我国体育IP开发市场特征及发展策略

□文/胡锐翔 肖代柏 孙琛欣

（1.澳门城市大学 澳门；2.山西应用科技学院 山西·太原）

［提要］体育lP开发是打造体育产业链的核心内容，一个优质的体育lP不仅可以带动体育产业本身的结构升级与产品增值，而且对于体育lP所在的城市经济发展和城市品牌建设有着强效的带动作用。本文通过文献和案例分析，首先探讨体育lP的内涵、具体权利资源以及我国当前体育lP市场中以体育赛事lP为核心、以体育网络平台为基础、以版权竞争为导向的三类主要开发模式及其问题，并在此基础上提出推出优质lP内容、依托互联网经济、建设服务型政府、重视体育组织、培养赛事明星与人才、增强风险管理能力等六个方面的未来发展策略。

一、体育IP的内涵及开发意义

体育IP，即体育产业相关的创造性智力成果和经营性标志等知识产权的统称，具有稀缺性、独特性、收入多元性及生命周期长的基本特征。按照类型，体育IP一般分为以下四种：体育赛事IP、体育明星IP、体育俱乐部IP及体育场馆用品IP。其中，体育赛事IP一般通过整合其余三项IP而建立，是体育IP产业链乃至整个体育产业的价值内核所在，处于整个产业链的上游，有着很强的辐射带动作用。概言之，优质的体育赛事IP不仅可以衍生出体育培训、体育经纪、体育旅游、体育保险等相关产业，而且还可以通过与会展、影视、智能技术、公益事业等的合作实现自身及其延伸产品的增值。

而开发体育IP除了对产业本身的带动之外，对于城市发展的意义也裨益匪浅。首先，赛事经济不仅可以与城市经济协同发展。如，随着广州“足球城市”和恒大、富力两支中超球队IP的确立，每年能吸引近60%的外地球迷来此开展体育旅游。其次，特色的体育IP能够打造城市品牌，提升城市知名度。一方面体育IP下的城市品牌营造是对体育城市发展过程中自然条件、文化传统等多方面因素的综合反映，是对城市特色与优势的一种提炼，如北京鸟巢、洛杉矶湖人队、澳门格林披治大赛车等都是城市的经典名片；另一方面体育IP也能够助力城市外交。如，上海通过足球邀请赛、国际体育友好城市大会等IP不断加强同汉堡、鹿特丹等城市的密切交流，促进多方合作。此外，体育赛事IP的常态化运营与开发能够关照弱势群体、消解非自愿性失业。如，温哥华便借助2010冬奥会为移民、残障人士、单亲母亲提供工作岗位和培训机会，其中有超过半数的人甚至因此通过了相关职业资格考试，掌握了生存技能。

综上所述，研究优质体育IP的开发与运营的策略意义十分重大，而目前学界相关论述却相对缺少，因此本文将从分析体育IP的具体权利及我国体育IP开发的普遍模式入手，全方位的思考当下我国体育IP的市场特征及存在的问题，并提出相应的开发策略。

二、体育IP市场基本特征

（一）体育lP中的具体权利。分析体育IP产业链中具有包括哪些知识产权权利是思考体育IP开发的基础。整体来看，体育IP可细分为：商标权、版权与转播权、专利权、商业机密、人格权、商品销售及权限、ID和域名7个知识产权权利。

1、商标权。商标权是最常见的体育IP之一，包括名称、头衔、标记及相关的其他能够被注册为商标的名称。商标是体育IP品牌化的基础，以身份象征符号承载着商品、赞助等品牌价值。

2、版权与转播权。这是创造体育IP数量最大的一项权利，涉及体育IP的商品设计、赛事文本、宣传材料、游戏名称等创作性的产品。这项权利允许其所有者享有复制、改变、转让相关作品的权利，在体育IP中常表现为是否允许对赛事进行转播及将相关录音录像出租、出售等方面的权利。

3、专利权。其主要是指体育用品或训练等方面的IP创造。如，某些运动方法、训练方法的发明、优质体育用品的技术等。专利注册相较商标权和版权更为繁琐。

4、商业机密。商业机密可以是一种涉及体育IP运作企业业务的惯例、过程或信息，通常难以为外人所知。比如，教练的战术、训练数据、俱乐部聘请球员的计划和谈判底线等。在许多情况下，团队成员会泄漏机密信息。

5、人格权。其关乎个人的姓名、形象、头衔等身份要素在任何方面的商业利用。比如，乔丹、李宁等体育明星将其个人注册为商标开发体育用品。但需指出，这一权利需明晰运动员个人和其效力的体育队伍之间的界限。如体育品牌同球队签约使用让其队员穿相应品牌的队服，和队员为某一品牌代表是不同的概念。

6、商品销售和权限。这一权利主要指如衣物、玩具、杯子等体育IP衍生产品的销售权，通常与商品版权息息相关。

7、lD和域名。随着互联网商业活动的增加，专属于某俱乐部或明星个人的ID或域名也可以被作为商业标识使用，他们可以在网站中进行代言、商品售卖、信息发布等大量活动。而如果注册与认证机制不完善，就很有可能被网络不法分子所盗用甚至诈骗。

（二）体育lP开发的普遍模式

1、以体育赛事lP为核心，拉动相关产业的跨界运营。以优质的体育IP为基本单元，向外驱动相关产业辐射性、衍生性发展，已经是当下各大体育公司的普遍举措。比如，万达体育通过促进国际顶级冰雪赛事IP“雪山之王”在广州、南昌、合肥的万达城率先落地手法，带动其相关受众在万达城进行餐饮娱乐等消费，创造出了巨大的商业效益。

2、以体育网络平台为基础，深度开发体育lP价值。目前，体育赛事架设体育网络直播平台实现粉丝、球迷、观众的在线与线下的互动这已成为深度开发体育赛事IP价值的重要手段，各体育视频网站都架设有可直接覆盖到互联网电视、手机App端、PC端的多种终端平台。如，乐视体育就基于所拥有的欧洲五大联赛、亚冠、中超等优质IP，推出了“荷体育”“快颜快语”等视听栏目并邀请体育名嘴或明星前来即时赛事点评，使得平台汇集各大体育赛事粉丝群，进而形成“赛事IP+内容平台+增值服务”的开发路径。

3、以优质体育lP为导向，进行著名lP签购或自创lP孵化。优质体育赛事必须具备高竞技水平、体育明星参与、高质量的场地服务、比赛观赏性强等特点，为了能够快速抢占优质体育赛事IP资源，当前国内存在体育赛事IP自创和国外签购体育赛事IP两种趋势。就著名IP签购而言，目前具有顶级商业价值和影响力属性的体育IP仍以国外著名赛事为主，并且表现出商业巨头斥巨资（如苏宁7.21美元购买英超两年的转播权）垄断足球、篮球版权，建立市场壁垒的趋势。而相较稀缺且价格高昂的顶级优质赛事，不论是国务院关于到2025年打造100项自主IP的体育产业指导意见，还是体育IP产业中的主流企业均将目光转向了培育多元化的自创IP。如，新浪在篮球领域获得FIBA认证的“3×3黄金联赛”、腾讯落地北上广等10座城市的运动社交赛事“企鹅派对跑”等。就两种模式比较而言，虽然自创IP在赛事关注度和赛事价值方面较签购IP更低，但是胜在成本低、可塑性强，发展空间较大，可根据需要调整或创设出变现更快的娱乐性体育IP或颇具声望的大型IP。而拥有自身的特色IP也是一个区域做强体育IP产业的根本保障和标志。

（三）体育lP开发中的问题

1、缺乏顶级优质lP所有权，赛事格局有待提升。体育赛事水平越高，受关注的程度就越高，其商业价值也便越大，其中版权拥有的价值也越大，而目前我国许多城市的体育IP质量仍有较大提升空间。虽然从整个国家来看，我国成功举办了2008北京奥运会、2010广州亚运会、2021上海环球马术冠军赛等知名赛事，但是具体到我国体育产业前沿的北上广及港澳地区的高水平职业赛事的结构和布局相较伦敦、巴黎、旧金山等全球著名体育城市还有差距，职业体育俱乐部的全球影响力有待提升。此外，赛事的传播面相对依赖传统媒体和缺乏趣味性、多样性的赛事运营也成为当下我国体育产业IP开发的障碍。

2、体育lP盈利难，产业价值链不完善。通常而言，体育IP有门票、转播权转让、广告赞助、付费观看、衍生产品销售等多种盈利模式。其中，欧美发达国家的体育IP以广告赞助和付费收视为主要的盈利模式，我国则多以赞助、门票和政府补助为主，对付费收视认可度不高。这样的盈利模式差异就导致我国往往付出高昂费用引入的顶级体育赛事IP转播权难以获得较好的收益，这一点从拥有200余项IP的乐视退出体育市场便可见一斑。而对此，本应积极打造跨界合作、IP营销延伸产业链获利的其他运营模式也并不突出，需要进一步发掘。

3、lP转播权签购存在过热竞争，中小企业入局门槛过高。目前，体育IP市场的进入门槛不断被提高，使市场空间窄化为巨头博弈。如，腾讯2015年以5亿美元赢得NBA节目5年网络独家转播权的价格是新浪的5倍、体奥动力以80亿元拿下中超5年版权是原先的32倍。使得中小企业很难参与到这一市场的竞争中来。而这种简单通过高价购买获得收益的模式也很难持久，许多国外IP往往在国内平台短期权益到期后转手卖给出价更高的新平台，使得原先平台的引流和增值效益化为乌有。这显然不利于整个IP市场的健康发展。

4、相关知识产权立法滞后，市场有待规范。目前，我国尚未覆盖前文所述体育IP权利的全领域法律保障，一些细节性的侵权问题如何界定也存在争议。而与此相对的，当下体育IP的侵权行为频发。如，2016年欧洲杯预选赛期间，有100家网站对央视2016欧洲杯预选赛进行了盗播，侵权点播链接达8，118个。

5、体育lP产业复合型人才缺乏。随着体育IP产业规模的逐级扩大，其对相应人才的质量和数量也提出了要求。在数量上，大型体育赛事运营、宣传及体育IP的策划、签约、投资、法务等业务均需要大量人才；而在质量上，当下的体育IP市场更欢迎既熟练掌握体育IP运作规律，又准确把握IP市场走向的复合型人才。而传统的体育人才培养主要是针对体育教师、教练员等，对于此类人才存在培养空白，这也是如今我国体育IP产业链处于初级阶段的原因之一。

6、风险管控能力亟待加强。体育IP作为具有跨区域、跨部门、跨产业、在线线下相结合的综合性产业链，需要考量和应对来自组织者、参与者、设施设备、市场情况、政治局势、自然灾害等多方面的风险因素。如，金融危机致使长期赞助商AIG对美国网协的撤资、NBA总经理莫雷涉港不当言论造成的NBA赛事在华停播、新冠肺炎疫情造成奥运会等体育赛事的停办或延期等。这些风险严重影响体育赛事IP运营的效率，因此，需加强风险管控，提高体育赛事IP运营能力。

三、体育IP开发有效策略

针对上述我国体育IP市场的特征及问题，基于国内外体育IP开发的案例经验，本文提出了如下六个方面的策略思路：

（一）推出优质lP内容，塑造城市体育品牌

1、利用项目带动，养成特色原创体育lP。有研究指出，运动项目开发是体育IP发展的“元逻辑”，体育产业发达的国家均是围绕特色运动项目发展壮大的。有鉴于此，我国各地区的体育产业进一步结合自身的自然、城区、文化、经济特色推出能够迅速抓人眼球的原创特色IP。

2、重视赛事lP的观赏性、参与性，升级受众体验。一方面就赛事本身而言，主办方可以结合对观众需求和竞技体验的分析，在保证专业性的同时将赛制、竞赛器械等方面改进为更具刺激性和观赏性的样貌；另一方面就赛事氛围而言，主办方可以通过营造休闲娱乐的观赛氛围、利用AR/VR的虚拟现实场景应用增强观众的体验感和现场感，促进体育IP质量和赛事记忆的不断深化。

3、鼓励体育用品lP创新，拓展创新设计市场。优质的体育用品IP

也是构成区域体育形象要素之一。对于在体育生产制造业方面有充足基础的地区而言，可以继续提质增量，与国际标准对接，并不断创新迭代产品功能，优化用户体验。而针对那些在直接的体育生产制造业上未有坚实产业根基的地区而言，可以积极培育体育产品相关的造型、图标设计等产业，并借此赋能与体育用品制造业发达的地区形成产业链体系，实现体育产品与文化、美学的高效融合。

（二）依托互联网经济，延伸体育lP价值链。在互联网时代，以算法推送、用户画像、赛事APP、网络直播平台等为代表的技术与营销手段，构建起了赛事组织、门票销售、付费观看、直播评价、赛事周边衍生产品开发等为一体的体育IP价值生态链，整合了上下游资源，成为提升体育IP盈利能力的关键抓手。在此产业价值链延伸的逻辑下：

1、体育lP应发力互联网电视、手机App端、PC端等平台，开发具有体育健身、赛事活动、体育互动、社交体验等功能的服务，直接联系客户，从而构建以体育赛事为核心的在线、线下lP变现平台。具体而言，一方面可以将免费直播与付费直播相结合，变相培育观众付费观赛的习惯。具体的做法包括充值平台会员、单项赛事购买等。其往往先用免费的过往赛事资源或非热点的体育赛事以及热点赛事的赛前报导实现用户筛选和留存，继而在用户平台使用习惯形成后实现会员转化。另一方面可以以赛事IP平台为入口，以电商或线下商店为出口的流量变现闭合，以广告植入、绑定消费、赛事+优惠活动等形式促进消费。

2、在建立体育lP网络平台的同时，更重要的是培育固定的消费群体、粉丝群体，增加体育lP平台的黏性，以多种形式联系客户并满足其多元需求。而要提升用户黏性，不仅要充分运用云计算、大数据等技术，实时分析用户对赛事官网、APP的访问习惯，关注微博、微信、弹幕等信息源，捕捉用户对赛事及相关服务的需求，继而针对性地选择和加工体育IP内容，精准推送赛事产品及服务，而且要打造用户社区并营造轻松活跃的社区话题，设置用户特权等，让用户通过指定平台与IP建立情感纽带。

（三）建设服务型政府，提供体育lP发展保障

1、建立社会化管理体制，打造市场化的产业管理结构。政府应由原先体育IP打造的“划桨者”转向“掌舵者”，逐渐淡出以政府投资为主导的赛事开发模式。充分发挥市场规律、业余/职业球队、赞助商、消费者的参与动能，通过协会组织协会利益相关者，使得IP产业管理宽松化、效率化。但同时也牢牢坚持把握建设国际体育名城、发展体育IP产业的长期科学规划，保证政府投资和扶持政策的连续性。

2、完善体育lP立法，引导体育版权合理资本化。一方面政府要出台《体育赛事知识产权保护条例》《运动员转会权条例》《原创体育IP开发鼓励计划》等相关法规政策，在打击盗播盗版、维护所有者权益、促进本土IP市场活跃的同时，也引导培育居民的付费习惯、版权意识和体育文化，使得我国体育IP呈现出如欧美般的商业价值。另一方面可以通过完善《反垄断法》、体育IP数据平台等加强对体育IP资本化的监管，优化市场准入机制，及时向相关企业提出预警或建议，避免市场过热带来的不当竞争和资源浪费。

3、通过政策驱动，完善体育场馆等基础设施建设。可以积极推动体育场地与城市绿地、商业中心、老旧工业园区转型的融合，提升空间的复合使用率，促使体育场馆IP景观化。此外，还可以开发场馆预约信息平台，对于部分处于偏远地区、利用率低的场馆发行专项改造彩票或票价减免，提高场馆更新率、使用率。

（四）重视各类体育组织，发挥产业引领效能

1、聚焦俱乐部建设，打造体育赛事职业—业余竞赛体系。高水平的体育赛事IP打造和运用均离不开其背后扎实的体育俱乐部基础。如，英国作为全球体育城市，早在1996年其篮球、赛马、橄榄球等诸多体育项目拥有的职业、业余俱乐部数量均超过1，000家，其中足球俱乐部更达到了46，150家。因此，可积极建立职业俱乐部、业余俱乐部、校园球队及与之配套的职业联赛、业余联赛、校园联赛的体育人才培养和赛事梯队体系，为体育赛事IP铺垫充分的欣赏人群、运动人群和城市体育氛围以及俱乐部IP运营和赛事举办经验。

2、创新行会实体，搭建产业桥梁。一方面可以鼓励各行会组织借助自身的公信力和渠道优势在为不同企业合作牵线搭桥、出台IP打造的指导方案和行规细则、面对公共事件时引导舆论等方面发力献策；另一方面可以积极搭建学者、政府官员、社区精英、企业家和非盈利组织领导共在的交流平台，共商地方体育IP开发战略、共享体育IP的产业统计数据、共创体育IP的和谐发展场景。

3、吸引体育总部入驻，打造总部经济。如伦敦、巴黎、旧金山等世界知名的体育城市均是知名赛事的总部所在地，吸引国内外优质的体育企业、行会及组织总部落户入驻，具有鲜明的税收贡献效应、消费带动效应、劳动就业效应和IP聚集效应，是实现国际化体育IP运作的关键一环。我国体育产业发展的龙头城市可以在“一带一路”体育合作的基础上，加快与全球体育城市地位相匹配的国际会议、论坛、产权交易及优质体育经纪公司的布局，将自身打造成重要的体育节点城市，增强调控和集聚体育IP资源的能力，进而吸引各大总部的青睐。

（五）兼顾lP前后端，培养赛事明星和运营人才

1、打造前端赛事明星。体育明星IP是体育赛事IP的重要组成部分，而其在如今泛娱乐化的时代背景下，更有着能够吸引赛事关注、带动衍生IP的重要作用。基于此，可以在业务层挖掘和引入高水平的选手，并以之催生高水平的比赛内容，提升IP的观赏价值和影响力；而在传播层，可以通过战绩宣传、赛后采访、网络直播、跨界综艺等形式打造体育明星“人设”及独特的辨识度，获得大众关注。

2、培养幕后的内容制作、专业开发与项目运营人才团队。前文提到，目前的体育IP市场更注重对前端运动选手的培养和开发，而在赛事组织、赛事解说、网络技术、品牌设计、后勤保障等方面存在较大的人才缺口。鉴于此，一方面应与政府、高校探讨设立相关细分专业并对标实习体育企业，从根源上促进相关人才的培育；另一方面应发挥职业教育、行业培训的功能，请成功的运营团队分享运营经验，提升当下从业人员素养。

（六）增强lP风险管理能力，做好全面应对策略

1、成立专门的体育lP风险研判团队，识别潜在风险并制作详尽应对预案。在研判团队方面，要包含经济管理、政治法律、安保保险等多方面的专业人士，相互配合、不断学习，共同制订完善的风控方案。在风险研判和预案设置上，应设立风险自评指标体系，监测、分析风险发生的因素、可能性和影响程度，并据此制定不同的预案及预案演练机制，为体育IP的日常运用创造游离环境和坚实基础。

2、面对风险应广拓外援，分析信息，及时调整举措。一方面应积极与政府相关部门和行业协会沟通协商，获得财税政策、配套设施、专项资金、新IP运营渠道等要素的扶持；另一方面应聚焦风险中IP受众的相关行为。可以通过媒介平台、后台大数据等技术手段探究风险对观众消费和需求的影响，进而更新IP开发模式。

3、深入探索体育lP保险业务，促进lP主体风险社会化。有两种模式可供参考：一是体育组织可以通过购买相应风险保险来保障自己免受损失。如，虽然受疫情影响取消了2020温布尔登网球公开赛，但是全英草地网球俱乐部由于购买了“流行病保险”，反而还因此获利2.5亿英镑。二是可以建立“体育产业更新基金”，通过置换危机后未来数年IP所有权的方式补足因危机造成球员、俱乐部入不敷出的危机。

4、同第三方合作建立危机后的总结机制。可以由行业协会、科研院所、高校学者对体育部门或企业在危机前、中的措施进行分析、对危机后的复苏情况进行跟踪检测，总结经验教训、评估影响，并合理规划危机后的赛事安排，避免赛事报复性扎堆举办造成的公地危机。