产教融合背景下高职食品类专业课程服务地方产业发展的探索与实践——以绿色食品生产与经营专业新媒体营销课程为例

孙盟璐 余捷 车淑静（.黑龙江农垦职业学院 .北大荒农垦集团有限公司）

随着我国社会经济发展方式的转变带来对大量技能型人才的需要，职业教育的发展遇到了新机遇，职业教育应在经济社会发展中发挥更加突出的作用。2019年国务院发布的《国家职业教育改革实施方案》为职业教育如何把握机遇迎来新的发展阶段指明了方向。《方案》提出应多措并举促进校企合作、产教融合，这是对2017年国务院发布《关于深化产教融合的若干意见》的延伸和整合。

高职院校应发挥自身优势，积极主动进行教育改革以适应我国经济产业布局的调整，对接地方产业发展，为实体经济的腾飞提供有力支撑。高职院校的发展必须以服务地方产业发展需要为价值取向，与地方产业发展互补共进。

在这样的背景下，黑龙江农垦职业学院受北大荒集团委托，配合集团农业发展部开展相关服务工作。指导八五O、八五六、八五七、八五八、红旗岭、七星6家子公司开展稻米质量提升项目，并对其进行宣介推广，探索营销新模式。互联网与信息技术的快速发展使传统的食品和农产品营销形式发生了变化，在这种环境下，新媒体营销突破了传统市场营销的诸多限制，为企业提供更加丰富的营销方式，扩大企业营销市场，带来更大的营销空间。尤其在新冠肺炎疫情时期，新媒体营销的优越性凸显，能解决生产者、经营者的实际问题，前景广阔。

一、黑龙江垦区稻米生产经营现状

目前，黑龙江垦区具备2300万吨的粮食综合生产能力和2100万吨的商品粮供应保障能力。2021年，北大荒集团粮食播种面积达289.3万公顷，总产量达230亿公斤，比去年增产15亿公斤。粮食生产连续10余年稳定在2000万吨以上，实现“十八连丰”，为保障国家粮食安全做出了重大贡献，其中水稻种植面积达155.14万公顷，占黑龙江省水稻播种面积的40%左右，每公顷单产9239.25公斤，总产1433.4余万吨。

得天独厚的生长环境赋予了黑龙江垦区水稻优良的品质，垦区内属亚寒带湿润季风气候区，气候、温度和光照条件十分优越，昼夜温差大，使稻米营养成分得以充分累积。区域内有多个国家级湿地保护区和省级湿地、特种鱼类保护区，水体质量、土壤清洁度及自然生态适合绿色种植。

各农场有限公司也在积极探索营销新模式，如七星农场有限公司采取“龙头企业+基地”合作模式，落地统营途径，采用“经纪人+农场+种植户”合作模式，拓宽统营渠道，积极参与各类活动，扩大产品影响力，2021年5月参加了“CSA社群支持农业第五届春耕节”，7月参加了由黑龙江省委网信办主办的“网络直播助力龙江乡村振兴行动”启动仪式及主题直播活动，9月参加了北大荒首届文化旅游节，并被授予北大荒十大网红打卡地。在抖音、头条、快手等新媒体平台上自制情景剧等内容，宣传公司现代化农业科技文化内涵和农特产品，2021年在网站、报纸、短视频平台累计发布新闻报道短视频500余条。七星农场有限公司头条官方账号视频总播放量达36万次。

大米作为我国传统主食之一，一直都是国民的消费刚需，市场需求量巨大，但在进口低价大米和新品牌层出不穷的冲击下，大米利润率偏低，竞争也趋于白热化，使国内追求薄利多销的大米加工企业举步维艰。有些企业以压低市场价格的方式抢占市场，这种竞争的结果导致大米市场形成了一个“低价—低档—无品牌—低价”的恶性循环。

总而言之，垦区大米产量高、品质优，但稻米产业链短且窄，加工转化率低，同质化严重，缺乏溢价能力，尽管农场有限公司在营销方式上做了一些积极探索，但仍普遍面临“质优价不优”的困境。

二、垦区大米网络营销过程中存在的问题

（一）网络营销意识有待提高

部分企业相关负责人、职工一心只想种好地，还没有充分认识到农产品新媒体营销在促进农业转型升级、帮助企业增收、实现乡村振兴等方面的重要作用，认为营销的事就应该交给经销商，因而在营销中失去了主动权。未与时俱进、转变理念导致不能迎合消费市场、了解消费者对农产品的需求及喜好。

（二）技术、资金和人才不足

大部分企业没有配备专业的网络营销团队和专项资金。多数新媒体运营人员都是非专业的营销人员或市场部人员，缺乏专业岗位经验。此外，效益不是凭空产生的，新媒体营销也需要成本，缺乏资金会使新媒体营销效果受到影响，达不到预期目标。技术方面同样影响营销效果，如农产品营销过程中对互联网运用不足、营销模式技术含量低、不知道如何利用网络进行营销等。

（三）品牌影响力弱

垦区大米品牌杂、资源散、名气小、合力弱，缺乏满足不同消费者需求和喜好的产品组合。品牌建设资金投入不足，宣传和推广的方式缺乏新意，导致品牌竞争力和影响力较弱，消费者对垦区大米的品牌认可度和忠诚度有待提高。多年来，北大荒集团一直致力于打造垦区大米品牌，经过多年经营和努力，大米品牌初具规模，但只在区域内有一定品牌认可度，很多外地人并不了解北大荒大米。

（四）销售渠道受限

在销售方面，秉承“酒香不怕巷子深”的理念，认为只要产品好自然有顾客盈门，导致营销渠道单一，网络营销发展滞后，销售渠道主要依赖经销商。此外，垦区大米网络营销还存在起步晚、发展不均衡、长途运输困难、运输成本高、整体潜力巨大但无法全部发挥等问题。

三、产教融合背景下垦区大米网络营销对策

高职教育是与区域经济联系最为紧密的现代教育形式，其生命力表现在与区域经济的衔接上。在深化产教融合的时代背景下，高职院校应树立立足地方、依靠地方、主动为地方发展服务的意识，发挥知识、人才、创新能力等优势，主动对接区域经济发展，坚持服务意识和宗旨，努力培养立足地方、服务地方的人才，确保为地方经济发展提供持续坚实的人才支撑，更好地发挥“思想库”“智囊团”作用，为地方产业发展提供决策参谋和咨询，在贡献中发展，实现高职院校与地方经济的双赢。

（一）培养农产品新媒体营销理念，提升新媒体营销技能

建立新媒体营销理念离不开政府的领导指挥，需要政府、企业、职工三方面共同协作。黑龙江农垦职业学院设有电子商务专业，并在绿色食品生产与经营、农产品加工与质量检测等方面开设新媒体营销课程，面向企业培养懂生产、懂产品的新媒体运营高素质技术技能人才。专业课程的教师团队有针对性地开展新媒体营销宣传讲座和技能培训，鼓励年轻人留在垦区，参与垦区建设，支持乡村新媒体电商行业发展，不断引导培养农产品新媒体营销理念，提升新媒体营销技能。

（二）线上线下融合，拓宽营销渠道

垦区大米要想实现优质米变畅销米、优米卖优价，关键在于找准消费受众，实现从田间到餐桌精准溯源的定制服务，构建线上线下融合营销新渠道。积极探索营销模式，从直营体验销售实现线上线下互导，从产区溯源社区认可实现专属稻田稻米认购，将“物联网+农业”“基地+溯源+市场”“消费者+体验店”等模式相融合，拓宽营销渠道，提高优质米产出效益。

专业教师将营销垦区大米作为学生新媒体营销课程的实践项目，参与企业新媒体营销平台的建设和运营，在人人都是自媒体的时代，充分发挥学生思维、知识和技能优势，帮助企业新媒体平台引流，扩大产品营销覆盖范围。

（三）讲好北大荒故事，打造优质品牌

《习近平讲述的故事》系列报道中“北大荒”变“北大仓”的故事，讲述了荒芜广袤的东北北部“北大荒”经过70多年来一代又一代人的不懈努力，开垦出近4500万亩耕地，小麦、大豆、玉米、水稻、高粱等粮食作物喜获丰收的故事，“北大荒”终于变成了“北大仓”。70多年里，先后有几十万垦荒者在这里挥洒智慧和汗水，为北大荒的跨越式发展提供了强劲动力，更涌现出“奶牛之父张源培”“寒地水稻之父徐一戎”等这些科技精英和忠诚担当。在以“艰苦奋斗、勇于开拓、顾全大局、无私奉献”为内涵的北大荒精神的鞭策下，一代代北大荒人创造了人类垦荒史上的奇迹，把昔日的亘古荒原变成了今日的大粮仓。

通过讲好北大荒故事取得目标消费者的关注，利用丰富的故事情节进一步赢取消费者的认同，并潜移默化地提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，传达一种价值，让消费者产生归属感。讲好北大荒故事就是赋予品牌文化内涵，使其在同质大米品牌中脱颖而出。加大整合力度，实现品牌统一，抱团发展。整合区域品牌、重点品牌和特色产品品牌，制定统一标识，形成品牌建设合力，扩大品牌影响力。

（四）校企合作联手打造直播品牌，为新媒体营销提供持续保障

企业在探索新媒体营销方式的过程中，尝试过请网红主播带货，参与各类公益扶贫直播，取得了较理想的营销效果，但直播活动周期没有保障，营销效果具有很强的不确定性。学校和企业应发挥各自优势，着力打造属于自己的新媒体营销活动，形成“大米直播节”“大米直播大赛”等直播品牌，校企共同培育有影响力的新媒体账号，培育土生土长的“黑土地网红”，为新媒体营销提供持续保障。

四、展望

职业院校要以服务为宗旨，在贡献中发展，要以服务区域经济社会高质量发展为使命，以立德树人为根本任务，在“双元制”本土化改革、高水平特色专业群建设、人才培养模式创新、“双师型”师资队伍建设、社会服务能力提升、校园文化品牌打造等方面与企业进行深度合作，不仅能赢得社会的信任和支持，也为高职院校在创新创业、人才培养、专业建设、双元培育、社会服务、文化传承与创新、数字校园建设等方面的发展赢得了更广阔的空间。

企业应加强和职业院校之间的合作，参与到人才培养中去，帮助职业院校输出具有高素质、专业技能水平且能充分吸收垦区企业文化的人才，企业也将在校企合作模式中获益。校企双方应充分发挥人才、科技、资源等方面的优势，推动校企合作模式更好地落实和发展，实现职业院校与地方经济发展的双赢。