H5互动广告设计中插画的运用

张蓉 中央广播电视总台创新发展研究中心

将插画运用于H5互动广告设计中是时代发展所致，是使品牌给用户留下深刻印象的一种方式，是赋予广告人文元素的根本路径。具体而言，插画具有创造独特、风格多样、表现生动等特征，所以可以满足大众的审美，可使用户产生情感共鸣，从而做到品牌营销。但想要使插画在H5互动广告中发挥出最大效用，就需基于两者的特点进行有机融合。

一、H5互动广告概述

H5简单来说就是第5代HTML，或者用H5语言制作的一切数字产品。HTML是指“超文本标记语言”。HTML在我们的生活中发挥着重要作用，且推动了互联网的发展。“超文本”指的是页面内可以包含图片、链接，甚至音乐、程序等非文字元素。“标记”指的是这些超文本必须由包含属性的开头与结尾标志来标记。H5最大的特点为：互动性强、兼容性强，所以可以使受众与网页之间有效互动。H5互动广告其实就是在H5背景下所产生的新的广告模式，其具有广告内容丰富、拓展性强等特点。由于H5技术的应用使得广告领域的人气骤增，所以其成了广告行业的发展方向。

二、H5广告与传统广告的对比

（一）媒介差异

在进行传统广告投放时，相关工作人员会将广播、杂志、报纸等当作载体，其统称为纸质媒介。而H5广告将互联网媒体当作了媒介，借助手机、iPad等移动媒体进行广播传播。与传统广告媒介相比，H5广告的媒介更有利于进行品牌营销。具体而言，H5广告可带给用户感官冲击，充分调动其听觉、触觉、视觉，所以可加深用户对广告的印象。

（二）传播方式差异

传统广告的传播方式较为单一，且传播范围有限。主要借助线下方式进行广告广播。而H5广告依托于互联网，互联网具有及时性、高效率、互动性强等特征，所以可以使用户随时借助移动设备进行信息接受、反馈。

（三）投放时间差异

广告投放时间长短可对品牌营销效果造成直接影响。在进行传统广告投放时，需要花费大量的时间，因为传统广告投放较为烦琐、复杂，需要经历写稿、审稿、修改、印刷等环节。而H5广告的投放时间较短。具体而言，H5广告依托于互联网，相关工作人员借助服务器便可出稿、上线、转发等流程，且在上线后，服务器会自动推送给用户，所以用户可做到及时浏览、互动。此外，广告商也可及时获得用户评价。也就是说，H5广告的传播效率高于传统广告。

（四）文案思路差异

由于传统广告与H5广告存在本质差异，所以文案思路也不同。传统广告需将甲方意见当作根本，通过夸张、华丽的辞藻进行产品包装，使用户产生购买欲。而H5广告的文案思路以用户为主，站在用户的角度上进行文案编写。通常情况下，这类文案紧跟热点实事，且诱惑性较强。也就是说，H5广告更希望用户自主点开广告，而不是被动接收信息。

（五）使用软件差异

传统广告所应用的软件为：PS、AI，因为其以灌输信息为主。所以只要可以处理图片、编辑文字就可以了。而H5广告具有较强互动性，广告中不仅具有图形文字，还包括声音、光效等内容，所以使用到的软件较多，如：AE、Keynote、Final cut等。

三、H5互动广告设计中插画的运用原则

（一）简洁性原则

二十一世纪又被称作信息爆炸的时代，人们每天可以接收到各种各样的信息。想要使用户眼前一亮，在H5互动广告设计中引入插画时，就需要遵循简洁性原则。也就是说，在进行插画设计时，需要对图形进行简化、浓缩，使人们看到广告便可了解、吸收其中的信息。

（二）互动性原则

H5广告的特点为：互动性较强。所以在进行插画设计时，我们需要遵循互动性原则。在长时间的实践中发现，图形化的互动方式比文字化的互动方式更能吸引用户的目光，且可激活用户的想象力，使其产生较强的表达欲望。且可使广告传播具有简洁性特点，实现信息的有效交换，提高广告营销效果。

（三）趣味性原则

生动有趣的内容更容易激发用户的阅读、观看兴趣，所以想要使插画在H5互动广告中发挥出最大效用，需要将趣味性原则重视起来。就H5互动广告而言，其可将多样化的多媒体功能利用起来，如：游戏、音乐等，所以可以使用户对广告的抵触心理降低，使用户主动进行浏览、点击。而这，可实现高效的广告传播。通常情况下，H5互动广告可分为叙事广告、情景广告、游戏广告等，在进行插画设计时，需根据广告类型即品牌产品信息、产品特质理念进行。如此，才可使用户在潜移默化中获得独特的体验、感受，才可使用户在观看、阅读完广告后产生情感共鸣。

（四）独特性原则

创新是时代发展的主旋律，也是广告耳目一新、吸引用户注意力的根本。所以，在进行插画设计时，需要遵循独特性原则。具体而言，需要对品牌信息进行深入了解，并根据其特性进行画面渲染，在潜移默化中营造良好的品牌形象，快速吸引用户的目光。如此，才可使H5互动广告更加生动，使人们的视觉感受得到丰富。

四、H5互动广告设计中插画的运用

（一）视觉美观

人类是视觉动物，所以视觉是否美观可对插画在H5互动广告中的应用效果造成直接影响。所以，在H5互动广告设计中，需要将视觉美观放在首位。但是，人与人之间存在较大差异，受先天因素、后天条件的影响，每个人的审美都是不一样的。所以想要做到视觉美观，就需对用户进行深入调查，了解其眼中的美，并在这些信息中找到一个“切入点”。在H5 互动广告设计中运用插画时，可以将图形语言、字体、手势特效等利用起来，根据“切入点”进行广告设计。使H5互动广告的画面具有和谐、统一的特点。以字体设计为例。在进行字体设计时，需从形态、大小、颜色三个方面入手。字体形态需具有新颖、美观的特点，用来吸引用户的注意力，进行信息传输。但在进行字体形态的设计时，需要把握好“度”。即：控制好字体形态的数量，倘若出现了三种以上的字体形态，需要遵循形式美法则，使画面风格和谐统一。字体大小需遵循移动端字体规范。因为H5互动广告投放于移动端上，倘若字体大小的比例尺寸不合适，将会使绝美的插画丧失美感。在长时间的实践中发现，在进行字体设计时，我们可选用20px~36px，标题字体的大小需比内容字体大3~5倍。字体颜色是H5互动广告中的重要内容，其可直接对广告效果造成影响。所以，在进行插画设计时，需将字体颜色重视起来。具体而言，可以根据插画的颜色选择主、副两种色相，使其与插画达到和谐统一。图形语言可进行信息的直接传递，使用户了解信息、掌握信息，从而达到广告营销的作用。但在进行图形语言的原则时，我们需考虑到品牌信息、理念。如此，才可使插画具有较强的美感，使用户获得视觉享受。

（二）娱乐趣味

趣味性的内容可激发用户的阅读兴趣，所以在进行插画设计时，需满足娱乐的趣味，使其具有创意性。生活中处处蕴含着美，所以需要对生活进行深入观察，并将生活中的美记录下来，构建插画库，为插画设计提供源源不断的素材。此外，还需要不断进行学习。因为时代在发展，新颖的插画设计才可让人眼前一亮，所以需要不断学习新的知识、了解新的事物，不断突破原有思维。在进行互动广告的设计时，我们需要从用户感兴趣的内容入手，形成趣味性互动。比如，可以将一些新奇有趣的内容运用于插画设计中，可以将一些有趣的声音引入互动广告。而且，在进行设计时，我们需考虑到画面的和谐统一，需要使其特点突显出来，不能刻板、单一。如此，才可使用户感受广告的魅力，逐渐接受广告、传播广告。以网易哒哒的作品《睡姿大比拼》为例，其在设计作品时早已明确了受众群体，所以依据受众群体的特点进行了插画设计，受到了人们的喜爱。即：作者将年轻群体当作了受众群体，而年轻人具有思想新潮、喜欢新颖事物的特点，所以其作品风格极其有趣、新颖。

（三）情感共鸣

通过长时间的调查发现，一幅高端大气上档次但却脱离人民群众的生活的作品与一幅普通但与人民群众生活有着密切联系的作品相比，后者更容易吸引用户的注意。因为人对于自己无法理解的内容持排斥心理，即便再多艺术家说其优秀，用户也不会将其当回事儿。H5互动广告遵循了以用户为主的原则，旨在吸引用户主动点击、阅览，所以在进行插画设计时，需要考虑到用户的实际情况，需要借助互动广告激发用户的情感，做到情感共鸣。如此，才可使用户对广告具有深刻印象，并在情怀、情感的驱使下为其买单，从而实现品牌营销。但在进行引发情感共鸣的H5互动广告插画设计前，需要站在受众群体的角度进行思考、设计。比如，六一儿童节快到了，需要围绕六一进行H5互动广告插画设计，进行品牌营销。而多数成年人在社交媒体中喊着自己要过儿童节，这一行为明确体现了其在回忆童年。所以，进行插画设计时，可以将童年当作入手点，通过引入童年的一些零食图片、游戏画面进行插画设计。如，网易哒哒的作品《滑向童年》便是根据这一思路进行的插画设计，引起了广泛的情感共鸣，使得粉丝“梦回童年”，怀念童年中的各种事物。又如，双十二要到了，需要结合这一特殊节日进行插画设计，便可站在不同的角度入手进行设计。我们可以将各种各样的美食引入，使人们通过看到这些美食产生购物欲望；也可以从自嘲角度进行插画设计，以轻松幽默的方式引起人们的情感共鸣，从侧面入手达到营销目的。《中午吃什么》便是遵循前者进行的插画设计，借助都市美食天堂激发了人们的购物愿望：《下完这道圣旨，你就有钱了》便是遵循后者进行的插画设计，借助幽默的剧情激发了人们各种情感需求。

（四）独特性

独特的插画可以使人眼前一亮，达到营销目的。所以在进行插画设计时，需要尽可能做到独特。比如，可以遵循品牌理念、产品信息发挥想象，通过多样化的事物进行广告设计。比如，可以借助色彩体现出插画的独特性。因为色彩是插画中的重要内容，人们在欣赏事物时首先看到的是事物的颜色，所以只有颜色具有独特性，才可吸引用户目光。但需要注意，这里的独特并不是说胡乱搭配，将青色与深褐色胡乱拼凑在一起，而是遵循美学原理进行色彩重组，且在进行色彩重组时，需要考虑到产品信息、理念。如此，才可给用户带来独特的体验、感悟，使其感受到插画的魅力。

五、结语

综上所述，可以看出，插画是H5互动广告设计中的重要组成部分，决定H5互动广告是否可以激发用户的消费热情及营销效果。所以，需要将插画设计放置于重要位置。但是在进行插画设计时，需要遵循简洁性原则、互动性原则、趣味性原则、独特性原则，使插画设计让人眼前一亮。但是，需要秉持不断学习、不断创新的理念进行插画设计。因为时代在发展。人们对H5互动广告提出了更高要求，而H5互动广告是以用户为主的，我们需要不断学习新的知识、新的理念，通过画面、色彩、图形、音频、手势进行广告形式创新，并在设计过程中考虑到互动交流、体验。如此，才可带给用户感官、视觉享受，使用户产生观看、阅读H5互动广告的热情，并在潜移默化中加深对广告的印象，实现品牌营销。