全媒体时代城市广播电视台经营发展路径探析

◎谢 莉

(南京广播电视集团，江苏 南京 210008)

在媒介融合的背景下，随着全媒体技术的应用和普及，原有的传播方式、传播格局发生巨变被改变，其传播范围变得更加广泛，媒体传播更加强调“全程”“全效”“全员”“全息”四个特性，传媒行业的发展已进入了全媒体时代。市场的倒逼，还是政策的鼓励、扶持都进一步推动了媒体融合的进程，呈现出了媒体事业主体发展全媒体的必然趋势态势。一方面，在“四级办台”的方针下，城市广播电视台受到上级媒体(包括中央台和省级广播电视台)和基层媒体(县级广播电视台)的双面“夹击”；另一方面，随着网络技术等的发展和进步，移动互联网逐渐成为了信息传播主渠道和广告市场的抢占者。城市广播电视台的经营也受到了互联网新媒体的猛烈经营冲击，原先的市场主体功能地位遭遇挑战，占有的市场份额被动摇并逐步瓦解。此前所主要执行的功能和占有的市场都受到动摇，面对来自内外部的机遇和挑战，挑战和机遇要求城市广电尽快探索出一条适应全媒体时代潮流，符合自身特性的创新的发展路径。

一、全媒体时代的特点

在人类历史发展的漫漫长河中，各种媒体形式如浪花一般不断涌现，随之又逐渐被新的媒体形式替代。就目前看来，最为最重要和有效的形式就是大众媒体。其中包括以平面媒介为主的报纸、书籍、杂志，电子媒介为主的电视、广播和网络媒介(包括移动网络)等。此前媒体形式与现在的主要区别在于，原先此前各种媒体保持各自原有的实体，有单独的生产和管理单元，各自发挥作用。而伴随着科学技术的发展和社会变迁，在全媒体时代到来后，这些媒体形式被有机整合成一个新的实体，这种整合并非是简单的合并叠加，而是通过对内容生产、加工、管理等的流程进行重新的梳理重构设计和有机统筹。

全媒体是在网络技术高速发展的背景下，多媒体(Multimedia)和跨媒体(Transmedia)的整合应用。它打破了传统媒体所具有的形式、和传播途径都较为单一的特点，更加突出多元性、立体性、互动性、有更高的传播效率性的特性。尤其是随着5G网络的普及，大数据技术、人工智能技术、物联网技术以及云计算等的不断发展，网络报纸、网络广播、网络电视等新型媒体形式正以前所未有的方式，对社会产生日益广泛而深远的影响。全媒体通信时代已经到来，移动新媒体也进入到了加速发展新阶段。

二、广播电视行业现状及城市广播电视台面临的问题

(一)广播电视行业现状

截至2020年12月，全国共有399个地级以上广播电视播出机构，36个教育电视台，2106个县级广播电视台。截至2021年底，全国有线电视网络达到478万千米，电视综合覆盖率达人口数的99.48%，有线广播电视用户达到2.04亿户，数字电视用户达到1.72亿户，家庭电视机拥有率达到97%。同时，在三网融合的全球趋势和政策背景下，伴随着居民消费需求升级，网络视听行业及广播电视行业高速发展，并且两个行业之间的界限越来越模糊，逐渐相互渗透、相互融合。传统的广播电视行业仍具有行业壁垒较高、行业内各领域竞争程度高、投资成本逐渐升高、受到新技术新行业冲击、客户需求变化、事业单位与企业化管理之间不可调和等特点[1]。

1.广电行业收入格局变化

《中国广播电影电视全媒体发展报告(2021)》显示，2020年全国广播电视广告收入1 940.06亿元，占全国广播电视总收入9 214.60亿元的21.05%，同比下降6.52%。其中，传统广播电视广告收入789.58亿元，同比下降20.95%；通过互联网取得的新媒体广告收入889.96亿元，同比增长7.38%；通过楼宇广告、户外广告等方式取得的其他广告收入260.52亿元，同比增长5.19%。有线电视网络业务收入略有增长，但收视维护费等传统业务收入减少18.30%[2]。

2.移动互联网冲击

据中国互联网络信息中心2021年上半年发布的统计，我国网络使用者人次达10.11亿，其中手机网络使用者人次达10.07亿，占网民人数的99.6%。

移动互联网的发展正完全改变着人们的生活，通过移动终端获取大部分信息更加便利快捷，已成为绝大多数人生活中不可或缺的一部分。微信、微博、抖音等社交软件正大量占据人们的时间；以算法为核心的今日头条等综合新闻客户端受到用户青睐；随着近两年短视频和直播热潮的兴起，bilibili、快手、抖音、西瓜视频、腾讯视频、好看视频等短视频平台为人们娱乐消遣、获取资讯提供了更多的选择。

3.用户角色转变

随着移动互联网的蓬勃发展和移动端越来越快地更新，媒体形态不断迭代，各类移动终端软件被越来越多的用户以多种多样的方式应用于各种不同的使用场景中，人们逐渐从传统媒体平台转向新媒体平台，用户角色发生了转变。在以往的传统媒体中，用户主要是被动接受信息，而如今用户角色更加多样化，私域与公域之间的界限变得模糊，在信息传播过程中，用户既可以是信息的接受者，也可以是信息的发布者和传播者。用户参与变得更加主动，传播渠道变得更加多样，信息内容变得更加丰富，传播的方式变得更加复杂，互动性也进一步增强。

4.电视行业内两级分化更加严重

中央级电视台与各省级电视台凭借其特殊地位和资源垄断，在全国收视市场上仍占据绝对优势。相比起来，同样面临着新兴媒介媒体的冲击，地市级电视台的处境则更加艰难。根据CSM媒介研究的调查，2021上半年，中央级频道收视份额为23.7%，同比略有下降；省级上星频道市场份额为31.9%，连续4年保持上涨；而市级频道收视份额则持续下滑明显，在2021年上半年仅获得4.4%的份额。

5.频率频道和节目栏目撤减合并

2020年底，广电总局在《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》)中要求着重解决同质化问题和过剩供给问题，加快推进节目栏目和频率频道供给侧结构性改革，坚持以客户需求为导向，强化客户服务。淘汰那些定位不准确、用户数量少、影响力小的频率频道和节目栏目，实现精办频率频道、优化节目栏目。全国多家广电机构积极响应《意见》号召，实施内部瘦身，关停并转不符合市场需求的频率频道。

6.有线电视网络亟待转型

有线电视网络较早地引入了互联网思维，从三网融合、双向数字化改造到下一代广播电视网，有线电视网络运用互联网思维重塑全媒体时代有线电视网络运营的核心竞争力。但从近年来的调查报告看来，虽然我国有线数字电视仍占据电视覆盖传播通路中的主流地位，但自2015年达到用户人数的最高点后，用户比例出现连年下滑，并于2017年跌破60%，市场占比也逐渐走低。在技术冲击和客户需求变化的情况下，技术创新将成为行业发展的新风口，有线电视网络的可替代性将会逐步增大。

(二)城市广播电视台面临的问题

1.中央和省级媒体的经营挤压

第一，就电视市场而言，包括中央电视台的十几个上星频道、省级电视台三十多个上星频道和本省一些地面频道都会在本地市场播出。城市台主要依赖当地有线电视网和无线传输技术覆盖播出，一般覆盖范围限制在本市和周边部分地区，与它们有较高的地域重合度和较为一致的受众目标，而节目质量则由于成本、资源等原因略显不足，从而缺乏市场竞争力。

第二，就广播市场而言，城市台的强劲对手包括中央台的多个频率和省级台的多个频率。城市广播电视台在传统的收视收听市场中生存空间狭窄，处境艰难，市场份额逐年下跌，广告创收规模较小，发展也受到诸多限制。

2.顶层设计不明晰

《意见》还就完善全媒体传播格局中进一步明确了中央、省级、县级广电机构融合发展定位。中央广电媒体在“5G+4K/8K+Al”的全新战略布局下，全面开展内容供给侧结构性改革；省级广电媒体立足服务地方经济社会发展，打造区域性传播平台；县级广电媒体发挥广电的特色和优势，加强县级融媒体中心建设，四川省、浙江省等都有县级广播电视台建立了以“主流舆论阵地、社区信息枢纽、综合服务平台”为主要功能的县级融媒中心。而对于市级广电媒体则提出了“因地制宜”的要求。很显然，相较于中央、省级、县级，此轮国家顶层设计并未对城市广电的定位提出明晰的要求。

3.传统媒体人才资源匮乏

媒体产业的核心竞争力来源于优秀人才。城市广播电视台普遍采用较为传统的管理体制和较为保守的思想观念，整体而言人才力量匮乏[3]。具体来说存在符合要求的专业人员过少而总量过剩，激励机制不完善带来的“搭便车”现象等严重问题。移动互联网的发展改变了传播格局和基本逻辑，而与之相匹配的优秀创作人才、互联网技术人才、全媒体经营人才和专业团队严重短缺。

4.内容产品需提质增优

城市广播电视台曾经以“新闻立台，电视剧养台”为发展的金科玉律，但在全媒体时代已难以为继。城市广电本地新闻从新闻报道转向民生新闻资讯服务，在与新媒体平台本土民生资讯服务的争夺中占据先机，守住了本地新闻资源。但城市广电赖以立足的节目内容，大都缺少创意策划，精品节目生产力量薄弱，在播出渠道多元化的全媒体时代没有实现破圈突围。

三、全媒体时代城市广播电视台经营发展路径探索

(一)健全激励机制，加快团队建设

高质量的人力资源是在高速变化的行业中立足和发展的根基。在城市广播电视台高质量发展过程中，需要加强人才融合培训，以定制课程、搭建分享平台、成立讲师团、导师结对带教、岗位交流锻炼等方式，分类分层培养，提高全媒体业务技能，与全媒体融合发展做更恰当的匹配。适时引进优秀复合型人才、跨界优秀团队。对高层次人才、紧缺急需人才(创作人才、互联网人才、技术人才、运营人才等)，实行“一人一策，一事一议”，在政策规定范围内，特别优秀者可采用事业编制吸引人才。组建具有市场化开拓视野的运营管理团队，建设具有移动互联网思维、熟悉全媒体生产流程的采编人才队伍。倡导“竞争上岗、以岗定薪、能上能下、权责一致”的管理理念，建立以实绩为导向的考评机制。实现“高贡献、高收获”，坚持收入绩效化，以点赞数、点击量、阅读量、粉丝数为考核指标，打破目前平均主义的分配模式，增加一线人员、有功人员的收入。向主战场输送人才、向重点岗位派遣人才，推进全媒体人才建设，建设更有竞争力的团队。

(二)围绕“内容生产”提升综合竞争力

实现全媒体发展的根本就是内容创新。城市广播电视台应当重新审视现有内容，结合新的媒体形式带来的改变，找准路径，优化内容创作，实施个性化、差异化的发展战略。将“观众思维”转换成“用户思维”，积极细分用户群体，充分发挥“城市”优势，做与其他级别的广播电视台不同的内容，设立各类内容账号和接地气具有鲜明本土特色的节目，使频率频道和节目栏目更具特色，增强品牌价值。从全局的角度优化现有资源配置，强优势，补短板，增强城市广电的综合竞争能力。

(三)横向一体化实现媒体融合布局

传统媒体迫于行业技术发展和客户需求变化的现状转变原有发展思路，开始着眼于与新媒体的融合发展。如今的融合发展大多仍处于较为初级的阶段，一般是基于传统媒体原本生产的内容，增设移动端平台，仅仅是在新的平台进行发布，未考虑到不同平台的传播特性和用户特征。要实现真正的融合，就要从体制机制出发，全方位顺应全媒体的发展趋势，厘清各种新媒体特性，并以此为出发点制定符合自身发展需求的计划，以此满足受众的个性化需求。从单纯的电视广播频道频率到涵盖电视、广播、网站、手机、户外大屏幕、影视制作等领域的多元化媒体平台，实现多种媒体和终端资源的共享，形成专业化、集成化的全媒体辐射。智慧广播电视需要服务于智慧政府，用于建设智慧城市、智慧社区、美丽乡村，与智慧旅游深度融合[4]。

(四)创新广告业务新模式

互联网广告尤其移动端广告，在技术驱动下，收集、分析互联网用户信息，双向传播、去中心化、可定制化内容、可互动反馈。传统媒体则是单向传播、中心化、展示功能为主。广播电视广告营销要整合资源破圈，从“以媒体为中心”转向“以用户为中心”，实现全案策划、全域营销、全媒营销，拓展广告的边际到服务、销售、用户体验等。贴近本土，打通节目和经营的互通互融，将频道频率节目、线上端、网、微+第三方平台+自媒体群新媒体矩阵，与线下场景式活动、云直播、带货直播有机结合，加入视频、短视频、直播功能，帮助广告主更好地整合资源，丰富产品形态，提供全新服务，精准投放，以宣传品牌带出销量，实现广告保存量、促增量，开拓新的营销空间[5]。广告资源深度开发，广告时间是零库存资源，在广播电视尤其晚间广告资源空置增加的情况下，将剩余资源和传播力资源尝试资本化变现，去刊例价计价，推广产品销售，MCN、社区营销、社群营销，加上主持人KOL代言、区域渠道合作、联名产品开发等，与企业合作从购买交易转向战略合作，助力企业品牌成长。

(五)以服务重塑媒体业态

城市广播电视立足服务城市发展、服务企业成长、服务百姓生活，开发线上线下服务型产品，以服务重塑媒体业态[6]。立足本土，打造适合城市广电发展的基于内容定制的精品文化服务、传播矩阵的宣传推广服务、城市生活的活动运营服务、智库云平台的咨询服务、大数据的舆情服务工程，全面实施新闻+政务、商务、服务综合运营商职能，打响广电IP。精品短视频、音频定制服务，多元呈现、融合传播，塑造城市形象，打造城市形象网络传播品牌。强化活动经济，结合重大节庆、庆典、活动等重要节点制作各类宣传片、专题片，全案策划、个性定制、专业服务，承办各类会展活动、纪念(节庆)活动、社区(广场)活动、演艺活动、文体娱乐竞技比赛等，线上线下联动， 实现云现场、云直播、云销售、云展馆。每一个广播电视频道栏目，以服务的方式进行重塑，为全媒体传播策划设计广播电视及新媒体专栏(节目)，为“政务+商务+服务”运营模式提供载体和平台。开发专项智库市场，以“媒体+智库”的运营模式，策划各类专业论坛，开展专项智库咨询，运营媒体账号，有效形成融媒产品与智库产品的“交汇点”。整合大数据平台，借助云计算等技术，开展数据监测与分析服务，围绕公信力、产品力，进行媒体监督、品牌传播，突出线上线下协同协作。

(六)技术赋能，强化技术研发创新

以技术平台为龙头，着眼于互联网应用技术，提升软硬件支撑能力，为精品生产、融合传播、精准营销服务。深化新一代信息技术应用，建立“一体化资源配置、多媒体内容汇聚、共平台内容生产、多渠道内容分发、多终端精准服务、全流程智能协同”的融媒内容生产传播体系，为全面提升融媒内容生产能力和全媒体传播能力提供技术支撑[7][8]。实现选题、采编、审核、媒资管理等多个环节对于人工智能技术、大数据、区块链等技术的应用，促进制播流程智能化，提升融媒生产能力和呈现效果。建设智能云演播室，云采编、云演播/云转播，实现云演播室和现场(本地)转播系统深度融合，以满足线上线下可互动的内容生产和直播的需求。达到良好的数据流的获取和应用，形成广电媒体自身的数据管理平台和在线广告交易平台，实现融媒广告资源数字化，为新的盈利模式提供技术支撑。

四、结语

本文基于全媒体时代下城市广电的实际管理和发展需求，通过对全媒体概念和特点的回顾，结合城市广电经营发展所面临的内外部挑战和存在的问题，针对性地提出健全激励机制，加快团队建设；围绕“内容生产”，提升综合竞争力；横向一体化实现媒体融合布局；创新广告业务新模式；以服务重塑媒体业态；技术赋能，强化技术研发创新等经营发展路径。