新媒体时代短视频的传播策略及创新研究

◎王 叶

(安阳广电网络发展中心，河南 安阳 455000)

随着经济的发展和科学技术的进步，人类与物品、人类与社会之间的关系正在经历重构，随之产生的新媒介技术也逐渐成为人们表达自身生活态度的载体，人们逐渐成为了数据信息的生成者和传播者，同时还兼顾着信息的接收者。随着时代的发展，当下最热门的技术之一无疑是5G技术，再加上物联网技术、大数据技术、AI技术等多种先进的现代化科学技术的发展，使大量的新媒体平台涌入人们日常生产生活当中，而且发展速度越来越快，其所生成的信息也逐渐趋于多元化和人性化，有效促进了以短视频为代表的新媒体传播平台的发展。比如，人们在日常琐碎的时间内所使用的抖音、快手等短视频平台，帮助人们在碎片化的时间内尽可能获取到有价值的数据信息，逐渐成为人们生活的一部分。相关的调查资料显示，截至2022年6月，我国的网民规模已达10.51亿，网民使用手机接入互联网的比例达到99.6%，而短视频的用户高达9.62亿。相较于2021年底的10.32亿的网民规模有了很大的增长，网民使用手机接入互联网的比例相差无几。随着短视频行业的蓬勃发展，互联网产业的布局开始发生变化，市场的竞争越来越激烈，其中最为关键的竞争因素无疑是特色优质的内容。短视频行业也在很大程度上改变了人们的内容表达形态，由过去的文字、音频和图片等形式逐渐变为视频的形式，短视频社交也逐渐成为市场潜在的发展契机。短视频发展的最重要载体就是手机移动端，其所生成的美食、商品等内容形式以更加形象，并鲜活和具体的方式展示在大众面前，进一步拓展了内容信息的传播范围，由短视频社交逐渐转化为短视频营销。随之而来的便是国内外众多企业开始着力发展短视频行业，比如，人们熟知的百度、腾讯等，短视频行业正以一股旋风般的速度席卷市场。随着各大互联网公司开始着眼于短视频行业，短视频市场的成熟度难以满足其需求，而且还需要进一步加深内容的专业程度和垂直度，各个平台提升市场占有率的关键因素便是特色优质的短视频内容。

一、短视频相关概述

(一)短视频的发展现状及促进其发展的原因

随着信息技术的发展，互联网逐渐成为人们获取新闻资讯的主要方式，由此短视频应运而生。在2016年短视频更是以飞快的速度逐渐成为主要的营销模式。其发展如此迅速，主要是以下几个原因：第一，全球上网人数的数量飞速增加。随着信息技术的普及，我国受众上网数量也呈直线上升趋势，另外，其上网时长也明显增加，因而迅速发展的网民数量为短视频的发展创造了条件。短视频有效利用了网民的零碎时间，与其他图文相比，其更可以为用户提供视觉体验。第二，移动网络，尤其是5G技术的发展。由于传统的2G以及3G网络速度较为缓慢，所以受众主要交流以及信息传播的方式仍采用传统的电话等形式。而随着社会的发展，尤其是4G、5G的应用，有效地满足了受众的需求，而且所需信息的下载速度也在不断加快，进而极大地推动了短视频的发展。第三，各类社交平台以及软件的发展和应用。从当前各类社交软件平台的应用情况来看，受众对于此类平台的依赖更加强烈，譬如，微信的应用，不仅使受众之间交流更加便捷，而且逐渐成为受众日常主要的生活交流方式之一。为此，越来越多的平台更加认识到短视频的经济以及社会价值，并且给予了其更高的重视，进而也在很大程度上促进了短视频的高速发展[1]。

(二)短视频的概念及特点

所谓的短视频，可以将其理解为时间长度较短(大多是小于等于5分钟左右)形式的视频，与文字、图片等存在一定的差异性的一种新型的信息传播媒介。站在用户需求的角度可以将短视频大致分为三个类型，即工具类、资讯类和社区类。工具类短视频主要是为了方便个人制作短视频使用；资讯类是为了方便资讯的发掘和传播；社区类则是为了方便用户社交使用。随着科技的不断发展，智能手机等移动终端成为短视频发展的重要载体，而短视频也逐渐成为受众日常生产生活中信息的主要来源渠道之一。

短视频的特征大致可以分为以下四个方面进行分析。第一，短视频具有较低的成本和较高的时效。随着新媒体的发展，以智能手机为代表的移动通讯工具逐渐成为受众日常生产生活中不可或缺的一部分，人们能够随时随地借此制作各种短视频，再以互联网上的各种工具对其进行修饰和美化，以免费的形式发布于各大平台之上，在很大程度上可以理解为短视频无须专业的技术，具有较低的成本。而且制作的短视频大都是即时发布，并获取相应的点赞、评论和分享等，这说明短视频具有较强的时效性，在一定程度上使人们彼此之间的社会交流更加丰富和多元化[2]。第二，短视频具有较为精练的内容，能够利用碎片化的时间为受众提供阅读服务。一般来说，短视频无须太长的时间，大多是以秒计，以更加形象和直观的方式展现并传播所制作的视频内容。短视频能够在特定时间内自动将多个图画以组接的方式结合在一起，不仅降低了短视频制作者的技术要求，而且还极大地满足了人们利用碎片化时间阅读的需求，与当下快餐文化下人们获取信息的方式不谋而合。在新媒体技术的加持下，短视频传播信息无需再受到时间和空间的束缚，充分地满足了人们的个性化需求。但是短视频的内容也存在质量较低、价值观不正等诸多现实问题。第三，短视频内容较为丰富，参与度较为高。随着新媒体的发展，短视频的制作无须复杂烦琐的步骤和技术，也无需借助摄像机等专业的拍摄设备，只需利用智能手机等移动终端便可轻松完成，为受众提供了更为便利的短视频制作条件，也激发了受众自身的想象力，随时随地制作短视频。当前的短视频内容兼具个性化和趣味性等特点，再加上诸多特效和修饰功能的帮助，不仅简化了短视频制作的方式，而且还极大地丰富了短视频的内容。第四，短视频具有更快的传播速度和更强的社交性。短视频一般所耗费的时间成本并不高，耗费的流量也较低，随时随地的拍摄制作极大地加快了短视频内容的传播速度。而短视频传播的方式大都是建立在社交媒体平台之上的，人们日常所使用的微信、QQ、微博等都可以作为短视频的传播途径。就当前的情况来看，短视频逐渐成为受众彼此之间联通、信息交换的渠道之一，极大提升了信息传播的参与感，这也在一定程度上体现了短视频较为突出的社交性特点[3]。

二、新媒体时代短视频的传播模式

(一)智推式传播

随着大数据技术的不断发展，短视频的传播和发展具有了更强大的推动力。大数据技术能够针对性地分析用户的阅读习惯、价值信息、爱好等多方面内容，从而获取到用户所关注的重点内容，以智能化的方式将相关的内容推送至用户端。而且大数据技术还能够降低短视频内容和信息获取所耗费的时间和运营成本，提升短视频运营的精准性。例如，抖音所设置的“推荐”选项，就是以大数据技术为基础的，对用户观看和关注的内容类型进行整合和分析，并结合短视频观看时间等习惯方式，以更精准的方式向用户推荐内容信息，在满足用户个性化需求的同时，还极大地提升了短视频的传播效率，从而实现短视频的智推式传播。

(二)内嵌式传播

所谓的内嵌式传播方式就是通过第三方平台来实现短视频的传播。一般情况下，第三方短视频传播平台主要指的是那些综合媒体应用平台，如微博或者今日头条等。用户在使用第三方平台的过程中，会选择性地观看短视频，以此来实现短视频的传播。

(三)裂变式传播

无论是智能还是内嵌式短视频传播方式，均是由平台内部和平台外部二者之间的合作完成的，而在传播过程中更为重要的一部分就是用户，所以短视频传播方式中最为重要的一种就是裂变式传播。在新媒体不断发展的大背景下，用户具有多重身份，其不再仅仅是观众，更新闻的生产者和信息的传播者，短视频的用户不仅可以自主地进行短视频的创作，而且还可以通过自己的关系网进行短视频的传播，用户甚至还可以根据自己的兴趣自主选择将该视频推送到第三方平台上进行传播[4]。譬如，抖音短视频即可以分享到微信、QQ等平台，而且好友也可以根据自己的爱好对视频进行再次转发。

三、新媒体时代短视频的传播创新策略

(一)创新和改良短视频的制作内容

基于新媒体发展的大背景，短视频为了获得长久发展，就必须要对视频的内容进行创新和优化，具体的措施为：首先，要对短视频的内容进行创新，即为用户提供更为优质的短视频内容，进而有效地吸引受众的注意力。在实际的制作过程中可以借助新媒体中的大数据技术，精准地对用户进行定位，并抓住用户的心理特点以及兴趣爱好，进而切实提升短视频传播效率。其次，结合传播品牌进行短视频内容的创新改良。在此过程中，可以有效引入热点话题，并通线上线下融合的方式来选择短视频的制作背景以及音乐等，从而提升短视频的吸引力，增强用户体验。最后，采用多种媒体表达的方式，实现短视频传播内容的丰富多样。在制作短视频的过程中，内容的基础是传播商品，要深度挖掘商品的相关内容，然后通过引入背景音乐、特效等，提升短视频的表达效果，进而通过精心策划的短视频来提升传播质量。

(二)完善短视频的传播矩阵

在不断完善短视频的传播矩阵，要充分发挥抖音、微信等新媒体平台的优势，最大化地吸引更多流量加入，从而提升短视频的传播效果和质量。具体的操作为：首先，要对微信、抖音以及线下等传播方式进行整合，并加强各传播途径的互动，增强短视频传播途径的多样化，吸引更多的客户群体加入到短视频平台中，进而达到推广和传播的目的[4]；其次，通过合理地创建不同的新媒体短视频传播账号，来积攒大量的客户群体，从而提升短视频的传播效果。而且，短视频在传播过程中还要尽可能地挖掘和分析各类用户群体的不同需求，加强用户和短视频之间的互动，如可以通过推动热点话题，或者与用户进行互动来促使更多的用户参与到短视频的制作中，从而在一定程度上提升短视频传播热度、流量以及曝光度。同时，还要定期对短视频传播制作团队进行相关培训以及技能训练，鼓励其不断探索新的短视频传播模式，确保相关人员的运营能力以及综合素质能力得到极大提升，为短视频传播培养更多的人才。

(三)增强短视频传播的互动黏性

在新媒体时代下，用户与短视频之间的互动得到了明显的加强，所以为了更好地提升短视频传播效果，必须要增强短视频传播的互动黏性，即加强用户、粉丝与短视频之间的沟通互动，从而形成短视频品牌效应。具体操作方式如下：首先，短视频的制作者在发布以及推广短视频以后，可以通过互动账号平台来加强与受众的互动，另外，还可以在互动平台引导粉丝进行评论和发表意见等，进而拉近与用户之间的距离，并从中吸取用户的建议，增强短视频传播的效果。其次，充分利用新媒体平台的话题功能，从而加强与用户之间的沟通交流，鼓励用户积极参与到短视频的制作中。同时，通过线上线下有机结合的方式，最大程度地促进短视频的扩散，进而提升短视频的曝光度和认可度，提高传播质量[5]。

(四)加强监管体系建设

随着5G的高速发展以及应用，短视频传播者拥有了更大的自主传播权，进而导致短视频内容或者传播方式上存在鱼龙混杂的情况。为此，在新媒体发展背景下，为了更好地促进短视频的发展，必须要不断优化短视频行业内部环境以及监管体制。首先，短视频平台应当进一步增强风险防范意识，要不断优化和创新关于短视频的内容甄别、管理等制度，加大对短视频内容的审查力度，尤其是对于违规视频必须要加大打击和惩罚力度；其次，加大对短视频的产权保护力度，制定相应的用户维权制度；最后，相关监管部门还要完善监管制度，建立健全相关的法律法规，从而为短视频的科学传播和长久发展打下良好基础[6]。

总而言之，随着社会的发展以及科技的进步，尤其是在新媒体大背景下，短视频在参与、互动等方面给人们的生活带来了极大的便利，并且5G时代的到来，更是为短视频的飞速发展创造了机遇。为此，为了更好地增强短视频行业的核心竞争力，必须要进行传播策略的创新，加强5G等智能技术的应用，在进一步提高用户的主动性的同时，通过科学技术更好地实现信息资源的整合，从而推动短视频行业实现持续发展。