当下拉动消费促进内循环策略探讨

文/柏光燕（山东鲁能商业管理有限公司）

构建以国内市场为主体、国内国外双循环相互促进的新型经济格局，是当前我国经济结构的发展方向。这也是在国际经济形势动荡的背景下，推动我国经济可持续发展的重要举措。所谓双循环即国内和国外两条循环，如果以外循环为主、内循环为辅，那么势必会受到来自外部不可控的干扰和掣肘，风险较大，经济形势就不太牢靠。而以内循环为主，外循环为辅，则会打造更加稳定、可控的经济格局。

一、我国消费市场面临的环境形势分析

我国致力于构建国内国际双循环相互促进的发展格局，良好的国内循环是国际循环的根本。我国是人口大国，具有庞大的中等收入群体和超大规模的消费市场。以国内大循环为主体，就是要建立国内有效的需求体系，没有消费市场的需求支撑，企业就会失去发展和创新的动力。今年以来，受国际环境更趋复杂严峻和新冠疫情冲击明显的超预期影响，全球经济下行压力进一步加大。内循环在各行各业受新冠疫情冲击的影响下动力明显不足。我们当下要研究如何推动“内循环”，畅通“内循环”，也是为了促进“双循环”，以中国经济发展带动世界经济复苏。

常有人认为，以内循环为主、外循环为辅的经济结构是因为当前国际局势动荡、新冠疫情全球流行的原因而被迫选择。这实际并不准确，这只是其中一部分原因，事实上，很多年前我国就致力于从出口导向经济朝着内需驱动型经济的方向转型。从改革开放开始，我国积极参与国际市场，为吸引外资开始了低成本的外向型战略，在这一战略的带动下，经济得到了迅速发展。但这种经济模式存在时代局限性，随着我国人工成本、原材料成本的不断上涨，显然这种模式已经不太合适。而且高度依赖对外贸易，很容易受到海外市场的制约，且没有核心技术、市场竞争力弱，使中国产品一度成为低价低质的代名词，只是对国外产品的低水平复制。在1998年亚洲金融危机席卷时期，我国对外贸易受到重创，彼时国家开始意识到内需型经济的重要性，并开始积极培育国内市场。到21世纪初，全国各地涌现了大量民营企业，深耕国内市场，时至今日，我国国内产业链已经非常完善，完全不需要依靠低成本外向型战略来发展经济。通过自给自足的产业链打造内循环经济，同时还可以在产业链中的某一个环节与国际分工合作，参与到国际市场，形成内循环为主、外循环为辅的经济格局。进可攻、退可守，更加稳定，避免在全球经济市场中过于被动。但要想有效形成这种新格局，必须有充足的消费者群体来稳固内部产业链，这就需要采取有效策略拉动消费促进内循环。

二、当前我国居民消费水平

在市场经济环境下，由于经济总量（即GDP）是由居民总消费 + 总投资 + 政府支出+净出口四项构成的，而政府支出的占比有限，所以，消费、投资、出口，就成为拉动经济发展的“三驾马车”。在不同历史时期或不同经济环境下，“三驾马车”所起的作用大小有所不同。据统计分析，2021年中国的居民消费占GDP45%左右，说明提升居民消费水平是拉动GDP的主要动力。2021年中国居民存款总额达到229万亿元，人均个人存款额约16万元，从居民生活水平看，消费水平也远远没有满足居民消费能力。如果不消费如何拉动内循环，如果内循环不起来，那么在外循环同时受影响的情况下，居民从哪里赚钱来消费呢？这些现象表明，中国需要致力于通过增加消费，引领经济发展迈向新阶段。近几年兴起的以淘宝为龙头的电商企业，通过新的销售理念和销售手段促进了消费的增加，对“拉动”经济作出了巨大贡献。

三、我国消费市场的新变化

（一）电子商务的繁荣

随着现代信息技术的飞速发展，电子商务已经成为消费热点。除了淘宝、京东、各类外卖平台外，各大社交app也开拓了消费市场，比如直播带货就是目前深受消费者喜爱的新型购物模式。在抖音、快手等平台上可以看到大量的主播带货。甚至主流媒体也抓住时代趋势开展直播带货，比如2020年因为新冠疫情，导致湖北省全省封城，湖北大量产品滞销，当年4月，央视著名主持人、“央视段子手”朱广权主持了一次助力湖北的带货直播活动，获得了热烈反响，仅一场直播就有超过千万网友参与，使原本滞销的大量产品，在短时间内一扫而空，极大促进了消费。

受此影响，拼多多平台也开展了直播助农的电商直播活动，仅一年时间，拼多多的助农直播不仅覆盖了全国超过20个省份、自治区，还带动了超过2亿笔的总成交量。为什么这种消费新形式可以获得如此成功，笔者认为主要有以下几个原因：①带货直播的线上平台会通过大数据技术，将直播推给近期对所直播商品有需求的消费群体，正中下怀。②带货直播是商家和带货主播直接合作，省去了中间很多环节，形成超短链的消费结构，也就免去了这些中间环节所产生的成本，那么售价自然也就会降低。③商家寻求合作的带货主播一般都具有一定影响力、号召力，而这些主播为了增加自己的人气，更受粉丝喜爱，会站在消费者的角度帮助议价，为广大消费者争取更加优惠的价格。④有强烈的现场感。带货时主播会为消费者尽可能营造身临其境的现场感，比如销售美食产品时，会现场吃。美妆产品，会现场化妆。边使用产品边说出感受，主播往往还会用夸张、幽默的方式来表现，消费者好像自己在现场一样，而且这都是在商场中难以看到的场景。⑤在直播带货时，商家负责人也会一同参与，消费者可以和厂家负责人直接现场互动对话，进一步增强体验感。

（二）实体经济受到电商冲击

随着电子商务的繁荣，实体经济消费市场出现明显颓势。2022年1—4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%。按消费类型分，商品零售124880亿元，同比增长0.4%；其中，实物商品网上零售额32887亿元，增长5.2%；与电商相比，线下实体经济生存受到极大的压力，呈下降态势，动力明显不足。

（三）精神需求产品、绿色健康产品受到消费者追捧

随着物质生活水平得到满足，人们精神层面的需求也不断提升，因此，文化、娱乐、旅游等消费越来越受到重视。此外，消费者更加追求绿色健康，比如同样是奶油蛋糕，消费者更青睐动物奶油蛋糕，而不选择难以代谢的植物奶油，即便植物奶油蛋糕做的花样更好看、口味层次更丰富。80后、90后是目前消费市场的主体，他们的消费能力强，对新产品的追求程度较高，但是他们也已逐渐步入中年，对健康养生也越加关注，特别是近年来传染病的流行，使人们更加关注健康，因此如运动器材、绿色健康食品等都更受消费者的青睐。

（四）消费更加理性

受到新冠疫情影响，很多人的收入水平下降，这使得人们的消费更加理性。一方面，使人们在消费时更加看重性价比，多选择物美价廉的商品。另一方面，也减少不必要的消费，消费主要是针对日常必需的商品。比如在新冠疫情暴发前，2019年的淘宝618活动期间，消费者购买量前五名基本全是闲暇之余吃的零食。而在2020年的618活动中，前五名居然看不到零食，反而是手纸、牛奶、洁厕液等。此外，大米、油、面粉等生活必需品的消费量在近年来也有了明显上升。

（五）国产品牌日渐受到欢迎

因为全球新冠疫情以及国际贸易保护主义等原因，影响了商品进出口，我国很多制造商也开始主营国内销售。对于消费者而言，因为商品进口受到影响，以及收入降低，也开始尝试国内同类产品，在实际体验后，发现国内一些产品并不次于国外品牌，很多人放弃了盲目的品牌攀比，转为选择性价比更高的国产品牌。制造商们也为了提高国内市场占有率，也积极提升品质、加大宣传。比如在2020年双十一活动期间，国产美妆品牌的销售额超过往年的10倍。国货的崛起一方面是因为人们消费更加理性，另一方面也体现了中国制造早已不再是低质量的代名词，有足够撑起国内循环的能力。

四、拉动消费促进内循环的策略

（一）创新消费模式

为拉动消费可对原有消费模式加以创新，比如开展消费分项利润模式。这种方式就是生产商或是经营平台把自己所得的一部分利润返给消费者，来刺激消费者再次消费的欲望。还可以采用共享消费模式，比如团购、拼单、拼团的方式，享受更加优惠的价格。此外，线上和线下也无须区分得太严格，线上获取的消费券线下可以使用，线下的消费券也可以线上抵扣等，使线上线下形成一个有机整体。

（二）持发票换取返利

事前的补贴及金融调控手段，以往政府都已经实施过，那么现在针对事后补贴进行简要论述，我们是否可以通过顾客在线下实体消费的发票进行补贴；比如：顾客在某实体进行消费，每次消费必须要求开具发票，次年持上年在该实体的消费发票向该实体申请返利补贴，相应实体根据顾客所持发票（如发票汇总开具的必须提供开票时的发票清单）开具的内容进行品类区分，实体返利标准需提前公示，毛利高的商品获取的返利相对较高，毛利低的商品获取返利相对较低。通过持有发票换取返利的行为鼓励消费者有消费就开发票，养成开发票的良好习惯，杜绝偷漏税的风险，发票是网络经济的缺失，线下实体发票端提升和完善了税务链条，增加了区域财政的收入。

在政府层面，通过政策向线下实体经济进行倾斜与扶持，以拉动线下实体经济，向对顾客持有发票进行返利的企业进行相应的补贴，以政府与实体企业的互相赋能提振区域经济，实现政府与实体经济的共赢。

（三）商家优惠与政府金融调控共同刺激实体经济消费市场

电商的繁荣倒逼实体经济的提升，如何让消费者从居家到走出来、快乐消费、享受消费、增强消费者的体验感，是实体经济急需解决的问题，需要政府与实体经济的共同努力，要多措并举，我们可分为事前举措和事后举措，政府消费券、商家促销券，这两者为事前举措；银行存款利率的下降、理财收益的降低这两者为金融层面的调控手段，通过消费额度换取返利为事后补贴，采用以上手段共同刺激顾客的消费。

（四）抓住信息化时代趋势 拓宽电子商务的深度和广度

在现代信息技术飞速发展的信息时代，电子商务的繁荣是时代赋予的必然趋势，也将是未来一段时间内消费市场的一个重要主体。作为消费市场的新兴力量，各地应当加以充分利用。首先各地政府应当出台相关政策推动数字经济发展，为电商企业、跨境购物平台以及物流企业等提供适当优惠及补助。企业方向，也应当引进这方面人才，制定人才奖励、人才补贴办法。政府在招商时要简化审批流程、打造良好营商环境，推动当地电商行业、信息行业、物流业的发展，这是在当前信息时代电商繁荣的背景下，推动当地消费市场发展的有效手段。

各企业、各制造商也应当积极开通电商平台，不仅可以拓宽销售渠道，制造商还能通过加强和广大消费者互动，了解消费者的喜好，根据消费者的需求来组织生产，这种形式特别适合一些规模比较小型的制造企业，一方面推动这类企业的生存发展，另一方面也能为消费者提供更加具有针对性的服务。比如随着国风的流行，近年来兴起了汉服热，涌现了很多汉服商家，但汉服目前还是小众，如果大量批量生产，很容易出现产品堆积的情况。对此，一些汉服制造商就在其淘宝店铺中推出各类款式成衣图片，消费者就可以根据喜好来预定，也可以额外提出一些修改的要求。当达到一定预订量后再统一制衣。这种方式利用电子商务，使消费者和生产厂家直接建立起了消费链，厂家避免产品堆积，消费者也能获得私人订制的体验感。

在信息化时代，互联网是联通国内和国外的有效渠道，构建我国双循环模式离不开互联网技术的支持，国内企业应借助互联网加强和国外网络经济相连接，整合国内与国际市场信息，国内企业、生产制造商也可在海外网络平台进行电子销售。比如在亚马逊开店、在抖音海外版tictok直播带货等，扩大国内产品在海外的影响力。

（五）实体经济以体验式消费转型刺激消费

实体经济近年来颓势明显，实体经济商家一方面应制定一系列优惠政策促进消费，另一方面也应当重构消费业态。消费者已经不满足只是购物的消费体验，希望有更加多样化的感受，这样才能有效吸引消费者从家中走出来。

比如牛仔服饰JASONWOOD的杭州实体店就推出了“牛仔厨房”的模式，消费者可以自己参与到牛仔服的定制、修改、DIY等。餐饮方面盒马鲜生就推出了“超市+餐饮”的模式，就是消费者可以如同将其作为普通的生鲜超市购物，也可以选择选购食材后烹饪，现场食用。而且生鲜产品都是可视化陈列，消费者可以直接感受产品是否新鲜，这正是消费者购买生鲜时最为关注的。

总之，在当前消费市场的变化下，传统的实体经济消费模式已经难以吸引消费者，电子商务、直播带货已经使人们对消费体验的需求有了大幅提升，实体经济不进则退，要想有效应对电子商务带来的冲击，促进消费者实体经济消费，就必须通过多样化的手段，为消费者带来更丰富的消费体验。比如推广刷脸支付的应用，包括虹膜、指纹、声纹、静脉识别等，使消费支付更加方便、快捷，感受科技的力量。还可以通过如前文提到的奇思妙想增进消费者的体验。目前阿里巴巴、京东、腾讯、苏宁等也都打入实体经济市场，并积极研发“智慧零售”的新模式，通过更多的新技术、新手段助力实体经济消费的发展。

五、结束语

综上，双循环是我国经济发展的新方向，但面对复杂的国际形势和新冠疫情对国外的冲击，显然不能过于依赖外部循环，而是要深耕国内市场，形成以国内市场为主体、国内国外双循环相互促进的新型经济格局，这就需要通过刺激国内消费，为国内循环提供充足的消费者群体支撑。本文从这一角度出发，从政府政策刺激、企业方面的战略调整，兼顾电子商务与实体经济等方面提出几点策略，旨在有效达到全面拉动消费、促进内循环发展目标的实现。