跨文化视域下解析北京环球影城的本土化传播策略——基于文化洋葱模型和文化冰山理论

王笑盈 对外经济贸易大学

一、引言

若要问2021年全国最受瞩目的旅游景点在哪里，答案毋庸置疑会是二十年磨一剑，于9月14日“出鞘”试锋芒的全球性主题公园——北京环球影城。随着零点的到来，发售仅1分钟之内，环球影城当日开园的门票售罄；3分钟，次日门票预定破万；30分钟，园内酒店房间售空。然而，伴随着汹涌人潮一并而来的还有铺天盖地的质疑与争议。土味满满的宣传视频、设计敷衍的周边产品、被中式带跑偏的酒店装修等话题屡次将这个新晋的“打卡圣地”推上舆论的风口浪尖。基于此，在跨文化交际的背景下，北京环球影城该如何走出“开业效应”的魔咒，纾解乐园本土化的难题，与中国消费者搭建更持久的信任关系网，就显得尤为重要。

本文以霍夫斯泰德（Geert Hofstede）（1980）建立的文化洋葱模型和爱德华·霍尔（Edward Twitchell Hall）（1976）提出的文化冰山理论为框架，从环球影城的视频宣传、酒店装修以及角色互动三个表面现象出发，用跨文化的视角解码导致这三方面出现文化冲突的原因，继而由此深入挖掘中西方的文化差异。

二、理论基础

（一）文化洋葱模型概述

霍夫斯泰德认为文化差异是通过一定的形式表现出来的，并将这些表现形式生动形象地归纳为“洋葱圈”理论模型。他提出：正如洋葱一样，文化也具有不同的层次，层与层之间互相影响、彼此依赖。只有从外而内剥开内心的层层包裹，才能抵达蕴含在最深处的文化核心。具体而言，从外到内这些层次分别指的是：

1.表层：符号（Symbols）

符号代表了文化最外层的形式，指的是承载着某种特定的文化含义且仅能够被这种文化的共享者所理解的内容。例如语言、建筑、服装、颜色、饮食、艺术作品等。正如洋葱的外皮一样，它也是文化最直观、最肤浅，也是最容易察觉的展现。

2.中层：英雄人物（Heroes）

英雄人物处在中间位置，用来形容具有某种文化高度赞扬的性格的人物形象。人们对于英雄的礼赞归根到底是对英雄精神的推崇，而这种精神内涵恰可以用洋葱的果肉进行比拟。

3.第三层：礼仪（Rituals）

位于第三层的是仪式，即践行文化的集体活动。在日常生活中，它具体表现在宗教活动、节日习俗、礼仪规范等方面。这些行为是否合乎社会规范，与整个群体的共同遵守息息相关，这就好比洋葱的味道。

4.核心层：价值（Values）

作为文化最深层的体现，价值观是文化中人们普遍接受的社会原则和价值标准。类似于洋葱的果核，它是文化的核心，同时也是文化中最深邃和难以理解的部分。比如，人存在的价值、人和自然的关系、人与他人的联系等。

（二）文化冰山理论概述

1976年，为了使人们更容易地理解文化这一抽象概念，推动跨文化交际的顺利开展，美国人类学家爱德华·霍尔在其著作《超越文化》（Beyond Culture）中率先提出了“文化冰山”这一理论，将文化具象化地比喻为漂浮在海面上大若山川的冰柱。

按照他的观点，人们平时所能观察到的行为等显性文化现象只是水面上的冰山一角。冰山的主体部分仍掩盖在风平浪静的海平面以下，并且在不同文化交流碰撞的过程中危机四伏。作为冰山的庞大地基，这些隐性文化，包括价值观念、意识形态、社会准则等，支撑并决定了文化的显性表现形式。为了避免在跨文化交际中发生文化冲突，人们在观察学习一种文化的显性表现形式的同时，还应更深一步了解尊重其隐性文化内核，承认不同文化之间存在的差异。

三、浮现于文化符号下的跨文化冲突

（一）视频宣传中的跨文化冲突：满屏土味搪塞大众审美

北京环球影城未开先热、一票难求，虽开业时间一拖再拖，但从搜索频次和话题热度来看，人们对它的热情只增未减。然而，在距离正式开园仅不到半年时间的时候，它却用官方账号发布的一则宣传短片给自己的大批拥趸者迎头泼下了第一盆凉水。

1分23秒的宣传片里，硬生生被塞入了女团、科技、穿越、3D等多个元素，表情僵硬的演员一边尬舞，一边配以路人级别的动画特效和“土嗨BGM”。如此犀利夸张的画风，让人丝毫感受不到即将营业的环球影城该有的震撼，只会使得满心期待在一片哗然中消失落空。一时间，这则乡土气息浓厚的宣传片在社交网络上迅速发酵，招来了众口一致的“群嘲”，甚至有网友表示“这是环球影城控制人流的手段吧”“土得打消了我办年卡的念头”。

（二）酒店装修中的跨文化冲突：喜庆国风沦为阴间限定

2021年8月下旬，北京环球影城针对其合作伙伴开展了试运行前的园区内测。一些参与其中的网友在入住了环球影城大酒店功夫熊猫主题套房后，发来了测评体验照。照片中，房间魔幻的布景、瘆人的灯光以及硬凹的“中国风”再次将这个新晋的“流量王者”送上了热搜。

满眼望去，红床单、绿床头、大红灯笼高高挂，整个房间在喜庆中隐隐透着一丝诡异。到了夜晚，红灯笼一亮，再配上吊灯投射下光影明灭的倒影，气氛开始愈发不对劲。车篷床头、木质卧榻、竹子造型的水龙头……这些仅在武侠小说中出现的元素，竟与一个现代化气息浓厚的酒店房间相结合，其满满的违和感仿佛让人走进了“农家乐”。对此，网友们纷纷调侃道“感觉一进门就能听见唢呐声”“这房间老外看了会大呼真棒，国人看了会直喊上当”。

（三）角色互动中的跨文化冲突：互动台词引来举报风波

自9月20日正式开园以来，北京环球影城一直保持着超高的热度，话题讨论不断攀升，来往游客络绎不绝。乐园中众多的动漫角色更是凭借着“话痨毒舌”的属性以及“高互动式”的沉浸体验圈粉无数、迅速走红，引得众多游客慕名而来、跃跃欲试，想要近距离接触这些会怼人的乐园IP。但随着曝光度的节节攀升，这些来自乐园的头号明星们竟然因为自己与游客们的互动台词而陷入了被举报的风波。

具体来说，它们在每次与游客互动时，都会用夸张嫌弃的语气，变换语音语调，说出自己的经典台词来和游客们打趣。如果游客挑衅的话，它们也不甘示弱，回怼过去，不愿占得下风。然而，正是以上的台词互动引发了部分游客的不适。他们称感觉自己受到了侮辱和冒犯，并针对这一点向有关部门提出了投诉意见。

四、建立于文化价值上的跨文化解码

（一）视频宣传中的文化解码：含蓄内敛对冲夸张外放

宣传短片中的跨文化冲突体现了中西方文化在“文化洋葱”最外层，即符号层面上的分歧。对于缭乱的特写镜头以及夸张的背景旁白，来自中国的观众纷纷表示一言难尽、接受无能。“土味”“尴尬”“糊弄”——他们对于该视频的反馈，和乐园官方团队本想要创设的喜气洋洋的氛围，大相径庭。

从核心层的文化价值的角度来进行解码，这个案例实际上体现了含蓄内敛的中国文化和夸张外放的西方文化之间的对冲。深受儒家文化影响的中国人性格特点含蓄内敛，做事风格沉稳低调，艺术表达凝练重意，说话方式意蕴丰富，力图在较为保守的元素符号中积蕴沉淀自己的精神世界；而西方人的性格火热张扬，做事风格简单爽快，艺术表达强烈夸张，说话方式直截了当，推崇在较为夸张的画面切换中强调凸显自己的主题思想。因此，在西方人眼里看来创意十足的视觉冲击，在崇尚蕴藉的中国人眼中就显得过于冗杂和凌乱，跨文化交际中的冲突也由此产生。

（二）酒店装修中的文化解码：以和为美对举寓多于一

北京环球影城在酒店设计中的翻车场面同样展现了中西方文化之文化符号上的相异。美国环球影片公司的设计师团队本想借助“中国风”的设计，博得国人的好感，却不料弄巧成拙，制作出了大红灯笼高高挂，红床头和绿床单的土气搭配，一下子使得喜庆国风沦为了“阴间限定”。

究其根本，这次“国风”设计失败的根本原因在于中西方文化价值观中对于艺术审美的差别。中国文化讲究“以和为美”的中和之趣，如“和实生物，同则不继”；西方文化却更关注“寓多于一”的美学之景，如“整个天体体现着一种数的和谐”。在环球影城的例子中，为了打造所谓的中国风，其设计师团队只抓取了具有中国特色的文化元素，强行将它们融入酒店的布局设计中去，但却忽略了各个元素之间的相互搭配。相较而言，中国游客对于中国风的理解更强调形神合一的实现，即现代化的酒店设计与中华传统文化之间的契合。

（三）角色互动中的文化解码：谦恭礼让碰撞自由平等

游客对于明星的举报则折射出了中西方文化于文化第三层仪式方面的区别。连珠炮、讲相声、神吐槽，威震天靠着幽默的口才和直率的性格，成了游客们争相互动的焦点角色。然而总有人读不懂这个大块头的毒舌人设，以“出言不逊”“没有礼节”等理由直接按下了“举报键”。

从礼仪层面深入到内层的文化价值，这次文化冲突的实质即中国谦恭礼让与西方自由平等的理念之间的碰撞。中国倡导尊卑次序，在礼仪上表现为对于礼节和规矩的遵守；西方则崇尚自由平等，在礼仪上体现在无论职位辈分高低，人人生而平等。在我们的案例中，为了让影视景点IP更深植入现实，威震天充分发挥其毒舌功底，处处和游客对着干，时时与游客吵架拌嘴。这些台词在习惯了平等自由交流的西方视角下没有任何问题。然而，对于一些对于礼节过于敏感的中国游客，如此的戏谑调侃是一种极大的冒犯，因此，他们齐刷刷地板起了面孔，对着卡通人物的台词上纲上线。

五、发轫于文化内涵的跨文化启示

（一）视频宣传中的文化启示：解锁开启品牌IP的文化传播

北京环球影城可以推动其文化IP的塑造，实现IP效益的最大化。在宣传短片中，制作团队可以系列化地开发极具中国特色的《功夫熊猫》的IP形象，在“中国功夫”的基础上揉进梦工厂精益求精的制作水平，从个人拉近自身与中国游客之间的情感距离。在对中国传统文化进行细致入微的观察后，还可以在宣传片中为《功夫熊猫》中的经典角色设计全新的故事情节，实现好莱坞主题意义和中国精神价值的交相辉映，从而创造新的客户需求，触发更多的市场机会。

（二）酒店装修中的文化启示：融会贯通中国风的隐性文化表达

中国风的韵味并不仅仅局限于浓郁耀眼的红色，它还包括了水墨江南的青色、清纯窈窕的粉色、大气磅礴的金色……因此，北京环球影城的制作团队应该摈弃符号表层文化的集中展示，避免文化元素的无序叠加，转而挖掘体现中国意境和中国精神的隐性审美特质。例如，邀请来自故宫博物馆的专业团队，从建筑体量、房间色调、家具选择等方面给出专业性的建议，以达到整体视觉效果上的和谐之美。

（三）角色互动中的文化启示：平衡协调不同语境下的文化沟通

当不同文化背景的人展开跨文化交流时，双方通常都只能看得见对方这座冰山、视野范围内的“显性部分”，而难以观察到海平面以下的庞大的文化“隐性部分”。所以，针对顾客的举报事件，北京环球影城应该平衡协调中西方文化之间的沟通交流，加强双方之间的相互理解。比如在威震天的演出舞台周边设置相应的屏幕，滚动播放电影中的一些经典桥段，从而使得游客们对于威震天的形象能够形成初步的心理建设。

六、结语

作为世界主题乐园的翘楚，环球影城发源于好莱坞的制片厂，成立多年以来，伴随着全球化的进程而对世界各地产生深刻影响。纵观其在全球的布局，通过内容和IP的深度资本化，它不断吸引着来自世界各地的游客前来造访。

当我们把视角切回北京，尽管出身好莱坞，环球影城在落地北京后也一直努力学习着“中国话”——喋喋不休的喜剧人威震天，操着一口不太流利的中文的哈利·波特，酷爱吃老北京炸酱面的功夫熊猫阿宝……作为入驻中国市场的第一站，深谙本土化经营的环球影城已在园区布景、运营模式、内容营销等多个方面拥抱中国本土，寻求差异化运营。然而想要抢占本地市场，“本土化”只是环球影城面临其中的一道难题，未来还存在着个性化、定制化、专业化等无数挑战。将银幕梦照进世界各地现实的乐土，向来都是任重而道远。