媒体融合下半场：重内涵 塑品牌 强传播

□何翔任

受技术驱动，人们的阅读形态进入“数字化”时代，只有在“对的地方”用“合适的方式”说“朋友般的语言”，以“恰当的技术作支撑”，才能有“用户的选择”。

作为企业媒体，我们应该深刻洞察媒体和传播形态的变化，内察员工思想动态，外观市场效应，在媒体融合上重“术”更应重“道”。我们已经走过转变观念、渠道变革、技术初用、资源打通的上半场，在下半场，必须进行媒体的价值重构，走重内涵、塑品牌、强传播之路，充分利用先进技术，以内容为王，打造“有意思、有热度、可信赖”的核心产品。

加强技术应用

技术引发的融媒体革命，必然要求重视技术的应用。在内容表现形式上，我们要借助多种技术对新闻作品进行创意性的表达。

2017年，在建军90周年前夕，人民日报新媒体生产的《快看呐！这是我的军装照》上线仅10天时间，就有超过10亿人次参与“晒照”。这一案例充分说明了具有内容优势的传统媒体，在充分利用人脸识别、融合成像等技术支持后，就能广泛地提升用户参与度与分享度。只要从内容采集到内容加工制作方面，通过一系列技术手段增强画面表现力与趣味性，展现中国石油石化工业效果，就会起到形象直观，富有震撼力的作用，这是传统传播方式无法实现的。

坚持用户至上

从群众到读者，再从受众到用户，媒体语义的变化反映了时代变革带来的变化。融媒体背景下，过去的传受关系发生了深刻的变化，新媒体具有离散化、个性化和去仪式化的特征，这使其拥有了强烈的平民化色彩。

传统媒体的单向传播形成的以传播者为中心的固定思维必须打破，原有的路径依赖必须要解除，要强调以用户为中心，把用户的需要贯彻到融媒体产品的创意、设计、生产、分发等整个流程；媒体需要有清晰的产品定位意识，满足用户的个性化、娱乐化、场景化等需求，才能生产出受到用户青睐的融媒体产品。

坚守内容为王

对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。我们应该坚守内容为王之道。

随着平民化色彩的增强，媒体在内容创新及语言表达上，需要改变“我说你听”的方式，用朋友般的态度对话，以贴近用户喜好。通过梳理中国新闻奖获奖作品可以发现，尽管大都是主旋律题材，但它们在叙事和体裁上都有了明显的变化。叙事方式上由“大”变“小”。如在第二十九届中国新闻奖获奖作品《光明的故事》中，《光明日报》以习近平总书记给被誉为“中国核潜艇之父”的93岁的黄旭华院士“让座”，进而促成当时站在不远处的全国道德模范眼科医生姚玉峰与黄旭华相识，并治好了黄旭华老人的眼睛这则小故事，展现出总书记对知识分子的关爱。获奖作品在体裁上也不再拘泥于新闻写作桎梏，新华社2016年播发的《记者手记：羊小平砸缸》一稿，除了捕捉细节、选好角度、精美构思之外，在体裁上，作者大胆抛弃传统的新闻写作模式，用散文手法铺陈、新闻方式叙述，并坚持用第三视角旁观的塑造方法，突出稿子的镜头感和画面感。

我们相信，传统媒体长期以来对内容质量的坚守，即使在海量的信息源面前，受众对传统媒体的信任度并没有减弱，传统媒体的权威性、话语权、影响力仍然巨大，在引领舆论方向上仍然拥有主导权。我们必须秉持内容为王的理念，进一步在内容创新上下功夫，在不断探索创新中抢占新闻舆论制高点。

强力塑造品牌

品牌塑造于企业媒体而言，一是塑媒体品牌，二是塑企业品牌，但是二者实际上也是重合的，商业性品牌的树立、塑造与成长、成熟，都需要借助媒体平台。媒体品牌打造得越好，对企业品牌的助力就越强。但是在媒体融合时代，我们也要看到，媒体的融合重构，也必然促使品牌走出新的论述之道与成长之路。

在媒体深度融合越来越具有人性和温度的新时期，一个品牌的现代塑造法则，也更倚重从情感的角度增强品牌与人的黏性，让品牌生长出“故事”的内核，这必将成为未来很长一段时期重要的品牌塑造主张。融媒体环境中的品牌塑造，需要塑造公信力学会讲故事。而“公信力”与“故事化”，也正是企业品牌的重要现代性表征。媒体和品牌是一个特殊的战略共同体，相互成就并共赢，二者同步发展、同向而行就能相得益彰。

面对网络信息时代新变化，企业传统媒体只有创新、升级内容产品、生产方式、传播手段、服务模式和盈利模式，顺应时代发展趋势，推进与新兴媒体融合发展，才能在剧烈变化的传媒格局中寻找到新的发展空间。