有声语言外在技巧在网络直播购物中的应用

2023-01-05孙雪中国传媒大学播音主持艺术学院

环球首映 2022年1期

孙雪中国传媒大学播音主持艺术学院

一、引言

电商直播是在互联网经济下兴起的一种新型购物方式，商家借助网红、明星等推广产品并依托多种网络平台开展直播活动，观众在观看直播时直接下单完成交易。中国互联网络信息中心（CNN1C）发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年6月，中国有8.12亿人网购，大众的购物方式正在发生悄然变化[1]。

网络营销师是指网络直播间内的主持人，他们通过移动端应用或PC平台，利用摄像、录音设备等，在电商平台、内容平台或社交平台上实时播出自己或团队策划的内容，并通过文字、音频、视频等多种形式与观众进行实时互动的一种新兴职业。相较于普通的网络营销师，淘宝直播间的网络营销师更需要对所出售的产品有一定的专业知识和熟悉程度，能够以“把关人”的身份对所售产品进行筛选，再通过富有个人特色的有声语言进行内容输出，从而引导消费者进行购买。

在网络直播平台上，全网最成功的网络营销师之一因其独特而富有感染力的语言，如：“Oh my God”，在互联网平台受到了广泛关注。淘宝“女神节”，他3分钟卖出5000份高价护肤品，5分钟卖光15000支口红；1秒钟卖出8000套化妆品礼盒；5个半小时卖货535万，PK 60%的上市公司[2]。

在网络直播带货的大潮下，中央广播电视总台也进行了相关尝试，在多端口举办了《谢谢你为湖北拼单》《把非遗带回家》等几场公益直播活动，直播带货取得了不错的成绩，为新冠疫情后的湖北提供了及时有力支持的同时，也是传统广播电视进行转型升级的一次有益尝试，是总台媒体融合向纵深推进的实践探索[3 4]。

无疑，在惊叹网络营销师们超强带货能力的同时，也被他们标志性的话术，例如“OMG，好好看哦，买它”“所有女生，一二三听口令”等话语洗脑。我们发现，网络营销师们在直播带货的时候，深谙口语传播当中有声语言的外在技巧，他能很巧妙地利用这些技巧，使消费者产生购买欲望。

下面来具体分析一下，网络营销师在直播带货时的有声语言外在技巧，以期对当下的电商直播行业提供借鉴意义，有助于新一代网络营销师更好地认识电商直播语言及其实践影响。

二、有声语言外在技巧

播音中常说的有声语言外在技巧（又称“外四”）包括停连、重音、语气和节奏。

停连是指在有声语言表达过程中，声音的中断和连接，停连经常用于表情达意，同时也要符合内容和思想感情的需要。

重音是指根据语句目的、思想感情需要加以强调的词或短语，重音不但能够体现语句的目的还可以揭示信息传播的焦点。重音的运用要点是对比，即重音需要和前后的词不同，其表达方式灵活多样，具体来说，重音的表达方法有高低强弱法，即运用声音的轻重、高低变化来强调重音；快慢停连法，即运用声音的急缓、长短。

语气能够反映说话者的情感和态度，主要体现在有声语言的语调中。语气是有声语言情感传播的重要载体，由于网络直播不是面对面和购买者进行交流，因此在语言表达过程中需要通过调整语气增加交流感。

节奏是由整个文本生发出来的，创作主体思想感情的波澜起伏所造成的抑扬顿挫、轻重缓急的声音形式的回环往复。播音节奏的类型，一般根据声音的强弱、起伏、快慢等方面的变化可以分为以下6种类型：轻快型、凝重型、低沉型、高亢型、舒缓型和紧张型。直播购物由于要在特定时间内，介绍更多的产品，因此整个直播过程的节奏基本上都是高亢、紧张的。声音多重少轻、多扬少抑、昂扬积极、顿挫短暂、语言密度大、语速快、气较促。节奏实际上是与语气、停连和重音等技巧结合在一起运用的，节奏的合理运用能够从整体上提升有声语言的语态表现，从而强化语言表达的情感，激起观众的购买欲望。

三、从有声语言外在技巧层面分析网络直播语言特点

很多网络营销师出身于品牌专柜BA（Beauty Adviser），拥有丰富的美容知识。对于不同需求的观众，他往往能以卓越的眼光和专业的知识，从丰富的产品中选择最合适的产品推荐给观众，改变观众对产品的态度，进而影响其购买行为。至于口红，只要1分钟的时间，他可以用精准简洁的专业词汇概括口红的各个卖点，包括上色度、色调、质感、适用场景等，为观众提供丰富的产品信息[5]。在快节奏的社会生活中，淘宝直播的观众以中青年为主，这种精确简洁的语言可以在短时间内提供大量的关键信息，节省用户时间，方便用户可以在短时间内选购到符合自己购买需求的产品。同时，网络营销师善于用专业化的语言提升对观众的说服效果。例如在介绍各种化妆水的适用人群时，他是这样介绍的：“海蓝之谜精粹水它最好用的就是它的神奇活性精粹，他们家最好的功效是修护肌肤屏障，如果你是干皮、脆弱肌的话请买这款产品。PITERA适合是油皮和混合性皮肤，能够改善肌肤的粗糙、暗沉”。消费者能够通过网络营销师的专业分析，选择适合自己的产品。

很多网络营销师本身是专业资深的化妆品导购，对产品的理解深度，对货品的讲解能力都是很强的，而且在直播中会表现出他对产品的看法，这些都是他在文案内容方面具有的天然优势。本文不从内容方面进行分析，只分析直播语言的特点，从有声语言外部技巧来看，网络营销师主要有以下几个特点：

从停连上看，网络营销师在直播时说话可以说是像连珠炮一样不停抛出信息点，停顿时间很短，更多的是“连”。直播实时互动，随着主播的开播，直播间内不断地有新的观众进来，为了让新来直播间的观众了解到产品信息，网络营销师需要不断重复之前介绍过的内容，同时还要不断回答直播间里观众提出的问题，这要求电商主播说话停顿时间短；直播时间有限，网络营销师要在尽可能短的时间内销售出更多的产品。同时，这种“多连少停”的表达技巧不但能够在短时间内提供更多的信息，而且能够使整个直播间始终处于一种热闹活跃的气氛之下，营造一种抢购的紧张氛围，更能激起买家购买的欲望。

从重音上说，网络营销师在直播过程中，需要在强调产品的价格及优惠力度时，就会采用放慢语速、提高音量的方法来引起观众的注意，一种默契。在有声语言的传播过程中，关键词的重复可以提高观众对其的关注。就像某网络营销师代表性的“OMG”和“所有的女孩”，大多数观众一听到就立刻联想到本人。此外，在淘宝直播过程中通过重音这一技巧可以让人们快速识别哪些是关键信息，大大提高直播的效果观看效率。比如一个产品如果第二件0元时，网络营销师就会放慢语速，加重音量地提醒：“数量记得一定要填2、我们已经卖了1万500份，谢谢大家，数量一定要记得填2，好不好，数量记得填2呦”，他会通过不断地强调关键信息，以及产品的剩余数量营造出一种紧张的抢购氛围，这其实是之前电视购物上常用的饥饿营销策略的演变。同时，这种强调也会使刚刚进直播间的观众能够第一时间得到关键信息，方便刚进入的观众购买[6]。

从语气上，网络营销师在直播时的语气是比较积极高亢，热情洋溢的。某网络营销师夸张的语气曾经风靡一时，大家纷纷效仿其进行各种宣传。“OMG”“买它”“太好看了吧”“我的天啊”已经成为能够代表其人物特征和语言风格的标签。一场直播里，这样的强提示被埋在近百个节点上，吸引很多人驻足停留，并产生深刻印象。这种与日常谈话截然不同的夸张语气更具有感染力，更像是所有女生的男闺蜜发自内心的推荐一款自己真正觉得好用的产品给朋友，这种语气无疑拉近了和消费者之间的距离。

从节奏上看，网络营销师直播时语速很快，语言密度大。例如，网络营销师在和总台央视主持人一起主持非遗国货直播专场时，让尼格买提多次提醒“语速慢一点，跟不上”，题词器上也提示“语速可以稍微慢些”，显然网络营销师在直播带货时的语速比主持人平时主持电视节目时的语速要快。

在6月13日央视新闻联合文化和旅游部非物质文化遗产司推出的“非遗”国货直播专场“把非遗带回家”直播中，央视主持人联手网络营销师为大家推荐“非遗”好物。直播进入卖货阶段时，网络营销师并没有做过多的互动和寒暄，而是直接进入主题，“今天晚上我们的产品都会用最低价的方式给大家，而且都是真正的精品，那我们话不多说，开始今天晚上的第一个产品了，好不好”，开始即进入正题，提高了直播卖货的效率。在介绍当场直播的第一个产品吴裕泰茉莉香盈茶时，网络营销师和央视主持人首先是替潜在购买者品茶，其次网络营销师问主持人：“吴裕泰茉莉香盈茶，你觉得他跟别的茶有什么不一样？”主持人：“唇齿留香”。网络营销师：“因为他跟别的绿茶是完全不一样的口感，你有没有觉得，可能爸爸们喝的茶是比较偏苦的，但是这款茶就比较偏甜，夏天会吃比较油腻的一些菜时，喝一口茶会让整个人很清爽”。短短一句话，就把这款茶的口感，特点、应用场合完整概括。接下来，主持人问：“为什么它会这么香？”网络营销师：“你知道为什么吗？因为这款茉莉花茶的制作是用茉莉鲜花跟茉莉茶胚拼搭在一起的，所以期间茶胚吸收到了茉莉花的一个香气，之后再删除茉莉花，只留下我们的茶胚，而且每一次的制作都需要3~4天的一个耗时，要做6次。所以一斤茶叶要用6~7斤的茉莉花茶才可以制造而成”。这段话展示了茉莉花茶复杂漫长的制作时间，突出了产品的工艺以及其中所蕴含的工匠精神，能够侧面反映出产品的品质。主持人：“这种手艺叫作窨制，窨制是什么呢，让茶叶充分吸收茉莉花的香气，把它的香气都提取出来之后经过反复的熏制”。网络营销师：“而且这款茉莉花茶是只用三伏天盛开的茉莉花制作而成，它的花香味会更浓，而且我们今天给大家的链接是超值限量版，是经济又实惠，我来说下价格哦，天猫店铺价66块钱200ml，今天晚上第一瓶49块钱，买两瓶96块钱到手，还会再加赠一瓶赠品的茉莉香芽茶，所有女生，准备好了没有，三二一上链接，来了哦”。

在短短4分钟的时间内，他的介绍包括了产品介绍、饮用口感，销售价格、适用人群、实用场景等6个信息点，既囊括了消费者所关心的各个方面，又不会让大家产生视觉疲累。这种表述方式能够在短时间内为观众提供大量的产品关键信息，节省观众时间，比起自己做功课既省时间又省体力，大大提高了自己购买的效率，物美价廉省时间，这也是很多女生都喜欢去网络营销师直播间买东西的主要原因[8]。

我们再来看央视BOYS携手北京广播电视台主持人在“新消费爱生活”北京消费季首场带货直播时推荐同样产品时的语言节奏。在介绍吴裕泰茉莉香盈茶的窨制工艺时，五位主持人会在介绍产品时铺垫一些背景介绍，像讲故事一样娓娓道来，而且会根据现场道具进行相关引申，介绍泡茶、北京人爱喝茉莉花茶的原因等相关的文化。整场直播更像是一场全民互动的大型文化综艺节目，在购物的同时可以学到很多人文知识。在直播过程中，5位主持人的语速更像是平常我们说话聊天的语速，整个产品介绍共用时7分20秒，没有那种抢购的紧张感，因为5位主持人深厚的文化功底以及生动幽默的语言互动，我们并不会感觉到直播的冗长乏味，相反觉得有趣有用。但是不得不承认，时效性是没有网络营销师直播间高的，如果对于只是单纯想要购买的消费者来说，可能效率上有待提高。