抖音短视频的发展困境与突围

◎刘 鑫

(西北政法大学 新闻传播学院，陕西 西安 714000)

抖音短视频是一款用户可以实时进行分享的社交软件，视频长度主要是以短视频时长为主，通过手机、iPad等智能设备，用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效等技术从而去形成自己的作品，用户可以在整个抖音平台上随时随地去分享自己的作品。现代媒介技术的蓬勃兴起，为短视频的发展和普及提供了必要的技术支持，同时也在很大程度上刺激了短视频的发展。正如20世纪原创媒介理论家马歇尔·麦克卢汉所说：“媒介即讯息”。他认为，新的传播媒介出现不仅仅代表的传播形态的改变还重构了媒介信息本身。技术的兴起催生了短视频的发展，然而短视频的发展在一方面给人们带来极大便利的同时又给人们带来了一些隐忧之患。因此，利用抖音短视频的优势，不断地夯实基础，克服以及改善自身的不足，弘扬社会正能量，传承中华传统美德，是实现抖音短视频行业可持续发展的亟待解决的问题。

一、抖音短视频的发展现状

2016年9月，抖音短视频上线，一直磨刀磨到2017年春节后才大举压上资源，抖音很快成为了头条的战略级产品。抖音APP是一款社交类软件，通过抖音短视频用户可以随时随地地分享自己的生活，探其本质，抖音短视频就是一个音乐视频社交软件。在抖音短视频中，用户是可以选择自己想要拍摄的内容，并且根据自己的内容选择恰当的音乐，然后分享出去。自从2016年抖音短视频上线后，一直处于一个高速增长的状态，并且在内容消费之外拓展其影响力。从目前的短视频发展状况看来，无论是抖音短视频还是它的火山版、海外版，它的每日播放量都已经达到了一个惊人的播放量——每日十亿，此外，它的用户每日活跃度也是达到了每日6亿的程度，在这个角度来看，抖音短视频已经成为了短视频领域的佼佼者。此外，抖音短视频同时也在向政务短视频传播及扶贫等方面倾斜流量，在不同程度上也弘扬着社会正能量。

二、抖音短视频发展存在的不足与面临的问题

(一)抖音短视频发展存在的不足

1.个体层面：满足了信息需求，但易造成信息茧房

2016年是中国短视频发展元年，腾讯微视、新浪秒拍、抖音、快手等各类短视频应用纷纷涌现到了大众面前。其中以抖音为代表的短视频以其碎片化阅读以及直观明了、社交性强等特点迅速在用户获取信息方面占领了高地，逐渐成了大众媒介生活的一部分。但是用户在抖音短视频中获取信息时只注重自己的选择和使自己愉悦的通讯领域，对视频内容有选择地观看，对一些不喜欢的内容会选择忽略或快速划过，久而久之，便将自身桎梏于蚕茧一般的“茧房”中。

2.群体层面：满足了青年群体需求，却构筑了代际品位区隔

青年群体可以说的上是互联网时代的主人。在如今时代，趣味化、通俗化、碎片化的抖音短视频内容在很大程度上满足了青年群体的需求。无论是通过抖音短视频来观看自己想要观看的娱乐内容，还是通过抖音短视频的点赞、评论、转发实现自己的社交需求，从而建立一种人际关系圈，抖音短视频在对于青年群体这方面的需求在很大程度上都得到了满足；另一方面，从知沟到数字鸿沟，因为这种差距的一直存在，中老年群体与青年群体在很大程度上形成了一条很深的鸿沟，又或者由于中老年群体对于互联网使用意识的薄弱，尽管他们使用了网络，但相对于青年群体来说，受骗的可能性也更大。

3.宏观层面：消除了文化壁垒，却使得经典文化被快餐式消费

中央电视台推出的短视频类节目“主播说联播”入驻抖音短视频平台，这对于传统的新闻联播节目从以往冠冕堂皇的高位话语转向了如今通俗易懂的低位话语来说是一个很好的验证[2]。短视频的发展在一方面打破了遥远的空间、时间限制，更重要的它将一些难懂的经典文化通过一种更加直观的方式来表达，让不同层次的用户都可以通过短视频的方式通俗易懂的了解经典文化、国际文化；但在更加通俗易懂的去了解经典文化的同时，抖音短视频平台上也频频出现了“一分钟带你读完一本书”“3分钟带你了解古代历史”等快餐式的现象，使得这些高位语境的经文化被快餐式消费、文化价值不断被消解化通俗化。此外，也容易使用户在海量信息的快速浏览中迷失方向，难以集中注意力去获知有效的信息，从而导致用户思维趋向于表面化亦或是养成断裂性思维。

(二)抖音短视频发展面临的问题

1.眼球经济与低俗问题并存

在抖音短视频平台上，用户可以通过发布短视频与其粉丝、好友进行评论、点赞、转发等互动[3]，这种互动正是可以满足发布者的精神需求，点赞量、评论量、转发量越高，发布者则会引以为傲，认为自己所发布的视频得到了广大社会用户的认同。适当的发布、模仿、翻拍并不足为奇，但随着一些用户自我满足欲望的越来越强烈，则会出现很多用户为了流量，发布各种低俗、负能量的UGC视频。例如，干吃火锅底料、吃活的八爪鱼、学狗叫、骑猪等各种无下限的行为，这类视频一次次挑战着人们的认知底线和极限，这都是为了制作“高质量”或者“有亮点”的短视频作品。尽管底层草根用户也有表达自己想法的权力以及其自身的流量决定着其的眼前效益和商业前景，但任凭扭曲、变态、丑恶表达必然会使整个行业乌烟瘴气。

2.内容同质与运营粗放并存

抖音短视频从2016年发布以来火热程度是有目共睹的，成为了众多年轻人的必下软件之一，但是在抖音短视频中，众多底层草根用户都缺乏专业化的指导，视频内容生产都显得十分粗糙，不但体现为翻拍的现象越来越严重，另一方面也很有可能出现视频内容火了但原创没火的可能。例如在抖音短视频内容中的对话、流程、特效、舞蹈动作等全部都是照搬，彻彻底底的“致敬”原创作品。同时，许多用户在内容布局、产品呈现、营销方式上都存在着明显的同质性[4]，同时，一个模式火爆之后跟风模仿的现象也数不胜数。

3.过度商业化与行业乱象并存

在当今互联网时代，抖音短视频在持续不断深入发展壮大的同时也带来了许多令人堪忧的影响，很多用户在进行网络直播带货时都是拼命去赚钱的，尤其是当遇到一些狂欢购物节时，这些带货主播几乎都是整晚不睡觉，处于一个持续不断捞金的状态。现如今，许多抖音用户会选择在公共场所拍摄短视频内容去吸进眼球，但在不打扰他人正常生活和不违反社会公共秩序的情况下拍摄，这种行为是社会可以接受的，但是对于在人群中劈叉下腰、在电影院幕布前拍摄、肆意恶搞他人或者在路面公开直播侵犯他人隐私的这种影响社会公共秩序的行为则是值得我们去深思的。

4.消费主义与虚假需求并存

抖音短视频作为向大众传播信息的载体，每天在平台上传播数以亿计的消息，然而用户在接受这些眼花缭乱的信息时难免会辨不清真伪，这就导致了虚假信息、虚假广告满天飞。同时，抖音短视频的直播带货通常借助主播的实时讲解和陪伴给用户带来线上真人的感受以及一些极具诱惑性的内容，这类现象正如法兰克福学派左翼的主要代表赫伯特·马尔库塞所提出来的为了个人利益，通过大众媒介将需求强加于人的这种需求，就是人们常说的虚假需求。需求在另一方面是可以促进一个人的成长进步或者是促进这个社会的进步发展，但是如果对于这种需求不控制好的话，对于在社会上所出现的一些引诱性信息，人们变回去满足自己的欲望做一些不合理的事情，只是为了去满足自己的某种需求。

三、如何突破抖音短视频发展困境

(一)优化平台，加强优质内容建设

在如火如荼的竞争中，优化平台的优质内容建设则是重要的一环，这是留住短视频用户的前提。加强优质短视频内容的建设，则必须要调整内容的生产方式以及加大打击劣质视频的力度。内容上一定要有创新和吸引人的亮点，这样才能提高用户的观看度并使其保持持久的兴趣；另一方面，底层草根用户的专业化程度较低，可以与那些专业化团队制作的短视频内容相互借鉴学习，取长补短，二者相互融合，高品质高标准的短视频内容则会更多的呈现到大众的面前，促使其源源不断的壮大发展，扎根在新媒体领域的前线。

(二)从流量思维到用户经营思维，行业垂直细分

从流量思维到用户经营思维，是指由“不断的拉新”转化为注重“留存”。即通过用户运营转化，实现买跟多、买更频、买更贵的事半功倍效果。过去，很多企业、商家认为只要有了流量，流量变现则不是问题，但是在如今时代，拥有千万级流量的大牌明星带货个位数的现象也是层出不穷的。例如，明星吴晓波在抖音短视频上带货一个坑位60万，但最终却只卖出了13单；同样更有千万级别的网红在双十一卖面膜，最终也只成交了3单。因此，很多企业或者商家在抖音上发布视频并不是为去变成网红或者获得顶级流量，而是为了去发布一些适合不同用户群体需求的视频从而去锁定这类特殊群体，从而进行一步步的转化，找到合适的渠道，发布与众不同的内容，精准地切入到用户的痛点、痒点、槽点。

(三)完善立法和加强管理，建立全链条式监管体系

抖音短视频平台要想建立良好的网络秩序，立法措施和监督管理是必不可少的。对于在抖音短视频为博取眼球而出现的低俗类短视频乱象，其中最主要的原因是因为发布者的法律意识较为薄弱；除此之外，则是由于平台的立法措施和监管力度不够规范。在这种程度上，健全的法律法规和管理体系则就显得十分重要。对于建立全链条式的监管体系则必须要做到以下三个方面的内容[5]：第一则是对于过度商业化以及乱象的短视频，必须有法可依、有法必依，及时地去完善《广告法》《网络安全法》《反不正当竞争法》等法律。以立法的形式将短视频发布者以及平台纳入到监管体系之中，让其明确自己的权利与义务，规制各方的行为。第二则要做到监管有力、监管有据，建立相应的信用评价体系，对于短视频用户以及带货主播和视频内容进行定期测量评估，依法处理违规内容及违规用户。第三则是社会参与、全民参与，完善相应的全民参与和监督体系。建立健全的全民用户监督体系，借助全社会的力量去规范短视频行业的乱象。

(四)超越消费主义，树立科学的消费观念

在抖音短视频中直播带货所助长的虚假需求和消费主义，广大视频用户必须超越消费主义从而去树立正确的消费观念。对于树立正确的消费观念，则需要平台做到去引导用户树立以下三方面的意识：第一，理性消费的意识，对于在抖音视频中视频创作者或者是网红主播所发布的极具诱惑力的视频，应该去加强自己的拒绝诱惑的意识，树立基于自己实际需要的消费意识，做到不盲目跟风；第二，引导用户树立审美消费意识，广大用户应该是为了去满足自身的审美欲望而购买商品，在抖音短视频平台中的广大消费者中，应该积极地去树立科学的消费意识，购买适合自身消费能力以及所需要的东西，而不是一味地盲目消费；第三，引导用户树立消费责任意识，用户们应该站在社会责任的角度去看待自己的消费行为，积极地去引导用户维护自身的权力，从而树立基于强化责任意识和正确的价值观念的消费责任意识。

四、结语

全民皆媒的时代，抖音短视频的发展势头不容小觑，其所占有的市场份额和用户数量也都拥有较大的规模，从2016年发展以来，也积累了不少忠实的用户。随着短视频行业的蓬勃发展，“短视频+社交”“短视频+政务”“短视频+新闻”以及各行各业在抖音短视频中的渗透，其生机勃勃地发展着，但随着及市场占有率的普及以及内容生产趋于同质、各种行业乱象也随之奔涌而来。关于对抖音短视频发展的利弊问题的探讨也再次成为了人们所关注的焦点。正如拉扎斯菲尔德和莫顿所提出的这样一个观点：大众传媒既可以为善服务也可以为恶服务，但如果不加以控制的话，它为恶服务的可能性就更大一些。因此，对于抖音短视频平台来说，一定要加大监管力度，对于在平台中所出现的乱象问题要建立黑名单制度，这样才会在一定程度上防止这类乱象的出现。此外，一方面既要完善相关法律法规，另一方面也要积极引导用户树立正确的价值观念，提升社会责任感，为整个社会的发展提供源源不断的信息流，从而推动自身积极向上健康的发展。