节能服务企业市场营销策略研究

周童威

（福建三能节能科技有限责任公司，福州 350003）

0 引言

为加快推进生态文明建设，党的十八届五中全会首次提出能源消费总量和能耗强度的双控制行动（以下简称“能耗双控”）。自2020 年9 月提出碳达峰、碳中和目标后，“能耗双控”制度抓落实力度加大，以“季度通报”“年度考核”“能耗双控目标完成晴雨表预警机制”为主要手段，各省市纷纷出台相关政策，通过对重点用能单位“能耗双控”考核加上“限电限产”的方式，展现出国家致力于全面推进能源消费方式转变的决心。节能作为最直接有效减少二氧化碳排放量的手段，受到全社会的重视，能源节约、绿色发展的理念深入人心。因此，作为节能降碳的直接实施组织，节能服务企业迎来难得的发展机遇，业务落地是节能服务企业发展的生命线，市场营销是其业务落地的核心环节。

1 节能服务市场细分

节能服务市场细分主要针对社会生产生活中能源消耗较大的领域，根据用能单位需求或引导用能单位挖掘其中的节能关键点，属于市场细分标准中的“行为细分”。

1.1 工业领域

大多数省份规定，综合能源消费量达到5 000 吨标准煤以上的重点用能单位是“能耗双控”的核心对象。由于工业企业普遍具有能耗基数大、生产设备功耗高、运行时间长以及能源管理相对粗放等特点，节能服务企业受目前节能技术限制，基本只能够承接公用设施节能类项目。因此，工业领域的目标市场是钢铁、化工、水泥、玻璃、造纸、纺织、电子信息以及医药等行业规模较大、运营稳定的企业。

1.2 建筑领域

建筑领域节能对象主要分为工业建筑（厂房和配套设施）、公共机构（医院、学校、场馆、机关事业单位办公楼）、商业建筑（数据机房、商超、写字楼、酒店）3类，节能市场主要集中在暖通空调、生活热水、照明、电梯、供配电、围护结构、给排水等用能系统节能改造以及屋顶分布式光伏项目建设。

1.3 公共设施领域

公共设施节能对象主要分为城市道路、隧道、园区、广场、地铁等，其中城市道路、隧道、园区节能集中在照明系统节能改造板块，地铁站节能主要集中在暖通空调系统节能改造板块。

2 节能服务目标市场

节能服务企业为用能单位提供节能技术和服务的切入点大都集中在公用系统上，工业领域涉及生产工艺流程的节能技术较少，基本是工业企业内部技术改造部门根据生产运营过程中的经验进行局部技术改良升级，无法形成具有创新性和系统性的节能专项技术。

2.1 工业领域

工业企业大多具有较大面积屋顶资源，而且电能消纳能力较强，分布式光伏发电项目建设普及度较高。除工业园区或工业企业集中供热供气项目外，细分到重点能耗行业，节能服务市场主要集中在以下行业。①钢铁行业。钢铁行业节能是指对烟气、冲渣水、循环水等低品位余热进行回收，根据生产工艺需求，实现余热发电、制冷、制蒸汽、制热水以及循环水、空压机等节能改造。②有色金属行业。有色金属行业节能主要是对电解槽能源进行高效利用。③石油化工行业。石油化工行业节能主要是根据工艺余热品位情况，实现余热制冷、发电等综合利用以及循环水、空压机、制冷系统节能改造。④电子信息、纺织行业。电子信息、纺织行业节能主要是对制冷系统进行节能改造。⑤水泥、玻璃行业。水泥、玻璃行业节能主要是余热余压利用。⑥医药行业。医药行业节能主要是对循环水、空压机、制冷系统进行节能改造。

2.2 建筑领域

工业建筑：具有运行时间长、能耗高、室内恒温恒湿、气流组织满足工艺要求等特点。

公共机构：医院机电设备一般全年不间断运行，能源供应安全稳定可靠性要求高，空气洁净度和压力梯度要求高；学校建筑单体较分散，空调系统末端数量多，作息时间规律，生活热水需求量大；机关办公楼（写字楼）负荷变化较规律，空调末端数量多，对供冷、供热、通风系统的安全性，可靠性以及故障响应速度要求高；场馆负荷波动大，散热设备多，新风负荷高，空间结构复杂，空调末端种类多样。

商业建筑：数据机房全年需要空调系统提供冷量为机房散热，机房设备散热量大，对气流组织要求特殊；商超负荷复杂多变，对气流组织要求高，机房建设经济性敏感；酒店对供冷、供热、生活热水的稳定性以及因入住率导致末端负荷变化响应的及时性要求高。

2.3 公共设施领域

城市道路、隧道、园区、广场：普遍存在功率输出不稳定及智能调光缺失等特点。城市道路和隧道普遍使用高压钠灯，运行时间长、设备数量多，能耗、故障率、运维成本高；园区和广场存在流量大时照明度不足、流量小时电能浪费的情况。

地铁站：由于暖通空调系统负荷动态变化，室内环境对温湿度要求低，但保障时间长，容易出现供冷能力相对过剩问题，需合理利用几何空间特性控制自然进风、排风。

3 节能服务市场定位

节能服务市场主要根据用能单位的属性与利益进行定位，工业企业、工业建筑、商业建筑市场与公共机构建筑、公共设施市场的属性与利益侧重点各不相同。例如，对工业企业、工业建筑、商业建筑这类用能单位来说，节能项目的要求是降低企业能源费用和人工、设备运维成本，若采用合同能源管理模式，用能单位零投资便可享有节能效益并减少人工、设备运维成本，一举多得。但对节能服务企业而言，这种模式下资金占用成本高且有投资回收难的风险，需对用能单位的背景、社会信誉和经营情况加以综合评估，以国有企业、上市企业、大中型经营稳定的民营企业为主要服务对象。对公共机构建筑、公共设施市场此类用能单位来说，一方面，为了降低能源费用和人工、设备运维成本，其需要提高后勤管理部门工作效率，提升智能化管理水平，为“万元收入能耗支出”“单位建筑面积能耗”等绩效考核指标贡献力量；另一方面，其是公共机构绿色低碳发展（“绿色医院”“绿色校园”等）的核心环节，也是积极响应碳达峰、碳中和目标的重要主体，兼具良好的经济效益和社会效益。

4 节能服务企业市场营销策略

4.1 产品技术资源整合策略

节能服务是企业根据用能系统设备情况、运行情况、智能化情况等为各用能单位提供的定制化系统工程。由于用能单位节能需求各不相同，节能服务企业很难做到各项节能措施都有自有产品或技术。

较大规模的节能服务企业大多是系统解决方案的提供商，通过集成最符合用能单位特性的产品和技术，为用能单位提供节能诊断、方案设计、设备采购、安装调试和运营维护等一揽子服务。由此，用能单位能够省心省力，节能项目规模也会大大增加。市场营销并非单一产品或技术销售，而是咨询式的系统营销，需要提高企业说服力和业务层次水平。

4.2 带资建设效益共享策略

目前，节能服务行业特有的合同能源管理项目主要有3 种模式，分别为节能效益分享型、节能量保证型、能源费用托管型，均由节能服务企业先行投资实施节能改造工程，大部分项目在验收时还要接受节能情况考核，用能单位零投资，享受部分节能效益，效益分享期内改造设备免费质保，大大降低用能单位能源费用和设备人工维保成本，此类项目对用能单位而言具有极大的吸引力。无论上述哪一种模式，只要是节能服务企业愿意实施的项目，用能单位一定能够减少能源支出费用，节能服务企业仅靠节约下来的能源费用回收投资。节能服务企业的业务人员需要解释清楚模式细节和节能措施，合同能源管理模式在市场营销过程中有较大优势。但是，节能服务企业需要对用能单位的效益稳定性、资质信用等作出充分的评估，避免融资难、回款难的情况出现［1］。

4.3 上下关联渠道合作策略

节能服务行业的客户涉及面广，节能服务企业自身资源普遍具有地域、行业等方面的局限性，因此可以通过加强与客户相关联的上下游企业、服务于客户其他板块的企业及商务渠道方开展居间合作，融合多方资源优势，还可以选择项目商务和技术工作各自分工，也可以选择合资介入项目，以点带面，成熟一个复制一个，达到多方获益的效果。企业可持续发展离不开业务可持续增长，业务快速增长离不开开放包容的广泛合作，这既有利于促进项目推进和顺利实施，又有利于维系客户关系以及与其他关联合作方的信息互通［2］。

4.4 自主开发积极引导策略

节能服务企业市场营销工作一方面需要整合各类社会资源合作落地项目；另一方面，企业业务部门要深入一线，主动出击，对接工业企业能源动力部门以及医院和学校等的后勤管理部门负责人，积极展示公司的业务和技术，与客户相关负责人建立起基本的信任，让客户相信自己是某节能领域的专家，如此一来，业务落地便是水到渠成的事情［3］。

因此，节能服务市场营销人员既要熟知节能技术原理，也要清楚节能业务商业模式的逻辑。企业可通过组织内外部技术人员进行现场踏勘、方案设计和答疑，逐步打消用能单位的顾虑，有效输出企业品牌。

4.5 节能降碳并重引导策略

实现碳达峰、碳中和目标的技术路径主要有4条：一是调整能源结构，减少化石能源使用量，增加风、光、生物质等非化石能源比例；二是优化工艺环节，实施节能技术改造，促进电、地热、氢替代气、煤、油；三是应用固碳技术，实施碳捕捉、利用、封存；四是实行碳交易，发挥市场主体作用。由此可见，从国家层面实施节能与降碳并重的成效最为显著［4］。近年来，国家和各省分别出台碳排放权交易市场、交易管理等相关政策，把综合能源总量达到一定标准的重点排放企业纳入碳排放配额管理，排放配额不足的企业需要向有多余配额的企业购买排放权。如何实现企业经营发展与碳排放之间的平衡，已成为各重点用能企业考虑的重要议题，而节能增效是最直接的减排措施，节能服务企业开发工业领域市场的思路应从单纯实施节能改造向节能与降碳并重转变，完善碳市场服务内容，为企业提供节能与降碳并重的一揽子服务，增强企业客户黏性。

5 节能服务市场营销活动管理

节能服务市场营销必须做好市场营销计划、组织设置、营销控制3 个层面的工作，有效实现企业营销行为规范、可控、可行。

5.1 市场营销计划

节能服务行业技术专业性较强，节能服务企业一般仅针对某一细分市场进行深耕细作，有明确的战略定位后，便要做好市场定位，明确市场机会和存在的问题，确立营销目标。有了目标，节能服务企业再按照上述市场营销策略制订详尽的、可实施的行动方案，并根据行动方案编制预算，最后在市场开发过程中做好执行层面的控制，保证市场营销计划落到实处。

5.2 市场营销组织

节能服务企业市场部门的组织机构通常为市场型组织或地域型组织。市场型组织即营销副总裁下属管辖各个业务板块的营销总监、营销总监下属管辖多个销售经理的模式，该模式可在全国范围内应用，责任分工明确，工作流程清晰，考核机制具有普适性，有利于企业员工职业发展；地域型组织即向全国各地区派遣大区经理、地区经理、城市经理以及销售经理，负责区域企业全品类产品和技术营销，业务人员以目标为导向，自主性较强。

5.3 市场营销控制

节能服务企业市场营销控制分为3 类。一是营销计划控制。设置商务岗位对年度营销计划进行动态分析，包括营业收入、费用、客户满意度等，动态纠正市场营销行动方案的实施步骤。二是经营情况动态控制。通过分析各细分市场的业务盈利情况，明确企业利润和亏损点的来源，以便指导来年的营销计划。三是战略目标控制。根据既定的战略目标，节能服务企业需保证业务实施与市场定位一致，避免不必要的边际成本，通过检查战略目标完成情况、企业内部权责是否明晰，确定企业内部是否存在问题［5］。

6 结语

节能服务市场在“双碳”目标的引领下迎来了加速发展的契机，节能服务企业市场营销部门应该明晰团队基因、把握发展趋势、明确自身定位、制定发展策略、精准控制发展方向，在节能服务大市场中找准位置，稳扎稳打，对外精诚合作、对内精细管理，不断探索节能服务市场营销新思路，实现企业自身、用能单位、国家节能降碳工作“三丰收”。