“动漫圣地巡礼”的产业化与中国“动漫圣地”的发展路径

黄怀谷

（珠海城市职业技术学院 旅游管理学院，广东 珠海 519090）

根据艾瑞咨询的调查，中国的二次元用户①在2023年将达5亿。［1］二次元用户在动漫旅游上有着庞大的需求。2021年，我国首个国漫数字化景区小镇、首个国家级动漫博物馆先后投入运营，首个动漫主题城天府国际动漫城项目启动，动漫旅游业发展迅猛。Huaigu Huang指出：“通过现有动漫元素开发原创旅游景点，或通过在动漫作品中登场而聚集人气是发展动漫旅游的重要经验。”［2］前者通常需要投入大量人力物力打造一个新景点，后者则是利用“动漫圣地巡礼”，在投入开发成本较少甚至不投入成本的情况下，把日常的生活空间打造成一个新的旅游景点，或为原本已是旅游景点的地方吸引新的游客。本文主要分析“动漫圣地巡礼”的产业化过程，以及相关现象在我国的萌芽和发展路径，为我国文旅融合的发展提出建议。

一、先行研究

随着我国动漫产业的发展和动漫爱好者群体的壮大，“动漫圣地巡礼”一词也成为了我国的网络流行语和一种个性旅游行为。根据首篇发表在中文核心期刊的相关论文，“动漫圣地巡礼”指“热心粉丝寻访作品取景地以及与作品、作者、制作公司相关且被粉丝认为有价值的场所（也就是所谓的圣地），并对周边地域进行探访”。［3］

至今国内外学者针对“动漫圣地巡礼”做过大量研究，研究的主要类型有五种：第一，基于实地考察和问卷调查的研究；第二，基于旅游系统理论，分析各要素之间的关系的研究；第三，基于实例，探讨动漫取景地、粉丝与动漫公司的三方关系的研究；第四，基于动漫作品与当地情况，探讨作品内容与地区之间的关系的研究；第五，基于中国动漫迷访日“圣地巡礼”的行为研究。代表作有岡本健（2010）、山村高淑（2011）、森裕亮（2017）、周广（2019）和張曄（2018）等，但相关研究很少针对中国的“动漫圣地”，即使涉及中国，研究的也是中国动漫迷探访日本“动漫圣地”的行为，缺乏对中国相关产业发展情况的分析。本论文结合“动漫圣地巡礼”的产业化过程和中国“动漫圣地”的发展路径，给中国今后的文旅融合提出建议。

二、“动漫圣地巡礼”的产业化

20世纪90年代，《美少女战士》《天地无用！》等动漫曾引起了一股粉丝探访取景地的热潮，但因为当时网络还没在普通民众中普及，造成的影响力相当有限。“动漫圣地巡礼”正式受到媒体关注，当地政府和商家做为一种产业来运营，是从《幸运☆星》的取景地——埼玉县久喜市一带开始的。《幸运☆星》于2007年播出，取景地吸引了众多慕名而来的粉丝，给当地带来了相当可观的商业收益。当地政府以此为契机，大力发展本地经济。2012年，日本经济产业省首次将“圣地巡礼”写入政府文书，宣告了“动漫圣地巡礼”的正式官方化。

日本内阁在2012年把“动漫圣地巡礼”列入国家的重点扶持产业。他们把“动漫圣地巡礼”视作活化地区资源、扩大消费以及促进旅游产业发展的重要因素。2019年访日外国人消费动向调查结果显示，赴日进行“圣地巡礼”的游客对“圣地”的满意度高达93.9%，日本正以“圣地巡礼”的模式积极带动海外游客赴日旅游。

中国的“动漫圣地巡礼”起步较晚，产业化现状表现为三个不均衡：第一，地区分布不均衡。大部分“圣地”集中在江浙沪一带。这里原本就属于旅游资源发达地区，导致中国“动漫圣地”对地区经济的加持作用并不明显，与主要主攻旅游冷门地与帮扶乡镇的日本“动漫圣地”在地域振兴上所体现出来的重要性有着明显差异；第二，“圣地”类型不均衡。中国的“动漫圣地”大多为一个独立的设施，甚至是设施内一个临时的活动，取景地或作者故乡类的“动漫圣地”较少，因此带来的经济效应往往被一个设施独占，且持续时间也不长，不像日本的“动漫圣地”那样能让整个地区的经营主体都能持续性地享受到“圣地巡礼”的红利；第三，IP分布不均衡。中国的“动漫圣地”大部分是腾讯动漫以及腾讯旗下的阅文集团的IP，其它企业的IP能引发“圣地巡礼”效应的案例寥寥无几。这打击了腾讯圈外人士开发“圣地巡礼”项目的积极性。

中国的“动漫圣地巡礼”与日本相比，其最大特点表现为企业主导性强。虽然日本政府大力扶持“圣地巡礼”项目，但日本大部分的“动漫圣地”仍然是粉丝自发性打卡形成的，政府与行业协会主推的项目与粉丝实际认定的“圣地”存在差异。与日本相比，中国的企业表现得比粉丝与政府更加积极。日本的动漫企业由于担心粉丝打卡影响居民生活，一般不会自发公开取景地，“圣地”多为粉丝自行研究动画背景与现实风景而发掘出来的，中国的动漫企业则会自发公开取景地，并鼓励粉丝前往打卡。例如，《昨日青空》的剧组为了方便粉丝找到作品中的场景，还在网上发布了《漫画怀旧地图》。日本的“圣地巡礼”多为粉丝个人旅游，而中国流行由动漫公司官方组织的“圣地巡礼”团，例如腾讯动漫组织的“一人之下龙虎山圣地巡礼”团。

2019年，中国动漫产业总产值超越日本，达到1 941亿元，成为全球最大动漫市场。同时我们地大物博，还没被挖掘的旅游资源，还没被关注的文化遗产远远多过日本，在一个拥有5亿二次元人口、且动画生产量位居全球第一的国家，这些资源都有使用“动漫圣地巡礼”进行推广的可能性。“动漫圣地巡礼”的发展前景在中国是光明的，关键是找到一条合适的发展路径。

三、中国“动漫圣地”的发展路径

纵观中国“动漫圣地”的过去、现在与未来，其发展路径呈现以下趋势。

（一）过去：从日本旅游到国内旅游

将“圣地巡礼”普及给中国大众的是2016年的日本动画电影《你的名字。》。随后，《你的名字。》的岐阜县、《灌篮高手》的神奈川县、《LoveLive！Sunshine！！》的静冈县等地迎来了大量的中国大陆游客。中国大陆的访日游客在2019年暴增到了959.4万，占了访日游客的30.1%，当年在日本消费了1.7兆日元（约合1 105亿人民币），而包括中国香港和中国台湾在内的整个华人圈占了访日游客的55.7%。2020年新冠肺炎疫情爆发，日本进入锁国状态，之后出现了日本动漫设施移植到中国，以及中国原创的“动漫圣地”陆续诞生的趋势。

（二）现在

1.从日本IP到中国IP。因为日本动漫在中国拥有庞大的粉丝群体，中国的“动漫圣地”很多基于日本IP，例如火影忍者世界、奥特曼电音广场等。近年来，随着中国网络动画、在线漫画、院线动画电影以及手机游戏的飞速发展，不少中国作品的取景地也被粉丝关注到，开始吸引粉丝过去朝圣。例如《一人之下》第三季的主要舞台是北京，《一人之下》就跟北京市东城区文化和旅游局合作，举办了“传承经典·寻找北京”的文旅活动。

2.从名胜古迹到日常街景。因为名胜古迹原本就具有旅游价值，一直以来，最容易成为“圣地”的动漫取景地就是名胜古迹。中国大陆最早成名的动漫取景地可追溯到2016年的《大鱼海棠》。该电影细致地刻画了福建省龙岩市的几个代表性的土楼。作品细致入微的背景描写吸引了大批观影者前往电影中的客家土楼朝圣。人气更高的爆款IP，则拥有把日常街道也变成“圣地”的力量。2017年的《全职高手》真实地还原了杭州市的各处街景。因为原作小说本身就拥有超高人气，再加上采用了小说、动画、漫画、电视剧和游戏联动的跨媒体战略合作，使得粉丝群体迅速膨胀。在作品人气的带动下，动画中登场的杭州市的各个街角都成为了粉丝的热门打卡点。

3.从一线城市到普通乡镇。中国的“动漫圣地”集中在江浙沪这个现状还没改变，跟以前不同的是，“圣地”布局开始从上海、杭州这些一线城市向帮扶乡镇转移。例如，2021年腾讯动漫与宏逸集团合作，把浙江省的唐昌首镇打造成了《狐妖小红娘》主题景区。宏逸集团用幻影成像、全息投影、增强现实、特斯拉线圈和高空威亚等技术，营造了突破二次元与三次元界限的数字特效，让唐昌首镇变成了一个带着动漫光环的“数字化乡镇”。

（三）未来：从国人旅游到入境旅游

如今游戏和动漫已成为中国文化出口的拳头产品，疫情后也能成为促进入境旅行的一股重要力量。例如，根据《原神》的服务器数据，其名下的游戏仅手机版就在全球拥有7 000万玩家，其中6 000万在海外。就算《原神》全球粉丝只有1%想来中国朝圣，也能给中国带来60万潜在境外游客。看到这股潜力，《原神》中的“璃月地区”取景地桂林、黄龙和张家界，已经跟《原神》合作制作了视频在全球宣传，还在具体取景点设置了游戏场景中的传送锚点和神之瞳，让游客能够拍出最传神的“巡礼”照片，为疫情后迎接境外游客做准备。

从中国世界第一的动画片生产量和世界最大的二次元用户群体来看，“动漫圣地”在中国还有很大的发展空间，通过借鉴日本的相关经验，进一步利用中国动漫IP的波及效应，可以为中国的文旅融合和地区振兴开辟全新的途径。

四、中国发展“动漫圣地”的建议

（一）举办以故乡为舞台的动漫剧本创作大赛

发展“动漫圣地”的关键在于机遇和剧本。所谓机遇，就是某地很偶然地成为了某部热门动漫作品的取景地，当地不用付出努力就有大量动漫爱好者自发性地前来本地打卡，这种属于“旅客先导型动漫圣地”。这种机遇是可遇不可求的，更多情况下是自行打造“FC型动漫圣地”。

“FC型动漫圣地”，指Film Commission②先行与动漫制作机构合作，特意打造的“圣地”。Film Commission这种委员会在中国并不常见，因此，需要其它地方部门有意去寻找动漫制作机构来本地取景，在作品的制作阶段就把本地元素融入进去。要打造一个“FC型动漫圣地”，首先需要一个能产生“巡礼”效应的剧本。这个剧本以引人入胜的剧情为线索，把当地的自然人文景观融入剧情的各个关键部位，通过动漫的推广，激发粉丝前往当地拍照还原剧中氛围的欲望。剧本要把当地的风俗和传统文化作为角色生活的背景，把希望游客造访的地点作为角色每天生活的房间、学校和重要场景登场。角色的饮食和从事的活动也应该与当地的特色产品和非遗文化紧密结合。最关键的是要有一条能让粉丝对当地产生感情的剧情主线。

这种剧本可采用剧本创作大赛的形式，面向社会广泛征集。利用年轻人对故乡的了解和对动漫的兴趣，开发既能体现当地特色、又符合二次元市场需求的剧本。发掘到合适的剧本后，由地方政府或相关组织寻找有意愿的投资公司和制作公司共同制作。为了减少风险，可以先制作成漫画或网文进行发布，根据阅读量和读者意见，考虑是否动画化或对剧本进行修改后再动画化。

（二）开发基于“动漫圣地巡礼”的旅游扶贫项目

现阶段我国的旅游扶贫项目效益较低，单一项目难以覆盖贫困乡村的整体人口。作为动漫产业总产值已超越日本的动漫新兴国，“动漫圣地巡礼”类的旅游扶贫项目是我国可以尝试的新领域。

参考日本用“圣地巡礼”助推乡村振兴的发展模式，建议政府部门有针对性地把部分扶贫乡村列入“动漫圣地”开发对象。政府出资邀请动漫制作机构到本地取材，把本地居民的文化和生活融入到剧情中。还可以请背景和美术负责人把本地区的风景制作成各种角度的动画、漫画背景，作为免费素材供世界各国的动漫制作人员使用，使扶贫乡村有尽可能多的机会在全世界的动漫作品中登场，提高成为“动漫圣地”的概率。当乡村成为了“动漫圣地”后，政府聘请了解动漫文化和产业运作的专业人员，帮助乡村规划和开发“圣地巡礼”项目。

基于“动漫圣地巡礼”的扶贫项目，需突出旅游服务与取景地动漫剧情的结合。以与背景风格一致的设计、粉丝记忆犹深的剧情、体验角色生活的沉浸式活动为基础，结合角色品尝过的当地美食，以及角色的视觉和听觉形象提供特色产品服务，打造与动漫IP一体化的扶贫乡村。

（三）培养了解“动漫圣地巡礼”的社会工作人才和志愿者组织

“圣地巡礼”型地方振兴最大的弱点在于持续性。岡本健指出：“一般基于影视作品的地方振兴，其持续性经常会引人质疑。因为是依靠作品的人气来支撑的旅游活动，作品人气降低的话，受其影响，游客数量就极可能会下降。”［4］打造一个“圣地”主要依靠剧本和宣传，而要让一个“圣地”持续兴旺下去则需要社会工作人才。这种社会工作人才可由地方的职业院校来培养。采用地方政府、学校与企业合作的模式，开设官产学项目班。

地方职业院校的官产学项目班的驱动力来自三个方面：对于政府来说，其驱动力是能借助年轻人的兴趣和动力，把当地从一个取景地或作者故乡打造成旅游圣地，把地方文化打造成影视周边，避免错失一个把名声转化为财政收入的机会；对于企业来说，其驱动力是可以获得一个免费宣传作品以及降低今后作品过审难度的机会。学生持续举办的“巡礼”活动，有利于作品人气的延续，同时在户外活动的曝光也有利于作品的破圈，给乡镇的文化推广和财政收入做出了贡献，也有利于今后作品的过审；对于学校来说，其驱动力是可以同时提高招生宣传与工学结合的效果。社会工作类的专业虽然政府高度重视，但在招生时一直不属于受学生关注的类型。通过冠名学生喜欢的动漫IP，可以吸引更多的学生关注社会工作这个职业，并且对学校的相关专业或课程产生兴趣。另外通过加上人气动漫的光环，原本让学生感到枯燥或疲劳的工学合作教学模式，也能让学生感受到更多的趣味性与人文关怀。

地方职业院校的官产学项目班的特点是以扎根当地的一个动漫IP为主题，采用学校公共选修课或专业选修课的形式招生。招生对象是对这个动漫IP感兴趣、想为地方服务、且又具有不同专业技能的学生。课程既要让学生了解二次元文化和相关IP，也要让学生熟悉当地的风土人情，最重要的是让他们掌握用二次元文化打造地方旅游产品的手段。在学生专业层面，应确保社会工作专业的学生不少于三分之一，以保证相关活动能在社区内顺利开展，另外也应广泛吸收其它专业的学生，对应不同的工作环节。如旅游管理的学生可负责“巡礼”地图的制作、会展策划的学生可负责粉丝活动的组织、产品设计的学生可负责限定周边的设计、新媒体的学生可负责项目的视频制作和网络推广等。教学形式以实践为主，学生围绕本项目，在实践中提高不同的专业技能，从不同的角度为地方做贡献。教学场地也可根据项目具体流程的需要，选择动漫取景地、活动举办场地或学校机房等地方。

除了培养社工人才，平常发动粉丝参与地方志愿者活动，借助粉丝的力量包装乡镇，推广地方特产和传统文化，用粉丝举办的活动吸引更多的粉丝前来观光消费，也是让“圣地”持续兴旺下去的一种途径。可在当地成立相关动漫的粉丝俱乐部。每位粉丝负责一两家地方商铺。粉丝与自己负责的地方商铺协商，在商铺前放置不同角色的等身大站牌，粉丝收集的周边也可放在商铺展示。粉丝鼓励商铺按照角色设定中的出生日期为其举办庆生会并号召粉丝参与，发动商铺开发本店限定的特色商品与消费赠品，号召公交集团涂装主题痛车。③粉丝本人经营的店铺也可根据自身特点，装饰成该动漫的主题观光指南所、资料馆、咖啡厅、“圣地巡礼”休息室，并不定期举办各类粉丝感谢节、研学旅行、影片欣赏或展示会。粉丝俱乐部还可与地方政府合作，开办印章收集活动，让游客在收集印章的过程中走遍全镇，使其消费活动能够促进全镇的整体营收。

注释：

①二次元用户指喜欢看动画和漫画、玩游戏、阅读轻小说或拥有其它二次元方面爱好的人。

②Film Commission指通过吸引电影制作机构来本地取景，兴办与该作品有关的文旅活动以促进地方经济的地方委员会。

③痛车指车身涂装了动漫角色的自动车或单车。