论场景四要素理论下的微信读书APP建构

◎王梦瑶 耿志红

(浙大城市学院，浙江 杭州 310015)

《中国移动阅读市场年度综合分析2020》中的数据显示，我国数字阅读市场规模已超过351.6亿元人民币[1]，我国数字阅读用户已经突破4亿，数字阅读普及率达79.3%。在新媒体时代，移动阅读平台以其方便快捷、可交互的优势，成为用户数字阅读的首选，推动着移动阅读行业不断发展和壮大。

移动阅读行业的市场规模不断扩大，移动阅读平台覆盖的用户规模也在不断扩大，对移动阅读平台的使用需求也更加多样化。虽然市场规模在不断扩大，但是移动阅读平台的发展模式存在同质化严重、缺乏创新、用户无细分等问题，在功能设计上也存在用户体验感不足、交互性不强等问题，在很大程度上阻碍了移动阅读平台的进一步发展。移动阅读平台应该洞察当下用户的阅读习惯，运用新技术不断深挖阅读场景，设置更加适配当下用户行为习惯的功能，以提升用户的阅读体验感，从而在同质化严重的市场中走出差异化的道路。

微信读书APP是基于微信关系链的官方阅读应用，主打社交阅读模式，树立了“让阅读不再孤独”的经营理念，依托“微信”的用户规模、社交网络以及丰富的内容加持，微信读书的场景化思维建构满足了不同用户的不同使用需求，现在已经成为国内移动阅读类主要的应用之一，受众相当广泛。

一、场景思维：移动阅读行业的切入点

场景的概念可以追溯到艺术戏剧的舞台布置的物理场景时期，戈夫曼提出拟剧理论，认为人在现实生活中的行为就如戏剧舞台上的表演，并且具有情境的指向。而在电子媒介场景时期，梅洛维茨在戈夫曼的场景理论基础之上提出了“新媒介、新场景、新行为”的理念，表现出了电子媒介构建的信息场景对大众行为的影响。

在现代社会万物互联和移动传播语境下，罗伯特·思考特和谢尔·伊雷斯在《即将到来的场景时代》中提出了包含生理体验、信息传递和自我实现等多元功能于一体的社会功能性场景，并提出体验感是未来平台发展的制胜之道。[2]

目前，业内对场景理论构成比较认可的观点是彭兰教授的四项场景构成要素，即空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。空间与环境主要是指用户所处的时空环境；用户实时状态主要是指用户的当下的状态信息，包括用户的行为、需求等数据，它们既可能是由于用户以往的生活习惯造成的，也可能具有偶然性和突发性；用户生活惯性是指用户以往的习惯，用户的很多行为都具有一定的规律性和习惯特点；社交氛围是指用户的社交关系和社交网络圈，它能够反映用户的兴趣爱好，是用户个性化关系的表现。

同时，场景在设计学领域也有发展，在设计学领域的场景应用可以在产品的建构过程中融入场景思维，以用户为中心，具体地分析用户的需求，从而进行适配用户行为的场景设计，提升用户的体验感。姜海洋在场景理论视角下的交互设计方法研究中提出，场景理论为应用平台的交互设计提出了新的思考方式[3]。

技术的发展带动了移动阅读平台自身的发展，而新的技术特征也给移动阅读平台带来了更多的呈现方式，移动阅读平台都有意无意地展现出“场景化”的特点。以场景化视角对移动阅读平台进行研究，可以抓住用户在不同场景下的需求，更加精准适配用户的行为习惯，为移动阅读平台的发展开拓新的方向。基于此，以微信读书为代表的移动阅读平台为研究对象，从实际功能应用的角度，对微信读书的场景建构进行分析研究，从而对移动阅读平台未来的发展提出可借鉴的场景建构优化建议。

二、场景四要素理论下微信读书APP的建构分析

微信读书作为依托微信关系衍生的移动阅读平台，通过阅读方式来实现社交需求是其差异化的特点，在其功能的建构上也充分融合了场景的思维，弥补了目前移动阅读平台中存在的不足。以下将从场景四要素理论出发分析微信读书平台的建构。

(一)营造空间与环境氛围，提升阅读的体验感

场景不仅仅是一种空间位置指向，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中人的行为模式及互动模式。彭兰老师在空间与环境要素中提到了除了要把握用户此时此地，还可以向“此前彼处”和“此后彼处”两个不同的时空延伸，深入了解用户的阅读习惯，对用户的阅读行为进行合理的场景引导。

移动阅读平台的场景建构最重要的一个方向便是模拟和还原真实的阅读场景和空间，让用户在阅读的过程中拥有沉浸式的阅读体验。微信阅读通过还原纸质书翻页的设计，可自主调节字体、颜色和亮度，打造了沉浸式的阅读界面，给用户带来了纯粹的阅读体验，营造了沉浸式的阅读氛围，让用户沉浸在“此时此刻”的阅读场景中。

在对于“此前彼处”和“此后彼处”两个不同的时空延伸上，也在微信读书的首页设计上展示出来，当我们进入微信读书的首页，除了看到自己最近在浏览的书籍外，还可以看到推荐的“朋友在读”以及“神作”，以吸引人的标题将用户的注意力转移到新的书籍上，通过场景元素对用户进行合理的引导和暗示，搭建了用户与此前此后阅读行为之间的桥梁，达到了场景的行为引导效果。

(二)把握用户实时状态，高度适配用户需求

个性化的服务不仅要关注空间物理要素，还需分析用户的实时状态。包括特定环境下用户的身体、行为、需求等数据信息，以及用户周围的环境信息。在过去很难捕捉用户的实时状态，而当下可穿戴设备的发展使得用户实时状态信息的获取较为容易。在移动阅读时代，用户的阅读行为可以分为规律性、长时间的固定阅读场景，以及碎片化、不固定的移动阅读场景。

作为用户最常见的场景，固定阅读场景应该满足用户在特定的时间段及固定的场所的深度阅读需求。微信读书与阅文集团深度合作拥有丰富的书源，满足了用户深度阅读的内容需求，同时微信读书的定位为提供严肃内容的阅读平台。因此，平台的书籍资源以有深度的中长篇读物为主，满足了用户对阅读质量的需求。

移动场景多符合用户碎片化的时间特征，微信读书以此衍生出的功能便是建立在满足用户在短时间内的阅读需求而打造方便快捷的阅读方式。基于用户移动化的阅读行为，微信读书推出了听书功能，满足用户的移动场景阅读，以填补开车、挤地铁等闲暇时间以及其他多场景切换的碎片时间。同时，在微信读书中用户还可以订阅微信公众号阅读短文章，既符合用户碎片化的时间特征，也避免了在微信中阅读时会受到不断干扰的情况。

(三)洞察用户阅读习惯，精准推荐阅读内容

通过对用户生活习惯的把控实现标准化适配和个性化适配，大数据时代用户的使用行为和偏好都会被记录下来，以洞察用户个性化使用习惯和使用偏好，推送个性化和差异化的内容。微信读书便是在深刻了解用户的读书偏好的基础上，通过大数据分析用户的读书爱好，精准地向用户推荐优质的内容。

微信读书的“猜你喜欢”功能是基于大数据的智能推荐，对用户的阅读偏好进行洞察之后，推断出该用户的“阅读关键词”，随后为用户推荐与其阅读相关的内容，满足用户的使用需求，在该页面呈现六本与用户最近阅读相关的书籍，在一定程度解决了用户在阅读时缺乏目的性的问题。微信读书的“专题书单”功能满足用户深度阅读的需求，在推荐专题页面用户可以发现热门阅读类别中的小众书籍，该专题内的书籍也会呈现“推荐值”和不同的标签，比如“值得一读”“脍炙人口”“褒贬不一”等，让用户对书籍有初步的了解，进而决定自己是否要花时间去阅读，从而提升用户的阅读效率。

然而也有学者指出，在移动阅读场景中，读者应具有与其阅读需求相匹配的信息筛选和内容搜索的能力，否则智能推荐及从众因素会使得读者信息检索和处理信息能力不断弱化、阅读信息面窄化，进而引发移动阅读书目的同质化问题，造成移动阅读平台的“信息茧房” 现象。

(四)营造社交阅读氛围，产生用户新阅读行为

在微信读书产生之前，移动阅读平台的主要功能就是阅读，其功能架构、运营都是围绕阅读延伸，社交功能并不突出，而微信读书是第一款真正围绕社交打造的移动阅读平台，实现了社交与阅读的非从属关系的融合，同时微信读书拥有微信好友关系的加持，让平台用户天然地拥有了社交属性。

随着移动阅读平台的发展而崛起的网络文学吸引了大量的Z世代青年读者，阅文集团Z世代用户占比近60%，用户的迭代也展示出了移动阅读平台新的用户面貌，Z世代者呈现出高频次、多形式的互动，也更乐于向别人分享[1]，针对Z世代读书对于互动、分享的需求，微信读书平台设立了“小圈子”板块，用户可根据自身兴趣加入不同的圈子，寻找志趣相投的好友。对阅读的内容发表想法、记录笔记，也可点赞、评论或转发陌生书友的读书感悟等，满足了用户和书友之间情感交流的需要。

微信读书作为阅读平台与微信这一社交平台的融合，也将阅读场景和社交场景融合了起来，将交互、分享等社交元素融进单向、独立的阅读场景中，打造了全新的融合场景。在这一场景中用户行为不局限于阅读，而是包含了社交信息、分享内容以及在阅读中与他人产生的互动等多种内容，是移动阅读平台和社交平台融合产生的全新场景。

三、对移动阅读平台场景优化的反思

(一)发现用户阅读新行为，挖掘用户阅读新场景

微信读书将社交元素融入阅读平台后形成了新的阅读场景，在这一场景中用户的阅读习惯发生了新的变化，产生了新的阅读行为，对场景化阅读也提出了新要求。对于移动阅读行业来说，阅读新场景的发展势不可当，用户在新的阅读场景下产生的新行为，也会反推平台继续挖掘新的阅读场景，以符合用户的新需求。因此，移动阅读平台应进一步对于用户的场景进行感知，增强现实的阅读场景，打造多样化、沉浸式的阅读场景，但目前阅读场景的开发仍旧有限，大部分阅读场景仍未被挖掘，移动阅读平台应继续感知新阅读场景，覆盖多样化、全方位的阅读场景。

(二)使用新阅读技术，提高用户阅读体验

移动阅读从最初的阅读器到智能移动终端再到可穿戴设备，移动阅读设备在不断更新。未来AR、VR技术也将融合进阅读场景的开发中，让用户从平面的阅读场景过渡到立体的阅读场景，通过调动阅读全感官体验，让用户处于虚实融合的沉浸式阅读场景中。5G富媒书是具有视频、AR等富媒体呈现形式的新型电子书[5]，它能够集合书和视频的优势，读者不仅可以获得传统的电子阅读沉浸式的愉悦感，还可以感受到书中的情感特征，能够调动读者的感官系统引发感官沉浸，读者还可以与书中的人物、事件等内容进行互动，甚至可以提供类似游戏互动一样的沉浸感，不断增强用户场景化的阅读体验。加强现实与虚拟现实技术的应用开发，会不断产生新形式的读物，为用户提供新的阅读场景，未来移动阅读平台要适应场景时代发展的新趋势同步更新技术，融合、建构新的场景，将用户阅读体验感推向极致。

(三)塑造个性化阅读，提高阅读适配度

场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。适配意味着，不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速地找到并推送出与他们的需求相适应的内容或服务。对相关信息或服务的发现、聚合与推送能力，也决定着适配的水平[6]。移动阅读平台应该以用户为中心，针对移动阅读碎片化、场景多样化的特征，精准把握用户的阅读需求，通过丰富平台自身的资源库满足用户的共性需求，以及不同兴趣圈层的个性化需求，通过大数据为用户精准地匹配阅读内容，提升用户的留存率。移动阅读平台也要思考如何在最大程度上满足用户个性化推荐的同时，避免出现阅读的信息茧房效应。

四、结语

随着移动互联网和移动阅读平台的发展以及场景化进程的加快，移动阅读领域会有越来越多的平台开启场景化，因此场景理论的研究对移动阅读平台的未来的发展有着重要的价值。未来移动阅读平台应在自身的建构上充分融入和运用场景要素，积极地应对融合场景下用户产生的新行为、提出的新要求，运用新技术不断升级阅读场景，为用户提供沉浸式、多感官的阅读体验，以用户为中心提供精准化适配服务，同时也要避免出现阅读的信息茧房效应。