浅议民生新闻栏目的线下运营——以襄阳广播电视台《帮女郎》为例

◎谢雪飞 朱静蓉

(襄阳广播电视台，湖北 襄阳 441021)

《帮女郎》是襄阳广播电视台立足城市居民，面向城乡大众创办的一档大型民生服务性节目，节目开播以来，帮女郎记者热心、爱心、侠义的故事也就不断地发生，赢得了襄阳广大市民的肯定，2014年，栏目获得了全国巾帼建功先进集体称号。在襄阳帮女郎品牌塑造的过程中，线下活动对于节目影响力的形成起到了至关重要的作用。本文将从线下运营的必要性、路径、内容、融合传播、前瞻等方面进行详细解读。

一、民生新闻栏目线下运营的必要性

从2002年江苏电视台城市频道推出了《南京零距离》开始算，民生新闻栏目在中国兴起和发展已经有20年，这类节目以城市居民为受众，以家长里短、鸡毛蒜皮的小事为新闻题材，一经面市便大受欢迎。实际上，一个栏目想要打开知名度，线上传播和线下运营推广非常重要。线下运营主要是指栏目线下品牌活动的推广举办，栏目主播、记者的推广引流，栏目关联活动的联办和推广等等，总之包括一切拓展栏目品牌影响力的策划活动。

(一)媒体初创期，需要线下活动迅速打开知名度

2011年，襄阳广播电视台新成立的生活频道，推出了民生帮忙节目《帮女郎》，栏目推出之初面临巨大压力，在本台强势栏目存在、线索题材同质化的情况下，如何破局，是《帮女郎》栏目面临的巨大挑战。栏目围绕主播贾丹打造一档《帮女郎红歌会》的线下活动，按图索骥，以社区为单位，开展红歌合唱大比拼。活动一推出，即获得了全市基层办事处、社区的广泛支持参与，在三个月的活动中，百余支社区代表队在栏目中一展歌喉。通过这场活动，搅动了数十万的社区居民，牢牢把《帮女郎》与基层居民链接起来，有力地提升了《帮女郎》栏目的知晓率，迅速地打开了局面，收视率直冲本台第二位。

(二)媒体成长期，需要线下活动统合资源、扩大影响

节目进入成长期，有了稳定的受众群体、收视率，这个时候，就是公信品牌打造的关键期，大家要看到你的能力和力量，只有看到媒体强大的传播动员力量，才能推动媒体迅速成长[1]。实事求是讲，媒体只是新闻媒介，一无钱、二无人，自身的资源相对匮乏。而媒体的能量恰恰来源于是否可以聚集社会的力量帮助人民群众。当时，栏目就遇到了一户特别典型的重病家庭：15岁的女孩陈樊姝，花季年华被查出了白血病。自从得病后，小樊姝的家庭便陷入绝境。樊姝的家在农村，父亲因车祸去世，一家人只能靠母亲一人苦苦支撑。为了给樊姝治疗，家里顿时倾家荡产，还借了数万元外债。为了救女儿，母亲樊琴向《帮女郎》节目求助。

从2013年3月14日播发第一期节目《小樊姝，妈妈要留住你！》开始，《帮女郎》启动了拯救小樊姝的行动，栏目发起了“爱心十元捐”的公益募款活动，同时联合襄阳市书画联合会、市慈善总会，发起“2014年帮女郎慈善书画秋拍”活动，征集40多幅书画作品，同时联系市企业联合会，动员爱心企业家参加秋季拍卖活动，共计拍得善款35万元。在《帮女郎》栏目持续的宣传报道下，为陈樊姝共计募集手术费用50多万元。虽然最终手术失败，孩子早陨让人悲痛，但是《帮女郎》公益慈善的形象已经深入人心。

(三)媒体成熟期，需要线下活动拓展栏目经营、持续发展

作为媒体，经营创收是难以回避的大问题，人员制作经费都是频道栏目需要操心的大事，电视媒体创收，一则是冠名、特约播出等，再一个就是利用媒体品牌，开展联合活动。《帮女郎》同样也开展了众多活动。当然，《帮女郎》开展的活动必须有公益包装，比如“一杯凉茶 爱心送清凉”活动，整个活动历时三月，由《帮女郎》发起、运作，某医药品牌赞助，以建筑工人、环卫工人、城管执法者、交警等高温下的劳动者为关爱对象，《帮女郎》向他们送上来自社会各界捐赠的包括解暑药剂、矿泉水、防暑护具等慰问物资，弘扬了社会正能量。

类似这样的公益活动，如果没有外界的经费赞助和支持，不可能长久存在。《帮女郎》运作成熟后，开展了大量公益包装的涉商活动，既打出了公益招牌，也承载了广告，传递了社会爱心，是双赢之举。

二、民生新闻栏目的线下运营路径

线下活动的方式多种多样，可谓千姿百态，按照运营的路径分析，主要有以下几类。

(一)举办栏目见面会

在栏目开办初期，栏目见面会、主播见面会是非常重要的一种线下活动，在《帮女郎》节目开办的初期，栏目举办过多场主播见面会，提前一个周在节目中发出邀约，热心市民到场参与，激情互动，现场气氛热情火爆。栏目见面会的另外一种方式是栏目周年庆典，一般是栏目开播三年、五年、八年举办，这种活动是规模更大的线下活动，也需要动员更多力量，线上线下同步举办。栏目见面会的最主要作用就是可以迅速地拉抬栏目人气，打造明星记者或者主播，从而最大限度地拉近和普通市民的心理距离，以此提升栏目的人气和影响力。

(二)进行记者、主播选拔

此类活动同样是栏目创办初期频繁采用的一种方式。《帮女郎》栏目在实践中，举办过多场、不同类型的招募活动。栏目开播第二年，就推出了《义工帮女郎选拔大赛》，以成立“义工帮帮团”为主旨，向全社会招募义工志愿者。欢迎有法律、心理常识和调解经验的市民参与，一旦入选“义工帮帮团”，便可以与帮女郎一起现场帮忙。活动通过线下选拔、线上展示的方式进行，吸引了众多热心公益的市民参与。2014年5月，由襄阳广播电视台举办、《帮女郎》栏目承办的《我是帮女郎》大型主题活动，历时三个月，通过多场次选拔，10名选手入围“十佳”，多名获奖选手进入帮女郎栏目，成为栏目前进的主力军。这场活动，一方面在经营创收上获得了多个品牌商家的赞助支持，另一方面提升了《帮女郎》栏目的知名度，引进了精英人才，为栏目后期的创新与发展注入了新的动力与能量。

(三)举办形态丰富的赛事活动

形式多样的赛事活动是栏目线下运营的主体。2011年，《帮女郎》开播当年，团队即接下一项重要任务，与襄阳市创业局合作，承办“大汉光武2011襄阳创业英雄汇”大赛，这是地市级的一项重大活动。《帮女郎》团队负责大赛的整体策划、组织、主持和节目展示，活动采用多阶段层层淘汰的机制，历时三个月，最终决出一二三等奖的创业项目和选手。本次活动取得了极大的成功，《帮女郎》栏目也成为了襄阳市创业局的长期合作伙伴，此后连续多年陆续承办了创业系列活动。

(四)开展进社区活动

此类活动由于投入小，内容丰富，形式多样，互动性好，成为帮女郎活动的主要载体。以2021年《帮女郎》栏目进社区活动为例，栏目举办“帮女郎‘益’帮到底”十大公益活动，其内容涉及公益助学、帮忙上岗、护薪行动、关爱老兵、慈善助残、高温送清凉、金秋助老行等主题，可以说，帮女郎进社区才是整个帮女郎栏目线下活动的重要灵魂。

实际上，栏目线下活动没有特别需要制定的路径，只要有利于节目的拓展，只要符合宣传的要求，只要不违背公益节目的属性，都可以进行尝试、实践。而节目的影响力也就是在这一次次活动的突破创新中不断蝶变提升[2]。

三、民生新闻栏目的线下运营活动内容

民生新闻栏目线下活动的内容主要聚焦在“大民生”领域，侧重于公益服务方面，而内容又是传播的核心要素，没有好的内容支撑，是难以保障传播效果的，因此好的活动内容，也是线下活动运营成功的前提[3]。就活动内容而言主要分为以下几类。

(一)公益服务类

作为民生新闻节目，公益服务是线下活动的主要内容，《帮女郎》的众多线下活动内容都和公益慈善紧密相连。这其中，一类与栏目帮忙节目中对典型人物的救助有关，譬如前面介绍的为白血病女孩陈樊姝发起的“爱心十元捐”“2014年帮女郎慈善书画秋拍”活动，都是紧紧围绕陈樊姝发起的公益募捐活动。这种以救助、慈善为目的的帮扶活动，在节目的日常播出中，还是比较频繁的。

再一类就是围绕较大主题，做大民生的帮忙。2017年，栏目与襄阳市慈善总会联合举办了“襄阳市首届‘爱心黄手环 温暖回家路’”活动，为本市的阿尔茨海默病患者募集善款并发放爱心黄手环，活动历时三个月，在《帮女郎》微信公众号专门开辟了“黄手环爱心十元捐”专区，募集善款近80万元，为近万名有需要的老年人发放了定制黄手环。

(二)部门合作类

部门合作也是民生新闻栏目线下活动的主要形式，由于节目贴近群众，影响力大，许多政府部门主动联络，联合举办相关活动。

2020年是新冠疫情来袭的第一年，湖北作为重灾区，疫情防控措施较为严格。当疫情防控取得阶段性胜利后，复工复产成为全社会关注的大事。襄阳市人社局联合《帮女郎》栏目，线上推出《帮你上岗》专栏，线下推出“2021年襄阳市‘帮你上岗’大型网络招聘会”活动，联合襄阳市、襄城区两级政府，策划了襄阳市、襄城区两场大型网络招聘会，联络一千家企业，为求职者提供了四万余个工作岗位。

(三)商业植入类

民生新闻的线下活动中，商业资源的参与是必须且必要的。在进行精心策划后，商业资源参与的具体内容和表现形式，既可以照顾到公益活动的目的，又可以起到推广赞助商家的品牌和美誉度的作用。2019年，“佳节共团圆 温暖回家路”活动举办，《帮女郎》栏目联合爱心商家，为外地回襄过年的襄阳游子提供爱心专车。活动历时半个月，500多名外地游子获得了家乡人民的关爱温暖，免费乘车到家。

作为民生新闻栏目，由于其党媒属性，栏目的线下活动一般要有政治站位，要有民生话题，要有公益包装，这些缺一不可。与商业资源的合作一定要有底线，不能被商业牵制，损害本身的品牌公信力。

四、民生新闻栏目的线下运营融合传播

在传统媒体时代，民生新闻栏目线下活动的传播主要通过传统媒体端的方式，但是媒体融合时代，媒体传播的方式发生了深刻的变化，而活动传播的精心策划、合理布局是线下活动取得成功的重要前提[4]。线下活动的传播，要做好以下三个方面的传播内容。

(一)线上线下传播

作为民生新闻栏目自己组织的活动，本栏目的专门宣传一定是标配，除节目的宣传外，线下活动的传播也同样重要。例如，需要结合QQ群、微信朋友圈邀约，尤其是一些特定群体对特定活动的传播，效果显著。2019年，《帮女郎》栏目举办广场舞大赛，为了迅速聚拢参赛团队，除了在电视栏目中播放征集宣传片外，策划团队还专门制作了微信征集帖，通过广场舞圈内人士转发、群发，三天时间就征集到120支队伍。

(二)内部整合传播

在广电媒体内部，也存在众多发声途径，譬如襄阳广播电视台作为本地主流媒体，涵盖广播、电视、新媒体等多个平台，现开办有襄阳之声、交通广播二套广播频率，以及新闻综合频道、生活频道、公共频道3个电视频道。交通广播频率、新闻综合频道的收听、收视率以及市场份额在本地长期占据第一位，传统媒体端的影响力非常大。因此，栏目线下活动能否成功举办，能否达到预期的目标，媒体内部的资源整合与融合传播非常重要。

(三)内外结合传播

内外传播，顾名思义，不仅是线上线下、内部整合发声，还包括外在其他平台共同传播。譬如，在联合市总工会开展职工“向党说句心里话”活动中，不仅广电媒体发声，工会也调动本系统的网站、微信等平台整合后共同传播。在与市、区二级人社局合作举办“帮你上岗”大型网络招聘会时，同样调动了人社部门的网站、微信、APP等，采用共同传播的方式，让线下活动的声音传播得更远、更广。

线下活动如何传播是媒体运营活动能否成功的关键，之所以合作单位愿意找到媒体合作，看中的就是媒体天然的传播优势。但是举办一场活动，传播的目的是什么，传播途径如何规划，效果如何评估等这些问题，是在活动策划之初就要思考清楚的。要善于打组合牌，根据实际需求制定传播方案。

五、民生新闻栏目的线下运营前瞻

目前，随着融媒传播时代的到来，手机移动传播的碎片化、精准化也对传统媒体的线下活动产生了一定的冲击[5]。结合当前疫情时代市场方向，笔者觉得出现了以下新变化。一是与媒体结合的商业活动萎缩。受疫情影响，各行业经济下行，除房产企业广告还有一定的承载外，许多行业的媒体广告投放急剧缩减。二是商业合作的活动呈现小型化、社区化的趋势。许多中小客户囿于资金实力，不愿意一次性拿出大笔资金投入品牌广告，而倾向于利用媒体的优势，共同合作小型活动，进入小区、校园、工厂、村庄，更加精准地与受众面对面。三是与政府部门的活动持续增多。目前，政务合作已经成为媒体创收的重头，也是民生新闻栏目线下的活动重心，围绕政府各部门的宣传需要，策划开展各式各样的活动。

总之，民生新闻栏目为了栏目的成长、创收的需求，必然要策划各种形态的线下活动，这是生存发展的必然选择，万不可轻视。特别重要的是，融媒传播时代，民生新闻栏目尤其要注重新闻的融媒传播，不仅在传统媒体端口，更要在新媒体的微信、微博、抖音平台搭建起自己的发声渠道。只有这样，才能适应日益激烈的媒体竞争，才能立于不败之地。