“5G网络+直播”背景下网络购物影响因子分析

罗泽钦

(兰州财经大学会计学院，甘肃 兰州 730030)

0 引言

2021年“双十一”期间，京东给消费者带来了上万场直播，形成了一个由几百位明星、大量网络红人与众多达人构成的多层级主播矩阵；阿里巴巴天猫“双十一”期间，仅预售首日品牌直播就高达1.9亿场次，并带来了上亿的销量。电商直播在越来越受到商家青睐和消费者追捧的同时，也逐渐获得更多研究者的关注。在5G网络的风口下，电商直播带来了巨大的流量效应，但在行业利好的同时，也必须意识到，从微观看我国电商直播的稳定健康发展，离不开迎合消费者购买意愿和需求的变化。

1 数据来源与研究方法

本文的数据搜集渠道主要有2个：①消费者投诉。消费者的投诉是消费者在消费过程中表达情绪与感受的最重要途径。黑猫投诉是新浪旗下的消费者服务平台，通过该平台，消费者能够投诉商家及平台的不良行为。因此，笔者把黑猫投诉(https://tousu.sina.com.cn/)作为最主要的资料收集渠道，针对目前用户集中的带货平台的各大主播的消费者反馈进行整理，共计搜集115组来自不同平台的消费者投诉案例，文本材料共计36 000余字。②文档资料。笔者以“网络直播购物”为关键词，结合“消费者购物”“电商直播”等词进行搜索，整理了近2万字的新闻报道；同时，在艾瑞咨询和艾媒数据中心对相关研究报告进行收集整理，最终选取了7份研究报告为本项研究提供支撑。

本文在研究电商直播对消费者网络购物意愿的影响因素时运用了扎根理论这一定性研究方法。为了保证系统、科学的数据分析过程，笔者从原始资料入手进行归纳分析，并在数据编码这一阶段运用了Nvivo12.0软件来辅助完成研究工作。

2 范畴与模型构建

2.1 开放式编码

开放式编码是扎根理论的第一个步骤，它要求研究者摒弃个人偏见，将收集到的原始数据资料进行缩编，之后对相关概念进行初步贴分标签，再进行范畴的划分。由于扎根理论强调的是客观真实的反映出原始资料中的意义，因此本文在进行概念化的阶段中，基本概念的标签内容均来自对消费者投诉案例及文本资料内容的概括或直接体现，最终标签数为156个。接着，本文将文本内容中具有相似意思和内容的标签进行整合后共计形成58个初始概念，并将具有一定关联和意义相近的概念进行归纳整理，最后以更为抽象和简化的范畴进行归类，最终得到28个较为抽象的范畴，具体如表1所示。

表1 开放式编码示例分析

续表1

2.2 主轴编码

主轴编码是在开放式编码的基础上，寻找并构建范畴之间的逻辑关系，分析开放式编码得到的初始概念和初始范畴，并将类别关联的范畴进行类聚分析，形成主范畴。在主轴编码阶段，本文按照逻辑关系与因果次序，进一步归类、抽象范畴，最终提炼出了6个主范畴，各范畴及其内涵具体如表2所示。

表2 主轴编码形成的主范畴与关系内涵

2.3 选择编码

选择性编码的目的就是从主范畴中去甄别核心范畴，基于一定的逻辑关系，用故事线来整合、构建主范畴间存在的内在逻辑关系。通过回顾消费者投诉原始语料与搜集到的文献资料，深入探究主范畴的核心内涵，研究者最终提炼出了能够统筹整合主范畴的4个核心范畴：“电商直播特质因素”“情感感知因素”“网购基本特质因素”“消费者行为倾向”，具体如表3所示。将上述进行整理，可得出如图1所示的理论模型。

2.4 理论饱和度检验

当继续采集更多的资料也不会产生新的概念和范畴时，就可以认为该项研究已经达到了理论饱和。研究者在黑猫投诉中随机选取了80条消费者的消费评论，用于检验“网络购物影响因子模型”是否达到理论饱和，并进行开放式编码、主轴编码与选择编码，其检验结果显示符合建立的“网络购物影响因子模型”，在整个编码过程中没有出现新的概念和范畴，相关概念类属之间也没有产生新的联结。说明该研究己经达到理论饱和。

表3 选择编码

图1 “5G+直播”背景下网络购物影响因子模型

3 直播电商行业发展建议

本文采用扎根理论构建了“网络购物影响因子模型”，根据前述编码结果可以得出，影响消费者在网络购物中行为倾向的因素分别为：“电商直播特质因素”“情感感知因素”及“网购基本特质因素”。在本节中，研究者将根据所构建模型分别对主播团队、商家及直播平台提出相应的建议，以期提高整个行业的经济效益，降低电商直播发展过程中的潜在风险。

3.1 对主播团队的建议

在“电商直播特质因素”中，与主播团队相关的因素为“主播团队服务质量因素”。此外，主播团队还可以通过提升消费者的情感感知来获得消费者的信任。因此，研究者从“主播团队服务质量因素”及“消费者情感感知因素”入手为主播团队提出建议。

3.1.1 提高主播互动性

研究者在数据资料编码的过程中发现，在“主播团队服务质量因素”中，主播的服务质量在影响消费者决策时起了最重要的作用。消费者在主播服务质量方面投诉的主要类型为：直播过程中互动感低、互动及时性差。因此，在直播过程中主播应最大化地利用电商直播模式所特有的实时互动性和社交属性，在用户通过弹幕对相关产品进行提问时及时做出相应的介绍与回答。除此之外，主播还可以通过发放红包、抽奖等方式让用户更积极地投入到直播环境中，从而提高其购物欲望。

3.1.2 维护信誉度

在“主播团队服务质量因素”中，主播团队的信誉度不足是消费者投诉的热点问题。良好的信誉度与口碑是主播团队形象塑造的助推器，它主要与交易规则的透明度、交易规则前后一致性及承诺履行情况相关。因此，主播团队应该努力杜绝虚假营销，将促销及活动信息公示在界面的醒目位置，杜绝不诚信行为，并自觉接受消费者和社会公众的监督建议。

3.1.3 强化服务质量体系建设

客服的服务质量对消费者的购物决策也起了相对重要作用。主播团队客服服务质量方面反应的主要问题为：客服人员数量不足、服务受理效率低下。因此，在优化服务质量的过程中，主播团队应该做到以下2点：①增加客服人员的数量，在网络直播购物群体规模持续扩张的同时，客服咨询体量也在不断扩大，因此直播团队需要增加其客服人员的数量，确保客服人员回复客户的效率及详细程度，提高其服务的品质。②在客服人员入职前需要对其进行系统规范的入职培训，并在入职后对其工作的绩效及客户满意度进行全方位考评，使其服务受理的效率得到提升，服务的质量得到提高。

3.1.4 提高消费者感知价值

消费者的感知价值是主观、个性化的，他们对产品价值的感知决定了他们对产品的看法和愿意支付的价格。主播团队想要提升目标顾客的感知价值无非就是2种方式，增加“感知利益”或减少“感知成本”。情感是感知价值的标尺，作为同消费者直接交流互动的商品推介者，主播常需要从情感上潜移默化的让消费者感到信任，通过实时的沟通交流持续地与消费者进行互动，了解消费者偏好并预估其在购买产品时会如何进行选择，从而提升消费者的感知价值。

3.2 对合作商家的建议

在“网购基本特质因素”中，“商家产品保障因素”与合作商家相关。“商家产品保障因素”共包含7个副范畴，研究者在编码的过程中发现，其中决定消费者是否购买产品的关键是产品的质量保障及退换货保障。因此，笔者从这2个角度入手为合作商家提出建议。

3.2.1 严格保障产品质量

产品质量的提升需要商家从设计、生产、售后等多个环节发力。在产品的设计环节，商家需要将市场尽可能地进行细分，用于满足不同类型的消费者的需求。在产品的生产制造过程中，商家可利用数字化技术进行产品的个性化定制和柔性生产，不仅要精准把控市场需求，也要保障产品品质。在售后服务阶段，当产品质量出现质量问题时，商家必须及时提供维修及退换货服务。

3.2.2 提高退换货服务水平

据搜集的语料显示，消费者所反映的商家方面存在问题主要源于退换货环节，具体问题主要有：客服人员回复态度敷衍、处理效率低。因此，在客服人员的服务方面，客服应该做到在和消费者的沟通过程中态度和善，回复及时，让消费者感受到退换货是自己所行使的一项基本权利。在退换货的效率方面，商家应及时为买家进行处理，不可故意拖延。提高退换货服务水平从短期上来看确实会增加商家的成本，但从长远来看，会使得商家的口碑得到提升，从而促使其收益增加。

3.3 对直播平台的建议

在“电商直播特质因素”中，与直播平台相关的因素为“直播平台服务质量因素”和“直播平台管理因素”。笔者从这两个因素出发，为直播平台提出相应建议。

3.3.1 加强平台的沟通与监督职能

在“直播平台服务质量因素”中，平台的纠纷调解能力及纠纷调解中立程度是消费者考虑的核心问题。平台方不仅是商家的监管者，也充当着消费者的保护者角色，在主播团队没能履行自身义务时，平台方需要帮助顾客维护其权益，保障顾客的利益不受到侵害。当前，许多电商直播平台存在着与品牌方、主播团队互相推诿、逃避责任的现象，平台的管理也还有一定进步空间。因此，平台需要针对主播团队与消费者的权利与义务，制定更进一步的权责说明书。

3.3.2 保护用户隐私

在“直播平台管理因素”中，用户隐私保障程度是消费者关注度最高的问题。根据所搜集研究报告显示，许多平台均存在着滥用并泄露消费者个人信息的现象。从注册到购买再到支付环节，用户填写的所有基本信息都被直播平台掌握着，而在所有平台内的工作人员中最有可能出现信息泄露的是外包人员。因此从技术层面来看，为了有效控制外包人员泄露信息，平台方必须采取一定的隐私保护技术，如匿名技术、加密技术、数据扰动。

4 结语

我国的电商直播行业正处于迅速发展阶段，深入了解消费者的行为，激发消费者的购买意愿是电商直播行业进一步发展的基础。本文基于消费者投诉及文档资料，运用扎根理论探究影响消费者购物意愿的具体因素，构建了网络购物影响因子模型并对主播团队、电商平台及商家提出了相应的建议，旨在提高整个行业的经济效益，促进行业的健康发展。此外，本文的研究仍存在一定局限：一是本文中所收集的数据资料大部分源于消费者的评论，难免夹杂个人情绪；二是消费者评论样本数量有限。因此，在后续研究中，笔者将不断地扩充资料搜集的范围，并进行检验和改进，使现有的研究模型不断充实、与时俱进。