湖南特色小镇品牌建设策略研究

随着乡村振兴战略的推进，从2017年12月至今，国家发改委牵头，先后4次发文，不断完善了创建达标、典型引路、政银对接等政策机制，地方各级政府也相继出台了一系列的扶持措施，特色小镇发展的环境氛围不断向好，一批特色小镇通过自身的品牌建设脱颖而出，成为了引领国内特色小镇发展的标杆[1]。如浙江龙泉青瓷小镇充分发挥中国陶瓷史的文化引领作用，把“青瓷元素”融入到特色文化小镇品牌建设中，不断营造浓郁的文化氛围，实现了文化与生态的和谐，推动了特色文化产业的可持续发展。乌镇则利用戏剧节与当地历史文化相结合，成功塑造了乌镇的文化品牌，在特色小镇市场中独树一帜。由此可见，品牌的建设与形象的塑造对体现特色小镇价值与文化和增强市场竞争力有着重要的现实意义[2]。

1 湖南特色小镇品牌建设现状

湖南自古人杰地灵、历史悠久、物产资源丰富，为特色小镇的发展及品牌建设提供了良好的基础。在湖南，特色小镇是非镇非区的微型产业聚集区，已成为县域经济发展新亮点、产业转型新动能、新型城镇化建设新空间。自2018年湖南启动特色小镇建设工作以来，大力培育工业、农业、文旅三类特色产业小镇，并在小镇品牌建设上积极探索具有湖南特色，符合市场规律、可持续发展的路径，涌现了一批产业特色鲜明、人文气息浓厚、要素集聚、宜居宜业、富有活力的小镇[3]。至2021年7月，湖南省级以上特色产业小镇总数达到60个，处于全国中游水平，其中工业小镇18个，农业小镇19个，文旅小镇23个。梳理这些名单，不难发现，在政府的引导和政策支持下，湖南特色小镇不仅有着形态小而美、产业特而强、功能聚而合、体制活而新的共性，也有着十足的个性，紧紧围绕产业做文章，聚焦行业细分门类，成为了行业的领先者。例如，醴陵市五彩陶瓷小镇是“中国陶瓷历史文化名城”，同时亦是“中国花炮之都”；郴州市汝城县沙洲文旅小镇则是革命故事“半条被子”发生地，国家4A级“红色、绿色、古色”三色经典乡村振兴示范景区；岳阳县张谷英镇则被誉为“民间故宫”，利用国家非遗和民俗活动创造了小镇独特的品牌文化价值。

湖南特色小镇建设因产制宜、因特而生，一些特色小镇不仅传承和展现了湖湘文化，也为实现湖南县域经济高质量发展作出了巨大贡献。然而，由于湖南特色小镇发展时间短、经验不足，依然存在概念不清、定位不准的现象。截至2018年底，全国淘汰整改了419个“问题小镇”，常德德国小镇名列其中，从“扎推建设”到“批量倒闭”，其原因首先是小镇定位与常德城市的宣传语——“桃花源里的城市”理念相悖，没有突出当地地域文化、体现文化自信；其次，小镇虽主打德国异域风情，却只有建筑形态，没有文化业态，而后期小商贩的涌入带来经营混乱，最终导致“门庭冷落”，与相邻大小河街的繁荣景象形成了鲜明对比。2019年11月，湖南省发布了《湖南省支持省级特色产业小镇发展的政策意见（2019—2021年）》，该政策针对打造特色产业小镇品牌，提出了加强规划指导、支持品牌推广、美化人居环境、加强监督考核等系列规划引导类政策。因此，如何通过品牌建设进一步推动当前湖南特色小镇高质量发展，规划指导文化与产业融合，突出小镇特色差异化、多元化、地域化等特质，体现小镇湖湘文化的传承与创新，提升小镇市场竞争力，已成为当前湖南特色小镇发展理论思考的一个薄弱环节。

2 湖南特色小镇品牌建设中存在的问题

2.1 品牌建设意识薄弱

目前湖南特色小镇大多缺乏品牌运作方面的人才或者公司，品牌建设意识薄弱，已成为制约湖南特色小镇品牌建设的主要因素。湖南特色小镇虽然在发展过程中取得了喜人的成就，但大多数侧重于经济层面，认为品牌建设可有可无、意义不大，或只是简单的Logo设计、画册设计、广告宣传等，导致这些小镇没有通过自身资源优势进行品牌的开发,依旧沿袭传统的品牌发展模式,甚至存在没有品牌建立的现象[4]。如此长期发展会造成小镇形象不够突出、特色无法体现、发展受限等问题。如新华联铜官窑古镇虽依托铜官窑当地历史文化而建，曾备受瞩目，但在经营过程中过于追求商业化和规模化，忽视了对品牌的建设及培育，不仅没有体现出当地风土人情和文化特色、将特色古镇打造成主题乐园，同时也出现了服务设施不完善、导视系统不完整、交通不便利等问题，大大降低了游客的体验感，后因消费者的建议进行了调整和优化，情况才得以改善。因此，特色小镇的品牌绝不是为了简单的旅游观光而建立，而是应该通过这个载体展示小镇特色，传播小镇文化，形成小镇核心竞争力,从而促进小镇区域产业经济的持续发展。

2.2 品牌定位不清晰，特色不明显

品牌定位不清晰是现在湖南特色小镇品牌建设普遍存在的一个问题，以至小镇缺乏个性，特色不明显。其主要原因在于一些特色小镇在品牌建设中没有挖掘自身的地域文化特色，没有形成小镇品牌的市场定位、形象定位、目标定位、产品定位等，而是利用拿来主义，做表面功夫，造成品牌与小镇特色没有关联，出现产品单一、低端复制、小镇原生态风貌缺失、无法满足目标消费群体需求等问题。比如在湖南不同区域、不同类型的特色小镇，地域文化、文创产品都应当有所区别，然而，消费者体验到的却是地域不同而产品相同、类型不同而体验相同，衣食住行千篇一律，特色小镇俨然成为了度假旅游区，久而久之，特色小镇的定位只会越来越模糊，没有特色，没有文化，最终成为一个普通的旅游景点。

2.3 品牌建设管理混乱，相关配套服务不到位

在湖南特色小镇品牌建设过程中，有些小镇的管理者很多时候是“跟着感觉走”，没有针对性、时效性和整体性，即便是小镇母品牌确定之后，后续的管理与实施无法严格执行，导致“风格多样”“元素混乱”的小镇形象和产品形象层出不穷。同时，在一些小镇的民宿、餐饮、娱乐等基础设施建立上没有进行合理规划，服务体系不完善，如APP、微信小程序、公众号等建设缺失，以至消费者在体验过程中处于被动，无法精准地获取小镇相关信息，难以满足消费者需求，不仅无法提升小镇形象，对小镇发展也起到了一定的阻碍作用。

3 湖南特色小镇品牌建设原则

3.1 区域化原则

美国学者凯文·莱恩·凯勒指出，像实体产品和服务等一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌[5]。因此特色小镇的生命力不在规模大小，而是在于其发展的模式是否具有自己独特的区域化特征，要充分利用区域内部的所有资源，向外界传递一个清晰、个性的区域品牌形象。例如，浏阳市文家市镇作为秋收起义会师点、全国革命老区、湖南首批十大特色文旅小镇，坚持以“红色”资源为核心推进小镇振兴发展，先后成立了红色文创产品研发中心、红色研学教育基地等机构。同时文家市镇历史悠久，交通便利，还是全国花炮主产区，当地政府便利用“红色”“产业”“旅游”打造了文家市特色小镇独特的区域品牌形象，成为了湖南特色小镇中的“亿元小镇”。

3.2 差异化原则

湖南地域辽阔，历史悠久，不同地域的民族风情、自然风光、文化资源孕育了众多特色小镇品牌的发展和建立，但也如同以往旅游区的建立，不少小镇只是“一味模仿”或者“纯粹建设”，没有通过品牌建设挖掘文化、体现差异性，导致小镇品牌形象弱化、失去竞争力。所以品牌的差异化绝不是简单的名称、符号和传播的差异，应当站在市场和消费者的角度对小镇品牌进行重新定义，找准定位，赋予小镇核心价值，同时还需通过优质的服务和体验来实现差异化，在细节上与其他相似的小镇加以区别，引导人们的关注点，激发人们的情感，占领消费者心智。岳阳张谷英镇作为湖南第一批文旅特色小镇，在品牌建设过程中，充分挖掘文化内涵，着力开发特色鲜明的文化遗产资源项目，不仅设计出了具有地域特色的文创产品，有效避免了小镇产品低端复制等问题，而且该镇中小学还专门编写了乡土教材，并开设传统文化课程，让当地居民形成了良好的文化自信和文化认同，也更好地让游客体验到了当地的湖湘文化和600余载张氏家族流传下来的家风祖训，在传承优秀文化和促进当地产业转型升级的同时，也凸显了小镇品牌差异化价值，为小镇发展起到了积极作用。

3.3 系统性原则

特色小镇品牌建设是一项将品牌、产业、功能、消费等因素有机结合并形成以小镇产业为主导的“产、城、人、文”四位一体融合的系统工程，其内涵丰富，涉及面广，需要在政府的政策引导、企业开发、人才管理、民众参与等方面进行各方协调、科学组织、精心策划，有效整合各类资源，有序整理小镇品牌相关信息，才能形成品牌建设的系统性，实现小镇品牌形象与对外传播的一致性和连续性，并在实际操作当中严格按照规范执行。只有这样才能发挥出品牌的最大作用，系统、清晰地传播小镇形象，稳步提升小镇品牌价值。

3.4 环境保护性原则

习近平总书记曾指出“绿水青山就是金山银山”。品牌的物质文化必然包含着有利于人类自身健康与发展的文化，特色小镇作为以地域文化、宜居环境、产业形态等多要素而形成的新载体，环境形象是赖以生存的根本，小镇通过品牌建设能更好地维持生态与文化之间的平衡，让小镇更具魅力。比如,长沙县金井镇从规划、设计、执行、管理等多方面注重对当地文化及环境的保护，最大程度地保留了原始的地域风貌，让游客更好地感受到了小镇的人文魅力，不仅进一步推进了小镇茶旅融合特色产业化之路，也为金井镇被评为国家卫生乡镇、全国文明村镇奠定了良好的基础。

4 湖南特色小镇品牌建设的策略

4.1 加快构建湖南特色小镇品牌建设理论体系

目前湖南特色小镇的发展正处于稳定上升时期，随着社会的发展，随着信息、金融、医疗健康等新兴产业的兴起，人们的需求会不断发生变化，湖南特色小镇的发展模式也将面临各种挑战。2019年，湖南省政府提出了以“小而美”“小而精”为设计理念、以“特色”和“专业”为发展导向的小镇建设理念，各相关职能部门也出台了若干支持湖南特色小镇发展政策的实施细则，但在特色小镇品牌建设上依然没有专业的体系作为指导，因此，湖南特色小镇想要避免少走弯路，保持高质量发展，应由政府出面，组织相关专家、科研机构及企业等专业团队，针对湖南特色小镇的发展现状和发展目标进行研究，形成湖南特色小镇品牌建设理论体系，以此指导湖南特色小镇建设和发展。

4.2 形成相关政策法规和服务长效机制

特色小镇因政策扶持、文化产业特色而形成，品牌的建立因小镇的经营发展孕育而生，二者相互依存。将特色小镇作为一个年轻的产品推向市场，必将遇到许多政策法规方面的制约。同时，品牌的建立是一个长期系统的工程，每个要素都是有机组合、环环相扣，在不同的时期，需要审时度势，寻找最佳的着力点，才能健康长期运作。因此，湖南各级政府应加强研究，不断根据市场需求调整和制定相关政策，在体系建设、人才培养、经费处理等系列问题上予以明确，促进政府、高校、科研机构、企业及民众之间的合作与参与，形成特色小镇品牌服务的长效机制，从而不断完善和改进湖南特色小镇品牌建设体系，为湖南特色小镇的长期稳定发展保驾护航。

4.3 品牌精准定位，确保小镇发展的可持续性

特色小镇品牌定位清晰是促进小镇细分市场、塑造形象、活动营销的目标导向和根本保障，也是小镇品牌建设的前提和关键，其目的是通过小镇特色挖掘消费者对市场的需求，树立一个明确、有别于竞争对手、符合消费者需要的小镇品牌形象，从而抢占消费者的心智阶梯。湖南特色小镇想要在激烈的竞争中脱颖而出，品牌定位的细分和差异化设计是关键。首先品牌定位要以小镇建设类型为指导，以小镇文化为核心，从小镇自身、消费者及竞争对手的角度进行系统分析；其次小镇要利用地域特色和产业进行品牌市场定位的细分，寻找空位、较少或者具有潜力的市场进行切入，形成差异化价值。众所周知，田汉先生是一位革命家、剧作家和文艺活动家，作为湖南长沙县人，当地政府通过这个独特的IP打造了田汉艺术小镇，有别于其他类似的红色文旅小镇，形成了具有艺术形态的爱国教育基地，具有了自己独特的品牌定位，获得了良好的市场口碑。在此基础上，小镇还可以通过当地民间文化，如龙狮、皮影戏、彩莲船等活动和产业特色进行融合，利用“产业+文化”品牌结合的多样性和聚合性，进一步清晰完善小镇定位，强化品牌价值，实现小镇品牌的多元化、可持续发展。所以品牌定位在小镇品牌建设中的作用至关重要，它是同消费者沟通和展示相对于其他特色小镇竞争的优势所在，今后的特色小镇竞争将会是品牌定位的竞争，特色小镇只有定位精准、形成品牌烙印，才能在消费者心中占有一席之地。

4.4 以湖湘文化为核心，塑造品牌形象鲜明个性

特色小镇的品牌形象系统对比传统企业的品牌形象系统要更为复杂，涉及面广，内容繁多，但依然属于品牌形象系统的范畴。湖南特色小镇虽发展路径各不相同，但其定位、功能、特色既有交叉，也有侧重，特色小镇因“文化”而独具魅力，要想塑造小镇个性鲜明的品牌形象，决不能生搬硬套，杜绝拿来主义。从设计的角度研究地域文化与特色产业的关联方式，将其应用于公共服务并加以转化，完整清晰地构建出该小镇的品牌特色[6]。因此，湖南特色小镇品牌建设要以“湖湘文化”为核心，提炼出独特的地域文化元素，不仅能树立和推广良好的对外形象及IP形象，减少小镇特色同质化等问题，更有助于当前湖南特色小镇所面临的地域特色缺失、文化传承断裂等问题的解决。具体来说，小镇的理念系统是形象识别系统构建的基础，对于理念系统最直观的表达就是小镇的宣传口号，是对小镇品牌内涵的高度凝练。行为系统的构建是以人为出发点，对内进行干部员工培训，提高服务水平，优化工作环境；对外进行公共关系维护、活动营销策划、形象宣传，建立良好的小镇行为规范，创造公众满意的和谐气氛。在小镇视觉识别系统的打造上，要求小镇的标志图形、标准色彩、标准字体、辅助图形以及应用系统等有明确统一的标准，小镇理念通过视觉符号加以传达，形成营销一致性。同时，品牌形象的建设也具有时效性，要根据政策改变、环境变化、社会导向不断优化和完善，不断提升湖南特色小镇品牌形象的辐射度和美誉度。

4.5 以小镇品牌带动区域品牌协同发展

特色小镇是多个产业集聚、多个要素汇聚的一个区域，因此湖南特色小镇的品牌建设除了自身的形象塑造之外，也包涵了产业、环境、服务等品牌的建立与整合。通过资本运营，搜集更多的社会资源，进一步提升特色小镇的综合实力，逐渐形成品牌规模效益，实现经济利润的增长[7]。首先，在产业品牌发展上要重点挖掘有地域特色的产业，打造成区域公用品牌，形成有影响力的特色产业集群，从而带动其他产业发展，扩大小镇品牌影响力；其次，在环境空间体验上，要将文化、色彩、图形等元素在小镇环境、空间、建筑等区域形成统一，营造出品牌文化的延展性[8]，让消费者产生共鸣；最后，可引入社会和民间资本力量，鼓励并支持以多渠道的方式参与小镇公共文化服务，进一步加强公共文化建设，提升公共服务效能，完善社会保障体系，形成湖南特色小镇品牌建设的特色和多元化形态。

4.6 以文化产业为主题，助推小镇品牌推广传播

利用当地优秀的传统文化来打造小镇品牌，不仅可以树立独一无二的品牌形象，而且可以提升小镇居民的荣誉感和自豪感。除此之外，品牌形象与地域文化相结合，依托品牌形象的推广与传播，小镇的品牌文化也可以得到更广泛的传播，而且这种传播不再局限于枯燥的文本知识，而是以更加鲜活的方式，多角度、多视野、全方位地展示在所有人的面前。在前期以小镇品牌为基准的建设下，应积极打造文化产业发展平台，形成有影响力的特色产业集群，推广小镇品牌产业特色[9]。如文化主题活动、博览会、博物馆、历史人文展示馆等，并研发设计相关文创产品，拓展小镇品牌宣传渠道，释放品牌影响力。另外，还可充分利用新媒体平台，将特色小镇品牌的文化内容以文字、图片和视频等形式进行传播，吸引更多年轻消费群体的关注[10]。譬如，湘西芙蓉镇是一座历史悠久、土家风情浓郁的千年小镇，曾经因电影《芙蓉镇》而闻名全国，现在则因壮观的瀑布和夜景成为了网红打卡地。当地政府可以将这些资源利用起来，迎合时代特色，通过新媒体创作一系列小视频或直播，这样不仅可以将小镇信息进行快速传播，精准定位消费者，还对小镇文化起到了传承和保护的作用，满足了游客对特色小镇的感官体验。

5 结语

社会日新月异的变化和人们对生活要求层次的不断提高给湖南特色小镇的发展带来压力的同时也带来了机遇。湖南特色小镇想要长远的发展，品牌及形象的建立有着至关重要的作用。特色小镇有了品牌，就如同有了造血机制，可以衍生和创造更多的价值，同时，有了完整的体系，能更容易向社会传播小镇的文化和形象，让人们更清晰地感受到小镇的独特魅力，吸引更多的社会资源和游客，确保湖南特色小镇持续发展、稳定繁荣。