政务新媒体短视频运营策略研究

◎严安然

(中共南京市栖霞区委宣传部，江苏 南京 210000)

引言

国务院在2016年正式下发了《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》。这一指导意见明确提出要求：新时期各级政府必须要集中精力，加大力度建设“互联网+政务”，进而转变政府职能，有效提升政府工作的透明度与服务效率，完美实现“智慧政府”这一主体目标，不断增强公共治理综合能力。随后，在融媒体背景下，以“互联网+政务”为主要依托的政务新媒体开始得到创新发展与不断升级，并且迅速进入一个“快车道”[1]。我国政府部门能够在一个短时间内相继创设自身多平台的政务短视频公共账号，不仅针对原有政务信息传播途径与渠道进行了有效开拓，而且让政务短视频这一新媒体形式迅速获得了人民群众以及媒体用户的信赖、好评与支持。由此可见，在融媒体时代，充分解读与研究政务新媒体短视频的运营现状、时代价值以及创新运营策略，对提升政府各项工作效率和质量极具实践意义与媒体价值。

一、融媒体时代视频政务号的运营现状

短视频平台堪称为近几年迅速崛起且全面发展的一种全新互联网传播新形态。在短视频刚刚起步的极短时间之内，就有超过700多家的短视频平台与网络直播平台问世[2]。以当前短视频新媒体平台公认的No.1抖音为例进行解析，抖音在2016年正式成立，仅仅几年时间便凭借自身优质、高效、创新的新媒体运营策略与创新技术收获了诸多媒体用户和粉丝的下载与关注。根据2022年2月国内某网站的新闻报道可以发现：抖音用户总数量已经超过了8.09亿，并且日活跃量更是达到6亿人次。而此前2019年1月的相关数据统计显示：抖音的日活跃用户超过2.5亿，而月活跃用户则超过5亿。由此可见，在2019—2022年三年左右时间里，抖音用户总数呈现出一种“海量化”上涨趋势。我国政府部门以及相关机构积极选择入驻抖音开设公号的主要原因涵盖以下几方面内容。首先，抖音拥有极为庞大的媒体用户累计数量，并且整体用户呈现年轻化态势。年轻人每日使用抖音的高活跃度以及频繁性，无疑为新时期政务新媒体的创新发展与完美升级打下了坚实基础。其次，在融媒体时代，各类可视化、生动化的短视频传播内容，以及形态为政务新媒体平添了诸多亲民色彩，并且一些优秀作品也备受媒体用户喜爱。政务短视频这一全新媒体形式能够在内容创设方面更加注重生动性、趣味性与互动性，并且能够在与受众和媒体用户的双向互动中不断提升政府部门的影响力、权威性以及受众的强烈认同感。例如，团中央的“青微工作室”抖音号拥有众多粉丝用户，该公号自身定位于为新时代年轻人群体提供各种指导服务。也就是说，该抖音短视频公号所服务的人群大都是年轻人。这一抖音公号创意化、趣味化、生动化地将自身设定为年轻又调皮的“团团”，并且在各类短视频升级与制作过程中，经常融入和渗透一些当前年轻人极为喜欢的创意传播理念与网络新媒体元素。毫无疑问，该公号在抖音短视频平台上已经塑造了一个可爱且讨喜的人设。并且在各类政务短视频内容的发布过程中，也彻底改变了受众以往针对各类政务新闻、政务信息、政策规定所形成的固化、单一且高冷的传播印象[3]。现如今，针对政务短视频而言，亲和、贴心、调皮、生动的互联网词汇，以及流行语也开始频繁出现，让网民和媒体用户更加易于接受与乐于评论、点赞和“二次转发”。这也使得新时期我国政务部门开始不断转变理念与思想，积极努力地尝试用一种坦诚、平等、亲切的全新方式与受众展开沟通与交流。

二、融媒体时代政务短视频的时代价值

随着5G技术在2022年的全面普及，短视频市场开始变得更加稳定与成熟。据相关权威调查结果显示：截至2021年6月，我国网民规模已经达到10.11亿，并且手机网民用户总数已经达到10.07亿，其中网民使用手机上网比例已经高达惊人的99.6%。尤其是网络视频(含短视频)的总体用户数量达到了9.44亿，其中短视频行业用户数据规模为8.88亿。由此可见，短视频用户在现阶段已经成为整个网络视频用户的一个最强增长点。在融媒体时代背景下，5G技术能够让受众与媒体用户获得更加便捷、快速、优质、高效的新闻信息以及媒体服务。在这种大环境下，政务新媒体不断提升自身短视频平台的创设与发展效率和质量，具有极为重要时代价值与积极作用。客观而言，政务短视频这一新媒体传播链已经在当前将政府部门与百姓群众更加紧密、融洽、和谐地连接在一起。与此同时，先进的5G技术也在全面助力我国政务新媒体迅速创设与打造“指尖上的智慧政府”。在短短几年时间里，随着“互联网+政务服务”媒体工作的深入化、全面化推进，移动电子政务在客观上已经促进了我国政务信息公开化。在创新化的发展与实践过程中，我国的政务新媒体已经开始逐渐呈现出矩阵化特征。而政务短视频这一新媒体形式的融入也在不断提高政府部门各项宣传工作的整体效率与质量。从时代意义与媒体传播价值上来分析，各类优秀的政务短视频能够依靠生动的新闻故事、代表性强的榜样人物，以及丰富多彩的传播形式重塑国家形象。并且在最近五年左右时间内，依靠政务新媒体短视频进行新闻报道与信息传播等媒体工作，已经成为我国政务表达的一种亲民方式与全新趋势。例如，各类政务类微电影、普通百姓视角的宣传短视频、明星效应的宣传短视频以及音乐类、影视作品类的政务宣传短视频，不仅内容丰富、类型多样，而且朴实生动、极具生活化气息与趣味化风格，深受人民群众的喜爱与关注。值得一提的是，融媒体时代背景下，优质的政务短视频内容与传播方式还能够有助于党政机关、公务人员塑造一种良好的亲民形象。各类生活化、亲民化的政务短视频能够利用互联网话语表达方式，有效加强视频内容与媒体用户之间的密切联系，并且获取广大受众的信任与青睐，引发一定的情感共鸣，有效破除传统政府部门工作人员高高在上、严肃冷峻的刻板印象，也能够让政务部门树立一个更具亲和力的新媒体人格。这也让政务短视频这一新媒体传播方式不仅成为当前充分做好各项群众工作的重要基础，而且也真正成为政府部门与人民群众的“对话场”。

三、融媒体时代政务短视频的创新运营策略

(一)注重政务短视频的形象塑造与品牌宣传

对于短视频这一新媒体自身的独特传播特色而言，短视频能够拥有较为典型化、具象化、生动化的不同应用场景。拍摄者以及制作者能够充分围绕不同类型应用场景形成与之匹配的全新信息推广与运营模式。在融媒体时代，对于我国政务新媒体平台日常信息传播与新闻报道各项工作来讲，合理化、科学化地利用短视频主体传播特点与传播优势制定相应的运营策略与推广方式极为重要。亲和力强且具有绝对权威性的形象塑造与品牌宣传等各项工作，必须要获得政务新媒体平台领导层以及管理人员的高度重视与关注。作为融媒体时代政府部门日常各项工作、城市宣传、政策方案展示一个重要的新媒体窗口，政务短视频必须要能够与时俱进地不断拉近政府部门与人民群众之间的距离[4]。基于此，在政务短视频的创新化运营实践过程中，应当重点关注如何推进短视频用户的全面覆盖以及如何提升短视频用户的喜爱度与接受度等内容和指标，具体方案如下：一是在政务短视频传播主体方面做好创新延展各项工作，应当充分借助多个政务短视频推广号的优质协同资源，在多个短视频平台形成强势的推广合力。二是针对政务短视频传播内容，以及表现形式等方面展开创新化改进与升级。积极制作一些符合时代潮流，容易被媒体用户认可与接受的主题内容，并且在短视频制作与展现形式上注重生动性、趣味性与亲民性。同时，政务短视频也需要针对后期短视频平台的算法推荐形成积极主动的正向反馈，力争获取各个平台更多的推荐与推广机会。三是在新时期能够站在传播渠道的多元化拓展角度，真正意义上将政务新媒体中的政务微博、政务微信公众号等第三方新媒介，也融入政务短视频平台创设初期的流量入口与传播渠道，进而丰富媒体用户群体类型，增加政务新媒体短视频的粉丝基数。

(二)政务短视频运营应注重知识分享与舆论引导

在融媒体时代，政务短视频的创新化传播与运营推广过程中，应当注重知识的教化与分享，并且做好社会舆论的正确引导工作。同时，政务短视频在日常运营与推广地过程中，需要将爱国主义教育以及社会主义核心价值观等作为短视频制作的主要内容之一。例如，在全国两会等重要会议举办期间，政务新媒体短视频无疑能够起到积极的会议宣传报道以及政策解读与舆论引导等作用。再比如说，针对国家颁布的各类新法律法规以及相关政策，政务短视频也需要在较为简短的时间内利用最为直白、易懂且生活化的解读方式，为广大受众和媒体用户进行全面解析。与此同时，融媒体时代的政务短视频账号在创新化运营实践过程中，必须要针对自身受众进行一个科学化、合理化的精准定位。相关运营与推广工作需要与时俱进地围绕着短视频的垂直细分进行精准、科学的定位。尤其是针对当前一些普适的新闻主题与媒体热点话题，政务短视频在内容制作、推广范畴，以及媒体运营等方面都需要通过算法自建相应的垂直度，进而在知识分享与舆论引导实践过程中，能够充分考虑到自身媒体不同受众群体的不同需求。绝对不能笼统、主观、执拗地进行垂直度变异，导致自身较为稳定的用户群体“被稀释”“被疏远”[5]。

(三)构建优质风险管理机制，有效应对突发事件

当前阶段，我国短视频社交平台针对内容审核的主体方式与策略通常为“事后审核”。这种情况必然会为各类风险信息以及不实报道提供一定的“可乘之机”，也会在一定程度上形成不正确的舆论引导。而当前基于AI算法迎合公众兴趣与口味的短视频运营推送方式，则更容易让短视频内容的“把关人”“守门员”出现各种纰漏与缺失。加之当前我国短视频平台主要采用的是“先下载后转发”这一模式，也会形成各种虚假信息，以及负面视频内容，被媒体用户保存或者转存到各种本地设备之中。这样一来，即便是短视频平台已经做出相应的处理、修改与删除，同样会出现“二次传播”“多次转发”的媒体风险。由此可见，结合上述短视频平台风险漏洞与各种可能产生的意外情况，最佳应对方式就是在当前应当积极构建一个优质、高效、精准的风险管理机制。具体来讲，首先，应当实行短视频平台用户发布各类信息的实名制登记制，进而能够从源头上针对各类存在较大风险的短视频资源形成有效把控。举例说明，2022年4月29日开始，国内各大主流新媒体平台，例如微博、微信公众号、今日头条、抖音等正式开始显示发布者以及评论者的IP地址。这一全新政策无疑对一些网络不法分子以及网络水军形成了极大的震慑与警示作用，并且也对新时期网民健康上网、健康评论、健康发布各类信息与作品具有良好的引导与约束作用。其次，在技术层面上想要有效应对各类突发事件，降低各类风险性报道与不实信息的传播数量，政务部门也需要针对粉丝数量达到一定级别的短视频“大V账户”展开深入分析并进行重点关注，并且全面监控相关各种负面评论的主体增长趋势。最后，在人力层面上来分析，当前阶段，政务短视频新媒体在日常各项视频主题、内容、素材的审核、甄别与筛选的过程中，需要提升人工审核力度与效率。让人工审核为主，机器识别为辅助。一旦突现各类不实信息以及负面视频内容，应当采取人工手段迅速、及时地切断与其他传播平台链接的路径和通道，针对相应负面短视频产品进行及时下架与严肃处理，并且在同一时段针对可能产生的突发舆情以及负面新闻进行政务短视频全新内容的正确舆论引导。

四、结语

综上所述，在融媒体时代背景下，政务新媒体短视频运营的创新化实践可谓是任重而道远。政务部门相关领导必须要高度重视政务短视频对于新时期积极打造“指尖上的智慧政府”的重要意义与媒体价值。能够在政务短视频的日常主题设定、内容制作、运营推广、舆情掌控以及风险控制等多项工作中做到不断探索、不断研究、不断总结、不断反思，进而寻找到一条更加高质、高效、亲民的政务短视频推广与运营路径，力争让融媒体时代政务新媒体短视频整体水平与质量能够迈上一个新的台阶。