安徽成年女性大众体育市场细分调查

游贵兵，李 媛，曹思洁

（淮北师范大学 体育学院，安徽 淮北 235000）

0 引言

2014年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》以来，我国体育产业发展迅猛，在经济转型升级，促进群众体育与竞技体育全面发展，加快体育强国建设等方面的作用越发明显［1］.安徽省通过有计划地提高全民体育参与率，以此来提升全省人民健康水平，预防或减少犯罪，提高社会凝聚力，振兴经济，培养体育后备人才.安徽省体育的发展，从很大程度上来说是关于提升体育参与的机会与权益保障.安徽省由此设定大众体育发展目标：到2025年，建成121个科学健身指导中心，人均体育场地面积超过2.6 m2，经常参加锻炼人数比例超过42%，城乡居民达到《国民体质测定标准》合格以上人数比例达到92%，拥有社会体育指导员20万名［2］.

近年来，学界从经济转型发展［3］、体育消费行为［4］、体育消费政策［5］、体育消费能力［6］、体育消费动机［7］等方面对体育消费予以关注，在大众体育消费理论与实践领域做深度探索.为进一步拓展体育消费研究，促进安徽省大众体育市场的发展，本研究对安徽成年女性大众体育市场这一细分市场进行相关分析，对每个细分群体的体育运动活动背景、参与水平、人生阶段和生活方式指标（如年龄、财富和婚姻状况）进行较为全面的描述分析.此外，品牌定位、消费行为和营销沟通偏好等信息也予以描述，尽可能提供每个群体的详细相关信息，以期为安徽省全民健身产业投资、政府体育公共服务战略决策，以及安徽省各体育行业协会行业治理提供参考依据.

1 研究对象

本研究以安徽省成年女性大众体育市场为研究对象.基于营销策略，重点围绕安徽省成年女性9大细分市场展开分析.

2 研究方法

2.1 文献资料法

本研究利用图书馆平台，通过中国知网、Frontiers系列期刊、ProQuest Digital Dissertation 等国内外电子数据库，搜集分析大众体育市场，特别是女性大众体育市场等纸质和电子文献资料.

2.2 问卷调查法

“问卷调查法是社会调查研究的支柱”，是社会调查中最为常见的研究方法［8］.本研究的问卷调查法通过手机软件问卷星设计自填问卷，问卷内容主要包括调查对象的人口统计学信息和大众体育参与信息，设计问题40项.根据指标选取的目的性、科学性、可比性、整体性、层次性等原则［9］，本研究将安徽省成年女性大众体育市场细分指标分为人口统计学、大众体育项目2个一级指标.其中，人口统计学指标包括年龄、住房、婚姻、职业、户籍、子女、年收入和健康状况等8个二级指标；大众体育项目指标包括总体情况、体育参与动机、体育参与障碍、进一步参与体育的动因、体育参与满意度、其它活动参与情况、参与更多体育活动的动因、消费行为预测等8个二级指标.本研究共发放问卷1 000份，回收983份，其中有效问卷964份，有效回收率为98%.

2.3 访谈法

本研究结合结构式访谈和无结构式访谈2种形式，线下重点深入一对一访问26人，线上召开20人座谈会，线上访谈10名体育消费领域的学者专家.

3 研究结果

3.1 安徽成年女性大众体育细分市场概况

根据人口统计学和大众体育参与2大指标，本研究将安徽成年女性大众体育市场分为9个细分市场，具体见表1.

表1 安徽成年女性大众体育细分市场

3.2 安徽成年女性大众体育细分市场详情

3.2.1 体育活动现状

上述9类细分群体由于群体各方面特征不同，其运动现状也有所差异.从表2中可以看出，虽然各群体都喜欢参与健身房运动、游泳和田径等运动项目，但其人群参与比例却不同.作为年轻健身一族，许FG群体的健身房运动参与比例最高（28%），其次是陈AY群体.由于年老体弱，王NL群体的3大运动参与比例是最小的，比例分别为：12%、10%和1%.调查数据显示，许FG群体是体育参与最活跃的一族，有23%的人每周至少参与一次90 min体育锻炼，而王NL群体只有1%的人坚持每周至少参与一次90 min体育锻炼，体育参与活跃度基本上随着群体年龄上升而减弱.在过去的一年里，29%的许FG群体接受过专门的体育锻炼指导，有26%的许FG群体加入体育俱乐部，有15%的许FG群体参加过体育竞赛，而同年龄段的刘CJ群体在这一数据比例相对较低，这一方面与她们的繁重家庭负担有关，另一方面与她们较低的年收入有关.王NL群体在参与有组织的体育活动中依然处于最低的比例.

表2 各群体三大运动项目参与人数统计表/%

3.2.2 潜在体育需求

体育需求是人们因生理或社会原因而产生从事体育活动的愿望和要求，它是体育参与动机产生的基础［10］.随着成年女性的工作方式、生活方式、生活环境、社会交往的变化，她们对身材、容貌、气质、保健、娱乐、社交、自我实现的高质量需求不断增长，而丰富多彩的体育活动正好能满足这些需求.调查数据显示（图1），每个群体中都想进一步参与更多的体育锻炼，除王NL群体（41%）之外，其它群体都有50%以上的人想更多地参加体育锻炼，各群体具体比例为：许FG群体（70%）、刘CJ群体（72%）、祝HP群体（68%）、陈AY群体（72%）、李JL群体（67%）、郑PW群体（58%）、唐TH群体（55%）、商BK群体（51%）和王NL群体（41%）.各群体想参与的体育项目有游泳、健身房项目和自行车（图2）.其中，游泳运动是最受欢迎的，受欢迎度与年龄基本成正比.调查数据还显示，增加余暇时间、减少锻炼费用、有朋友陪伴和延长场馆营业时间是每个群体想多参与体育锻炼的激励因素（图3）.

图1 各群体参与体育锻炼意愿统计图

图2 各群体参与体育锻炼项目的意愿统计图

图3 各群体参与体育锻炼的激励因素统计图

3.2.3 体育参与动机、障碍与满意度

体育参与动机是引起和维持体育参与者参与体育活动的内部心理动因，这种心理动因可以是内部的，也可以是外部的［11］.内部的心理动因是指体育参与者在体育参与过程中获得的身体与心理感受，如兴奋、快乐、放松、刺激和归属感等感受；外部的心理动因则是指参与者为身心之外的目的而参与体育活动，如为获得物质奖励、他人的肯定等动因.调查数据显示，各群体的体育参与动机主要有享受运动、保持健康与会友（图4）.祝HP群体51%体育参与动机是享受运动，是该动机人数比例最高的人群.在“保持健康”方面，许FG 群体（45%）的比例最高.许FG 群体（15%）和刘CJ 群体（15%）在“会友”动机上的人数比例最高.各群体参与体育活动的障碍主要是身体健康、工作、家庭与时间等因素（图5）.“身体健康”因素随群体年龄的增长而逐渐成为运动参与的主要障碍，“忙于工作”是年轻女性最主要的运动参与障碍.陈AY群体和郑PW群体的最大运动参与障碍是“家庭因素”.在运动满意度方面，各群体对“运动表现”的满意度都较其它方面低，而对“压力释放”的满意度最高，均达到80分以上（图6）.因此，可以推断女性大众体育参与更注重的是放松心情、释放压力而不是自身运动水平的提高，女性的参与动机主要倾向于内部动机.

图4 各群体体育参与动机统计图

图5 各群体体育参与障碍统计图

图6 各群体体育参与满意度统计图

3.2.4 个人年收入与其它活动参与情况

在调查中发现，郑PW 群体是低收入人群，她们当中年收入处于30 000 元以下的人数比例高达29.7%，年收入高于40 000元的人数比例只有9%，属于经济条件最差的人群，这一群体的收入大部分用于购买食物和生活必需品，在大众体育消费的比例极低.陈AY群体中，只有7.9%的人年收入处于70 000元以下，年收入高于100 000元的人数比例却达38.8%，属于经济条件较好的群体，这一群体的收入除用于日常生活必需品的消费之外，还可以用于大众体育消费.由此可见，个人收入是影响大众体育消费的重要因素之一，安徽成年女性当前收入的高低，以及未来收入的预期都对大众体育消费产生显著影响.

在余暇时间，安徽成人女性的首选活动是与家人朋友家庭聚会或外出逛街，除此之外，她们还喜欢刷手机短视频，听音乐、看电视与网上聊天、购物，而选择参与大众体育活动的人数不多，这意味着该群体大众体育市场面临着障碍与挑战，有待利用合理的平台，采取有针对性的措施加以激活和开发.

3.2.5 消费决策方式与媒体

有研究认为，在移动互联网时代，80%的消费决策由女性做出，“经济学人”期刊甚至用“女性经济”来表明女性对商业世界的征服［12］.2020年，安徽省女性人口2 992万，其中成年女性约2 980万，她们每年掌控着近0.3万亿元的消费支出.因此，洞察成年女性消费决策方式，对占领消费市场非常关键.本研究发现，安徽成年女性大众体育消费决策中，许FG 群体、刘CJ 群体和郑PW 群体的消费决策方式属于“经验式”；祝HP群体、陈AY 群体、李JL群体和唐TH群体的消费决策方式属于“直观式”；商BK 群体和王NL群体的消费决策方式属于“接受式”.调查数据显示，从整体上看，这几个群体对网络、电视这两大媒体的接触较多，而对报刊和广播这2大媒体的接触较少.

3.3 市场营销沟通风格与品牌匹配定位

市场细分理论认为，从理论上讲，所有市场都可以被细分，根据群体人口统计学特征及其日常行为态度将群体细分为不同市场的目的就是为有针对性地有效地对目标人群进行一系列市场行为（例如产品设计、品牌推广、营销广告、销售渠道选择、售后服务等），进而节约成本更快更多地提高经营效率、获利能力和增强市场地位［13］.安徽成人女性大众体育市场作为安徽整个大众体育市场中的重要组成部分，其内部也具体细分不同的市场.根据前文的分析，以下是对每个细分市场的营销风格与品牌定位的预测情况（表3）.

表3 市场营销风格与品牌定位

4 市场营销案例：英派斯健身俱乐部市场营销

英派斯健身俱乐部隶属于青岛英派斯集团，公司主要从事全国范围内英派斯健身连锁经营业务，包括健身运动设备销售、运动营养品经营、健身业务培训、健身俱乐部管理输出、健身俱乐部服务咨询及与健身俱乐部经营相关的其他业务［14］.英派斯秉承“健康力，生命力”的经营理念，致力于国际流行时尚和健康运动的推广普及，是为都市时尚健康一族服务的健身俱乐部［15］.英派斯健身俱乐部在安徽开店以来，经常面临着吸引体育健身俱乐部新会员的挑战.

为解决吸引新会员的问题，该俱乐部在一家有关信息软件、市场营销公司的帮助下采取以下市场营销措施：1）根据健身俱乐部现有会员资料统计出现有会员的地址，以此确定健身俱乐部新会员的潜在区域，并对其所属的细分市场进行分析.这一步工作主要是了解英派斯健身俱乐部潜在新会员的住址与她们的特点，明确目标市场；2）鉴于英派斯健身俱乐部现有会员群体庞大，因此这一步主要是从数据库中剔除现有会员的资料；3）找出目标人群：符合标准的是许FG、陈AY 和祝HP群体，通过分析这几个细分市场，可知直接发送广告对他们最有效果.4）对目标人群进行营销广告：将设计打印出的（其外形、颜色和内容都是针对目标人群设计的）宣传广告发至目标人群，这意味着英派斯在正确的时间，用正确的方法，将合适的信息传递给合适的人群.5）总结市场营销数据报告：报告内容包括目标人群住址的统计和市场营销投资回报率的计算.这份报告可将用来分析俱乐部新会员的类型与其住址，以备在下次进行类似营销时获得更好的回报.

英派斯通过精准营销，效果显著.在营销对象人数方面，相比以前采取常见广告来对所有成年女性进行营销广告而言，现在英派斯只需锁定当地社区潜在客户，将广告发给她们，营销更有针对性.本次营销投资回报报告显示，本次市场营销投资7 000元，其回报却达40 000元，投资回报率超过450%，这足以说明这次市场营销效果明显.

5 小结

本研究通过对安徽成年女性人口统计学特征、日常体育行为态度和其它活动的参与情况的分析，可以大致预测每个细分市场群体的大众体育消费需求和其它商品消费的潜在需求，进而可以采取有效的市场营销手段，促进大众体育产业的发展.在国家和安徽省大力提倡“全民健身”和“加快发展体育产业，促进体育消费”的政策背景下，大众体育经营企业应抓住当前全民健身行业发展机遇，精准投资，精细经营，迅速占领体育细分市场；体育行政部门应加大政策调控，精准施策，建立健全法律法规，为体育细分市场营造良好发展环境；体育行业协会则要深入调研体育市场，充分利用组织优势，发挥好桥梁纽带作用，畅通政企信息沟通渠道，提高体育市场治理水平.