高校“双创”背景下新媒体助农策略研究——以武汉华夏理工学院为例

1 高校“双创”背景下新媒体助农需求

1.1 高校“双创”背景

2014年9月，李克强总理首次提出“大众创业、万众创新”的“双创”倡议，2017年4月27日，中国“双创”理念写入联合国决议，将每年的4月21日定为“世界创意与创新日”，这既是联合国对中国方案解决全球问题的认同，也是国际社会对于创新创业可推动社会可持续发展的广泛认同。国务院2015年1月发布《关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见》[1]后，又相继出台了关于推进“双创”二十多项指导性文件，数量之多，密度之大，前所未有。

“十三五”是国家脱贫攻坚的决胜时期，“坚持创新发展、坚持协调发展、坚持绿色发展、坚持开放发展、坚持共享发展”五大发展理念在此发展期间为双创提供了良好的社会氛围，让双创活动深入人心，推动全社会积极开展双创活动，各大高校积极组织承办双创比赛。“十四五”时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启下一个征程的启程期，政府多次出台“双创”政策文件，引导各类组织、民众有效开展“双创”活动，促进社会与经济发展，成效显著。在“十四五”开局之年——2021年国民总收入达到113.352万亿元，经济发展及中国社会主义建设已经进入新阶段，此时对“双创”的需求也达到前所未有的高度。2021年10月12日国务院办公厅印发《关于进一步支持大学生创新创业的指导意见》[2]，高校作为“双创”人才培养的摇篮，国家政策给予厚望与支持，要求以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会精神，全面贯彻党的教育方针，深化高校创新创业教育改革，健全课堂教学、自主学习、结合实践、指导帮扶、文化引领融为一体的高校创新创业教育体系，增强大学生的创新精神、创业意识和创新创业能力。

双创赛事为高校学子创业提供大量的实践机会，国家级的赛事有“中国国际‘互联网+’大学生创新创业大赛”“‘挑战杯’全国大学生课外学术科技作品竞赛”“‘挑战杯’中国大学生创业计划竞赛”“中国创新创业大赛”“全球数字经济创新大赛”“‘创青春’中国青年创新创业大赛”“中国电信‘天翼之星’创新创业大赛”“‘中国创意’创新创业大赛”“中国大学生服务外包创新创业大赛”“全国大学生电子商务‘创新、创意及创业’挑战赛”等；省市级的赛事有北京地区的“‘京彩大创’北京大学生创新创业大赛”、上海地区的“上海市大学生创客大赛”、湖北地区“‘建行杯’我梦见——楚天创客”大赛等。以武汉华夏理工学院为例，每年都在全校范围内组织参加“互联网+”“挑战杯”“全国大学生电子商务‘创新、创意及创业’挑战赛”“挑战杯系列赛事”，并且由校创新创业学院发起“华夏杯”创新创业比赛，发掘更多创新创业人才，孵化具市场潜力的项目。综上，“双创”赛事多，各大高校亦对赛事极为重视。

1.2 新媒体助农的必要性

首先是乡村振兴的需要。2021年我国已实现全面脱贫，2022年以巩固脱贫成果、推进乡村振兴为政府工作要务。国家乡村振兴局表示要抓住产业、就业两个关键，做精、做强乡村特色优势主导产业，齐心协力补短板，加快脱贫产业提档升级。“销路不发愁，日子有奔头。”销路的拓宽少不了技术的支持，而高校正拥有这样的技术背景，并且青年大学生来自五湖四海，了解家乡的资源，正适合从事乡村振兴的相关创新创业工作。

然后是数字化乡村发展。“新媒体+电商”助农已经初见成效，“后疫情”时代，电商助农飞速发展，直播间主播带动农产品销售，成为助农环节中不可或缺的重要渠道[3]。2022年6月抖音最为代表的助农电商直播间当属“东方甄选”，新东方转型再创业、文化带货“出圈”，迅速圈粉2 000余万，据第三方数据监测平台新榜显示，“东方甄选”6月销售突破8亿，单场突破5 000万，助农实力不容小觑。与此同时，抖音还推出“新农人”计划，输出大量优质的“三农”题材新媒体作品，还原了乡村发展、农民质朴勤劳、生活向好的真实场景，其中不乏返乡创业青年，如福建“闲不住的阿俊”、浙江“石村小月”、湖北“楚乡君君”等，他们更加关注将情感融入产品进行品牌情感化[4]。短视频、电商、直播等新媒体形式的不同组合为青年创业、农产品销售、乡村振兴开辟了新路径。

最后是新媒体助农的专有人才缺失。根据CNNIC《第49次中国互联网发展状况统计报告》[5]数据显示，截至2021年12月，我国农村网民规模达2.84亿，占网民整体的27.4%，城镇网民规模7.48亿，占网民整体的72.4%。这说明，我国农村人口基数大，但上网规模占比小，且多为互联网内容的消费用户，相应的专业新媒体创新创业人才明显不足。

2 高校新媒体助农的“双创”实践现状

2.1 助农形式的转变

传统助农以电商为主，通过广播媒体、电视媒体、手机客户端以视频广告、音频广告的形式传播。在电商平台中多以视频、图文展示农产品卖点，吸引消费者促成消费。

2019年新冠疫情影响实体经济发展，但线上经济却逆势增长，特别是新媒体运营，“短视频+直播+电商”的组合形式发展迅猛，其中，直播又以变现快、成效高的特点，广受市场青睐。当前常见电商直播、才艺娱乐直播、知识分享直播、游戏直播等类型满足不同用户的需求。电商直播讲解产品特性，解答用户消费疑问，快速促单形成消费；娱乐主播输出歌唱、舞蹈等才艺，既是艺术的展示，亦是主播与用户在线陪伴的心理满足，用户为自己喜欢的主播刷礼物，成为主播变现的主要路径。当前，抖音、快手、淘宝、微信、微博、小红书、B站等平台都支持直播。因此，当前新媒体成为重要的助农形式。

2.2 高校新媒体助农的契机

竞赛给予学生展现的舞台。在双创的大环境下，各大高校全力推进创新创业大赛。全国性主赛事10余项，各省各市及地区也主办区域性的创新创业大赛，加上企业赛、高校校园赛，均设置助农、社会服务相关的赛道。以2022年第八届中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛为例，除高校主赛道外，专门设置了青年红色筑梦之旅赛道，分为“互联网+”现代农业、“互联网+”社会服务等8个分项，足以展示大赛助农服务的引导性。

政府委托为青年大学生带来更多机会。为解决新媒体助农需求激增而相关人才储备不足而出现的发展困境，政府将高校人才及项目合作作为新的发展路径。近三年，政府发布“三下乡”“返家乡”等活动，鼓励大学生利用假期走进乡村调研，助力家乡特色发展；各个乡镇也发布大学生假期实习需求，欢迎大学生返乡实践。以武汉华夏理工学院为例，2021年暑期湖北红安走访调研为例，“小喇叭”红色文化调研实践队走访期间获悉，红安市政府发布“庆祝建党百年·追寻红色记忆——2021年中国高校影视学会微电影专委会暑期影视创研活动”，邀请各大高校为红安“将军故乡”拍摄宣传片，助力红安宣传与发展。实践队积极参与实践推广，相关成果凝练为创业策划书，以红色文创为导入，获2022年“挑战杯”省级铜奖。

企业助力高校新媒体成立助农项目。武汉华夏理工学院与武汉四季风传媒有限公司校企合作，联手打造助农直播间，建立学生创业团队，推广秭归脐橙等农产品，既是网媒、电商等专业同学的业务技能的实践培养，亦是对同学们“爱家乡 创青春”价值观的培养，相关实践成果获2022年“互联网+”校赛银奖，并推荐省赛。

2.3 高校新媒体助农的不足

第一，“双创”多停留在竞赛初创阶段[6]。虽然高校“双创”竞赛的参赛人数与项目书逐年递增，但多为纸上谈兵，没有真正前往实地调研，无科学的数据支撑运营策略，也没有将项目实践于市场，无法验证项目可行性，80%的项目最终止步于初创，缺乏项目迭代孵化的执行力。

第二，大学生对于新媒体助农的认知偏差。提及新媒体助农，多数创业团队聚焦的还是农产品销售途径，而没有深入挖掘地区发展特色，没有充分发挥新媒体组合、矩阵的推广发展影响力，欠缺新农人IP发展、地方网红经济发展、政府校企多方联动发展等规划。

第三，项目可持续变现实力不足。在校大学生多数无法长期扎根在农村，因此，所创作的短视频生活体验感、思考性或趣味性一般，直播带货的文化感不足，农产品销售只关注价格与口感等卖点。

2.4 助农不足的成因

第一，缺乏资源的有效对接。在校大学生缺乏资源的寻找、开发、对接的能力，多数项目资源来自指导教师的推荐。在企划阶段，同学们常常调研不足、欠缺实践经验，多采用文献法、案例分析法，制约了创新力，因此，策划案存在生搬硬套、同质化、理想化等问题，影响市场竞争力与商业对接。

第二，缺乏助农一线的实践落地。项目的实践与落地仅靠纸上谈兵或者拍摄两三个短视频是无法实现真实助农成效的。现有大学生团队在新媒体助农中缺乏两个方向的实践：其一是缺乏直播运营经验。直播不是主播一个人坐在摄像头前介绍产品，而是导播、场控、商品、客服等多岗位团队共同协作的成果；其二是没有切身实地的考察，许多大学生没有去过农村，不识五谷，更加缺乏务农与乡村生活的体验。

第三，缺乏持续性运营的高效团队。创业团队组建期可考虑成员的专业背景、个人能力与社会资源等因素。但在项目深化过程中，往往受到课业压力、个人生活等因素的影响，减损了项目运行效率与可持续性发展。

3 “三螺旋”理论在武汉华夏理工学院“双创”助农的应用

3.1 “三螺旋”理论

三螺旋理论（Triple Helix Theory）也称TH理论，20世纪50年代初最先出现在生物学领域。90年代中期，纽约州立大学的社会学家亨利·埃茨科威兹和阿姆斯特丹科技学院的罗伊特·雷德斯多夫在三螺旋概念基础上提出了著名的官、产、学三螺旋理论，来分析在知识经济时代政府、产业和大学之间的新型互动关系，即政府、企业与大学是知识经济社会内部创新制度环境的三大要素,它们根据市场要求而联结起来,形成了3种力量交叉影响的三螺旋关系。该理论不刻意强调谁是主体，而是强调政府、产业和大学的合作关系，强调这些群体的共同利益是给他们所处在其中的社会创造价值，政府、产业和大学三方都可以成为动态体系中的领导者、组织者和参与者，每个机构范围在运行过程中除保持自身的特有作用外，可以部分起到其他机构范围的作用，三者相互作用、互惠互利，彼此重叠。

3.2 竞赛运营策略

武汉华夏理工学院响应政府号召，全力开展创新创业教育事业，大力扶持相关“产学研”项目。其中，新媒体助农项目“我的老屋牛人帮”深化“产学研”合作，与荆楚网、武汉四季风传媒有限公司等单位共建，以互联网为依托，以新媒体之力整合地区的农产品、就业信息、政府企业推广需求，打造以农产品销售、短视频推广、就业帮扶为核心的一站式公益项目，同时辅以账号孵化、推广咨询、资源互联互通等功能，帮助农民更好把握农产品供给与市场需求，打造家乡特色品牌，帮助家乡产品走出去和人才留下来，努力实现“钱包鼓起来，笑容多起来”。项目成员曾服务于湖北大悟人力资源部门，助力就业信息推广与返乡务工人员招聘等工作，助力丰溪辣椒园视频推广，恩施小土豆销售等。牛人帮团队结合实践成果荣获2022年“挑战杯”省级铜奖，从实践中验证“三螺旋理论”政府、高校、企业合作的价值。

3.3 IP运营策略

IP（Intellectual Property）运营是指根据作品的类型、特点和用户属性，不断进行更多的运营手段尝试，使得IP在创作阶段就拥有大量的忠实粉丝。IP的根本在于外在的可识别性、内在的特色内容与正确的价值观。如此才能提及IP，让用户记住并认同到最后喜爱与支持，产生IP效应。博主“李子柒”就是IP助农的典型代表，优质的国风田园手作短视频内容，展现文化自信，赢得过亿粉丝的喜爱，同时建立个人商业品牌，实现产品销售变现，最重要的是着力践行家乡推荐官职责，促进家乡相关产业发展，实现助农的社会效应。因此可见，新媒体助农IP应以区域文化的特色型输出为根本，结合当地助农真实需求，内外兼具地塑造IP品牌的效应[7]，这正是高校大学生应思考、创新研究与实践的方向。武汉华夏理工学院通过“双创+实践队”模式，多个实践队分别深入湖北红安、湖北桃源村、四川马边、贵州遵义等地开展支教、调研、文创开发、直播推广等活动，与当地政府形成良好的互动与合作，不仅助力打造与推广当地特色品牌IP形成“一村一品”“一地一品”[8]，同时形成校方实践队IP效应，吸引更多师生志愿者、企业物资等参与乡村振兴。

3.4 MCN运营策略

MCN（Multi-Channel Network），即多频道网络，既是一种多频道网络的产品形态，也是一种在互联网发展的时代下产生的新的网红经济运作模式。当前，随着新媒体行业的快速发展，产业链不断细分，涌现出许多专门从事内容生产、账号孵化、网红孵化、对接商务的公司，这类公司统称为MCN公司。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。在“三螺旋理论”之下更加细化与分明，此运营模式切合新媒体助农的所用所学，更为高校大学生助农团体带来有效支撑。由企业与高校签订项目合作，组建导师团队，形成MCN公司运营模式，公司内部孵化大学生助农达人，建立一站式助农团体，成立运营组、影像组、主播组、中控组、后期组、宣发组等，细分岗位，提升账号内容质量；外部对接优质政府、企业的业务资源，做好渠道推广等工作，实现助农信息推广与效益转化。武汉华夏学院2022年通过“新媒体运营”“新媒体创意与策划”课程实践，与产学研合作单位，校内共同孵化35组大学生达人账号，内容涉及电商助农、摄影技术、本地美食分享等领域，部分优质账号已对接商务资源，并推荐参加“双创”竞赛，已初步形成MCN运作模式。

4 总结

新媒体发展已势不可挡，听从党的号召，紧跟国家政策，在“大众创新、万众创业”的时代背景中，发挥高校、企业与政府合作的资源优势，激发青年大学生自主学习，团队协作，运用IP、MCN等新媒体运营策略，为家乡振兴奉献青春。