经济内循环背景下体育消费升级的路径选择

郝宏钟

（淮北师范大学 体育学院，安徽 淮北 235000）

0 引言

国家经济的发展需要随着国内外需求矛盾的转变而随之变化，才能适应当下经济发展要求，并着眼于经济的长远发展.在2008年国际金融危机以来，我国经济显现出经济发展受制于外部因素的状况较为严重.且2020年受新冠疫情的影响，在国际市场逐步弱化的情况下，国内市场正处于升级转型的重要阶段.党的十九届五中全会提出“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的重大战略部署.由发改委、财政部等十个部委联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，将当前消费市场的总体形势总结为“总体平稳，有所波动，但消费升级趋势依然强劲”［1］.伴随着新时代、新格局的到来，居民消费升级已经成为新时期的新特征.在体育产业领域，同样需要解决体育消费升级带来的一系列矛盾.在新形势下推进体育产业高质量发展，促进体育消费，为体育强国建设作出应有的贡献是体育助力经济发展的必由之路.2019年，全国体育产业总规模已达29 483亿元，比2018年增长10.9%，距离《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称《意见》）提出的到2025年体育产业总规模将超过5万亿元还有差距［2］.近年来，《体育强国建设纲要》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等政策的颁布，为新经济形势下体育消费的升级明确方向.在经济内循环发展的背景下，体育消费升级有何意义，体育消费的现状如何，以及体育消费升级有哪些路径，以期通过对相关问题的研究，为推进体育消费升级提供借鉴和参考.

1 体育消费升级的时代意义

1.1 符合人民群众美好生活的需要

党的十九大报告对新时代我国社会主要矛盾作出重要论述，人民对美好生活的向往不再只是对物质方面的需求，还包括在精神生活上美好体验的需要，尤其是在休闲、娱乐、医疗、教育、健康等更高层次社会服务上.因此，更高质量的社会服务体系的建立，符合人民高质量生活的迫切需要.从国际经验来看，人均GDP达8 000~10 000美元是消费升级的起点，而2020年我国人均GDP已经超过10 000美元［3］，消费者更加注重线下体验，消费升级趋势正在形成.“体育是提高人民健康水平的重要途径，是满足人民群众对美好生活向往、促进人的全面发展的重要手段”［4］.这一论断已成为社会共识，为国家体育战略部署做出指引.从全民健身到健康中国，两大国家战略叠加夯实体育强国之基，群众锻炼的硬件设施和软件服务水平逐步提升.据《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示：我国2021年大众健身年平均消费为5 670元，相较于2020年提升35%，大众体育消费意愿进一步加强.伴随着国民健康意识的提升，人们对更高质量的体育消费需求也成为提升生活质量和丰富精神文化生活的方式.截止到2020年，全国共有体育场地371.3万个，体育场地面积31亿平方米［5］.随着我国体育事业的大发展，体育消费升级成为必然，人民对美好生活的向往，也将会在此进程中实现.

1.2 适应经济发展方式转变的要求

面对复杂多变的国内外环境，党中央确定以国内大循环为主体、国内与国际双循环的经济发展新格局.在新格局下，以国内大循环为主体，意味着着力打通国内生产、分配、流通、消费的各个环节，发挥中国超大规模市场优势.从2019年至2021年上半年，消费支出对GDP增长贡献率从57.8%提高至61.7%，虽然受2020年新冠疫情的影响，消费对GDP增长贡献率使得消费仍然成为经济增长的主要动力之一［6］.相关研究表明，体育消费升级符合我国经济高质量发展的总体要求，促进体育产业成为国民经济的支柱产业；体育消费升级有利于优化经济发展动力的提升，形成经济创新发展驱动力.

2019年由国务院办公厅颁发的《关于促进全民健身和体育消费 推动体育产业高质量发展的意见》，提出强化产业要素保障，激发市场活力和消费热情；促进体育消费，增强发展动力；加强平台支持，壮大市场主体；实施“体育+”行动，促进融合发展等，推动体育产业成为国民经济支柱性产业［7］.2020年8月国家体育总局公布河北秦皇岛、江苏南京等40座城市为国家体育消费试点城市，以促进体育消费机制、政策、模式、产品等方面的创新，推动体育消费的实践探索.从上述可见，体育消费可以在激活市场、促进消费等方面为新时代经济发展注入新动力，同时体育消费也在市场中逐渐彰显现出其固有潜力.作为国家大力推进的产业，体育产业已在经济和社会领域产生深远的影响.转变传统体育消费发展理念与发展方式，可以对体育消费类型、体育消费结构、体育消费场所、消费内容等方面进行优化升级，为新时代国民经济发展增添新的强劲动力.

1.3 体育消费需求侧与供给侧改革的题中之义

从大众的消费需求和供给来看，体育消费的升级有利于促进供需侧改革的优化.当前，通过投资、消费、出口来刺激经济发展已经很难达到促进经济高质量发展的目标，因此需要转变经济发展方式.从需求侧来看，通过政府买断的方式刺激体育消费需求已经不能满足大众实际有效需求的需要.从供给侧来看，对供给结构的调整从单一需求结构正在向更深化、多层次的供给结构方向发展，在体育消费中供给侧依据需求侧发展的实际不断丰富和延伸.尽管供给侧和需求侧是刺激经济发展的2种方式，它们以不同的方式促进经济的增长.消费升级将进一步密切二者之间关系，只有形成供给和需求“双向合力”情况下，才能不断推进消费升级进程的顺利开展.

此外，体育消费升级在体育产业的发展上起到导向的作用.研究表明，只有按照消费需求不断调整的投资与生产，才能最大可能地提升相关产业发展的质量.也有学者认为，在社会发展的进程中，随着人们个性化、多样化等更高级别消费需求的出现，体育产业的发展方向也更加明确.作为体育消费产品的生产与经营部门，只有顺应消费升级的趋势和特点，从供给和需求2方面出发提供具有持续动力的消费产品，才能实现消费升级对产业发展带来的益处，体育消费引领体育产业发展也是在此循环中实现.体育消费升级要在大众个性化、多样化的高层次需求的引领下，推动体育产业转型发展，提供更多更高质量的体育消费产品，不断提升供给侧产品与服务的升级优化，使体育产业的发展朝着更加美好的未来发展.

2 体育消费升级存在的问题

进入新时代，发展体育产业促进体育消费的政策不断出台，大众对体育消费的需求也呈现出不断升级的状态.大众体育消费需求向着更加关注体育消费质量的方向转变，体育消费由实物型消费向服务型消费转变，体育消费升级促进经济发展的积极作用正逐渐显现.但体育产品和服务的质量标准系统建设尚不完善，消费者的信用机制、权益保障体系等建设与体育消费实际发展水平不相匹配，导致居民体育消费能力和消费水平长期处于低水平和低层次.据国家体育总局统计数据显示，目前我国体育人口总数已超过5亿，与发达国家相比存在一定的距离，与美国的70%比重相差更是甚远［8］.近年来，全民健身热情的高涨推动着我国体育产业的发展，体育消费总额也不断提高，但与我国体育产业达GDP 1%的目标还有很大的上升空间.

2.1 供给侧：发展方式粗放和有效供给短缺

供给决定消费，消费引领供给是马克思主义政治经济学的重要观点.随着我国社会主要矛盾的变化，居民对体育消费质量提升的需求空前强烈.从我国体育产业基础和发展方式来看，产业结构布局、发展路径、创新力度等存在诸多不足，形成供需不相匹配的状况.如观赏型消费方面，目前超级碗、奥运会、冬奥会、FIFA 等世界顶级商业价值和影响力的赛事仍居国内体育赛事影响力前列，其品牌价值分别为5.8亿美元、3.48亿美元、2.85亿美元和2.29亿美元，反观国内赛事品牌，总体价值不高，盈利效果较差，中超、CBA 等国内赛事在吸引观众人数上也与欧美国家的赛事差异明显.体育赛事产品供给数量虽然较多，但对大众的吸引力上有待提升.尽管体育产业发展过程中斥巨资新建高标准和高品质的场地设施，但消费价格超出大众的接受能力范围，导致未能带动体育消费的同时，对体育资源本身也是一种浪费；普适性、大众化的体育场地设施配置不完善，给居民体育消费带来限制.在实物型体育消费上，随着劳动力、原材料、生产工艺等方面成本的增加，加之生产企业技术研发创新投入欠缺，企业拥有自主知识产权能力的不足，致使运动装备制造企业只能通过引入外商产品进行代加工以获取较低利润，而大部分的收益被外商所赚取.由于缺乏自主品牌意识，国内体育产品市场大部分份额长期被国外品牌占据.据《2020 年中国运动鞋服行业发展规模及发展趋势分析》数据显示：2020 年，中国运动服装零售额达到2 523亿元，较上年增加171亿元，同比增长7.27%，可见市场潜力巨大；从2020年市场份额占比情况来看，国产品牌和国外品牌市场份额分别为29.4%和48.4%.在我国经济发展格局转变的背景下，提供更加有效的体育消费资源，扩大自主品牌市场占比已成为体育产业供给侧改革的趋势.

2.2 需求侧：消费观念滞后与消费能力羸弱

英国著名经济学家马尔萨斯在《政治经济学原理》中提出：社会有效需求不足，就存在产生经济危机的可能.体育消费需求是居民在生存消费得到基本满足的情况下而追求的发展和享受方面的需要.居民体育消费的“意志”直接影响到体育供给侧的发展，而实际居民体育消费的有效需求还未能完全形成.如对合肥市城市居民体育消费意识的调查显示：闲暇时间没有体育方面消费的占13.1%，“不清楚”体育方面消费的占21.2%；此外，受虚荣、炫富等社会不良风气影响，在体育消费过程中以体育消费产品的价格、品牌、是否“限量版”等因素来考量，而忽视产品的性能、适用等实际效果的情况也较为突出［9］.另一方面，当前城市化的进程已由速度型向质量型转变，以人为本的理念深入人心，人与自然和谐统一成为城市发展的新风向，但居民传统的心理和思维方式仍然制约着消费行为的发生.黜奢崇俭、吃苦耐劳等中华民族传统美德使人们忽视发展和享受方面的需要，在政府、社会等多方面的影响下，患得患失的心理导致体育消费上的延期或者阻隔.从居民收支现状来看，虽然居民在人均收入上较以往任何时期都有所提升，但就可支配的体育消费资金还不充裕，体现在遇到教育、住房等这些关乎生活保障的投资和消费上时，体育消费普遍受到其他消费的挤占.

2.3 供需之间：消费环境制约与体制机制缺失

我国地域辽阔，东部、中部、西部3区域经济发展水平存在差异，虽然我国已经全面脱贫，但就地域消费水平来看，存在严重的不均衡现象.据国家统计局公布的数据显示，2020年居民人均消费支出的前5名分别是上海市、北京市、浙江省、天津市、江苏省，5省市均为东部省份.随着新冠疫情的常态化，人们对健康的关注日益提高，相关体育消费支出增长较快，人均购买健身器材支出增长5.2%.总体来说，消费支出高低与体育消费水平整体呈正相关，表明广大的中西部区域居民在体育消费上的支出相对较低.纵观整个社会，不同阶层的群体在体育消费上差异明显，中上阶层的居民体育消费占据主力地位，并且呈现出持续增加的趋势，下阶层的居民由于自身发展的局限性，表现出对生存消费更多的投入，从而获得心理上的安全，或者将可支配收入通过储蓄的方式预留起来，导致消费减少.此外，体育消费保障机制需要进一步完善.随着信息化时代的到来，“互联网+体育”成为体育产业发展的新态势，但发展中隐藏不良之风（如个人信息泄露、虚假宣传等），损害消费者的利益，导致体育消费信任危机的出现.同时，在体育消费市场的宣传上存在信息闭塞的现象，相比日常使用和需要的消费产品来说，体育消费产品的大众认知程度相对较低.如：运动服饰价值是否与其实用价值相匹配；减重人群体重自我监控；运动处方及其实际价值；运动器材价值及效能的合理利用等，诸如此类的体育消费相关宣传和引导还有待于提高.

3 体育消费升级的路径选择

从经济发展的国际经验来看，发达国家体育消费对GDP的贡献率远高于投资和外贸.通过查阅相关文献资料发现：英国居民在2004—2013年消费中“体闲与文化”上的消费占居民总消费的73%.其中主要消费项目包括观赏运动入场费、参与运动费用、运动俱乐部会员费、运动休闲课程费等；2000—2009年美国体育消费平均年增长率高达9.4%，远高于美国1.8%的GDP 年增长率；在日本家庭收支调查中日本居民“运动用品”消费支出占家庭总消费支出的30%左右［10］.就我国自身发展的条件来说，不仅有人口优势，更有巨大的消费市场，通过生产供给——消费促进——再生产这样的经济内循环，可以大比例提升消费对GDP的贡献率.党和国家高度重视消费方面的制度建设，为更好的激发体育消费潜在的动力，需要从供给、需求以及体制机制建设上继续提高，发挥体育消费在体育产业乃至经济发展中的重要作用，满足人民群众日益增长的体育消费需要.

3.1 坚持产业体系机制改革创新，强化体育产品供给能力

体育产业作为体育消费的重要保障，首先应该促进体育产业的整体发展与改革，强化体育产品的供给能力，不断增强体育产业在我国经济发展中的重要作用.按照《意见》要求，建设现代化的体育产业体系符合新时代我国经济高质量运行的需要，以全产业链发展的视角，长远布局体育产业发展机制，融合旅游、健康、养老等产业创造“新供给”.当下市场处于透明化的状态，行政审批的程序简化，需要政府从政策和资金2方面促进体育产业的发展.作为现代化城市发展的必由之路，深化改革促进产业发展的转型是现代化城市发展的具体表现.首先，体育相关企业要充分认识消费者在产业中的重要性，摒弃以往以产品为中心的营销模式，从消费人群的需求侧入手，切实打造符合不同层次和群体的产品.如针对中低收入水平的居民，开发大众健身市场、观赏性市场以及运动技能培训市场等；面向高收入群体则适宜开展体育休闲娱乐于一体的产品，如高档休闲健身服务、高尔夫、保龄球等休闲类的市场［11］.体育产品的价格要与当前经济体制下居民收入的实际水平相匹配，过高则会打压居民消费的热情，过低难以保障产品的延续性和消费质量.通过调控将与之相适应的体育产品日常化、生活化，再适当地通过进一步品质提升、服务优化等方式延续消费，同时再引导新的体育消费，体育消费带来的产品收益自然也会随之增加.政府物价部门要根据区域市场情况，参与指导体育产品的价格制定，避免出现漫天要价、价不等值的现象，规范和引导体育产业经营者的行为.其次，优化体育产品的质量.体育消费本质属于典型精神文化消费范畴，要根据不同的需求层次与结构进行产品质量的提升.赛事观赏、体育旅游、健身培训3个方面作为体育消费的主要生力军，会延伸出一系列有关于体育服务的体育消费行为，优化产品质量的同时也是优化体育产品服务.从微观个体来看，体育产品质量和服务的优化会促进继续消费；从宏观层面来看，体育产品质量的提升事关体育产业长期稳定发展.通过强化品牌意识，打造具有自主知识产权的体育产品，建立体育产业行业工作标准，提升体育产品和服务的品质，创新和完善体育产品和服务体系，充分运用科学技术创新发展带来的技术红利，通过“互联网+体育”新业态完善与竞赛表演、健身休闲、旅游等领域的融合［12］，如利用“互联网+”与AR技术相结合形成“迷你网球场”“迷你高尔夫球场”等产品，这样不仅能够节省在相关建设过程中所需要的场地，同时还能够解决资源浪费的现象.

3.2 转变体育消费观念，提升体育消费水平

消费不仅与当前的收入水平相关，更与长远的收支相关［13］.从我国社会经济发展的水平来看，尤其在全面实现脱贫的情况下，我国居民消费的能力得到大幅提升，低收入群体规模减少，中等收入群体增加.为保障体育消费保持一定的水平，需要通过稳定居民的收入，将增加居民可预见性的收入.但对于未来收入的不确定性影响着体育消费的水平，需要人们尽可能高地增加可预见收入.另一方面，稳定的社会保障机制对体育消费水平的提升有重要作用.社会保障的水平越高，居民的基本利益有所保障，体育消费的水平随之提高，体育消费的潜力将得到进一步释放.转变传统的消费认知，着手改变外部体育环境，顺应消费转型升级需求，增强消费转型升级过程中消费产品的品质，创造稳定的外部环境有利于体育消费水平的提高.转变体育消费观念还要推进体育消费文化建设，重视体育消费人群的培养.如中小学生体育培训消费观的培养、老年体育健康观的培养；夯实体育消费人群基础，培养长期且具有延续性的体育消费人群［14］.加强体育消费文化的宣传，利用电视广播、手机APP等有关途径，积极推进体育运动健康促进与体育消费之间的相互关系，培养大众体育消费意识.近年来，个人所得税制度的改革、城乡居民养老保险制度的完善等，符合当下我国经济内循环发展的需要，政府部门要进一步优化经济发展方式，增加居民参与体育消费的信心.通过媒体宣传形成积极向上的体育消费环境，培养居民正确的体育消费观，使社会共同享受体育带来的生活质量的改变.

3.3 协同体育产业政策，打造体育消费新生态

在体育消费过程中，相关的外部条件（基础设施、经济发展、社会环境等）都会对体育消费产生制约和影响.打造体育消费新生态是通过体育产业政策入手，着力去解决制约体育消费发展的问题，从政策入手协同体育产业和体育消费的发展能够为体育消费和体育产业的持续快速发展提供重要支撑.以2021年10月国家体育总局印发的《“十四五”体育发展规划》为契机，对标准体育消费整体空间布局，向体育产业总规模达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人的体育产业高质量发展目标迈进［15］.将创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念贯穿于体育产业发展的全过程，瞄准体育消费市场，在体育基础设施、供应体系、监管机制等方面加强创新，强化政策执行，加强监督与落实.首先，要完善有关体育消费的基础设施，形成完整的体育消费和体育产业供应体系，实现体育产业和体育消费之间的相互促进.使体育产业与健康产业、就业机会、就业岗位联系在一起，如创建体育健身医保卡、健身消费卡、赛事观摩积分卡等，做好相关产业之间的协同发展，这样既能保持体育消费的延续性，同时又能促进民生健康的发展.其次，创新体育消费信息化网络平台建设，形成横跨多个行业发展的一体化融合机制.减少部门、企业之间的屏障，利用政府部门推动体育产业发展的机遇，协调并执行相关的价格、税收、土地等政策，营造良好的产业融合发展环境.利用“互联网+”在体育产业中的发展优势、提高体育消费产品的质量和市场竞争力；推进“产学研融创”，定期邀请相关企业参加洽谈会，增强企业在创新型体育消费产品上的动力.充分发挥我国区域协同发展的优势，尤其是东南部沿海发达地区，在长三角一体化、粤港湾大湾区等区域协同发展过程中，加快体育消费市场发展的示范和引领作用，打造一批具有影响力和竞争力的体育消费载体，对照国际体育消费发展的指标，形成符合我国体育消费发展的评价指标体系.

4 结语

体育消费升级是新时代我国居民消费升级的重要内容，是体育产业发展的内在动力，是体育产业发展顺应和满足人民美好生活向往的必由之路.近年来，我国体育产业发展迅速，就产业发展自身来说，已经取得较好的效果.但随着居民需求的增加，单一、粗放式的发展方式已经不能适应需求，在体育消费环境、居民体育消费观念与信息技术等融合发展上均存在不合理、不完善的方面.体育消费的升级还需要进一步转变发展方式，提高体育消费质量，增强体育产业从业者的品牌意识和市场竞争能力，使体育消费的升级转型朝着健康方向发展.