汉服文化传播现状及其策略研究

王思嘉

（成都理工大学，四川 成都 610059）

1 概念区分

汉服的概念具有广义和狭义之分。广义的汉服概念即为自“黄帝垂衣裳而治天下”以来到清代之前的汉民族传统民族服饰的总称，它包含了具有鲜明特色的一系列风格构成的服饰体系。而狭义的汉服也就是根据我们的直观理解,是汉朝时期华夏民族(汉民族)的民族服饰[1]。在《汉服归来》一书中，作者认为虽然对于汉服定义的规范性这一问题，由于其时间界定，范围划分以及体系特征这三个原因，目前并没有办法给出一个确定的回答，但是可以肯定的是，汉服并不是古装，它是中华文化中不可或缺的一部分，也是一个民族在寻找归属感与祖先文明中的一个重要符号[2]。

从服饰文化角度看，汉服文化指的是汉服经过长期历史发展后形成的一定的服饰及与之相适应的礼仪文化体系。

而现代汉服运动的兴起及发展推动着汉服文化的发展，汉服运动这一现象本身也成为了现代汉服文化的一部分。因此部分学者认为现代汉服文化除了指衣冠体制的意义之外，还包括了在网络兴起的以汉民族传统服饰体系为载体，致力于全面复兴和发展传统文化的文化现象。也有学者将“汉服文化”与“汉服文化运动”等概念一同介绍。

2 汉服文化传播现状

2.1 汉服爱好者“同袍”的特点

“同袍”这个词来自《诗经》：岂曰无衣，与子同袍。原句本是指与战友同穿战袍。在现代，随着汉服文化运动的展开，汉服爱好者们选择了这个词作为自己身份的代称，渐渐地通过汉服文化的传播，在全国进行了称呼上的统一。

根据艾媒咨询《2021 中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》中指出，在汉服消费者中，女性用户占到了64.8%，而多持有本科及以上学历，其中26～40 岁的用户占比超过六成，有近八成的消费者月均可支配收入超过5000 元，且大多集中在一二线城市[3]。

汉服社群构成的必要条件，根据美国社会学家兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论来看，有四种组成要素，既是身体现场的参与，与外界划清的界限，享有共同关注焦点以及分享共同的情感体验[4]。在汉服文化传播过程中，汉服爱好者也就是同袍们，通过参加线上或线下的汉服文化活动，在互动的展开过程中，专注于同样的焦点，一般是我国传统文化内容，分享各自的情绪从而达到形成更深的羁绊，加深对群体的感情，形成文化认同的目的。

2.2 汉服文化传播的渠道

2.2.1 线上传播渠道

网络是汉服文化运动的重要载体，也是汉服爱好者们的主要活动范围，不论是出于交流而组建的兴趣团体，如论坛，社群等，或是以对外宣传汉服文化为目的而在社交媒体等平台上发布汉服科普等，均需要通过网络达到信息传递的目的。由于社交媒体的实时交互性与共享性，柯林斯提到的“身体的在场”也被赋予了新的时代意义：虚拟身份在场的参与。

线上的汉服文化传播主要有通过社交媒体进行交流互动，汉服相关咨询分享等，除了汉服爱好者群体内的传播活动，部分汉服爱好者还会在自己的社交媒体如小红书，微博上进行传统文化的科普，如汉服形制的区分，汉服发型的制作教程等。而在新媒体逐渐成熟且发展得如火如荼的今天，短视频平台也成为汉服文化传播的重要渠道之一，通过大数据的算法推送，汉服文化相关的内容可以有效地被推送到对汉服有兴趣的潜在群体中，使传播的范围更广。但由于短视频时间段，碎片化的特点，导致单篇内容很难深入，在有限的篇幅下很难展示其深厚的内涵，如果不能克服这一点，对传统文化的后续推广并没有好处。

2.2.2 线下传播渠道

从2003 年王乐天首次穿着汉服走上街头到今天，线下汉服活动的展开在某些地区已经司空见惯了。首先是非商业性的汉服活动，包括汉服社团的线下聚会“雅集”，这种社团通常是地域性或者高校组织的兴趣社团。社团成员们聚集在一起不为盈利，多选择在传统节日时举行聚会，穿着汉服并仿照古人的礼仪来进行仪式活动。其次随着汉服文化复兴，也有许多非官方组织的汉服文化周等形式的活动举行，例如共青团发起的中国华服日，定于每年的农历三月初三，其开展形式多样，利用了各种新媒体渠道进行宣传，同时在线下也举行规模盛大的汉服走秀，庆典活动来对汉服文化进行全方位的宣传。活动当天在视频网站哔哩哔哩上的直播观看人数最高达到近两千万，可见其巨大的影响力。

进展到现在，汉服活动已经不再仅仅局限于爱好者的自我满足，而是具有一定的商业价值。例如规模较大的西塘汉服文化周，于2013 年创办至今，在每年的十月底左右于浙江嘉兴西塘古镇展开。2019 年吸引了10.8 万的汉服爱好者参与其中，游客达到22.5 万人次，其影响力在国内首屈一指。在为期三天的活动中，不仅仅包括普及教育类的传统文化演绎，还包括了“汉服好声音”等现代化活动，有发起者方文山出席，也有许多互联网KOL 加入其中，有效地推广了汉服品牌。但西塘文化周是有商家参与赞助的商业性质活动，虽然会发放一定数量的免费门票，但改变不了其以盈利为目的的本质。

3 汉服文化传播的困境与成因

3.1 普及之路慢慢其修远

在微博话题#汉服应不应该普及#中，根据数据显示，汉服消费者现今呈年轻化趋势，90 后消费者达到了总数的70%。但也有网友在讨论中认为汉服仍是小众文化，由于多种原因，并没有得到普及。该话题的阅读次数达到1.4 亿，而讨论次数达到了1.9 万。可以看出，汉服已经从小圈子的兴趣走向大众的视野。

无法普及的原因之一是汉服由于其交领右衽，无扣结缨以及褒衣广袖的特点，在日常生活中很难穿着通勤，在行动上有诸多不便：广袖宽衣容易踩踏，没有口袋的设计不方便携带随身物品等，这都是汉服未能与现代生活很好融合的表现。

其次，汉服爱好者群体内部也是纷争不断：复原汉服与现代化的“仙汉之争”、涉及知识产权的“山正之争”等，圈内部分乱象也对汉服文化的“破圈”起到了阻碍作用。另一方面，虽然许多汉服爱好者只是把汉服作为日常生活的一部分，但由于小众圈子的排他性，部分爱好者在面对普通大众时反而会因为小众而产生优越感，这份优越感在交流中体现，无形之中也将许多对汉服抱有兴趣的受众拒之门外。

3.2 商业化是一把双刃剑

时至今日，汉服文化复兴运动已经卓有成效：从最初走上街头还会被路人报以奇怪的目光到如今各大汉服活动的举行以及官媒的宣传，汉服的普及已经取得了一定的成果，而随之发展的，便是汉服产业以及配套相关的产业的发展。

由于汉服爱好者数量的激增，汉服市场的发展可谓迅猛，吸引了许多商家入驻。汉服品牌逐渐从少而精到鱼龙混杂，有一部分商家只为逐利，毫无社会责任感，由于对汉服知识的缺乏和对成本的控制，推出许多形制上经不起推敲的缝合式汉服，甚至会带有他国传统服饰元素，令人汗颜。除却这部分商家，当今汉服市场更是存在严重的知识版权问题，根据艾媒咨询《2021 中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，有31.3%的汉服爱好者表示曾经购买过山寨汉服。2021 年的汉服“爆款”十三余出品的“遇见神鹿”在某购物平台上盗版产品数量达到200 项以上[3]。2019 年，汉服头部品牌“汉上莲华”因山寨抄袭问题将曹县的汉服商家告上法庭，可见在汉服市场内盗版猖獗之严重，更是严重挤压到正常商家的生存空间：“兰若庭”、“都城南庄”等都是成立时间超过十年的老牌汉服店家，兰若庭更是曾经以低价的“此间春色”汉服在2020 年营收过亿，虽然有疫情下大环境不好的影响，但也足以见得市场秩序被破坏的严重后果。

3.3 传播内容同质化，质量低

汉服文化在当代的传播离不开互联网的发展，在社交媒体短视频平台等成为年轻人获得信息的主要方式时，其传播的具体内容就显得尤为重要。各种视频博主通过拍摄短视频来传递汉服相关内容已成为当今汉服爱好者熟知的一种方式。各种类型的汉服短视频在短视频平台上传播，但由于受限于篇幅的限制：短视频一般控制在几十秒或几分钟以内，很难在一个视频内深挖内容。同时内容同质化现象严重。由于现在是互联网经济时代，流量变现成为获取财富的一个重要通道，在一个短视频火了后，一段时间内在平台上同类型的短视频将呈泛滥之势。因为盲目的模仿不需要付出太多成本，只需要复制前人的成功之路即可。先不论这种模式是否可以成功，但由于大数据推送的机制，受众将会不断地被迫收到这样类似的信息，产生审美疲劳，不再对此感兴趣甚至会产生反感，不利于汉服文化的进一步推广。

4 汉服文化传播的对策

4.1 汉服爱好者应提升自身素质

不论是对汉服以及中国传统文化的认知，还是自身参与社会生活的素质，都是构成汉服文化传播重要的一环。首先汉服爱好者们不应该固步自封，将汉服爱好局限在已知的小圈子内，而应该秉承着更加开放的态度在自己的生活中向身边的人科普汉服，带领他们认识到汉服之美，积极地参加到汉服文化复兴的运动中来。其次，对于汉服爱好者们内部的纷争，也应该随时抱有理性的态度，客观地看待问题，不要因为各种争论而消耗掉自己对传统文化的热情。

4.2 政府应加强引导与监管

虽然近年来由于汉服运动越来越受到大众的瞩目，官媒等也牵头进行宣传与报道，但汉服文化乃至其他传统文化要想达到更高的发展阶段就必须要获得政府更加有力的支持。

首先，政府应加强对汉服文化的宣传工作。以“中国汉服第一城”成都为例，除了位居全国第一的汉服爱好者人数与孵化品牌数量之外，成都政府对于汉服也在政策上大力扶持。2021年10 月29 日，中国汉服产业发展论坛在成都举行，成都市政协副主席等领导参与出席，成都金牛区政府更是打造了国内首个汉服文化街区“池上锦”。这使得成都拥有了汉服文化传播中最为优渥的土壤。

其次，政府应当加强对汉服及其相关产业的监管。除却必要的产品质量问题之外，知识产权的保护也是迫在眉睫，要保有品牌的原创性。且根据艾媒咨询《2021 中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，偏好线上渠道的消费者占70%左右，其中在淘宝等综合电商平台购买的人数占比最多，达到了65.2%。市场整体以线上消费为主[3]。由此可知，对汉服产业在互联网运作的监管至关重要。对汉服行业内存在的良莠不齐的现象，需要政府相关部门建立完善的管理机制与标准且严格落实执行，只有这样才能保证行业良性运转，达到商家与消费者的双赢。

最后，政府应当积极培育汉服行业人才。加强对国学等传统文化的普及教育，提升汉服的影响力。重视对行业人才的培训，在考古，复原以及非物质文化遗产的继承上应尤为上心。建立汉服相关专业，开展系统的汉服制作学习。

4.3 汉服从业者应提高专业素质

对参与到汉服文化传播的汉服从业者来说，最首要的就是努力提高自身的专业素质。首先，现代汉服在设计时应考虑到与日常生活相结合，改良形制使其穿着更加方便，在保留汉服特色元素的基础上也可以开发出丰富多彩的服饰类型。只有适合日常穿着的汉服越来越多，才能增加汉服在大众视野中的曝光度，从而让更多的人有意识地去了解我国优秀的传统文化。

其次，汉服从业者在运用新媒体进行汉服文化传播时，也应该提高内容的质量。只有匠心独具的优质内容才能吸引到受众的注意力。另外，利用新兴技术来创新文化传播方式也是一个很好的选择，比如利用VR 技术对汉服进行全景展示，在足不出户的情况下就能完成对一件汉服360 度的展示，对年轻消费者来说，符合他们的消费习惯，VR 技术具有沉浸式体验的特点，作为一种新鲜的方式也更容易被接受。除此之外，AR、3D打印技术等也是汉服行业未来发展时可以考虑融合的元素。

5 结语

汉服作为我国传统文化中的一颗瑰宝，更应在现代熠熠生辉。在现今社会，汉服文化的复兴已经取得了不错的成效，但仍有很长的路要走。只有在政府，汉服爱好者，汉服从业者的共同努力下，提高汉服传播内容质量，深入挖掘传统文化内涵，重视行业人才培养，做好本国文化宣传，推动新兴技术与汉服相结合，同时以一种包容开放的心态来进行汉服文化的推广，才能使汉服文化复兴更上一层楼，弘扬与发展我国优秀传统文化。