哔哩哔哩平台知识类短视频创作与传播研究——以“硬核的半佛仙人”为例

李婧娴 南京艺术学院传媒学院

一、哔哩哔哩平台上知识类短视频的创作现状

专业化知识类内容的生产，长期发展于一系列由图文形式所主导的知识社区。随着科学技术的发展，图文表述的单一形式已无法与受众对于新媒介形式以及知识传播方式的期待相匹配，因此专业化知识内容的生产与传播在一段时间内未有明显突破。

哔哩哔哩平台（简称B站）在现有的UCG模式下，开始寻求新突破，力图将生产的内容向高质量、高科技、高水准的方向发展。开展了七期“知识分享官”活动，推动专业化知识内容的生产。在其推动下涌现出一批专业化知识内容生产的up主，如罗翔说刑法、硬核的半佛仙人等。伴随知识类up主入驻B站，短期内获得了大量的观看与传播量。知识类短视频的创作也因此映入大众眼帘，开辟了短视频新的发展领域。

二、知识类短视频的创作研究

（一）深挖行业领域的故事——故事层面

知识类短视频创作需要创作者有一定知识储备，创作者基于自己的工作及专业方向来创造内容，在自己所擅长的领域去挖掘专业领域知识与大众生活的契合点，并以此进行内容创作以达到传递知识的目的。硬核的半佛仙人的本职工作是风险管理方面的，业余也常和公安合作一些公益反欺诈项目等，他充分考虑大众在生活中对于互联网、财经、消费等领域的关注与运用，选取这三个领域的真实事件作为故事基础。例如《仙人指路，OFO复活》这一视频，则是根据OFO小黄车拖欠用户押金，OFO采取购买商城物品返现的模式将用户押金套牢并试图回笼资金的现实故事来进行创作的。半佛就在此事件基础上，看似用商业思维给OFO提供回笼资金的思路，深挖每一条建议背后都是对现代营销套路的反讽，如返现软件、P2P网贷、网红经济等。

（二）专业化内容娱乐化表达——话语层面

以半佛为例的知识类up主，在创作时，都贴合了B站以及互联网+时代下的特点，将专业化的内容套上娱乐化的外壳，让受众可以以愉快的心情去接受知识、学习知识。

1.叙述语式多元——说明、评论、劝说三式一体

在叙述的语式方面，半佛采取了多元化的方式来表达。在他的视频内容中，先对事件进行说明，然后对其进行评价。评价同时，也会暗含对受众的劝说。例如在《买不起奢侈品就是穷人吗？不，是聪明人》中，半佛先引入了消费主义的现象，接着分析了消费的本质，如何给观众洗脑，让受众可以在短时间内清晰的了解，并在会跟随着半佛的商业思维，从商业的角度去思考和理解。在说明的同时，也掺入自己评论的观点：“消费本质上是一种等价交换”“中产就是消费主义鼓吹出来的谎言”“奢侈品是有钱人拿来区分自己阶级的东西，轻奢是各类精神中产们拿来区分自己跟平民大众的东西”等总结性的评论语句。半佛在例子中掺入经济理论，让专业的理论在通俗的现实案例下显得不那么高深莫测，更易被理解。最后“相信我，攒钱带来的快乐绝不比花钱少”“每一段伟大的旅程都有一个起点，一笔小钱就是你的起点”类似心灵鸡汤劝说式语句，在产业链专业说明以及客观评论的铺垫下显得更让人信服。

2.叙述风格——紧随热点，巧用“网感”

“热点”在半佛的视频中，不光体现在其选材内容方面，还体现在其叙述风格上。网络用语是经过大部分网民认证，广泛传播于网络流行语言，可以说是大部分人的共识，符合大众普遍认知的语言。半佛的叙述风格十分轻松活泼，他善于利用网络用语来拉近与受众之间的距离。例如“嘤嘤嘤”“割韭菜”等。巧用“网络用语”用受众最熟悉的语言，用富含网感、娱乐幽默的叙述风格，让受众更好的理解稍显枯燥的专业知识内容。在《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的》中，半佛用几个短句形容瑞幸咖啡，“摆在你们面前的，是国货之光，美利坚韭菜收割机，纳斯达克泥石流，美股投资者绕不开的噩梦，一个没有感情的优惠券机器，刷锅水届的卡丽熙，2019年世界烧钱大赛的无冕之王，股价魔力挺代言人，瑞·民族之光·幸咖啡”运用网感十足的形容短句在准确表达认知的同时，又让观众感觉新鲜有趣，以便进一步带入专业的见解与详细的解释——“互联网企业按照业务划分，分为to b 和to c，to b的产品主要是给企业提供服务的，比如阿里云……”将专业化知识的输出包裹在娱乐化的语境里，表达方式上以轻松愉快为主，中间即使穿插较为严肃刻板的知识，也会夹杂浅显易懂的例子。使受众能够在愉快的氛围中快速接受知识。

（三）叙述视角——行业人员和消费者巧妙转换

半佛作为行业人员，身为专业知识的传播者，他擅长将自己的身份在普通消费者与行业人员之间进行无形转换。站在普通消费者的角度，与广大消费者产生共鸣，所述言论易得大众的认同感。在《半佛仙人指路，OFO复活》这片中，半佛先对自己进行一系列的吹捧，起到先扬后抑的作用。“多年的投资生涯，我基本赚得多赔的少。甚至我一度产生自己已经摆脱了韭菜群体的感觉。”然后“直到有一天，OFO押金提不出来了。”一个反转将自我拉入现在正在论述的事件之中，紧接着用夸张的手法夸大自我作为消费者以及专业风控双重身份的挫败感，巧妙地让受众将其纳入同类人范围，也起到了幽默的作用。“但是作为一名专业风控，被一辆共享单车给骗了押金，这个耻辱度是真的超纲了，像是猪被白菜拱了一样荒谬。”当专业人士与普通大众犯了同样的错误，那么专业人士也就会显得不那么“高深莫测”，紧接着下文作为行业人员，对OFO看似是建议的讽刺也就更深得人心。

（四）叙述节奏——缓促有秩

对一件事件的叙述，对观点的表达，需要有叙述的节奏感。节奏感可以调动观众的情绪。半佛的视频整体结构十分紧凑，节奏缓促有序，较为明显的规律是当其在阐述理性知识时，节奏都较为急促，如在《资本是如何玩弄创业者》的这篇开头，关于投资人的定义，投资人与创业者的关系的论述中，节奏十分的紧凑，在最短的时间内讲清楚这些理性客观的定义。而当叙述到感性的观点，调动自身情绪的话题时，整个叙述的语气，影片的节奏就变得相对较缓，如《半佛仙人指路，OFO复活》中对自己押金取不出的无奈以及《买不起奢侈品就是穷人吗？不，是聪明人》中对年轻人的劝诫，当带入自身感情色彩时，感性的叙述节奏不但有利于情感的抒发，也能缓和观看者“汲取”理性知识时相对的枯燥感，也能起到对影片的节奏进行调和的作用。

三、知识类短视频的传播研究

（一）内容分析

1.B站内容本土化

知识社区一部分以知乎为代表，以提问的方式，辅以图文的解答，进行知识内容的传播。另一部分以特定专业社区为代表，小范围的在特定领域进行专业化的内容探讨。半佛在入驻B站之前，已是资深的知乎用户，也有个人微信公众号。在半佛入驻不到一年的时间里，收获了452万粉丝，到2021年10月18日，已有606.73万粉丝。公众号“半佛仙人”中“OFO硬核翻盘指南”就是《半佛仙人指路，OFO复活》的图文版，所表达的主旨内容其实是一样的。进入了B站平台后，基于B站的特点进行图文转化视频的本土化改造，然后将“逗趣”的成分进行放大，还适时的添加关于弹幕的互动。在内容制作中嵌入互动的环节，加深观众对视频的印象，加大转发的概率。

2.表情包辅助叙事，引爆弹幕

在半佛的视频中，由于视频的幽默，表达开心情绪的弹幕占大多数，其次就是通过半佛语言引导的弹幕，例如“时尚”“害怕”等具体词汇。而表达开心情绪的弹幕有的是对本身文本内容的情感抒发，还有的是通过对视频画面的表情包的情绪表达。在半佛的视频中，视频创作略显粗糙。主要的视频画面可以说是表情包的集合，在视频当中频繁插入表情包作为视频的画面内容，一方面可以辅助主体叙事，传达感情色彩，另一方面也能使得观众在某一些关键点上产生共鸣，从而积极的进行隔空互动，引爆弹幕。

3.选题符合大众兴趣点

半佛的视频能在短期内获得大量的浏览量，且有稳定的观看人群，除了所发布的内容具有专业视角，拥有传播价值。还因为一部分阐述内容源于当时社会热点。合理的“增热度”可以在特定时期给观众提供不一样的观察视角，符合大众某一时期的特定兴趣点。比如关于OFO押金无法退回的时候，出了《半佛仙人指路，OFO复活》；在讨论美国新冠疫情的时候，出了《为何川普漠视美国人命》，每一个选题紧扣时事热点，带来了许多话题量。没有社会热点时，半佛会积极收录观众的评价，对于评论较多的话题进行内容创作的回应，例如在春节期间出了《你春节抢到票了吗？12306也很绝望》。这些与生活息息相关并且关注度极高的话题，让观众感受到评论被回应的一种隔空“联系感”，这种微妙的“联系感”对于稳定粉丝保证浏览量是很必要的举措。

（二）媒介分析

互联网+带来的巨量以及碎片化的信息，专业人士对信息的去繁存简符合大众需要。作为载体的图文转换成了视频，在表达力上更具优势，表现内容也更加直观，通过“听”故事的形式也免去了阅读文字乏味。对于互动来说，弹幕有无法比拟的优势。弹幕有一条时间线，虽然观看者观看时间不尽相同，但在观看同一帧内容时受众彼此之间的想法在这一内容点汇合，这种重合超越了时间与空间的限制，有一种共享与陪伴的感觉。

（三）受众分析

1.受众心理需要

就受众心理来看，零碎时间的生活压力很难消化，从无法发泄压力到去寻找娱乐化事物化解。互联网新媒体时代的到来，让越来越多的人从现实中的兴趣爱好转移到网络上，因此包裹着娱乐化外衣的知识类短视频则可以获得较为广阔的传播空间。由于知识类up主自身内容的支持，加上B站流量推广的加持，个人可以得到极大的流量支持，从而登上主页，变成热搜。对于受众而言，从众心理也会指引他点击内容到被内容所吸引，自发地传播。

2.视频自身可覆盖范围广

知识类短视频的受众范围较广。就半佛的视频来讲，每一个年龄阶层在观看时都能得到助益。青少年可以训练从经济的角度去看待生活中所发生的事情；正在工作的中青年可以通过视频在繁忙的工作中得到些许娱乐休闲，并且所谈论的主题与生活息息相关，可以有效避免中青年进入“经济陷阱”导致自身经济损失等。由于视频本身内容可融入生活之中进行运用，因此受众极易接纳并且自发传播。

（四）效果分析

根据火烧云数据分析，截至2021年10月18日，“硬核的半佛仙人”在知识类、二级分类财经类的粉丝排行位列第一，粉丝数达到606.7万以上，平均播放数达到117.2万，平均评论数2334千以上。虽然没进入前20，但是与半佛大类型相同的知识类up主“罗翔说刑法”在总榜中排行第三，可见知识类up主的传播效力还是非常广的。

截至2021年10月18日，半佛231个视频当中，播放数最高的为《瑞幸暴打资本主义韭菜》，播放数为1036.9万，此视频半年播放量就超800多万，传播效果很好。

建号不到一年，从前期的快速增长到后期的稳步增长，一直处于增长的状态。截至2021年10月18日，粉丝人数仍旧保持着稳步上升。对于专业知识的传播有着非常好的受众基础。

四、结语

知识类内容的创作已经逐渐由单调的图文传播转变为更加直观的短视频创作。由于短视频本身直观生动的媒介特色，在传播中拥有极大的优势。对于知识类短视频较为推崇支持的平台是哔哩哔哩视频平台，平台基于自身的发展对知识类短视频进行大力的推广与扶持，使得知识类短视频逐步进入大众的视野。通过对B站知识类财经up主排名第一的“硬核的半佛仙人”的短视频进行研究发现，知识类up主常基于自身的专业领域来创作故事，在创作过程习惯巧用网络用语塑造网感十足的风格，抓取社会热点迎合观众的兴趣点，采用说明、评论、劝说多元化的语式，选取独特的创作视角，带给观众不一样的视角。缓促有秩的节奏包裹着娱乐的外衣，让知识类短视频脱颖而出。知识类短视频，“故事”是核心，娱乐化的表达以及画面的展示起到扩大传播效应的作用。表情包的合理运用一方面可以辅助主体叙事，传达感情色彩，另一方面能使得观众在某一些关键点上产生共鸣，从而积极的进行发布者与观众以及观众与观众的隔空互动。知识类短视频的热度依旧，涉及领域广泛，粉丝基础稳定并且仍在逐步上升，知识类短视频未来的势头仍可期待。