元气森林品牌创新研究

□文/张田田 刘 林

（哈尔滨商业大学 黑龙江·哈尔滨）

［提要］本文主要描述元气森林的创立和发展历程，介绍品牌如何精准定位、完美营销以及逐步完成线上线下融合的新零售模式设计和过程迭代，以及如何化解在发展过程中遇到的质疑与困惑。通过剖析元气森林在不同阶段面临的主要问题及解决对策，以期给我国相关企业提供一些经验和借鉴。

新消费品牌元气森林作为近两年爆红的无糖饮料品牌，自成立至今5年时间内一直保持创新，积极拓展新品类，努力打造新潮且健康的无糖饮品，创造很多业绩神话。那么，“元气森林”突然走红，这背后有着什么样的秘密？它又是如何在众多质疑中砥砺前行的？

一、元气森林品牌创新策略

（一）产品创新策略。第一，具有健康理念的产品定位。如今，大众都在追求健康生活方式，“控糖”“零糖”等标签俨然已成为一种新潮流。元气森林顺应新潮流，从气泡水到乳茶等产品研发及定位上都主打的“零糖”与“低糖”，这不仅充分保证了饮料的口感，还满足了消费者对于无糖的强烈需求，因此产品很好地符合了健康理念。这也是元气森林火速圈粉的重要原因。第二，独具特色的新型产品包装。日系包装和简约的小清新风格，不仅好看，也代表当下Z时代（1995～2009年出生）年轻人喜爱的风格。元气森林的主打产品乳茶和无糖气泡水正对应了这两种风格。另外，“元气”一词也象征着年轻、朝气，所以元气森林的产品更加受到年轻人的追捧。第三，多产品品类策略。元气森林采用多产品品类策略，从无糖苏打气泡水逐步将产品线扩大至奶茶、咖啡、功能性饮料等多种品类，从而带给消费者更大的选择空间，也使自身在行业中更具有竞争力。第四，适当的产品定价。元气森林的产品价格（除了果汁与乳茶）基本都是5～6元，相比于其他同类产品略高，但整体属于中等偏上的水平。这种产品定价不仅维持了其品牌调性，还会使消费者在适合自身消费能力的情况下产生一种优越感。

（二）营销方式创新策略。第一，文化理念营销。首先，由于受日本漫画等影响，众多Z世代年轻人熟知并爱上了日系萌文化，因为他们容易接受新鲜事物，并且有着旺盛的消费需求，所以元气森林设计了吸引眼球的日系包装，对Z世代年轻人更有吸引力；其次，日系品牌给年轻人的印象往往是清新简洁与高品质，因此日系包装可以提高品牌调性，符合产品中等偏上的定价，还能加强消费者信任，降低品牌认知门槛。但是随着“国货崛起”潮流的愈演愈烈，元气森林也在悄悄剥去自己“日系”的外衣，逐渐尝试清新可爱的包装风格，例如乳茶、功能性饮料的包装。第二，新媒体营销。元气森林主要在微信、微博、B站、小红书、抖音及直播间等高流量、受欢迎的社交平台进行大量新颖的营销活动，通过众多社交平台发布新品、召集体验官以及举办福利活动等达到沉淀用户、促进用户持续转化的效果，不仅带来了新用户还提升了老用户的复购率。另外，元气森林还投入大量资金冠名赞助热门综艺节目及剧集，增加品牌曝光度，通过赞助这些与自身品牌文化契合的综艺节目，快速树立了品牌形象并打开市场。第三，KOL营销。元气森林邀请“乘风破浪姐姐”张雨绮为品牌代言，打造“潮酷”的品牌人设。元气森林也会选择人气火爆的直播间进行大力推荐及促销，像元气森林的主打产品无糖气泡水与乳茶在李佳琦直播间上架即被瞬间抢光。另外，元气森林还通过与小红书KOL合作推出大量种草笔记，对用户具有广泛的影响力，并且还在小红书上成立官方旗舰店，方便用户直接下单购买。KOL的营销模式不仅增加了销售渠道，同时也提升了品牌受众度，扩大影响力。第四，跨界营销。元气森林先后与好欢螺、威马、青岛啤酒、和平精英、迪士尼等广受欢迎的知名品牌联名，两个区域的碰撞不仅给大家带来惊喜的同时再次出圈，而且还收获了众多联名品牌爱好者，元气森林最终达到了提升品牌知名度与增加销量的目的，一举多得。

（三）销售渠道创新策略。第一，布局线下连锁便利店。元气森林在布局线下销售渠道时，选择了像全家、盒马这种互联网型新零售连锁便利店，放弃了竞争激烈的大型传统商超如沃尔玛、大润发等。自从2016年新零售概念引起热议后，新零售连锁便利店开始在国内迅猛发展。元气森林看到了连锁便利店的巨大市场潜力，在便利店渠道上投入巨大成本与精力，与此同时也获得了第一批忠实的目标用户群体。这种做法不仅成功避开了与农夫山泉、可口可乐等传统饮料巨头在传统商超渠道上的直接竞争，还有利于其在竞争对手未察觉及作出相应反映举措时快速铺展线下渠道，为其赢取了更多的发展时间与空间。第二，线上电商平台是其核心渠道。在线上销售渠道，元气森林主要入驻天猫、京东、拼多多、小红书、抖音等核心电商平台，成立了官方旗舰店。由于前期大量营销推广，元气森林在线上渠道取得了不错的成绩，其线上和线下销售的占比为3∶7至4∶6，线上销售占比高于传统饮料巨头。由于传统饮料巨头的主要优势是在线下渠道的强大铺货能力，而对于日益崛起的互联网渠道还未做好充分准备，所以元气森林拥有在线上渠道的绝对优势以及优异战绩。

二、元气森林发展过程中面临的挑战

（一）面临行业竞争压力。在竞争激烈的饮料行业，元气森林面临着巨大的竞争压力，诸多饮料界巨头都在参与着竞争，如可口可乐、百事可乐、农夫山泉等巨头掌握着中国乃至世界饮料行业的大半市场，元气森林作为刚爆红的“网红”品牌，仅靠某款爆品就加大业务扩张的风险很高，但是单一爆款难以长红，继续孵化新品需要大量的时间、金钱等，所以它在各方面都面临着巨大压力。由此看来，元气森林出圈虽易，长红难。

（二）产品同质化问题严重。元气森林由于缺乏核心技术，导致其很容易被模仿。如今，绝大多数饮料巨头企业都在根据元气森林的明星产品特征以及疯狂迎合新消费需求趋势，不断推出直接对标元气森林的产品，如健力宝的“微泡”无糖气泡水等。此外，目前市场上已出现一百多种与元气森林在包装风格和产品定位上都雷同的无糖水饮产品。

（三）产品陷入“伪无糖”的争议。2021年4月10日，元气森林发布《一个迟来的升级》，再次引发强烈争议。其中指出，“在元气森林新品乳茶的产品标识和宣传中未说清楚0蔗糖和0糖的区别”，并披露了相应的修正方案及弥补消费者的措施。实际上，消费群体对于元气森林乳茶含糖问题及其他无糖饮品的代糖问题都存在持续已久的争议，这个声明虽解释了乳茶的“伪无糖”争议，但仍有人认为，元气森林在各个平台一直宣传其“健康”的产品理念，可是在现有代糖成分对人体的影响还存在一定争议的情况下，这就不免有误导、欺骗消费者的嫌疑。

（四）品牌文化底蕴不足。首先，元气森林起初凭借其日系文化风格不断圈粉，从包装上很容易令人第一印象将其定义成日本品牌，但它其实是根红苗正的国货品牌，这就产生了一定的矛盾，也导致其品牌文化底蕴不足；其次，尽管元气森林一直在通过赞助冠名与品牌调性趋同的节目来凸显其自身的品牌文化，想努力做到与消费者产生情感共鸣，但品牌文化真正想深入人心是需要信任、信赖与信仰三方面，而不是通过简单的营销活动。因此，元气森林在品牌文化建设道路上任重而道远。

三、元气森林保持长红的建议

（一）完善新商业模式架构，不断挑战巨头。为了使元气森林在饮料行业更具有竞争力，今后元气森林要不断建设并完善新商业模式架构，即将商业模式架构在新的商业基础设施上，使其生产线与柔性供应链等与互联网、大数据、智能化完整地融合。在此新商业模式架构上，通过线上销售渠道与社交平台掌握了大量用户的数据信息，将之转化为有效信息反馈到生产线，这将保证数据化被高度贯穿在产品管理和研发过程中。这种新商业模式架构将在数据驱动模式下，打造出能满足用户需求的新单品，这势必挑战了饮料巨头们的传统产业链生产模式，提升自身竞争力。

（二）开拓海外业务或是破局关键。由于国内饮料行业竞争激烈，企业也面临着复杂多变的市场环境，作为深受年轻人喜欢的新消费品牌，出海对于元气森林来讲或许是破局的关键。开拓海外市场将带来新的业绩增长点，国际化业务的新布局还将提升品牌知名度，极有可能撕掉国内“营销网红”的标签。当然，想要真正占领海外市场并不容易，元气森林需要事先结合当地市场环境、社会文化、消费水平等多方面做大量的思虑与布局，做出终极版的拓展战略，而不是一蹴而就。

（三）拓展多元品类，时刻保持创新。元气森林的爆红证实其追寻的新消费趋势是正确的选择，无糖饮料仍将有着更广阔的发展空间。但是出圈容易长红难，元气森林还需跳出单一品类限制，不断推出新的产品，打造更多爆款，分散经营风险，方可在饮料市场长久立足。元气森林目前已将产品线拓展至“茶饮”“果汁”“功能性饮料”“即饮咖啡”等，也许下一个“网红单品”即将在它们中诞生。另外，元气森林也由原来的“研发中心+代工厂”的轻资产模式逐渐过渡到自建工厂的重资产运营模式。自建工厂不仅有利于扩大产能，还利于创新。这同时也迎合了公司拓展多元产品品类、持续创新的经营目标。

（四）获得消费者信赖才是重中之重。元气森林的“伪无糖风波”使其品牌遭到一次严重的信任危机，也正是通过此争议使其认识到只有做好产品、获得消费者的信赖才是重中之重。虽然大多数的消费者可能不会仔细看产品的配料表，但是一个企业用心负责的态度，大家都能看得到，品牌知名度才会得到提升，销售业绩也会相应增加。所以，元气森林要想做消费者信赖的品牌，那么就要保证产品干干净净，在今后的发展中不要总想着打“擦边球”、做“文字游戏”，而是要明白专注于产品本身才是真正应该坚守的经营原则。

（五）品牌建设的终极形态是成为一种文化。任何品牌建设的终极形态都是成为一种文化，就像可口可乐之所以成为全球范围内都具有广泛影响力的饮料，不仅在于其产品本身的独特性，更是因为可口可乐本身代表了一种美国精神，也蕴含着幸福快乐的涵义，进而无限延长了自身的生命线。元气森林从诞生之初，也不断在强调品牌理念，一直讲述着属于自己的“0糖0脂0卡”的故事。但在如今的快时代，琳琅满目的商品与应接不暇的广告总会使新兴品牌的品牌文化多了一些流水线气息，少了一些久经打磨的厚重，使其品牌塑造过程变得困难。元气森林目前仍需要通过多种新颖鲜明的营销方式，持续向用户输送品牌内涵，以沉淀品牌文化，除此之外，还需要制定元化的品牌文化建设方案。品牌升华成一种文化象征，是品牌建设的终极形态，这种升华也将使得品牌拥有恒久的生命力。

总而言之，典型的互联网品牌元气森林距离成为真正的饮料行业霸主还有很长的路要走，在稳扎稳打的前进道路上更需要努力走出舒适区，给外界多一些惊喜和不可预测性，不断抓住目标消费群体的心，获取他们的信赖，才能真正成为货真价实的国民饮料新品牌。