探索数字营销环境下的品牌传播与视觉设计

◎许 莲

(岳阳职业技术学院，湖南 岳阳 414000)

品牌视觉设计效果是影响数字营销效果的关键因素，甚至影响到品牌在数字营销环境下的生存与发展。品牌在提高产品质量的同时，要更重视视觉设计与数字营销传播，充分借助网络和新媒体来提高市场影响力和受众黏度，扩大市场占有率。因此，本文针对品牌传播以及视觉设计展开分析，对于促进品牌的长远发展有重要意义。

一、数字营销环境下品牌传播的特点

在数字营销背景下，品牌传播的特点主要体现在以下几方面。

(一)丰富了传播内容

视觉传播元素主要通过文字、图形以及色彩进行传播，能够第一时间被受众接受，具有传播效率高、目的性强的优势和特点。在数字营销背景下，传统文字形式的营销传播逐渐失去关注度，受众对于营销内容和方法途径的要求逐渐提高，更加重视营销传播的设计感以及创新性。通过对视觉传播元素的组合，能够以更加新颖和创新的方式进行传播，更加符合消费者对于营销推广的偏好和心理，为增强传播效果奠定基础。

(二)创新了传播形式

在数字营销背景下，视觉传播元素将通过不同形式进行传播，取得的传播效果也有很大差异[1]。品牌通过传播扩大市场份额和影响力，来获取消费者的认同并提高购买力。但无论在哪种背景下，使用哪一种传播载体，都需要通过视觉传播元素进行传播。而数字媒体在社会各个场所的广泛应用，让视觉传播元素拥有了更多元的传播渠道，借助于先进设备和技术的支持，实现传播形式的创新，更有利于品牌取得理想的传播效果。

(三)符合社会公众的需求

进入数字媒体时代后，新媒体平台成为社会公众获取信息的重要渠道，不同背景、不同职业的人都能通过媒体平台发布信息，而不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，给媒体平台带来了较大的信息同质化问题。人们对于营销推广产生了个性化的心理需要。品牌传播通过在媒体平台上刻画用户画像，了解消费者对于产品的购物需求，通过大数据分析技术进行精准营销推广，使传播内容更符合受众的心理偏好，通过匹配不同视觉传播元素，使消费者的视觉体验得到提升，并在一定程度上提高消费者的购买动力。

二、数字营销环境下的品牌视觉设计方法

品牌视觉设计是通过对图形、颜色、文字及标识元素的应用进行的创意与设计。良好的品牌视觉设计不仅代表着品牌的品位和形象，同时也能让消费者更快地建立品牌认知。

(一)标志设计

品牌标志即品牌LOGO，涵盖了文字、图形以及颜色，是代表企业文化、品牌形象的符号。一般情况下标志是由标语、文字以及图形构成的。大部分品牌标志采取图形标志，通过图形元素和文字组合作为标志。还有部分品牌应用单一图形作为品牌标志，其消费者认可度更高。如华为品牌第一代LOGO设计是以太阳花为设计主体，由于华为创始人共15位，故设计15瓣太阳花瓣，并使用文字“华为技术”配合[2]。经过多年的发展，华为目前使用更加简洁直观的红色花瓣设计，其辨识度更高，更符合现代人的审美。且随着华为品牌国际市场的扩展，标志改为拼音“HUAWEI”，更有利于华为的国际化发展。品牌标志作为识别品牌、体现品牌形象的重要元素，需要符合消费者审美，体现出品牌的内涵。

(二)色彩选择

色彩直接决定着人们的第一印象，能够带给人们不同的情绪反馈，是符号设计中重要环节，品牌通过独特颜色来传达品牌情绪与认知主张，以提高品牌在同行业中的辨识度。使用鲜明强烈色彩的标识更能第一眼吸引消费者，建立第一印象。颜色能让品牌标志生动立体，占据人们的记忆，给人们带来情绪感知，从视觉上刺激人们的感受。颜色需要根据品牌文化、行业、消费者偏好等进行选择，能够与品牌形象相契合。同时，需要考虑到品牌的理念和价值，通过色彩的心理联想唤起消费者感知。通过色彩的明暗变化和不同的比例搭配带给消费者不同的情绪体验。如黑色给人专业高端沉稳的感受，黄色给人温暖阳光活力的感受，蓝色给人干净理性的感受，需要根据品牌视觉设计目的进行选择。同时，也应考虑到色彩明度以及纯度，颜色之间应当互相呼应，通过提高视觉设计的舒适度，衬托品牌氛围感。如华为品牌选择红色作为主要颜色，红色能够给人带来活泼、创新、热情的感受，并使用黑色作为LOGO的颜色，黑色能够给人带来专业沉稳、庄重稳定的感受。黑色和红色的对比组合更能给人带来视觉冲击感，更体现出华为品牌现阶段高端、成熟、创新的形象特征。

(三)图形设计

图形设计也是品牌视觉设计的重要内容，在品牌标志设计基础上进行延伸。在很多广告、海报中，不可能将品牌标志作为主要内容放置于中心位置，多在边角应用品牌标识。为了让品牌形象得到应用，需要延伸标志，应用辅助图形灵活表达品牌形象，能够对品牌进行定位。辅助图形可以将品牌标志覆盖至所有设计上，类似于“基因”的作用，成为品牌辨识度的重要来源。设计品牌图形主要采取延展方法，选取典型纹样或品牌核心标志进行延展，形成品牌风格的图形，并通过设计手法处理得到具有核心辨识度的图形。如德芙品牌标志是以Dove四个字母为基础的字体设计，再通过丝绸飘带图形和手写体风格的结合，成为德芙品牌的经典标志，消费者看到丝绸飘带就会产生丝滑流动的心理感受，正好契合了巧克力的口感，能够让消费者建立特定印象，提高德芙品牌的辨识度[3]。如联合利华品牌标志的图形，使用了小鸟、树叶、花朵、衣服、蜜蜂等图形，组合为一个“U”字，也是品牌英文Unilever的首字母，各个图形也对应着联合利华护手霜、洗衣液等产品，极具品牌特色。通过标识图形设计，让标识承载着品牌理念和企业愿景，让消费者第一眼辨认识别。必胜客作为全球最大的披萨外卖服务商，在其品牌标志设计上，坚持使用红色屋顶图形作为标志的主图形，红色屋顶图形和黑色品牌文字结合成为品牌标志，即便后来经过多次修改，但图形和颜色的组合未发生明显变化，红色屋顶亦成为必胜客的标志性符号，给全球消费者留下了深刻印象。

(四)包装设计

包装是品牌销售产品的重要标识，更是体现品牌产品和品牌价值的重要元素。包装设计需要同时体现出功能性、安全性以及设计感，才能让包装代表品牌形象，体现出品牌价值。随着人们消费观念的改变，包装设计也成为产品的附加价值，体现出企业形象和产品质量。因此，品牌需要重视对包装的设计，通过颜色、结构以及布局等提高包装品质。首先，在色彩设计上，色彩作为最先接触消费者的元素，人们接触时最先感受到色彩，色彩连接着消费者的情感。通过包装色彩的应用，能够更准确地传达产品信息，色彩具有更强的视觉冲击感，便于消费者第一时间找到品牌，吸引消费者的注意力。包装整体应注意与文字、产品以及品牌风格和特点相一致，既能保证整体视觉效果统一，又能够与市场上同类产品区分开来，吸引消费者的关注。其次，在图形选取上，应选择生动丰富的图形，相较于文字更加直接、能够第一时间传达信息，激发消费者阅读和了解的兴趣。可通过变形、夸张等手法提高包装图形设计感，更能被消费者辨认。另外，在文字设计上，需要明确标注品牌和产品定位，并进一步通过文字标注生产厂商、重量、保质期以及型号等内容，保证重要信息能够传达给消费者。最后，在结构设计上，应进行简约设计，减少包装材料的使用，遵守绿色环保原则，能够方便消费者拿取。如华为旗舰机型的包装设计上，选取黑色作为主要颜色，在中间用银色标注机型信息，将lOGO和品牌设计在上下两端，简约的设计更能体现出高端稳重、高品质的特点。包装尺寸略大于手机尺寸，空间结构紧凑，整体包装材料合理、节约环保，符合当今消费者的主流审美观。

三、数字营销环境下的品牌视觉设计与传播策略

(一)善用技术手段增强互动性

在数字营销环境下，数字广告和推广遍布于人们的生活中，区别于传统营销，数字营销提供了先进技术支持，能够实现与消费者的互动，提高消费者的参与感，更能吸引消费者主动关注，产生好奇心和兴趣，从而达到良好的传达效果。如通过二维码扫描获取优惠券，扫描二维码参与抽奖等方式的设立，通过奖励机制能够吸引消费者主动关注广告，减少对广告的戒备心理，从而能够提高对广告营销的记忆度[4]。如在线下营销活动中，通过VR技术以及VR动画设计提升消费者的参与感，消费者通过穿戴VR设备能够深度接触品牌产品，体验产品，取得更理想的营销效果。也能利用数字媒体设备进行游戏互动营销推广，广告采取游戏互动方式，更能吸引年轻消费者的关注，让消费者能够在游戏中加深对品牌的印象，有利于提高消费者对于品牌的好感度。数字营销环境为品牌传播提供了多种技术支持，可以利用更加先进的技术进行创意传播，实现互动交流，给消费者带来更多元的交互体验，从而改变传统营销中消费者被动接受营销推广的局面，以达到更理想的营销效果[5]。

(二)扩展新媒体营销渠道

在数字营销环境下，新媒体成为品牌营销的主要渠道，能够采取更加多元化的营销方式进行传播，从而增强品牌传播的多样性以及创新性。品牌传播更需要借助于不同的平台进行营销，根据各平台受众的偏好进行视觉设计，更有利于取得良好的传播效果。如微博、小红书等平台，主要为年轻消费者群体，他们更习惯于观看图片和文字。因此，微博和小红书平台营销推广更需要利用精美视觉设计的图片拼接介绍产品和服务，通过文字解读将重要信息传达给消费者群体，让消费者群体能够了解信息，对产品或者服务产生兴趣[6]。在新媒体时代背景下，人人都可以是媒体平台信息的发布者，让新媒体平台发生了翻天覆地的变化，粉丝经济特征越来越凸显，通过意见领袖(KOL)进行产品推广也成为数字营销的主要方式。KOL具备庞大的粉丝群体，具有专业性强、影响力大的优势，品牌通过与KOL合作推广产品，更能借助于KOL的影响力提高传播效果，扩大传播范围。

(三)展开IP化传播

品牌应积极探索IP化传播方式，通过设计IP故事、IP形象，将其转化为品牌标识，更能提高消费者的辨识度，增强消费者对于品牌的黏度，为品牌远期发展奠定基础。品牌可以根据产品、标识、LOGO以及企业文化进行IP设计，打造IP形象，作为传播主体展开传播。如腾讯企业从2009年开始着力设计以企鹅形象作为IP形象。至今天，“企鹅”已经成为腾讯的标志，同时“企鹅”IP也孵化了一系列项目和周边产品，对于腾讯品牌传播起到了重要作用。品牌通过设计IP形象，以IP形象为出发点进一步设计IP故事，更有利于在受众中传播。以国货品牌大白兔为例，作为国内经典糖果品牌，国民认知度高，有着悠久的历史，为IP化传播奠定了基础。在IP形象设计上仍然需要以经典白兔形象为核心，白兔形象作为品牌符号具有指向功能，在消费者心中根深蒂固，不能改变受众对于品牌形象的认知和识别。品牌标识以白蓝红为主要颜色，自从大白兔品牌创立起一直沿用至今天，在消费者心目中极具辨识度。在IP形象设计上以奶糖圆柱体形状为图形基础，在此基础上进行创新设计，以简洁、可爱的图形建立IP形象。设计椭圆形身体的兔子形象，奶糖两侧的扭转结可以作为兔子的耳朵和腿，保证整体线条的圆润，更能给消费者带来亲和可爱的感受。在颜色上仍然选择经典的蓝色、红色、黑色以及白色的组合。可以通过服装设计丰富IP形象，让色彩变化性更加丰富。以IP形象为基础可以进一步延展IP故事、丰富IP形象。可通过抖音、微博、B站等平台进行动画视频制作，通过动画故事对IP形象进行推广，从而让受众接受大白兔品牌新的形象标志。同时，借助于公交站牌、电梯广告、商场LED屏进行展示，全方位推广IP形象。另外，可以通过IP形象设计生产玩具，推出大白兔IP盲盒，或者通过与服装品牌、文具品牌联合推出联名商品，激发消费者的购买行为。

四、结语

综上所述，数字营销环境下品牌传播具有丰富传播内容、创新传播形式、符合社会公众需求的特点。在数字营销背景下，需要品牌重视视觉设计，通过对标志设计、色彩选择、图形设计、包装设计的完善提高市场辨识度和影响力。在此基础上，品牌更需要善用技术手段增强互动性，扩展新媒体营销渠道，加强与KOL的合作，扩大营销范围，积极推动IP化传播。