新媒体中知识性意见领袖的建设

王悦星 刘颖 济南广播电视台

一、意见领袖概述

（一）意见领袖的定义

传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代最早提出意见领袖这一概念。意见领袖是指在人群中首先或较多接触大众传媒信息，敏锐快速地发现新信息，并将经过自己增删后的信息传播给别人的人。他们在大众传播中扮演重要角色，对于信息传播速度的加快和信息影响力的扩大有重要作用。

（二）意见领袖的发展

互联网的迅速发展和移动终端的普及使得社交平台和社交软件得到广泛应用，网络意见领袖开始出现，随后不断成长，同时积聚粉丝，逐渐拥有强大号召力，产生了巨大的社会影响力。社区或网络平台中的网络意见领袖往往是从事网络评论工作或者有强烈的信息敏感度，他们能够迅速地捕捉到网络上最新的信息，经过自己的加工，把带有个人态度和价值观的言论发布在网络平台上。加之网络跨时空的特点，言论可以被更多人无数限次浏览，从而对网络用户产生更广泛、更深远的影响。可以说意见领袖是网络社交平台的中心，他们将事件与普通大众更加紧密地联系起来。

（三）意见领袖的影响力

意见领袖由于频繁地接触媒介，更快、更多地掌握了信息，并且具有不断积累起来的权威性、公信力和大量粉丝，所以在媒介上尤其是现在Web.2.0网络时代，意见领袖具有十分强大的影响力。

1.意见领袖的作用：传播信息

意见领袖由于频繁地接触大众媒介，比普通大众更早地接触到最新的信息或新闻，这使得其无论是在现实生活环境中还是网络社交环境中，都可以先普通大众一步获得信息的优势把信息传递给大众。尤其是在现在的网络环境中，技术赋权，传播权下放给了普通个体，意见领袖更易形成，并且更易传播信息。马欣教授以传播健康生活方式为宗旨，以抖音、快手、西瓜视频和视频号等多个媒介平台为途径，以普通大众为传播对象进行健康知识科普。马欣教授向大众传播健康医学知识，并且把专业术语以通俗易懂的语言讲解出来，让受众易于接受和理解，做到信息有针对性、有效的传播。

2.意见领袖的作用：引导社会舆论

由于传播权下放，每个用户在网络平台上都可以发表自己的态度和观点，但也正是由于发表言论的门槛降低，网络言论良莠不齐的现象层出不穷，此时意见领袖凭借其权威性和受信任度发表意见，澄清事实真相，达到及时有效辟谣的效果，引导舆论，传播正能量。在健康饮食领域大家对于鸡蛋摄入量一直争论不休，马欣教授发布一条短视频，用专业知识深入浅出地对鸡蛋摄入量进行了专业性解释，有效地澄清了事实，对不实言论进行了辟谣。这一行为发挥了一名专业意见领袖引导社会舆论的作用，对于社会舆论秩序有良好的促进作用。

3.意见领袖的作用：价值观的输出

意见领袖进行信息梳理、整合与再输出时，往往会经意或不经意之间将信息按自我意志进行了筛选，加入个人或其代表组织的观点并且删掉与个人或代表组织的利益或观点相冲突的看法。当意见领袖在社交媒体平台上发布言论后，受众在接受其信息的同时，也接受了意见领袖对其思想与认知结构的同化。马欣教授的健康知识传播系统中包含了对大众正向价值观的引导，马欣教授一直强调的“身心灵”三个层次的健康，其中心灵的健康与人的价值观有极大的关系。马欣教授通过对粉丝用户进行积极价值观的引导，促进其“身心灵”三个层次的健康发展。

二、微信意见领袖

互联网的发展促进了社交网络的发展和社交媒体平台的发展壮大，当前使用率较高的社交媒体有微博、QQ、微信、抖音、小红书等。由于微信具有聊天、语音电话、朋友圈这些基本社交功能以及不断增加的服务插件，这些功能基本上满足了人们的日常所需，所以微信用户体量巨大。正因此，微信有很大的研究价值，现以马欣教授这一医学类微信意见领袖为例，根据微信的使用特点和舆论环境来分析微信群意见领袖特点和成为意见领袖的影响因素。

现在网络社交平台有很多，每个社交平台都有自己的特点，微信平台功能较多，用户体量大，私密性更强，因此微信意见领袖相较于其他社交平台的意见领袖有其独特的价值特点。

1.交互价值

微信群，我们可以把它简单地理解为多人社交，它是一个可以聚集好友或陌生人的交流平台。信息交互的价值是微信群的最大的特点。微信的功能环境可以让意见领袖的信息或意见得到及时有效的反馈，微信群本身就是一个信息交流平台，每一个群成员都可以在群里分享相关信息，意见领袖可以迅速得到群体成员的反馈，了解群体成员思想趋向和价值观，进行有针对性地信息传播，潜移默化地使群体成员的价值观念向意见领袖靠拢。马欣教授现在大众传播平台要求与科学医学原则要求范围内，会与粉丝进行有效的互动，每一次互动都是增强感情，强化关系的过程。长期下来，马欣教授积累了大量忠实粉丝，不断增强了用户黏性，从一开始建立起的弱关系到现在与粉丝建立起坚固的强关系。

2.传播价值

微信群是由拥有共同的价值观、需要、弥补的人群的聚集，是由拥有相同价值观和共同需要的个人聚集而成的一个群体，他们也会在微信群中逐渐积累出因共同喜好和价值观所产生的人脉圈层，这与现实中的人脉圈层是相同的。首先，群体成员即使有个别观点不同，意见领袖凭借其权威性和受信任度，对群体成员进行引导，基本上可以达成一致意见。并且意见领袖传播的信息以群体成员的强信任度为依托，可以被群体成员高频率地转发或传播。其次，由于每个群成员可以拥有多个微信群，群与群之间通过群成员的连接可以实现相互关联，所以这就变成了一个互通数据的庞大群组。意见领袖传播的信息或意见观点可以达到迅速地裂变效果，由此吸引更多的粉丝群体，并且不断巩固意见领袖的地位。马欣教授在微信群内通过传递健康知识，有针对性地切实帮助到了用户，两者之间产生了强信任关系。以此为基础，用户将马欣教授推荐给身边的亲朋好友。由此马欣教授这位微信意见领袖就实现了用户裂变。对于不认识马欣教授的人来说，身边人的推荐相较于陌生人或者组织传播和大众传播来讲是更加真实可信的。所以裂变而来的粉丝用户本身就带有一定的用户忠诚度和黏性。

3.强同质化价值

微信群相较于其他对所有人开放或无门槛加入的社交平台来讲是私域化的。私域化就意味着：一是成员有进入门槛，是需要被筛选，这在一定程度上保证了群体成员的质量和共同性；二是群体体量较小，最多500人，管理员易于管理。通过公域流量平台的知识传播，对马欣教授医学理念认同并且有更深层次需求的用户就会进入微信这一私域流量。在此过程中，已经进行了筛选，进入微信这一私域平台的用户与马欣教授医学理念、价值观等方面是高度契合的，这对于知识的传播是大有益处的。

三、分辨微信意见领袖的影响因素

微信意见领袖如何界定是研究微信意见领袖首要解决的问题，因此明确分辨的影响因素是十分重要的。

（一）人气指数

人气指数可以从静态数量和动态趋势两个角度进行量化衡量。

1.微信粉丝数量

微信群是由若干成员组成，下至3人，上至500人，微信群的群成员数体量可以在一定程度上体现微信群意见领袖的影响力。群体成员数量多说明意见领袖影响力较大，反之亦然。马欣教授凭借其专业知识和个人魅力不断地扩大其粉丝用户群体，目前在微信已经积累了数十个微信群，每个微信群人数都在300~400区间，在用户群体中拥有很高的人气，是十分有影响力的医生类意见领袖。

2.微信粉丝增长趋势

首先，当一个微信群成员不满500人上限时，群成员的增长数量和趋势也可以在一定程度上说明微信意见领袖的影响力。优秀的意见领袖可以通过信息获取和传播能力不断地吸引更多的人加入群体中来。其次，当微信群成员数量达到上限的时候，分群的建立在更大的程度上体现微信群意见领袖的影响力。目前，马欣教授通过在抖音、快手等平台进行直播和短视频分享，在传播知识的同时，也不断地吸引着新粉丝，逐渐培养成忠实粉丝，进而进入到微信这一私域平台。并且在私域平台通过粉丝裂变实现粉丝增长，粉丝群扩增，影响力扩大。

（二）活跃程度

微信群的活跃程度也是说明微信意见领袖影响力的重要因素。如果一个微信群群成员很多，但无人发言，那就是一个“僵尸群”。这个群是没有意见领袖的，或者说该意见领袖没有发挥其作用。所以微信意见领袖的发言频率、发言传播的频率及群成员互动情况也是考察一个微信意见领袖的重要因素。

1.意见领袖的信息传播频度

意见领袖的基本特征就是传播信息。当一个新闻事件发生或与群体有关信息出现，意见领袖可以及时关注到并辨析其重要程度，最后在微信群里根据自己对信息重要程度的分析和群成员接受信息的特征进行传播。意见领袖的发言频度直接影响了群体成员对其信任度和跟随度，所以意见领袖在微信群中对信息传播或发表意见的频率很大程度上体现了一位意见领袖的影响力。在此次新冠肺炎疫情期间，马欣教授凭借其专业知识以及对疫情的了解，积极地与粉丝用户进行互动，答疑解惑和辟谣。在新冠肺炎疫苗接种期间，很多民众对于是否接种、接种哪种疫苗等问题存在疑惑，马欣教授第一时间把国内外疫苗真实情况传播给用户，确保官媒信息与健康知识的正确传达，也给用户提供了十分及时并有效的信息，缓解了受众的焦虑与恐慌。

2.群成员话题互动强度

当意见领袖在微信群中传播信息或发表言论时，群成员就会跟随其发表自己的态度或看法。据观察发现，对于一件事，群成员很难达成一致的意见。此时第一种情况就是群成员积极地发表自己的看法，社群的话题互动强度很高。第二种情况就是当意见领袖发表言论或自己的观点后，群体成员为了防止被孤立，一般人就会选择沉默或附和，此时群成员话题互动强度很低。微信群意见领袖平时营造或带动的社群氛围，以及意见领袖言论的权威性等都会影响社群成员参与话题讨论的程度。马欣教授在微信群内发起一个话题或者转发一个相关研究报告都会有大量粉丝用户的发言。原因之一是马欣教授的权威性与长久以来的信赖度；原因之二就是粉丝用户群体对于健康知识的渴求。这在一定程度上体现出了马欣教授粉丝群体抓取时的强针对性和匹配度。

（三）同化能力

当群体成员对于意见领袖发表的观点持正反两方意见时，此时意见领袖对于话题的引导及言论的说服力就体现得尤为重要。群内双方争持不下时，意见领袖对于意见的正面导向是十分重要的，最后群体成员对于意见领袖观点的接受倾向和接受程度体现了意见领袖的影响力。有时微信群内用户之间就一个问题也会产生不同的意见和看法，甚至发生争执，此时就要发挥意见领袖的作用。马欣教授对双方看法的细致分析和客观评价，最后再给出科学的建议，就可以很好的化解纠纷并且传播了知识，对群内其他人也会产生良好的影响作用。

（四）纠正认知能力

对于一个人最深的影响是对其思想观念的影响和改变，进而体现在行为方式上。意见领袖在传播信息的过程中无形之中就把自己的观点和意识形态融入了里面，潜移默化地影响其追随者。但因现在人们知识水平的提高以及网络的普及化，人们接收到各个层次不同的观点，更加全面地了解到事情的全貌，受到不良信息侵蚀和负面观点影响的可能性也更大，所以这对意见领袖来说，让其接受观点或意见是一件具有挑战的事情。所以意见领袖对于群体成员思想和行为的塑造可以视作意见领袖最终和最核心的影响力。马欣教授传播健康知识首先就要对受众进行行为认知纠正，只有在一个良好的健康心理状态和行为认知方式情况下，才会正确并且有效地接受健康生活方式医学的理念进而付诸行动，真正地把健康的生活方式理念融入生活。从马欣教授粉丝用户心理和行为的转变我们可以看出，马欣教授进行了十分有效的思想观念改变，是一位非常有影响力的意见领袖。

四、结语

随着社交媒体的不断发展壮大，各个领域、各个平台都产生了意见领袖，或者线下的意见领袖和传统媒体的意见领袖转移到新媒体平台。本文针对微信这一社交平台的意见领袖进行了特点分析和微信意见领袖的辨析，其中还有不足的地方，在群成员互动强度这一指标中分析不够到位，边界不够清晰。最后希望本文可以帮助微信意见领袖能够引领微信群的良好风气，并做好舆论导向。