加强中央企业品牌建设的探索与实践

武哲(中国化学工程第十一建设有限公司，河南 开封 475002)

0 引言

随着改革开放的不断深入，国内私有企业快速发展，境外知名企业大举进军中国市场，市场竞争更加激烈，没有过硬的品牌，没有响亮的知名度，就没有核心竞争力，也就很难在国际市场竞争中处于优势地位。党的十八大以来，党中央、国务院把国有企业品牌建设提上重要日程，要求中央企业要把品牌建设作为“一把手”工程来抓，要把“品牌战略作为最高竞争战略”[1]。

1 中央企业品牌建设的重要意义

1.1 中央企业品牌建设的现状

经过几年的探索和实践，中央企业在品牌建设上取得了一些成果，涌现了一批品牌企业，但在品牌建设中昙花一现的仍然屡见不鲜。究其原因主要是舍不得投入，不想花力气、下功夫，亦或是因注重企业品牌而贻误了产品品牌，严重影响了中央企业的国际形象和国际竞争力。

1.2 中央企业品牌建设的重要意义

品牌建设是强国战略任务，也是中央企业的共同责任。作为国家的经济支柱，在中国特色社会主义新时代的新征程中，中央企业肩负着重要的经济责任、政治责任和社会责任，必须快速做强做优做大，实现高质量发展，不断增强竞争力、创新力、控制力、影响力和抗风险能力，在国际市场竞争中拥有核心竞争优势。品牌建设对中央企业极具迫切性和重要性，具有深远的意义。

中央企业必须提高政治站位，积极打造知名品牌，做品牌建设的领头羊、排头兵，为国有企业品牌建设提供可借鉴的经验，让中国品牌在世界经济发展中显示出新的强劲力量，为实现“第二个一百年”奋斗目标作出积极贡献。

2 中央企业品牌建设的方法及途径

2.1 中央企业加强品牌建设的有效方法

2.1.1 健全品牌建设管理体系

中央企业大都是集团企业，集团总部是品牌建设的主导，所属企业是品牌建设的主体，要自上而下建立一个品牌建设全面管理系统。集团层面要组建品牌建设全面管理委员会，设置品牌建设机构和专业团队，明确工作职责，进行统筹协调；所属企业层面要成立品牌建设领导小组，明确品牌建设主责部门和配合部门品牌专员，具体负责品牌建设相关工作，真正形成上下关联、纵横联动的企业品牌建设网络体系。

品牌建设是一个系统工程，从企业发展战略引领，到企业品牌策划、形象维护，再到企业文化支撑，涉及企业的方方面面，并通过品牌建设把相关职能关联起来，做到协同发展。首先要把品牌建设纳入企业发展规划之中，从企业发展规划的层面提出品牌战略、品牌规划、品牌策划。同时要从企业文化层面发掘品牌的深层内涵，让品牌建设有牢固的根基，进而更富有生命力。

2.1.2 战略引领品牌核心价值

品牌已经成为企业持续成长的生命体。为提升和丰富品牌内涵，中央企业要从战略导向层面来引领企业品牌的核心价值观，要把品牌建设纳入企业发展战略范畴，实施品牌战略，提出品牌建设必要的核心要素，为品牌建设提供强有力的内涵支撑。品牌建设要遵循品牌战略，紧紧围绕企业发展战略来构建，要体现企业发展战略引领发展理念，体现企业发展战略的核心价值观，展示企业的发展愿景，展现企业蓬勃发展的旺盛生命力。

2.1.3 与企业文化有机融合

构建品牌战略、进行品牌建设，就要与企业文化建设有机融合。中央企业要不断增强全员品牌意识，丰富品牌文化内涵最大限度地凝聚核心文化，光大品牌形象。要努力让企业文化成为品牌的源泉和活力，让品牌建设赋予企业文化的价值和张力，实现双向共鸣，相互促进，共同发挥出提高品质、传递诚信、塑造形象的作用，让企业、社会、消费者都从中受益。

2.1.4 创建和谐生态系统

资金和人才是加强品牌建设的两大支柱。中央企业要根据品牌建设战略目标和实施步骤，加大资金投入，为品牌建设提供坚实的资金保障。同时加强品牌专业人才的引进、培养、使用，尽快建立一支素质高、专业精、能力强、负责任的品牌建设队伍。领导重视，资金保障，人才充盈，再充分发挥专业机构、行业组织和媒体作用，进而凝聚成企业品牌建设的内外合力，创建一个企业品牌建设的和谐生态系统，企业品牌建设就会走上良性发展之路。

2.1.5 强化发展竞合观念

市场竞争就是企业间的实力竞争、品牌竞争。中央企业应以做强、做优、做大为目标，以市场为导向，不断强化发展竞合观念，引导职工增强竞争意识、危机意识，逐步建立健全一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。并将品牌制度和流程渗透到企业生产经营的各个环节，从而形成协同效应。要建立完善品牌建设评估体系，对品牌建设工作和成果进行评价，将品牌建设工作纳入业绩考核体系，不断强化品牌建设、提升发展实力，创出国际知名品牌，争创世界一流企业[2]。

2.1.6 构建协作创新机制

企业品牌建设要与“对标一流管理提升活动”结合起来，加强中央企业之间的交流与合作，把品牌建设作为对标的重要内容，有针对性地学习借鉴先进的品牌理念和品牌建设方法，相互取长补短，建立创新激励机制，发挥协同效应，共同打造好“中央企业”这一大品牌。积极参与行业协会、企业管理协会等协会组织活动，广泛获取先进管理理念和品牌建设经验，不断创新品牌建设方法思路。要高度重视并积极开展品牌建设的学习和培训，培养品牌专业人才。通过外学内培，不断提高品牌建设能力。

2.2 中央企业加强品牌建设的有效途径

2.2.1 传承历史，实现中央企业品牌创新超越

伴随着中华人民共和国走向现代化的历史脚步，中央企业经历了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到国际的漫长发展历程，不仅担负着共和国长子的责任，成为国家各行各业的重要支柱，共和国的脊梁，而且带动了成千上万的中小企业、民营企业蓬勃发展。新中国成立70 多年来，涌现出了一大批世界知名企业，凭实力跻身世界500 强前列，向世界展现了“中国实力”“中国制造”和“中国速度”。

“一带一路”已经成为塑造中央企业国际形象、塑造中国负责任大国形象的新场域。中央企业建设“一带一路”的“硬实力”已经成就斐然，中央企业要发挥好企业文化和品牌建设双引擎威力，向沿线各国讲好企业发展“故事”，丰富发展企业品牌内涵，就一定能够实现中央企业品牌的不断创新超越，就一定能够跻身国际一流品牌行列。

2.2.2 战略引领，提升中央企业品牌建设张力

中央企业的发展必须以国家发展战略为支撑，必须坚决服从服务于国家重大战略。近年来发展势头强劲的中国化学，就是紧紧抓住了这个新的历史机遇，顺势筹谋，制订“三年五年规划、十年三十年愿景目标”中长期发展战略，培育中国化学知名度和良好品牌形象，打造千亿核心竞争优势，实现高质量超常规跨越式发展，强化对相关多元化和国际经营工作引领，全方位提升国际化水平，逐步实现全球资源优化配置，全力把中国化学打造成为研发、投资、建造、运营一体化的世界一流工程公司，让中国企业文化深植当地，打响了“中国化学”品牌，为中国化学全球业务的发展插上了腾飞的翅膀。

用战略引领品牌建设，就能够给品牌建设带来无限空间和强力支撑；用品牌建设支持战略实施，就能够促使发展战略落地落实和目标实现。两者相互促进，相得益彰。

2.2.3 文化铸魂，赋予中央企业品牌丰富内涵

企业竞争是品牌竞争，更是文化竞争。企业文化对中央企业品牌建设至关重要。中央企业的发展史就是一部新中国企业员工波澜壮阔的创业和奋斗史。一代又一代央企员工在为祖国繁荣发展创造物质财富的同时，更为祖国的文明建设留下了宝贵的精神财富，诸如初创时期“石油工人吼一吼，地球也要抖三抖”的大庆“铁人”精神，现代建设者“特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献”的“铁军”精神等，基于这一切，才铸造了中国在全球的美誉—“基建狂魔”称号。要创出中央企业品牌，就要打造具有“中国特色”的中央企业文化，建立独具特色的企业文化体系，不断汲取企业文化中的精髓和营养，在坚持推展优秀的企业文化，用先进文化引导、规范企业员工行为的同时，融入品牌建设的关键要素，企业员工就会自觉不自觉地心手相连、携手并肩，争创世界一流，创建百年基业，铸就传世品牌。

“交付价值，建设未来”源于中国化学的使命与企业特色，也是中国化学的社会责任观。这一企业文化理念，很好契合了品牌建设要旨和企业核心价值，从而激励员工为企业品牌建设和弘扬企业文化积极努力工作。以“成就客户，回馈员工，奉献社会”的使命感，不断赋予“中国化学”品牌新的内涵、生命和力量，赢得中央企业永续发展，铸就“中国化学”全球知名品牌。

2.2.4 经营市场，提升中央企业品牌质量品质

赢得市场是企业品牌建设的价值体现，赢得市场能够提升企业品牌的质量品质，经营市场对中央企业品牌建设至关重要。纵观跨入世界500 强的优势企业，无一不是注重市场经营的高手和能手，正因为他们拥有了广阔的市场，占据了雄厚的市场资源，才占据了市场竞争的优势地位，才赢得了在市场竞争中的不败地位，才成为了世界一流的品牌企业。

作为“中国化学”的全资子企业，中国化学工程第十一建设有限公司紧跟集团公司步伐，进一步完善区域经营布局，全力做强国内外两个市场。积极响应国家发展战略，抢抓发展机遇期，不断扩大“朋友圈”，深度开发重点领域，“大区域”经营局面初步形成。创新方式方法做好国际经营战略布局，健全了与国际市场相适应的境外市场开发管理体系，努力讲好“中国化学”故事，积极铸造“中国化学”国际品牌，企业发展一年一个台阶，三年一次飞跃，荣获了石油化工施工总承包特级资质，正在朝着“具有国际竞争力的一流卓越绩效企业”目标快速奋进。

2.2.5 深化改革，激发中央企业品牌建设“潜能”

改革增活力，改革出效益。唯有不断深化体制改革，加速人才队伍建设，企业的品牌建设才会充满生机和活力，企业的高质量发展才会有永不枯竭的动力。

李克强总理指出，中国经济升级发展根本靠改革创新。中央企业要坚决按照国资委“对标世界一流管理提升行动”“提质增效稳增长专项行动”和“国企改革三年行动”的工作要求，坚持新发展理念，全面深化改革、促进转型升级、推进公司治理体系和治理能力现代化，着力提高企业竞争力、创新力、控制力、影响力和抗风险能力，推动企业在市场竞争中不断做强、做优、做大，实现高质量发展，努力铸造高质驰名国际品牌。

2.2.6 管理提升，夯实中央企业品牌建设根基

企业要塑造品牌，就必须狠抓管理提升，以管理提升来提高企业的发展质量和效益。全面精细化管理是科学管理的精髓，是实现管理提升、加强品牌建设的重要抓手和有效途径。

坚持以质量提升推动品牌建设。中国化学在对标一流和全面诊断的基础上，以项目成本管理为核心，以集约化管控、提升价值服务、实现降本增效为目的，以“建体系、搭平台”为抓手，牢固树立“法人管项目”理念，深入推进全面精细化管理，把各项工作做细做实，切实夯实了各项管理基础，快速提高了集团公司科学管理水平，主要经济指标和考核指标均名列八大建筑央企前列，提升了作为中央企业的品牌品质。

2.2.7 创新驱动，增加中央企业品牌建设动能

建立健全创新激励机制，努力推进企业科技创新、技术创新、管理创新、文化创新，不断增加企业的发展动力，形成企业新的核心竞争力。

全力实施科技创新驱动兴企战略，加强机制创新，激发企业创新活力。中央企业要充分发挥国家高新技术企业、国家技术研发中心、博士后科研工作站等平台优势作用，引进和培养高素质、复合型、具有国际视野和前沿意识的高端科研人才，优化企业科技人才队伍结构。切实推进科技创新工作，努力培育公司良好的创新文化。积极推进新技术、新设备应用，提升公司市场竞争硬实力，进而企业形成独特的核心技术优势和品牌优势。

唯有不断创新发展，企业品牌才能不断得到充实和丰盈，中央企业的品牌建设才能具有旺盛的生命力；唯有坚持创新驱动，企业才能屹立不倒、永远傲立世界潮头，才能铸就出不朽的金字品牌。

2.2.8 强化外宣，扩大中央企业品牌社会影响力

全球化时代，全媒体传播，强化宣传是提升中央企业品牌的最佳途径。中央企业必须做好顶层设计，统筹国际、国内两大舆论场，兼顾“硬实力”和“软实力”建设，主动引导舆论，践行社会责任，构建人类命运共同体，在国际市场竞争中赢得话语权，不断扩大自己的朋友圈，增强国际传播能力，以沟通赢得认同，以责任赢得信任，以共赢获得尊重，不断为企业品牌赋能，在全球讲述好中国企业故事，努力打造出中央企业的知名品牌、信誉品牌、实力品牌。

切实讲好中央企业品牌故事。近年来，中国化学突出增强“战略谋划能力、讲好故事能力、舆论引导能力、以文化人能力”，切实加强外宣工作机制建设，注重在“抓统筹、强基础、优内容、拓渠道、增实效”上下功夫，加强新闻媒体合作，与各类新闻媒体建立良好关系和畅通沟通渠道，进行分众化接触点传播，相继在国内主流互联网媒体、行业媒体密集发声，在国际论坛上展示，很好地塑造和传播了中国化学优秀的品牌形象[3]。

3 结语

实践证明，只要重视品牌建设，就一定能够创造出品牌，成为世界知名品牌。中国化学正是由于注重品牌建设，自1995 年以来连续入选《工程新闻纪录》(ENR) 公布的全球最大的250 家承包商，2021 年排名第17 位，在全球油气行业工程建设公司中排名位列第一，成为名符其实的国际品牌企业。

人类已经进入互联互通的新时代，经济全球化仍是历史潮流。面对当前全球经济环境变化剧烈的局面，中央企业既要坚守底线，也要灵活应对风险挑战，勇于除旧立新；既要顺应新发展格局变化，尽快形成国际合作和竞争新优势，也要抓住时代新机遇，做强做优做大。并借势发展打造中央企业在全球的品牌优势，用睿智和激情凝聚合力、启动潜力、发挥张力，激发融入血脉的创新基因，积极推动中央企业不断超越自我，创造出一个个金光闪闪的世界知名品牌。