消费。如通过非接触式的“预测触控”（Predictive Touch）的手势控制（或体感控制）、补充线上消费体验不足的AR、高效化可追踪管理的智能物流以及兼具公共卫生和体验的体感科技等，皆因疫情得到了加速开发使用。

结论与启示

历经疫情后的阵痛，即时掌握消费者需求、迅速进行经营模式调整成为帮助企业减轻遭受疫情影响的关键。疫情冲击下，商业应用无纷纷从需求层面开启科技赋能模式，而数字转型正帮助着从业者度过疫情笼罩下的“寒冬腊月”。疫情后的新常态生活更是架构于宅经济与网络驱动基础之上，以提升消费者体验作为转型的中心目标。疫情后所出现的工作、教育及消费等模式变革，考验着企业面临危机的数字应变能力，推动着企业加快数字化建设进程，也引领着尚未转型的企业迈开数字步伐。不仅促使人类迈入“零接触”或“低接触”的新常态生活，同时也驱动着全球商业模式颠覆既有游戏规则，找到新的出路。

近年来，大数据与智能信息技术的快速发展，驱使商业经营模式产生了重大变化，传统经营模式亦日渐被颠覆，企业应对消费者思考逻辑模式发生改变。数字经济深入影响未来商业服务业发展模式与经营形态，并衍生出不同的业种与业态。疫情过后，数字转型将引领企业化挑战为商机，数字变革将成为企业未来发展的必要策略。面对近年来热议的数字浪潮，商业服务业不可忽视更不能置身事外，企业唯有把握好数字转型旅程的方向方能持续经营。这股数字浪潮之势，将驱动着企业于数字变革中觅契机、于数字转型中赢商机。