“盒马鲜生”新零售模式分析

□文/苗志娟

（陕西科技大学经济与管理学院 陕西·西安）

［提要］随着互联网技术日趋成熟，零售行业产生一种新型的线上线下融合的新零售业态模式O2O。面对竞争，如何紧跟互联网时代特征开创新的商业模式是最大的发展难题。本文通过分析在“互联网+”背景下新零售盒马鲜生成功运营的具体实例，获得具有一定参考意义的结论。

随着新零售时代的到来，消费者购物方式改变，零售市场面临着新的发展机遇。作为零售企业的管理者需要思考如何为消费者带来价值，这是企业得以生存的唯一理由。

一、盒马鲜生基本概况

（一）盒马鲜生简介。盒马鲜生成立于2015年3月，次年1月正式投入运营，以线下门店和线上App为载体，主营生鲜商品。官网数据显示，截至2021年4月26日，盒马鲜生已经发展到232家门店，覆盖了全国21个城市。盒马鲜生的门店具有很明显的选址特征，以一二线城市为主，集中于住宅小区、购物中心和商务写字楼商圈。盒马鲜生布局线上线下双渠道，线下盒马鲜生超市，线上盒马App，形成了独特的生鲜电商O2O模式，线上订单为线下超市引流，在第二年便实现盈利。

（二）盒马鲜生的竞争优势。首先，顺应市场趋势，成功转型。消费升级给盒马鲜生带来了潜在机会，主要消费群体年轻化，消费者更注重消费品质与服务质量。同时，互联网云技术、大数据和现代物流的结合为盒马的快速发展奠定基础，使得盒马鲜生减少中间环节、保持商品新鲜质量的同时大大降低运营成本。另外，移动互联网技术使会员、商品、交易的数字化成为可能，将线上业务数据和线下业务数据高度汇总，线上下单，再通过快速物流实现半小时送达的配送服务；线下门店给消费者提供场景体验感，增强消费者认同和信任，双渠道协同作战，实现对传统零售“人、货、场”的关系进行深度重构。其次，门店运营结构完整。在传统零售行业中，线下门店很少针对顾客的消费需求进行准确分析，只是主观地根据商品有效期或者推广期开展普遍性的促销，缺乏与顾客需求相匹配的个性化营销模式。另外，对于消费者的反馈信息不能进行有效的采集，传统的纸质问卷调查不适合现在的消费者，因此几乎做不到实时跟踪和有效改进。可以说，缺乏技术支撑的传统零售行业发展在如今智能化的时代必然会受到限制。针对这一现状，阿里提出了全新的零售方法，主要通过大数据平台来重构的“人、货、场”销售模式。这一方式也在盒马鲜生得到成功实践。通过线上App和专属的支付软件实现对消费者身份的识别，通过其中的标签体系可以将消费者的真实情况进行深度还原。通过这一体系，将消费者的数据进行有效的收集，从而全面整合线下客户数据，实现面对面的重构。最后，盈利模式有效。生鲜类产品具有明显的标准化不强、价格高、新鲜期短、配送范围有限以及运输过程中易损耗等缺点。为了解决这个问题，盒马鲜生选择开辟线下门店，展示商品，给予消费者直观的体验，保留现场真实场景“挑选购买”的采购习惯。结合线下模式，用户在线下门店体验后产生好感，再逆向推进线上生鲜电商发展。数据显示：“盒马鲜生”上海金桥店的全年营业额约2.5亿元，坪效高达5.6万元，远超同业坪效的平均值1.5万元。2019年6月，盒马鲜生入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。可以说，盒马鲜生是新零售行业的标杆。

二、盒马鲜生新零售模式分析

盒马鲜生能够在短时间内盈利并持续获得良好绩效，离不开其基于线上线下一体化构筑闭环商业逻辑形成的独特商业模式。盒马鲜生的客户群体集中在“80后”“90后”的上班族。该群体年轻化特征明显，购买能力强，对价格不敏感，反而更注重购物体验感。年轻化客群的线上购物习惯与中高端定位助力线上流量。生鲜类产品保鲜期短，有时效性要求，利用“超市+餐饮”模式不仅增强了用户体验，为线上引流，还可以带动生鲜销售，有利于处理临期商品。此外，生鲜产品需求频繁，客户复购率高，能够带来线上线下流量。线下门店作为前置仓，能够提高物流效率，降低物流成本，提升线上生鲜购买吸引力。中高端定位具有较高的客单价，能分摊配送成本和店铺租金，物流配送又是线上线下销售的亮点。

（一）价值主张。依托于强大的物流供应链和移动互联网技术，盒马鲜生致力于打造“超市+餐饮+App电商+物流”线上线下一站式新零售体验中心。主张“让做饭变成一种娱乐”以及“像经营化妆品一样经营生鲜”，处处体现科技装点生活，充满人情味。还倡导新的生活方式：所想即所得，新鲜每一刻，带给人们“鲜美生活”。比如，扫描二维码将选中的商品直接加入购物车，使用支付宝付款，再根据自己安排去取货，完全不需要担心商品的新鲜度，因为盒马拥有高效冷链技术与30分钟极速物流配送服务，体现“所见即所得”的服务理念。另外，盒马还开辟了“一店二仓五中心”的运转体系，结合多种零售业态，满足消费者多样化的需求，实现线上线下的闭环消费。

（二）客户群体。盒马鲜生的用户中典型用户为一二线城市精英人群，男性用户占比达到53.2%，有76.9%的用户为已婚状态，其主要特点是高收入、高学历、有房有车，他们大多对生活品质有较高追求，购买力水平较高，更注重生鲜产品的质量，而对价格并不敏感。

（三）运营模式。运营模式是指企业经营活动中的各项管理工作的总称。主要包括两部分：关键业务和核心资源。第一，关键业务。首先，盒马鲜生的原料来源于产地直采和品牌方供应，这有利于降低毛利率，从而有效降低成本；其次，科学选址和布局，借助大数据铺建3公里范围内同心圆“盒区会员消费圈”助力30分钟快速物流配送；再次，推出“餐饮+超市”，重构消费价值观，另外，“线上电商+线下门店”相结合，实现全渠道智慧化同步运营；最后，突出社区化服务功能，构建理想“盒区房”生活圈，打造数字智能销售网络、物流配送体系，提升门店坪效，打造高效冷热链配送系统。第二，核心资源。背靠阿里巴巴集团，“盒马鲜生”在技术、资金、流量等方面远超其他同类竞品。尤其大数据和人工智能以及完备的物流体系更是盒马鲜生核心优势。通过绑定App的会员支付制度，盒马鲜生能够将线上线下的业务数据汇总，统一处理。借助阿里在大数据方面的优势，深度挖掘、分析、积累消费者数据，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的交叉网点，去捕捉消费者的具体诉求，利用前端的销售数据指导后端的供应链生产，形成闭环后有效控制成本。另外，盒马的供应链、销售、物流履约链路完全是数字化的。从商品到店、上架、拣货、打包到配送，员工都能通过智能设备去识别和作业，将时间精确地控制在10分钟以内，也就实现了3公里范围内30分钟送达的服务的巨大比较优势。

（四）盈利模式。盈利模式主要由收益模式和成本模式两部分构成。“盒马鲜生”的收入来源包括线下店面商品销售收入、消费者餐饮加工的服务费以及餐饮企业入驻的租金收入。其成本投入包含场地租赁及装修成本、商品采购及运输成本、IT技术成本和店铺人力成本。“盒马鲜生”线下店面属于重资产投入型，每家店面前期装潢和后期运营都需要巨大的资金投入。为了保证盈利，盒马采用高坪效的策略，通过线上线下双流量的方式保证每日较高的销售额；通过提高顾客的购买频率来增加销售收入。“盒马鲜生”的海鲜水产品采用源头直采和不收进场费的方式，保证其在价格方面较其他生鲜市场具有较强的竞争力，同时还提供水产品现场加工服务来增加收入来源；在果蔬、肉类等生鲜产品方面采用按份售卖的方式，每份为可供三口之家炒一盘菜的分量，按份售卖的方式有利于生鲜产品售卖的标准化，降低了损耗率，同时容易培养顾客少量多次的购买习惯从而增加购买频率。2020年，盒马鲜生入驻天猫旗舰店，且新冠肺炎疫情期间联合淘宝、天猫、聚划算、天猫农场、淘宝直播等集团力量，尝试更多新的助农方式，增添品牌价值。

三、对传统零售业的启示

传统产业的在线化、数据化是“互联网+”的本质。传统消费模式也在互联网与传统零售跨界融合下产生了质的变化。在网络信息技术的驱动下，消费者可以打破时间、空间、形式的束缚获取相对对等的信息，零售商品的价格不再是秘密，变得公开透明，消费者的议价能力极大提升。网络零售也凭借便宜、方便的明显优势不断挤压传统零售的市场份额，实体零售门店火爆已成往日，日渐萧索、销售额锐减反而成为常态，企业重组愈演愈烈。这就迫使零售企业转型升级，如盒马鲜生充分发挥互联网在零售业务中的优势，线上线下协同发展，给予消费者良好的消费体验，提升顾客的满意度。

（一）良好的门店体验。盒马鲜生精心设计选址和布局，完善功能分区配置，希望给消费者带来更好的消费体验。这不仅是盒马鲜生线上吸引顾客的基础，也是零售商店招揽忠实顾客的关键。与线上电商相比，实体店铺的巨大优势在于给顾客提供较为充沛的购物氛围，一家店铺的灯光音响、色彩的设计、花卉的摆放、温度的设置等小细节都会影响消费者的最终购买。

（二）高品质产品、高品质生活。盒马鲜生为了实现“鲜”理念，组成专业的采购团队坚持源头直采，所用配料也都选择有保障的知名品牌。采用贴体技术的小包装，支持顾客随时享用新鲜食物。另外，顾客通过盒马鲜生App下单后，在30分钟急速送达，够快才够新鲜。提升消费者的品质生活，为消费者带来更好的价值。因此，电商在压低价格的同时，必须保障产品质量，避免以次充好、欺诈消费者。

（三）线上线下协同发展。流量红利期已过，流量入口逐渐转向社交端。电商不得不审视视觉感触弱、用户体验差的关键问题。“盒马鲜生”采用线上线下协同发展，利用线下服务促进顾客信任，逆向引流，线上带动线下人流量的经营模式，深受年轻消费者的青睐。不是所有的电商都有足够的实力在线下开设实体店，因此面临用户体验感差的问题只能从其他方面如顾客评论、良好的口碑等弥补；反而一些实体零售店更容易借助互联网优势拓展销售渠道。比如，不仅可以在消费者熟知的淘宝、京东等网络平台注册官方旗舰店，还在抖音请网红直播带货、小红书分享带货、研发专门的App商城售卖等，紧跟当下消费者的消费习惯。