论新媒体语境下广播媒体传播力的提升路径

◎张妍妩

(安徽广播电视台，安徽 合肥 230065)

在网络技术和信息技术跨越式发展的强力助推下，媒介融合已经成为时代发展的大趋势。与电视、报纸等其他传统大众媒体一样，广播也积极地在新媒体领域谋篇布局，在内容生产、传播渠道、受众定位、媒介经营和媒体功能等方面不断创新。总体来说，广播借助传播技术和信息技术，已经突破了原有的传播桎梏，发展成为融“声音、视频和文本”多种信息载体于一体的传播形式。从这个意义上说，广播已经不再是停留在人们传统观念和认识中的单一声音电台，而是一个集多种传播内容和传播渠道于一体的综合性传播平台，重新定义了“声音媒体”。

但不得不承认的是，虽然广播媒体一直在积极地谋求进步，但是不断推陈出新的新媒体传播形式及异常丰富的网络信息在不断分流广播的听众资源，广播的传播力和影响力在不断下滑。来自赛立信的调查数据显示，近年来广播听众收听广播的时长在不断下降，听众的忠诚度也在不断降低，与之相对应的，不少广播电台面临着严峻的广告创收压力。传播力是媒体发展的基础，在新媒体语境下，只有让广播媒体的传播力得到提升，才能保证其发展，维护其主流媒体地位，确保正确的舆论导向，更好地传播社会主义先进文化。

一、媒体传播力的定义及其影响因素

(一)媒体传播力的定义

传播力即传播机构在进行信息搜集和信息传播过程中的能力，以及信息在传播过程中产生的效果。

(二)影响媒体传播力的因素

传播力大小受两方面因素的制约：一方面是硬件因素。硬件设备是指一些设备设施、技术平台等，这是基础；另一方面是软件因素。主要是指媒体内部的制度、人才队伍和管理机制等。广播媒体在新媒体语境下传播力不断下滑的原因，主要就是受到这两方面因素的影响。一方面，硬件设施跟不上，受资金短缺影响，在相关的设备引进、技术支撑和平台建设有欠缺；另一方面，软件因素出现短板，在制度建设、人才队伍培养和管理机制上都跟不上时代发展步伐，导致难以生产出精品内容，难以开拓更好的传播渠道，难以培养受众对于媒体的认可度和忠诚度。

二、新媒体语境下广播媒体传播力提升的必要性

(一)为了谋求更好的生存发展

新媒体时代，广播媒体面临的市场竞争日益激烈，所有的媒体为了更好地生存，都在不断创新传播形式，开拓传播渠道。广播媒体为了自身更好地发展，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须要从提升自身做起，合理规划未来发展战略，从提高传播力入手，谋求更好的发展。

(二)为了更好地引导社会舆论

广播媒体作为传统主流媒体，必须要肩负起社会责任，帮助公众形成正确的判断，合理规划，帮助他们在工作学习中做出正确的决策和判断。

如今网络媒体和自媒体高度发展，由于网络的隐蔽性和监管的困难性，导致网络信息纷繁复杂，真假难辨，各种错综复杂的意识形态和思潮激荡，网络环境恶化、恶性传播事件频出，公众渴望主流媒体的强势发声，溯本清源和强力干预。广播媒体必须发挥更大的传播力，才能有效地传播真实的信息，传递正确的观念，坚守思想阵地，抵制虚假信息和三俗信息。

(三)为了有效地建设社会主义先进文化

媒体是文化建设领域的重要抓手，广播媒体作为传统老牌媒体，对于社会主义先进文化的宣传意义重大，一直以来发挥着巨大的作用，积极地践行着马克思主义新闻观。广播媒体必须要提高其信息采集能力，善于从纷繁复杂的社会信息中筛选出最优质的信息资源，进行新闻制作和多渠道传播，这样才能发挥更大的传播力，为社会主义先进文化建设做好服务。

三、新媒体语境下广播媒体传播力的提升策略

(一)坚持高品质的内容输出

网络媒体和自媒体的高度发达，导致各种网络消息爆发式增长，让传统媒体在信息传递的快捷性和丰富性等方面优势被严重弱化，不断分流包括广播媒体在内的传统媒体受众。但不可否认的是，未加工和未确认的新闻、模糊的信息来源、蜻蜓点水式的报道方式、满天飞的谣言，都是新媒体内容的致命缺陷。当人们有了更高品质和深层次的信息需求时，依然会习惯性地将目光转向更为权威的传统媒体。

全球范围内信息品牌已经在重新洗牌，媒体机构如果能够制作更为高效、更为快速、更有深度和独特视角的信息，就可以迅速吸引受众的关注，有效地提升传播力。广播媒体必须要坚持内容为王的生产理念，从广播媒体的传播规律和声音符号的特性出发，生产优质内容，充分地体现主流媒体的权威性。发挥专业制作团队的优势，从信息获取渠道、内容和呈现方式上精雕细琢，尊重广播声音线性传播规律，遵循节目制作规范和标准理念，打造高品质的声音作品。注重每一档节目的权威性和公信力，从而形成整个频率权威的舆论身份，打造一个有公信力的品牌频率形象，任何时候都不要为了吸引公众关注来牺牲频率格调，进行哗众取宠的信息传播，要坚持广播媒体精挑细选的原则，强化在新媒体语境下的权威地位。

(二)重视受众的娱乐需求

有人说，现如今是一个“全民狂欢”“娱乐至死”的时代，娱乐功能已经成为所有媒体的重要职能。虽然说有些言过其实，但是追求娱乐确实已经成为公众接触媒体的主要原因之一，广播也不例外，在新媒体语境下，广播的主要职能包括传播新闻信息、提供娱乐和服务等。

因此，当代广播一定要尊重受众的娱乐需求，适当地对节目进行调整，融入一些娱乐元素，有效地激发、促进听众进行合理的想象和思考，增强听众的认同感，从感情上和认知上更加投入娱乐节目中。而根据使用和满足理论，“投入”感强，对于广播来说，就是一种最理想的收听状态。当然了，广播媒体作为社会主流媒体，不能像一些网络媒体一样，用“娱乐至死”的态度来开发节目，而是要在正确价值观的引导下，合理策划，有计划地开办娱乐节目。

第一，要对一些王牌娱乐节目进行深度开发，使之产生一定的品牌效应，成为有市场辨识度的一种声音，迅速地圈粉。第二，要开发一定的品质稳定的经典娱乐类节目，增强听众的长久忠诚度，收获长效的广播传播力。第三，一定要结合最新的流行元素来开发娱乐节目，要抓住听众的最新需求，不断更新形式。任何一档娱乐节目，就算是再受欢迎，对于听众的吸引力都是有时效的，必须要加入新的娱乐元素和理念进去，对内容和形式进行创新，才能让听众有持续收听的欲望。

(三)有全民参与传播的设计

在新媒体语境下，广播除了具有相应的信息传播和娱乐服务功能外，也是传播与运用信息的平台，是沟通用户和传播者的一个平台。因此，全民参与是有效扩大传播影响力的重要途径。

第一，组织大众可以参与的活动。通过积极地开展线下活动，比如，选秀、真人秀、广场舞等，让更多的听众可以实际参与到节目中，有效地扩大广播的影响力。第二，定期开展商业活动。利用传统媒体的影响力，广播媒体可以与商家一起策划活动，不仅能够扩大传播的影响力，而且还可以增加经济效益。第三，做送福利的活动。可以有效增强听众的忠诚度，扩大媒体的影响力。第四，举办公益活动。如此能够激发听众的好感，提高媒体的社会知名度，获得听众的认可。公益活动一定要与商业利益分开，要做纯粹的公益，这样才能赢得听众的满堂彩。

(四)全力推进与新媒体的融合

新媒体时代，要有效地提高广播的传播力，自然绕不开“媒体融合”这一个关键词，互联网使新媒体快速提高了广播的影响力，突破广播传统的桎梏，所有的广播从业者必须从内心深处高度重视网络技术和信息技术的力量，树立新媒体思维，从提高技术水平入手，筹措资金，搭建新媒体平台，建立一个能够实现全媒体传播的渠道矩阵。总体来说，现在全国的各级电台都高度重视在新媒体领域的融合发展工作，各项工作都在稳步扎实地推进。广播的全媒体平台已经初步建立，如广播网、微信、微博、头部新闻客户端、抖音、快手、各种音频APP(蜻蜓FM和喜马拉雅)等等，广播人的身影活跃在各种新媒体平台上，而且取得了不俗的传播力和影响力。

(五)建设高水平人才队伍

新媒体时代要有效提高广播的传播力，人才的力量是必须要高度重视的，要从用人机制入手，建设一支高水平的人才队伍。广播媒体要高度重视人才的价值，特别是引入一些具备新媒体操作技术的高素质人才，这样才能生产出更多的优质全媒体产品。

(六)优化管理体制

管理制度的完善对于优化广播节目制播流程、提高产品质量作用巨大，只有科学的管理制度、完善的激励机制、合理的晋升通道、人文的工作氛围相融合，才能激发出员工的工作热情和创造潜质，在不断创新的道路上发挥主观能动性。

四、增强广播新闻传播效果的策略

(一)树立“大新闻”意识

广播新闻栏目的内容常常集中在以下方面：一是当地党政领导的重要活动、会议等信息；二是当地出台的相关政策、上级领导的决策及执行效果；三是社会难点、热点问题的深入报道。以上新闻虽然具有较多数量的信息，适时性、权威性较强，但这些指导性新闻往往过于宏观，受众不能及时了解各种类型的地方新闻。广播新闻信息传播过程中要注重新闻的主流地位和价值取向，以正确的舆论引导受众，弘扬社会主旋律。对某些能引导社会舆论的新闻内容，要学会使用合理的推广方法，以突出其不可估量的社会利益。新闻报道采用广播采访的方式应有所改进，可适当增加记者的采访，使新闻发生地的党委和政府人员能够直接与媒体自由对话。通过广播媒体进行深入交流，不仅体现了广播媒体的调查和新闻功能，而且也更立体地展示地方公务员的形象和个性，增强新闻的人情味，让听众了解新闻。当然，要做到这一点就必须打破传统的新闻报道模式，采用更具感染力、更易变的语言，将主流新闻全面囊括在内。

(二)注重创造出更加人性化的文体

声音作为一种广播手段，在新闻节目中占有重要地位。伴随着新闻节目的不断发展，强调传播普及的理念也越来越必要。唯有制作出优秀的“人情味”的广播新闻，才能更加符合地方广播新闻节目的整体定位。可以采用会话的形式报道新闻。在新闻活动说明中适当增加评论和采访证词。某些常用语言也需要适当地使用，应重视对话，使其语言更加贴近听众的生活，并更加恰当地使用新闻评论。要做好广播新闻报道，就必须了解不同时期听众的需求，从新闻价值的角度进行新闻选择，选取热点、难点和听众期待的主题。人们在表达自己意见的同时感受到新闻报道的正确性，必须说出想说、不敢说、不能说的话。

(三)加强与其他媒体的合作

在融媒体时代背景下，媒介融合已经成为一种流行趋势。传媒融合不仅体现在广播媒体的整合上，也体现在广播与传统媒体、新媒体的跨媒体合作方面，受众接受方式、传播观念等都已发生了很大变化，推动了品牌的发展。广播节目形式发生了新的变化。随着广播听众新闻视野的逐渐扩大，广播联盟应运而生。国家广电部门组成了巨大的共享资源网络。利用这种分享方式，使广播新闻的使用更加经济有效，更加集中。在新媒体不断涌现、媒体竞争日趋激烈的今天，各种媒体之间的竞争关系发生了微妙的变化，媒体自发地形成了“竞争同盟”关系。比如，各种媒体联合做策略联盟，共同进行大型采访。在事件发生的时候，只有一位记者进行采访，同时也为各种媒体作贡献。

(四)与听众互动

广播新闻工作者需要从现实生活出发，研究分析新时代受众的信息需求，以吸引听众的注意力，增强自身媒体的吸引力。广播电视作为传统媒介，具有历史、人文的情感，不仅体现在内容和方式上，而且体现在广播主持的语言风格和广播服务功能上。这就是说，广播的温度必须从内容、风格和服务等方面加以体现。以受众需求为起点，以人们想听的方式进行广播。广播媒体播报新闻就是让听众具有亲切感、亲密感，使听众信任和参与感相应增强。当前社会，手机几乎人手一部，人与人之间的交往逐渐减弱，人际关系变得十分淡薄，在广播时做好与观众的互动工作，既可以增强与听众间的互动感，也可以让更多的听众了解时事内容，宣传中华文化。广播电台需要实现自我革命，以网络思维进行改革创新，赢得听众，赢得市场。要有不拘泥于一成不变的情况、不拘泥于成果、不拘泥于视野，不惧怕困难，才能推动广播媒体的发展。在广播的最后留下节目的公共邮箱，众多听众可以把自己的建议发在邮箱里，节目组从中筛选出具有参考价值的意见，并且对于已采纳意见的听众给予奖励，鼓励大家踊跃提出自己的宝贵意见，以便实现广播新闻行业的更大进步。

五、结语

在新媒体时代，广播媒体要在激烈的市场中胜出，关键就在于有效地提升传播力，这是媒体的生存之本，也是巩固主流思想舆论和建设社会主义先进文化的需要。而新时代要提升广播的传播力，需要广播媒体多措并举，从内容生产、满足受众需求、注重公众参与、促进媒体融合、重视人才队伍建设和优化管理体制等方面齐头并进，从而打造一个技术、渠道一流，人才济济的全媒体平台，这样才能有效地促进自身发展，提升传播力和影响力。