媒体融合时代新闻短视频的内容生产与运营策略

◎李 颖

(方正县融媒体中心，黑龙江 方正 150899)

当前，网络用户已经成为新闻消费的主要群体，用户数量不断增长，短视频的制作和传播成为媒体的热门话题。在媒体融合时代，短视频作为一种新型的信息传播方式，以其短、精、快的特点，在网络中形成了一股新的潮流。短视频是从2016年兴起的，此后广电总局针对短视频有关方面进行了一系列整治，使得其发展日趋规范，为主流媒体的发展形成一种有力的支撑。据Cisco研究，到2021年，全球移动数据的78%都是通过视频获得的。在这一巨大的发展潜力面前，主流媒体纷纷改变运营战略，试图在短视频领域占据一席之地。新闻与短视频相结合，既是技术发展的潮流，又是媒体一体化所不可缺少的产物。因此，相关工作者必须抓住这一机遇，制订出一套切实可行的运营战略。

一、新闻短视频的界定

2016年，随着短视频的崛起，各大网络平台都在推出短视频功能，其中快手则是根据AI技术对每个用户的行为做出的判断，给出了“57秒”的短视频定义[1]。但是，不论是从平台的角度来看，还是从用户的角度来看，都仅仅从一个角度来定义，并没有对其进行规范，这就造成了许多问题。首先，由于信息科技的进步，用户的视频消费门槛逐渐下降，视频时长的接受度也在不断提高，所以用时间来精确界定“短视频”是没有多大意义的。其次，缺乏规范的短视频标准，导致了很多“伪视频”的涌现，这些以动态、PPT为载体的“伪视频”弥补了网络的流量空白，同时也给高质量的短视频带来了一定的负面效应。最后，对于主流媒体而言，低成本的“伪视频”已成为吸引流量的利器，在各大平台上，“流量战”比“内容战”更大[2]。从以上的研究结果来看，在今后的监管工作中，必须抛弃时间观念，将短视频内容制作纳入到相关规范及监管体系之中，才能真实地反映出新闻短视频的价值。

二、媒体融合时代新闻短视频的内容生产与运营困境

(一)内容来源复杂难审

在内容资源上，传统媒体更多的是依靠专业人员，而短视频更多的是草根制作。主流媒体呈现的都是一些有社会影响的大主题，而短视频侧重于日常生活中的小细节。因此，在新闻短视频生产过程中，不可避免地出现了在信息资源方面的困难。首先，信息来源的矛盾。从短视频媒体诞生开始，用户就已经是媒体的主要成员，他们的“在场性”使得其在面对紧急情况时要比专业人员更能及时地进行新闻报道[3]。同时，由于民众网络意识的增强和信息科技的发展，“草根内容”在新闻传播中的重要性得到了主流媒体的认可，并在三个方面进行了整合。第一，采用整合的方法，通过在主流媒体上开设一个专栏，让更多的用户参与进来。比如，《今日头条》以“草根生产”为主要的视频素材，推出了一套旨在让草根受众加入的奖励机制。第二，专业处理方式，这是一种先由大众拍摄，然后经过专业技术人员处理的方式。比如，在《人民日报》的“小视频”专栏里，就出现了摄影爱好者们的作品，经过专业人员的二次处理，形成短视频传播。第三，实地探访式，这种方法是在没有拍摄条件的情况下，专业人员通过专门的网络获取事发地的监控视频。例如，在贵州发生的一起公交车坠湖事故中，新闻媒体使用的视频就是由监控视频加工而成的。尽管目前主流媒体运用“草根内容”的手段多种多样，但仍存在诸多问题。在应用整合模式中，由于“草根内容”的出现，使得内容审查变得更加艰难；而专业化处理模式，也有可能导致著作权的问题。其次，不同新闻题材的冲突。在短视频平台上，更注重新闻的生活化，如幽默、美食、育儿等。而主流媒体在政治新闻报道的同时，也要关注一些生活话题。现在的互联网上并不缺乏高质量的话题，但是一些深度报道的新闻却很少。因此，在不同的主题间取得均衡是媒体工作者必须要认真研究的课题。

(二)制作经验和能力不足

在内容的生产上，除了技术上的冲突，主流媒体的转变也面临着制作方法上的冲突。首先，技术的运用水平。对纸媒来说，短视频是个新鲜的产物，在实际操作中不可避免地会出现对焦不准、把握不牢等问题，并且对剪辑软件的使用也不熟练。而广播媒体虽然不会出现操作上的问题，但他们并没有正确理解“短视频”的概念，觉得“短视频”就是对“长视频”的一种再加工，因此在宣传上出现了一些问题[4]。其次，内容的生产制作。传统的主流媒体“各司其职”，偶尔也会联合，如报刊电视节目表、电视节目解读等，但只占很少的一部分。而网络的崛起并没有扭转其单一的制作形式，仅仅将节目的播放、报刊电子版等形式转移到网上。“草根制作”的兴起，使得各大主流媒体更加注重“差异化生产”，如主流媒体所宣传的内容有着很大的不同。在这个过程中，人们对于差异化需求必然会不断提高，这是媒体必须要面对的问题。

(三)内容呈现存在明显短板

传统的媒体更重视信息的完整性，而新媒体的出现使得信息碎片化的倾向更加突出。这就需要在最短时间内，让新闻短视频尽可能地获得更多的受众。因此，要在内容的表现方面下足功夫。首先，当前的短视频大部分都是约一分钟，要想在一分钟之内获得更多的受众，就需要关注“闪光点”。但是，当前的主流媒体仍然存在“闪光点”不足的问题，因此要实现“内容完整”与“引人入胜”的均衡，还有待于媒体的深入研究[5]。其次，“客观”和“真实”成为主流媒体关注的焦点，而带有主观色彩的报道则会被视为不及格。在新闻短视频中，情绪表达的主观偏好要远大于客观事实的影响。因此，在短视频的传播环境中，“情感传播”的存在是必不可少的，媒体要把情感融入到节目的生产之中。当前的主流媒体实践中，“新闻客观”与“情感传播”的关系已成为一个重要课题。

三、新闻短视频发展的契机

(一)UGC+PGC，助推新闻生产模式升级

PGC制作的传统媒体在内容上表现出了无可置疑的专业性，但是由于制作者的时间、精力和视野等原因，使得内涵和延伸程度都很有限。随着网络技术的发展，大众的权利得到了增强，网络用户也从新闻阅读者向拥有话语的生产者转型。有创意的网友为新闻媒体带来了海量的UGC内容资源，这极大地减少了短视频的制作难度，但也带来了冗余性和失真性的问题。由于没有经过精心的筛选和处理，很容易损害媒体的公信力[6]。而UGC和PGC技术的融合，可以给出两种解决冲突的方案：第一，受众会产生第一手的新闻信息，而媒体经过加工、筛选及重组，转化成优质的新闻产品。新闻短视频在传播过程中，既能扩大新闻的广度，又能深入地发掘新闻的深度，从而推动新闻生产方式的转变。此外，新闻生产模式更加完善，流程更加专业，媒体的权威形象也在加强，使得新闻短视频的发展具备了先天的优越性。

(二)丰富融媒体产品链，填补供需缺口

在传播技术和社交工具的双重影响下，传统媒体所占有的受众逐渐减少，与新兴媒体的互动方式相比，传统媒体面临着更大的变革。新闻短视频是以移动互联网技术和社交媒体传播思想为基础的一种信息传播形式，新闻短视频将传统新闻报道方式的严谨、视频内容的活动性、网络传播的便捷性结合在一起，并以短小的形式将阅读时间和碎片化的阅读需求发挥到极致[7]。兼具娱乐性、社会性和价值性的新闻短视频，既能从某种意义上改变传统媒体的运营状况，又与媒体融融合趋势“不谋而合”。传统媒体与新闻短视频的结合，从根本上满足了受众的移动、社交、休闲等信息的需求，这种信息的表现形式能够解决信息的供需矛盾。

(三)拓宽分发渠道，引发外部平台传播

在“众声喧哗”的互联网时代，以资源和权威性为优势的传统媒体，制作的高质量短视频更能在网络上形成网民自发的传播，从而产生爆炸效应，有利于弥补传统媒体网络分发渠道的劣势，提升短视频新闻产品的影响力[8]。许多新媒体纷纷表达了与传统媒体进行合作的意向，这也在一定程度上说明了传统媒体在新闻短视频上的巨大发展空间。

四、新闻短视频的内容生产与运营发展策略

(一)谋篇布局确保内容优质

时长短是短视频的一个重要特征，它需要实现对新闻的高度压缩和故事的精炼。首先，要积极地传播正面信息，充分利用媒体的引导功能，使大众形成正确的价值观。其次，强化题材的设计，以较少的篇幅来体现大的题材，激发群众的共鸣。最后，要提高内容质量，突出标题的创作和内容的重点[9]。媒体工作者要想提高新闻短视频制作的质量，就必须要学习如何用短视频来讲述故事。另外，培养UGC队伍，使其在新闻短视频发展中不断地增加新活力。

(二)探索新闻内容分发模式

目前，由于独立开发新闻短视频媒体资源非常昂贵，仅靠外部的媒体资源难以进行有效的运营，因此必须积极地探索一种全新的媒体传播方式。第一，利用手机APP+微信平台，比如“浙视频”通过浙江新闻客户端发布的短视频以及“辣焦视频”微信公众号，获得了广泛的用户群体。第二，与外部平台合作组建合资企业，共同分担费用与收益，推动技术整合。第三，通过与外部媒体进行短期合作，如央视与新浪微博联手打造“央视会眼”，将两会的报道以短视频的形式呈现出来，不但让央视的新闻影响力得到了极大的提高，同时也让微博获得了大量的关注，达到共赢的效果。

(三)协调“吸睛”和“服务”的关系

新闻短视频生产与运用既要“吸睛”，又要为受众提供高质量的服务，才能达到媒体融合的目的。新闻短视频内容要做到“以人为本”，注重群众的多样化需求，注重时政民生内容的制作，充分利用其社会功能，增强新闻媒体的传播效果[10]。为此，必须在媒体经营方式上进行革新，让新闻短视频更加接近人们的日常生活。在媒体传播的过程中，要特别关注内容的碎片化。比如“南方视频”利用无人机捕捉到了被洪水淹没的村落，将江西的洪水以38秒钟时间展示。另外，要使叙事与客观的感情相协调，既要确保新闻的客观，又要用情绪的渲染来打动观众的心灵，以满足观众的心理需求。

(四)创新新闻短视频表现形式

传统的新闻视频在表达方式上太过严谨，特别是政治新闻比较僵化，一些观众对这样的报道方式比较反感。所以，要充分发挥短视频的表达能力。首先，关注报道角度的选取和报道方法的革新，短视频要用极短的时间抓住人们的眼球，比如用Vlog来表现，就能让叙事更顺畅。其次，要注意对细节的把握，增强短视频的张力。短视频的时长要求制作者发挥聪明才智，能够用小细节感动受众，让受众产生共鸣[11]。最后，要重视新技术的运用，以增强受众的观看体验。新闻短视频的发展离不开信息科技的不断进步，可以借助大数据、虚拟现实、人工智能等新兴科技，让短视频变得更为丰富多彩，调动受众的各种感官，为他们带来全方位的视觉享受。

(五)差异化定位垂直市场

传统媒体拥有丰富的信息资源和人力资源，为其在新闻报道中应用短视频打下了良好的基础。但传统的媒体思维模式是“大而全”，这样的思维模式并不适应于新闻短视频的发展。在这个过程中，品牌形象、表现风格、特色内容等都必须进行改革，始终遵循“内容为王”的基本理念，才能推动新闻短视频的长期发展。在具体操作中，可以将“说出精彩的故事”作为新闻短视频生产的目的，以PGC制作的方式进行资源的有效集成，通过特有的视角来聚集用户。另外，在手机网络时代，新闻短视频要遵循“小就是好，少就是多”的理念，聚焦于对市场的动态把握，在专业领域进行深入挖掘，通过不断的竞争来扩大自己的市场。

五、结语

综上所述，由于短视频的使用用户越来越多，利用短视频进行新闻报道是当前媒体融合的一个主要趋势。由于移动短视频的生产费用比较低廉，能够反映出更高的社交性，所以我们需要从新闻报道的特点入手，针对用户的多元化需求，挖掘热点新闻，准确把握新闻短视频的定位，从而提高新闻质量。在媒体融合的大环境下，新闻工作者要充分认识到新闻短视频的价值，并采取相应的发展策略，推动传统的媒体向新方向转变，使新闻短视频更具价值。