新媒体环境下传播力快速发展建设研究

◎杜 艳

(眉山日报社，四川 眉山 620010)

在现代新媒体大环境下，各类媒体传播媒介趋于融合，原有的媒体格局受到了严重的冲击，传统媒体凭借自身雄厚的基础与长久以来的行业资历尚且能够站稳脚跟。但现有的新媒体传播媒介已经具备了极高的传播水平与能力，而传统媒体的传播能力却呈现衰退的趋势，使广大群众逐渐倾向于新媒体媒介。因此，传统主流媒体要站在行业整体的角度，不断强化自身传播力的发展与建设，努力成为受众想得到、看得见、用得上的优质媒体。

一、新媒体时代传播力发展面临的挑战与机遇

随着现代信息技术的成熟与普及，我国已经进入了新媒体时代，在新媒体大环境下，媒体行业具有更加广阔的发展前景，但同时也将接受时代发展带来的严峻挑战。

在当前环境中，传统媒体已经无法满足受众的需求，更多的受众越来越青睐于新兴的媒体媒介，以“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”为代表整合的信息媒介模式，更加符合当前受众群体的信息需求。新媒体环境给稳坐钓鱼台的传统媒体带来了巨大的压力。长期以来，传统媒体凭借自身丰富的行业底蕴和专业的信息服务，得到了广大受众群体的信任。而新媒体时代的到来却极大地改变了受众群体的信息接收习惯与内容，他们更加倾向于便捷、有趣、及时的新媒体媒介，新媒体强大的传播力给传统媒体带来了巨大的冲击。在当前环境下，传统媒体的行业垄断地位逐渐丧失，市场份额也正在慢慢地流失。这意味着传统媒体若不及时做出调整与改革，必将会被新媒体时代所淘汰，这也是当前传统媒体行业发展建设面临的严峻挑战。

但同时在新媒体环境下，传统媒体传播力的发展与建设也有着良好的发展前景。新媒体之所以能够快速地把握受众需求，是因为其有效地借助了现代互联网平台与现代数字化技术，而这恰恰是当前传统媒体发展中所不具备的。因此，传统媒体如果能够同新媒体一样，凭借互联网平台与数字化技术加大宣传力度、拓宽传播范围、打造高质量信息内容，就必然能够有效地提高自身的传播力发展水平，增强传播的快速性、即时性、有效性，将最优质的信息内容呈献给大众，从而有效增强受众黏性，强化核心竞争力。

新媒体技术与理念将会是传统媒体传播力发展建设的强大助力，传统媒体要有效运用新技术、吸收新理念，结合自身的实际情况与传播方式，推陈出新，打造优质的信息内容，促进自身与行业的发展。

二、新媒体环境对报纸新闻传播的积极影响

(一)对组织结构的影响

在新媒体大环境下，传统报纸新闻必须要适应时代与环境的发展做出一定的改变与优化。对于报纸新闻组织结构来说，传统的组织结构显然无法与当前的媒体环境相匹配，一味地固守原始结构必然会影响自身的发展与建设。受到体制机制等传统因素的约束，报纸新闻传播结构在进行调整与重组的过程中遇到了严重的阻碍，面对当前的大环境以及发展的压力，绝大多数报社纷纷加入到改革的洪流当中。

报纸新闻传播组织结构并非只是单纯地依照现实媒体环境做出机械式的改革，而是融合了当前科学的新媒体发展观念与现代媒体技术，将自身的经营管理从原始的固化管理模式中释放出来，优化组织结构、完善工作流程，对新媒体环境的到来做好了有效应对，以此来实现自身今后的持续发展。

(二)对信息来源的影响

新媒体时代的到来，使信息的收集与传播方式发生了天翻地覆的变化，在很大程度上拓宽了社会大众表达自身观点与情绪的渠道，为广大群众提供了信息发布的平台。短视频平台是新媒体环境中最受欢迎、使用最为广泛的信息传播媒介，不同于传统媒体行业烦琐的程序和专业的技术，短视频对于使用设备、拍摄场地、专业性都没有过高的要求，制作者可以使用手机随时随地进行新闻拍摄，及时地进行新闻素材的收集与传播。这也为传统媒体行业拓宽信息来源提供了帮助，使传统媒体有了更多的信息收集渠道，实现了新闻内容的丰富性与多样化。

同时，在新媒体环境下，人们对于各种新闻事件的重视程度逐渐提高，已渐渐认识到接收信息的重要性，会选择通过各种渠道来接收社会上的各种信息。但是在信息暴增的同时，也会存在各种具有不良导向的错误信息，一般的社会大众无法有效地甄别，而报纸新闻是大众心中极具权威性的信息接收来源，对报纸中的内容有着近乎无条件的信任感。因此，大众在对信息需求提升的同时，对报纸的需求也会逐步提高。

三、传统媒体在新媒体环境下传播力发展存在的问题

(一)新媒体冲击丧失行业垄断地位

新媒时代的来临，使传统媒体曾经生产者、传播者的主导地位发生了极大的转变，而现代新媒体的生产与传播模式显然更受社会大众的欢迎，其也逐渐取代了传统媒体的行业垄断地位。在新媒体环境下，各种信息传播媒介层出不穷，各媒介之间的界限越来越模糊，信息传播的方式多样化，所提供的信息具有很强的时效性和互动性，相较于传统媒体，新媒体能够有效地满足现如今受众的需求。

并且在新媒体环境下，受众群体的信息接收习惯发生了很大的变化，已经习惯运用智能设备来搜集并浏览自身感兴趣的热点时事，也已经习惯了新媒体大数据技术的智能推送功能，对新媒体技术逐渐产生了依赖。相反，传统媒体在人们心中的地位虽然并未改变，但实质上却已经失去了受众的依赖。垄断地位的丧失意味着传统媒体在当前环境下已经无法有效地满足市场的要求与受众的需求，必须要根据现实情况做出相应的改变，否则，传统媒体必然会被时代所淘汰。

(二)传统理念固化缺乏新媒体融合

传统媒体之所以无法在新媒体环境下实现有效发展与建设，很大一部分原因来自于自身传统理念的固化，导致始终不愿意同新媒体进行融合。在过去很长的一段时间里，传统媒体在我国的媒体行业占有着绝对地位，报纸、广播、电视是传统媒体行业中的三巨头，是最受大众欢迎与信任的传播方式。直至新媒体时代的到来，凭借先进的发展理念与超前的发展意识，新媒体以最快的速度拥有了坚实的群众基础，占据了媒体市场的主导地位。

传统媒体由于长久以来生存在极为系统、严格的发展环境当中，已经形成了一套成熟的发展体系，现代新媒体的发展显然无法与传统媒体的发展体系达成共识，但传统媒体始终固守自身的观念，不愿从成熟的体系中跳出来，导致自身跟不上发展，传播力低下。同时，传统媒体与新媒体技术的融合也是少之又少，一方面是受到了传统发展体系的制约，另一方面则是缺乏相关的技术型人才，无法对现代媒体技术进行合理的运用，无法发挥其优势。

(三)盲目发展导致低水平重复建设

传统媒体在新媒体环境推动下也在逐步地进行发展与改革，但由于传统媒体与新媒体的属性，使广播、电视、报纸之间的界限越来越模糊，导致传统媒体行业误以为新媒体技术也不过如此，从而大刀阔斧地进行改革。但是受到技术与环境因素的影响，相当部分改革是盲目的、不可行的，这就导致传统媒体在开展转型与改革工作的过程当中，受到缺乏经验的影响，制约了整体的发展。

并且由于自身对于新媒体技术的认知不全面，在开展基础建设的过程当中过于追求基础稳定，耗费了大量的人力物力，导致没有必要的重复建设。

(四)人才匮乏致使建设创新性不足

人才是一个行业持续发展的内在动力，是否拥有高素质的技术人才直接决定了一个行业的未来走向与持续发展的可能性。当前，传统媒体传播力发展中最严重的内在问题便是人才匮乏导致的创新性不足。在新媒体环境下，更多的专业毕业生会选择进入新媒体行业发展，而传统媒体行业每年招收到的专业人才越来越少，新鲜血液得不到及时的补充。并且许多传统媒体也只是将人才培养战略当做书面发展规划，并没有实际地落实到人员培训当中，媒体工作人员缺乏系统的培训，对现代媒体理念与技术不甚了解，致使自身的创作与发展受到制约，从而影响到整体的发展。

同时，创新是传统媒体发展的必要条件，只有打造出具备自身特色的信息产品，才能够在新媒体环境当作占有一席之地。而有效的创新意识往往来自于接受过科学、系统培训，以及经受过时代洗礼的专业技术型人才。为此，传统媒体要能够认识到人才培训与引进的重要性，让人才培养战略不再是运营计划书中的一句空话，而是真正落实到实际的发展与培训当中，培养高素质专业人才，凭借有效的创新与发展意识，实现传播力的发展与建设。

四、新媒体环境下传播力发展建设的有效策略

(一)巩固自身地位，发挥行业权威性

新媒体虽然在当前媒体行业中占据了一定的地位，但是根基并不稳固，其热度是通过网络进行源源不断的曝光和信息发布来维持的，缺少严格把关的信息发布必然会出现一些具有错误导向或消极意义的不良信息，也会存在一些虚假、捏造的错误内容。现阶段，大部分门户网站等新媒体机构并没有建立起成熟的发展团队，其信息搜集与发布都是依靠互联网等渠道进行，由此必然会出现新闻逻辑混乱、参差不齐等问题。

而传统报纸媒体则可以抓住这一机会，凭借自身专业的技术手段和深厚的行业底蕴为大众提供可靠、严谨、权威的信息服务，在与新媒体的比较之下，使受众能够认识到报纸新闻传播的专业性，提高受众的信任程度，巩固自身在大众心中的地位。同时，报纸新闻传播要能够发挥自身的特点，在确保内容质量的同时提高信息收集速度、编排速度以及传播速度，全面增强传播力，以此来巩固自身的权威性，确保新闻的可靠性，更好地服务于受众，赢得受众的欢迎与信任。

(二)优化发展理念，加强技术融合

要能够不断地优化自身的发展理念，认识到当前环境下持续发展的重要性与必要性，正确的意识观念能够为传统报纸媒体传播力发展带来更多的优势，以及更良好的效果。对于在传统媒体固有意识下发展多年的报纸行业来说，自身的发展模式已经被长久以来的固有观念所束缚，一切的创作都被局限在规范、系统的模式当中，自身的特点与个性得不到充分展示，潜力也得不到有效发挥。为此，要能够不断增强当前时代的媒体意识，挣脱传统媒体意识的枷锁，将其理念去芜存菁，保留严谨、规范的工作意识，摒弃死板、固定的工作模式。

同时，加强与现代媒体技术的融合，有效地利用并充分发挥新媒体技术的优势，通过互联网、社交媒体、短视频平台来逐步提高自身的影响力与曝光度。并且拓展自身的传播形式，将报纸数字化、智能化，不再拘泥于传统报纸的形式，为大众提供更多的选择，为自身发展带来更有效的帮助。

(三)坚持以人为本，开展有效建设

无论是传统媒体时代，还是新媒体时代，服务的对象永远都是广大社会群体，这就代表着任何时候都要坚持以人为本，以受众群体为发展中心，进行有效的调整与科学的完善，切实有效地进行发展基础建设。

为此，在进行新闻采集与传播时，必须要增强自身的新闻鉴别能力，筛选出符合现实情况、舆论导向且内容积极真实的新闻内容呈献给广大群众。并且在选择新闻时，一定要能够切实地从人民大众的角度出发，整理出与大众生活息息相关的新闻内容，满足大众的新闻需求。同时，在新媒体环境下，传统媒体必须要具备一定的资源管理能力和新闻鉴别能力，做到面对海量的新闻资源能够有条不紊地进行整理与处理，从而全面地保障新闻的快速性与准确性，以此真正地做到以人为本，以受众群体为中心，进行有效的传播力发展与建设。

(四)培育技术人才，坚持技术创新

人才对于任何一个行业而言都是极为重要的，这关乎到行业的内在发展动力，是行业未来可持续发展的支撑。工作人员具有较高的专业素养与技术水平，是推动传播力发展与建设的基础。对于处在新媒体环境中的传统行业来说，新媒体技术将是提高工作人员专业素养与技能的有效因素，要能够在新时代大环境中探寻当前的实际情况与未来的发展形势，并投入到新媒体技术的体验与掌握中，定期开展科学、正确、系统的专业培训，确保媒体工作人员都能够具备良好的专业素养与较高的技能水平。同时，要能够从固定的工作模式脱离出来，尝试用新媒体技术来对未来发展趋势进行分析，并不断朝着正确的方向发展。

同时，在新媒体环境下，时代发展极为迅速，必须及时地进行创新与改革，以免被时代淘汰。要能够定期举办相关的主题新颖且具有时代意义的交流会、促进会，使广大工作人员的思想意识始终处于时代的前端。要能够全方位地去培养工作人员对未来行业发展的洞察力，在开展工作的过程当中尝试站在不同的角度来看待问题，以此在新媒体环境下全面增强创新意识，实现对传统的超越，进而促进传播力的发展与建设。

五、结语

处于新时代环境之中，就必须要迎合新时代的需求。传播力作为媒体行业的核心竞争力，媒体机构必须要能够顺应时代的发展潮流，及时地做出调整与改进，不断完善发展意识与观念，紧跟时代脚步与环境发展，始终将自身建设置于时代的前端。同时，充分强化新媒体专业素养与技能水平，以内在优势来推动整体发展建设，增强内容的及时性与有效性，为大众提供具有积极导向意义的新闻内容，拒绝负面影响，以此来促进自身传播力的发展，增强行业竞争力，有效推动媒体行业的持续发展。