网络传播时代影视作品的营销策略及价值观传递——以《侏罗纪世界3》为例

◎周龙逸

(辽宁师范大学影视艺术学院，辽宁 沈阳 116000)

作为传播媒体之一的影视业，自出现开始便蕴含着制作方所持有的意识形态逻辑，这使得影视作品得以比文字和声音更加直观地输出内容。进入到网络传播时代，自媒体成为现代人生活中不可缺少的精神社交场所。以自媒体营销为媒，直观刺激镜头为诱，好莱坞大片是以怎样的底层逻辑来输出普世价值，新时代的电影人如何在新的挑战中讲好中国故事，值得研究和探讨。

一、自媒体影视营销策略

在电影《侏罗纪世界3》的宣发策略中，有非常重要的一部分是自媒体这种传播形式带来的。智能手机的发明标志着大众传媒制定受众议程的时代完全过去，传播权由集中的资本转移到了每一位现代化公民手中，这种由“大屏幕”向“小屏幕”的权力移交，使得影视产业的宣发变得更加多样化。

(一)“休眠效果”带来的“小屏幕”市场之争

卡尔·霍夫兰(Carl Hovland,1912—1961)在传播效果的研究中提出“休眠效果”[1]。他认为，信源可信的程度并不是一成不变的，即便是高可信度的信源，一段时间后都会存在衰减的趋势，低可信度信源的说服力则上升，其原因便是人类的忘却机制的作用。这也就意味着在广告宣传领域，高重复率的广告将拥有更高的可信度。

进入自媒体传播时代，资本们竞相争斗的信息战场由全家人围在一起观看的“大屏幕”转变为人手一块的“小屏幕”。由于各运营商们受“大数据”的影响，人们进入了韩炳哲在书中描绘的“透明社会”[2]中。这也使得运营商和资本更加了解人们的需求，无论是应用的开启界面、影视产品的等候时间，还是运用视频博主的意见领袖效应宣发，人们的生活中已经充满了各式各样量身定制的宣传内容。为避免“休眠效果”产生的影响，各广告商都在采用重复播放的手段，来防止受众对于产品的忘却。在《侏罗纪世界3》的宣发阶段，也曾采用这样的手段来提高受众对于电影的熟悉程度。

(二)《侏罗纪世界3》的宣发手段

《侏罗纪世界》系列是其前作《侏罗纪公园》的续篇，不可否认的是，《侏罗纪公园》系列的创作给当时的影视界带来了极大的震动。在其出现的20世纪90年代，逼真的特效还原、刺激的视听体验，为当时的人们带来了耳目一新的产品观感，掀起了一股模仿创作的“恐龙潮”，一批又一批年轻人因为帅气的恐龙成为了此系列电影的忠实拥趸。

本次的新续作，从2021年便放出先行版预告，上映前两个月开始造势。本次宣发其采用了不同于以往的策略，将重心完全放在自媒体平台，无论是在抖音、Bilibili等平台刷到的推送广告，还是各大影评APP的电影上映推送一应俱全。据笔者自身经历，在距电影上映还有15天时，几乎每五次打开自媒体APP就会有一次刷到《侏罗纪世界3》的广告。大量的受众、大量的宣发投入、不错的产品文化带来的是影片的超高上座率。

在开机之初，本片就瞄准了中国市场，在这个几乎占全世界消费者1/6的市场中，经济的力量足以使资本望风而行。因此，在先行预告中就有专门针对中国观众的预告放出，这部分预告除主演说中文外，也爆出独家剧透的内容，吊足了国内观众的胃口。除此之外，在本次的宣传片拍摄中，宣发组采用了“伪纪录片”的拍摄手法，放出所谓“恐龙野外目击片段”，同时本片的男女主人公也拍摄了一组新闻播报式的宣传片，营造一种“恐龙就在身边”的媒介环境，为电影的上映打下了环境基础。

二、电影《侏罗纪世界3》蕴含的深层逻辑

本次上映的新续作《侏罗纪世界3》，作为一部针对中国市场上映的好莱坞动作科幻商业片，其在满足观众的感官需求外，也蕴含着西方资本主义的意识形态话语输出。

(一)蝗虫隐喻

在传播效果研究中，霍夫兰提出了“一面提示”与“二面提示”的概念[1]。仅向说服对象提供对自己有利的证据材料被称为“一面提示”，同时向被说服对象提供有利于自己和不利于自己的材料被称为“二面提示”。霍夫兰发现，对原本持有赞同态度的受众进行“一面提示”，会获得压倒性的赞成。而向原本持有怀疑或反对态度的受众进行“二面提示”则会产生更好的效果。在本片中，叙事结构一改前作所提出的“科学家发明变异生物，因失误导致恐龙出逃引发事件”的旧式恐龙科幻惊悚片的套路，加入了一个新的变量：某公司资本家为了自家种子畅销及控制全球粮食命脉，运用恐龙基因合成一种变异蝗虫。这种蝗虫只吃非此公司种子长成的作物，致使美国出现大片农田被袭击，庄稼颗粒无收的现象。

经该理论反观电影《侏罗纪世界3》中的“蝗虫”概念，显然我们可以建立起其与西方国家发起的转基因农业战的符号同构[3]。而在结尾，电影并没有将蝗虫消灭，而是在对变异蝗虫进行无害化处理后使其与人类和谐共生。这样的拍摄逻辑倘若与美国资本的所作所为进行概念同构，则会得到“美国所做的转基因项目现在已经不存在危害，并可与人类和谐共存”的这样一种被“神话化”的新型概念，再经由电影的隐晦呈现，撒播给每一个此电影的观众，完成意识形态的输入。又因中国受众很显然对美国的普世价值持怀疑或抵抗态度，在电影中采用“二面提示”的传播方式，在影片开头即承认此种行为同人与自然和谐共生的原则不符，降低了受众对于西方普世价值观的抵抗程度。这样观众在看到美国资本迫害农民生存资料时会产生抵触心理，而在最后蝗虫被改造与人类和谐相处的结局推出后又产生认同感。殊不知，意识形态的概念偷换已经悄然发生了。

(二)国籍与种族隐喻

众所周知，在好莱坞动作商业片中，以“高大威猛”的男子气概为主要形象的白人男子一直是约定俗成的主角。即使亚裔在电影中出演，也多为不解风情的书呆子形象。这一历史最早可以追溯到1947年上映的侦探悬疑片主角“陈查理”，尽管他是一个亚裔角色，但“陈查理”的扮演者们都是白种人。他作为侦探片主角，没有体现出任何英雄气概，所有的女主角也都与他无缘，似乎他只是一个默默无闻埋头破案的偏执狂。从那时起，在大众媒体的涵化培养下，亚裔在荧幕上便与“高智商低情商”建立了符号同构。后在漫威的超级英雄漫画中出现的“傅满洲”“满大人”等形象，精准地囊括了西方人的极端种族主义对于亚裔的偏见，至今仍没有明显的变化。

在电影《侏罗纪世界3》中，出现的亚裔角色也完美地符合了西方建立的符号同构：一位长头发小眼睛不善言谈的科学家。不仅如此，由白人反派主导的粮食垄断计划最终被主角们归结为华裔科学家的全权责任，这不仅于理不合，于情也说不通。这不仅是对20世纪“黄祸论”观点的延续，也是对全世界亚裔形象的贬低，更是一种“西方中心论”思想的傲慢。

在我们每一个人的印象当中，谈起恐龙，都会有几个熟悉的身影，即霸王龙、三角龙、包头龙等等，但是这些耳熟能详的名字都拥有一个共同特点：原产于北美洲。自从恐龙被英国人吉迪昂·曼特尔(Gideon Mantell,全名Gideon Algernon Mantell,1790-1852)发现以来，恐龙的发掘和命名资格就全权掌握在西方人的手中。恐龙普及读物和媒体产生时，中国正值改革开放初期，国内经济发展任务繁重，在文化软实力方面远不及西方的成熟传播媒体。因此，即使在那时我们已经在古生物发掘方面大有进展，发现了许多诸如“中华盗龙”“中华虔州龙”等兽脚目恐龙，但是我们接触到的西方文字或音像制品还是把原产于北美、欧洲大陆的恐龙作为主要角色进行传播。在电影《侏罗纪世界3》中，被当作反派进行渲染的恐龙是南方巨兽龙，全片一直在对它与霸王龙的敌对关系进行大力渲染。在结尾标志性的巨兽大战中，它虽然尽落下风，但也在镰刀龙的协助下将南方巨兽龙击败，成为了最后的胜利者，正如其所代表的美国精神所形成的刻板印象(Stereotype)，永远站在历史的胜利一方。

罗布特·米尔斯·加涅(Robet Mills Gagne,1916-2002)提出了一种认知模型，他认为人脑中作为认知模型的本质是我们生成的长效记忆。新的信息进入人脑后如与已有认知不匹配，如不被强大的原有认知剔除，则会改变原本的认知结构[4]。《侏罗纪世界3》在符合认知模型的建构基础上，将意识形态与认知逻辑植入电影深层，令受众在无意识中接受意识形态传播。在西方媒体如此强大的意识形态和平演变中，中国影视业更应砥砺奋进，在新时代努力奋斗，由我们中国人用中国声音讲好“中国故事”。

三、中国主旋律影视的策略转向

哈贝马斯(Jürgen Habermas，1929—)在其反政治经济文化控制学说中提出“交往理性”理论[5]，其指的是在传播发生的过程中，媒介并不能决定自己传递出的意义，意义的建构是通过媒介与其受众进行交流互动来共同决定的。无论是媒体还是受众，在交往的过程当中都会对意义的建构产生影响，但真正对意义起决定性作用的是交往。在新时代的主旋律电影中，新时代电影人扬弃了传统主旋律电影“灌输”式的修辞方法，转而使用协商式的解码手段，使观众得以与剧中主人公共情，产生新的解码意义。

(一)“共情式”解码转向

近年来，无论是口碑票房皆为领头羊的官方主旋律电影《金刚川》《长津湖》，还是个体导演作品如《八佰》等，在电影的人物塑造修辞方面都出现了与传统主旋律电影不同的修辞转向，即由说服转向共情(亦可称之为认同)[6]。

至此，我们知道，“一面提示”与“二面提示”对于受众潜意识接受新鲜事物的效果具有极大的差别，在新的主流电影当中，亦将此理论用于实践。在传统主旋律电影当中，主角的设定通常是一个积极的革命者，生活严谨，性格和蔼，具有坚定的革命意志，并且没有任何性格上的缺陷。经过这样塑造的人物形象的好处是提高了中国共产党人在人民群众心中的形象，但缺点就在于，这样的人物形象与真正的人民大众保持了距离。毕竟人民群众中不可能个个都是坚定的革命者，都是没有感情的理想化标签，因此在看到这样的人物形象时，受众会产生“一面提示”所存在的反效果，对于电影呈现的内容表示怀疑。而认同式的修辞，充分运用协商式解码去缓和受众对于主旋律电影一直以来塑造的媒介形象，使之由僵硬刻板的说教转而成为“民胞物与”的相知相融。在认识论层面上转变了传统主旋律电影刻板工整的表达形式，为主流价值观电影注入了与时代、风潮相适应的新鲜血液。

在今年来的多部新主旋律电影中，主角的形象都有了很大的改变，他们不再是完美的革命者形象，而是拥有着很多的缺点。如电影《中国医生》中，赴武汉支援的医生们并不是各个都塑造成救苦救难全心全力为人民服务的圣人形象，他们也会想家，他们也会为死去的病人难过，在脸上被口罩勒出血印时他们也会崩溃，也想放弃。每一个角色都并不是理想中的“好人”，而是一个又一个真实的“人”。在这样的“二面提示”下，受众更能将电影中的角色与自己的生活联系起来，深入与主人公共情，进而认同电影传达的主流价值观。

(二)内容的载体与主体转向

在主流价值观的扩散进程中，近年来有一种向海外传播的趋势，最为突出的代表便是热播美食纪录片《舌尖上的中国》。各个民族的人可能有不同的文化认同、不同的民族组成，但不变的是人类这个物种对于食物的热爱。这种运用文化同质性的传播手法打破了异质文化传播间的二元壁垒，用无言的食物代替有言的话语，原本难以用语言沟通的观念借助食物的形状、颜色、制作过程，用行动的方式传递给了异质文化的不同个体，形成了现代传播的“电子手语”。《舌尖上的中国》抓住这个特点，将中国的传统文化、中国人的待人接物思想蕴含在食物给人们带来的烟火气息中，在无形中传递给世界各地的观众。这样的表现手法使得一向对中国主旋律作品不感冒的西方人也可以接受，扩大了中国文化的受众面积。

近年来，自媒体主旋律传播方面也出现了传播主体的转向，如《狙击手》中饰演敌方狙击手的美国人曹操，就是一个自媒体博主。他通过自己美国人的独特身份，在自媒体上表达自己对中美两国文化产生的不同看法，也同时宣传中国的风土人情、文化传统等等。这种以外国人讲述“中国故事”的主体转向可以更好地传播主流价值观，在某种层面上说，这也是“中国故事并不是中国人自己讲给自己听，而是大家一起讲给世界听”这样一种新兴观点的最好佐证。在西方资本主义国家娱乐文化的威胁中，讲好、传播好“中国故事”，成为了新时代媒体传播的一个重要命题。我们应当以开放包容的心态、不卑不亢的姿态、理解吸收的状态，来应对全球化的进一步融合。新时代的人们更应自强不息，以文化自信和民族自信，面对日渐加快的全球化进程。