基于全网传播背景下开启地方报纸媒体融合之路

◎闫 慧

(陇东报社，甘肃 庆阳 745000)

现代社会飞速发展，使新媒体应运而生，传统媒体将面临较多挑战，但同时也是媒体自身转型升级前所未有的机遇。全网传播大环境下，传统媒体必须立足当下，积极探索新的发展之路，实现可持续发展，以在新环境中站稳脚跟。而对于地方报纸媒体而言，在实践探索过程中必然会遇到诸多困境，有必要深入分析，明确自身优势和潜力，构建出全新的媒介融合发展模式，走出一条适合地方报纸媒体长久发展的康庄大道。

一、媒体融合下地方报纸媒体发展困境分析

首先，在思想观念上存在转变难困境。对于地方报纸从业者而言，传统工作思维以及模式已经根深蒂固，很难快速适应新媒体发展变化。以往纸媒工作人员主要的工作方向和目标就是依托报纸这一个载体，拓展新闻广度与深度，吸引、留住更多读者，同时获得更多广告宣传来增加盈利。而在新媒体背景下，受众成为了各类媒体发展核心，更加注重用户体验。因此，媒体传播内容应当围绕受众需求开展，使新闻产品更加个性化，传播方式更加多元化。在此背景下，对习惯于传统媒体运营方式的工作人员而言，一时间难以适应，并且也缺乏对新媒体的参与意识，整体参与程度明显不足。

其次，传统媒体在探索新媒体发展中缺乏足够的经验和成熟模式。分析新媒体传播可知，除了传播方式、内容方面发生较大变化，以往传统媒体依赖广告收入的盈利模式，可以说，这种原有媒体运营模式被颠覆了。从当前地方报纸媒体受众群体以及广告份额看，正在趋向新媒体发展，但是地方报纸媒体还未建立相应的盈利模式[1]。由于经验缺乏，地方报纸媒体几乎都在“摸着石头过河”。

最后，地方报纸媒体缺乏新媒体人才。在探索媒介融合发展过程中，不仅会遇到技术层面的困难，地方报纸媒体也缺乏足够专业的人才，既精通传统媒体又懂得新媒体的人才少之又少。立足宏观视角，地方报纸媒体在实际运营中，若想走出媒介融合面临的困境，只是通过开拓新平台，丰富平台内容并不够，必须使这些平台上的内容能够充分流动，实现双向、多向互动，而后才能结合受众情况，针对性地开发适合大众的个性化新闻产品。而这一目标的实现，地方报纸媒体人发挥着重要作用，促使其必须以新的互联网思维进行运作，但目前地方报纸媒体这类专业人才相当匮乏。除此之外，在实际运作过程中，媒介融合发展对新闻采编人员提出新的要求，无论是角色还是工作，都必须进行积极转变。并且在技术层面，也应当合理运用多种采访方式方法，注重新闻内容的动态跟踪报道，这对新闻编辑、记者以及媒体经营人员的综合素质与能力提出更高挑战。

二、地方报纸媒介资源潜力

(一)积极发挥品牌效应

地方报纸媒体在推进媒介融合发展进程中，必须明确自身优势和潜力，积极发挥纸质媒体品牌效应，利用此类基础性作用促使更多受众提高对报纸媒体转型升级的关注，从而为地方报纸媒体融合发展做好铺垫。地方报纸媒体发展时间长，已经在地方积累了一定受众基础，并且地方纸媒和大众实际生活非常贴近，其影响力较为深远，有着得天独厚的核心品牌优势。正是因为地方报纸本身的品牌优势，才可以保证其开通的官方微博、微信公众号等具有较强的公信力，而报纸多年发展积累的大批读者，都是其建立新媒体平台的潜在粉丝。对此，地方报纸可以通过统一品牌，借助官方网站、微博、APP客户端、微信公众号等新媒体平台，联合发布新闻、策划活动，互相推广、联动[2]，为新媒体发展获取更多用户打好基础，进而逐步扩大整个报业品牌影响力。

(二)活用官方资源和外部资本优势

多数地方报纸媒体都有着官方背景，这也决定了地方报纸在发展新媒体过程中，本质上就是加强地方政府影响力，使其在新闻宣传、舆论引导、组织动员等领域充分发挥积极作用。可以说，积极促进地方报纸发展媒介融合，对于地方政府巩固舆论阵地而言，是一项必然举措。对此，地方报纸媒体在探索新媒体发展过程中，可以充分借助地方政府政策和资金扶持，助力自身转型升级。此外，也可以更好地探索吸引多方资本融入，发挥资本融合作用，助力地方报纸媒体可以更快地适应新发展需求。

(三)注重原创内容

客观来看，虽然新媒体当前发展非常迅猛，但与传统媒体相比，在公信力、权威性方面显然不够。新媒体平台爆出新闻事件时，人们一般都持有怀疑态度， 但当传统媒体或旗下新媒体平台介入后，人们才相信事件真实性。由此可见，传统媒体多年发展中，在市场舆论环境中具有不可撼动的权威地位。事实上，一个新闻媒体所具有的优势，必须保证其真实性，因为只有新闻机构的严格流程才能使得新闻制作、播出真实性有保证[3]。而地方报纸媒体经历了多年发展，有着大量的专业记者、新闻编辑，他们在业务能力以及综合素养方面具有一定优势，可以有效抓住舆情热点，以独家视角对新闻内容进行深入解读和报道。因此，地方报纸旗下的新媒体发展，可以完全依靠报纸这棵“大树”，从而获得更多新闻信息资源优势。

三、基于全网传播视域下的地方报纸媒体融合对策

(一)搭建地方新媒体平台

对于地方报纸媒体发展而言，应当主动适应舆论生态、媒体格局和传播方式已发生深刻变化的新态势，大力推进传统媒体与新兴媒体融合发展。紧紧围绕“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”建设要求，坚持守正创新融合发展，移动优先一体发展，内宣外宣协同发展，积极拓展互联网宣传主阵地，组织开展内容丰富、形式多样的全媒体新闻报道，形成涵盖“报网端微屏”等全媒体多媒介一体联动的全媒体宣传矩阵。

例如，陇东报社因势而谋、应势而动、顺势而为，集中力量调配各项资源，快速推进“报网端微屏”传播集群建设。目前基本形成了以《掌中庆阳》新闻客户端为关键核心，以“掌中庆阳”和“陇东报”微信公众号、“这里是庆阳”抖音号、“正谝庆阳”快手号为前沿阵地，以人民日报客户端、新华社客户端、学习强国客户端、新甘肃客户端等主流平台“陇东报”和“掌中庆阳”号为侧翼的22个网络宣传媒体矩阵，有力增强了陇东报全媒体平台的外延和辐射弧，呈现出了融媒体报道全网多渠道分发、全媒体矩阵聚合的有利态势。截至目前，陇东报全媒体矩阵用户已突破100万，全年发布7万多条，全网阅读量达到1.4亿人次，牢牢占据地方主流媒体舆论制高点，传播力、引导力、影响力、公信力持续攀升。

(二)创新全媒体采编流程

地方报纸媒体在探索发展全媒体过程中，必须从机构、流程设置入手，重新构建新媒体新闻产品生产模式，为媒介融合发展打好基础，结合部分媒体实践成果看，可以将发展新媒体机制总结为两种：一种是部分变革。比如，增设人员单独成立一个新媒体部门，进行内容生产、发布；另外一种是流程再造，从新闻采访环节入手，明确要求记者分别采集多类型稿件，再由纸媒、新媒体编辑结合发布平台特点选取新闻内容，进行加工、制作、审核后，及时发布到各个媒体平台[4]。相比之下，后者新媒体产品“生产线”再造，与原有新闻生产过程充分融合，对从业者提出较高要求，更能促进地方报纸媒体融合发展。

在具体实践中，陇东报社围绕全媒体平台架构设计和融媒产品生产要求，先后多次对采编发工作流程进行优化调整，对原来仅为报纸服务的新闻采编系统进行升级改造，构建以“中央厨房”为引领的策划、采编、发评工作新模式和全媒体生产系统，使纸媒、新媒的采集、编辑、发布都在一个系统内完成，记者采集的素材进入平台加工后直接进入中央稿库，供各平台选择使用，为“一次采集，多元发布”提供了技术保障，彻底改变了过去以纸媒为核心架构的单一生产模式。

(三)促进各媒体平台相互融合

传统媒体在向新媒体发展过程中，二者应当相互融合、相互补充。对于地方报纸媒体来说，在内部媒介融合过程中，应当构建“一体化”的平台。通过建设官方网站、官方微博、APP客户端等新媒体平台，树立一体化思维，进而实现对服务、信息、产品等方面的融合，组建成一个全新的网络生态圈。在这一生态圈内，不同新媒体平台各自发挥特色，但在发展中又互相融合，相互影响，彼此促进，以一种和谐的状态相互补充、紧密合作，进而为用户提供更加丰富化、多种多样的媒体产品和服务，同时也可以为广告商提供更高的传播价值。

在促进各个媒体平台互相融合过程中，应当充分发挥纸媒、官网的引领性作用，指导并带动官方微博、微信公众号发展，逐步将受众吸引到新媒体平台，转化为忠实用户和粉丝。比如，可以在报纸新闻中添加二维码，通过扫码获取详细的新闻内容、观看视频、参与互动等，实现新旧媒体之间相互融通[5]。

(四)积极开发创新多形态新闻产品

现如今，新媒体的出现在技术方面凸显出一定优势，但更为重要的还是在内容上入手，实现内容的生生不息。与传统新闻注重“理性”相比，新媒体更加倾向于“情态”，新闻内容的生产注重互动性、及时性、多样性、共享性。因此，在开发创新多形态新闻产品过程中，应当促进二者合作，呈现全新的新闻整体景观，从而使得全媒体平台内容更加丰富多样，满足不同受众需求。

传统的新闻作品在全媒体时代应被看作是“新闻产品”，好产品要卖得出去，需要发挥充分发挥全媒体平台的优势，真正实现“分众化传媒”，以获取更多的新闻产品附加值，从而实现社会效益与经济效益的双赢。同一条新闻内容，可以在全媒体的平台上呈现出丰富多彩的表现形式，即时消息滚动、深度报道解读、图片视频呈现、热议讨论话题等等，跳出报纸思维的束缚，利用新媒体技术优势，开发创新多形态新闻产品的空间将更加宽广。

(五)增强与受众之间的互动

地方报纸媒体本身作为地方媒体发展的重要一员，应当结合地区实际情况为基础发展新媒体，高度重视本地化构建。在具体实践中，应当注重地方媒体线下互动，与受众建立紧密联系，可以充分利用传统媒体的活动，逐步将受众引领到线上新媒体平台中。借助新媒体优势和作用，在地方报纸媒体与读者、用户之间建立良好的互动、交流关系，从而进一步拓展活动形式。在此过程中，地方报纸媒体可以开展线下的公益活动，也可以积极与地方政府相关部门合作策划活动，或者与广告客户联动，共同提高新闻互动效果。

地方报纸在活动策划过程中，必须注重线上线下活动设计，以广大受众参与感受为主，合理增加一些创意性活动，设置相关有奖规则等内容，提高活动娱乐性，吸引更多受众积极参与其中。就当前地方报纸媒体线下活动来看，基本已经成为常态，在多数地方报纸新媒体平台中都设有专门的线下活动页面，部分地方纸媒还专设了线下活动微信公众号，以及电子商务平台等。最终目的就是将线上互动转化为线下活动，同时也积累相应的受众，促使其成为线上新媒体平台的粉丝，为地方报纸媒体的长久发展积累更多经济效益，构建出新媒体盈利模式。

四、结语

综上所述，地方报纸媒体的发展，必须立足当下，迎合现代人们多元化需求、碎片化阅读方式，积极探索出新媒体发展之路。通过本文的分析可知，地方报纸媒体在向新媒体转型升级过程中，应当注重发挥自身优势，挖掘潜能，在大量信息中选精目标，不断推进自身高质量发展。利用地方报纸和新媒体融合，为广大用户提供高质量服务，满足受众多元化阅读需求，充分迎合其审美观念。在具体实践中，必须重视报纸信息传播路径的积极开拓，逐步实现智能化移动阅读，革新地方报纸发展新面貌，从而有效凸显报纸视觉效果，为广大受众阅读需求带去极致体验。