议题设置理论视域下“石榴云”新疆故事呈现探究

朱姗姗,焦若薇

（新疆财经大学文化与传媒学院，新疆乌鲁木齐 832000）

习近平总书记在第三次中央新疆工作座谈会上指出：“要多层次、全方位、立体式讲好新疆故事，理直气壮宣传新疆社会稳定的大好局势、人民安居乐业的幸福生活。”[1]新闻形成于人类应对生存环境的信息实用需求和结成共同体的文化精神需求,这两种需求催生了舒德森所说的两种新闻模式:信息模式和故事模式。[2]中国故事凝聚着中华民族共同体的文化精神需求，是传播中国声音、塑造中国形象的重要传播方式，为中国梦的实现凝聚精神力量。新疆故事是蓬勃向上的中国故事的重要组成部分，是新时代党的治疆方略的成功实践。[3]新疆故事秉承中国故事的核心要义，在构建中国对外传播话语体系中发挥重要作用。

大众传播媒介通过议程设置间接地构建了人们对于事物的认知，主流媒体肩负着引导舆论、传递信息、塑造形象、服务人民的社会责任，在内外传播过程中发挥着重要的作用。新疆自古以来就是中国不可分割的一部分，新中国成立后新疆社会发展迅速，近年来成绩尤其突出。但是，在冷战思维引导下，某些西方国家图谋以疆遏华，其媒体近年对中国新疆的报道，存在极强的主观色彩且日益负面。因此要传递好新疆声音、打破固有成见，新疆媒体需要充分利用融媒体平台的科技手段和传播议题设置的社会功能，反制西方的议程设置，向世界展现一个真实的、立体的、全面的新疆，对外传播真实的中国新疆形象，对内增强各族人民共同建设美丽新疆的信念力量。

一、多元化、全方位的新疆数字媒体传播平台

随着全国主流媒体融合程度不断增强，新疆当地媒体也不断探索媒介融合新形式，从媒介融合初始阶段的简单形态相加，到传统媒体与新媒体在内容、数据、用户的深度融合，新疆媒介融合逐渐从“你是你、我是我”，迈向“你中有我、我中有你”的媒介融合新格局，不断增强传播效果、扩大传播覆盖面。

“石榴云”客户端是新疆日报社通过云计算、大数据、人工智能、移动互联网等新技术新应用打造出的融报纸、广播、电视、网站和移动端内容生产发布为一体的全媒体智能云平台，[4]联动全疆85个县级融媒体中心，可实现入驻平台的媒体或政企单位机构宣传的同频共振。

作为多元化、全方位的数字融媒平台，“石榴云”是新疆维吾尔自治区权威信息发布的第一平台，是新疆政务服务的重要入口，也是全媒体时代打造的党媒信息平台和综合服务平台，真正实现了全疆宣传“一张网、一盘棋、一朵云”，为媒体的协作联动提供了技术保障和平台支持，对加强新疆正面发声、塑造新疆形象、扩大新疆媒体影响力产生了积极深远的影响。

“石榴云”作为全疆主流融媒体传播平台，是新疆故事传播的主阵地。本文选取“石榴云”平台中有关新疆故事的专题为研究对象，其传播内容能够较为全面地展现新疆政治、经济、民生、文化等各方面内容，具有代表性和典型性。

议题选择将塑造人们对社会的认知，媒体议题的呈现和描述，不但影响受众对该议题的看法，而且也会影响他们的判断。[5]一个具有文化吸引力并贴近受众生活的议程，能达到更好的传播效果。[6]通过分析“石榴云”平台上新疆故事的议题设置，我们可以从类别、数量、形式等多角度解读新疆故事所传递出的信息内容和特点，阐述在新疆故事的传播中议程设置的社会功能。

二、“石榴云”平台新疆故事的议题设置

“石榴云”平台上新疆故事的议题设置，潜移默化地影响着公众议程。新闻媒体的“把关人”通过选择和发布新疆故事，集中公众的注意力，引导公众了解什么是当前最重要的事件和议题，促进公众对新疆形象的构建和认知，并使之逐渐趋于完整。本文选取了“石榴云”平台中2020 年10 月1日至2021 年10 月31 日期间发布的新疆故事相关专题栏目为研究对象，样本包含27 个专题总计5302 条信息，通过内容分析法对样本的传播类别、传播数量、传播形式进行研究，透过议题设置分析融媒体平台上新疆故事所传递的声音。

（一）传播议题彰显新疆人民对幸福生活的向往热爱

议程设置的“显著性”特征，即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的特别重视。在样本区间内发布的5302 条新疆故事信息中，议题主要划分为时政类、民生类、经济类、文化旅游类和综合类，议题设置种类覆盖较为全面，且重点突出。如图1 所示，时政类消息的数量2173条，民生类消息数量2187条，两类报道议题的数量有显著优势，其报道总量占整体报道的82.23%，成为样本区间内新疆故事的主要传播方向。

图1 2020年10月—2021年10月“石榴云”新疆故事报道类别

民生类有13 个专栏，其中发布量较多的栏目是《这里是新疆》和《明天更美好》栏目。《这里是新疆》发布1000条报道,占比45.72%，7月25日至7月31 日期间共计发布报道193 条，8 月发布报道807条，报道内容均为视频形式，发布内容以新疆各地的社会生活、经济发展和风俗文化为主，维持平均每天30 条的发布量。《明天更美好》栏目发布145条报道,占比21.63%，报道内容反映新疆各族人民的生产生活和精神面貌，新疆南疆的实际社会生活场景，以及新疆人民通过劳动致富带来的幸福生活。

民生报道着力描绘在新疆社会稳定、长治久安的社会环境下，新疆人民蓬勃向上的生活图景，以细致入微的生动刻画，讲述新疆人民浓厚的民族情怀；以小人物的平凡故事，展现新疆人民千姿百态的社会生活；以浓厚的新疆印象和新疆文化，呈现独具特色的新疆故事。传播内容源于百姓生活又走进百姓心间，故事具有真实性和贴近性，传播议题设置集中且量大，向社会外界传递出新疆社会稳定、经济稳步发展，新疆各族人民团结奋进、自强不息地迈向更好生活的信息。

时政类报道专栏有6 个，共计2173 条，其中《新疆棉，中国心》栏目包含报道1849 条，占比85.09%，在时政类报道的样本区间内，新疆棉花的议题设置尤为凸显，也成为当年度的报道热点。时政类的报道围绕新疆棉花展开，新疆棉农珍惜来之不易的幸福生活，坚决反对一切影响、破坏正常生产生活的言行。通过议题设置和集中传播，表达了新疆人民尤其是新疆棉农对美好未来的强烈期盼，对追求幸福生活的强烈愿望，营造了向善向上、蓬勃发展的社会氛围。

通过对“石榴云”平台上新疆故事的报道类别分析，可以看出新疆故事的议题设置对民生类和时政类议题的突出强调，在报道数量上的显著优势，会引起公众对新疆民生发展和时政解读的特别关注。新疆故事议程设置呈现出“以社会民生展现多姿的新疆人民生活风貌、以新疆棉花的事实和民意正面反击恶意诋毁”的特点，无论是从正面发声还是从侧面描绘，都不同角度、不同程度地展现了新疆人民对美好生活的向往和热爱。

（二）传播议题凝聚社会力量，引导大众价值观

媒体通过议程设置进行环境的再构造，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。媒体对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些“议题”的重要性顺序所做的判断。议程设置的传播效果在“石榴云”平台新疆故事的讲述中表现显著。

为了更加清晰地呈现议题数量的变化趋势及议题所凸显的内容，本文根据“石榴云”平台在2020 年10 月1 日 至2021 年10 月31日期间的样本数据，绘制各类报道的各月数量变化趋势图。如图2 所示，从整体议题变化趋势来看，2021 年4 月和2021 年8 月有明显激增，其他月份各类别均呈现较为平缓、均匀的趋势；从报道数量来看，除了2021 年4 月和8 月受新疆棉花事件的影响，数量明显高于其他月份，其余平均每月发布量在200-300 条之间，较为均匀。由此可见，在新疆棉花事件过程中，媒介通过集中、大量地报道相关议题，不断增强公众对议题的感知程度。通过议题类别的纵向对比可以看出，在2021 年4 月和8 月期间，时政类和民生类分别在其时间区间内，报道数量明显高于其他类别的报道，即媒介在不同时间、根据不同需要，通过议程设置给予各议题不同程度的报道，其结果将影响公众对这些议题重要性顺序的判断。

图2 2020年10月—2021年10月“石榴云”新疆故事各议题月均数量趋势

如图2 所示，第一个峰值出现在2021 年4 月，其对应的报道专栏为《新疆棉，中国心》栏目；第二个峰值出现在2021 年8 月，对应的栏目是《这里是新疆》。产生峰值的主要原因是新疆主流媒体正面回应新疆棉花事件，反击西方媒体的恶意中伤及不实言论。报道用事实说话，塑造积极的新疆形象，传播正面的新疆声音。

2021 年3 月至5 月，新疆棉花事件在互联网上爆发，引起了网民的激烈声讨，主流媒体代表网民发声，紧跟事件进展进行新闻报道。据统计，“石榴云”平台对新疆棉花事件的专题报道，总计发布信息1876条，其中3月发布信息305条，4月发布信息988 条，5 月发布信息304 条，6 月信息发布140条。从4 月1 日至4 月19 日，每日发布视频的数量平均为30 条；4 月20 日至4 月28 日、5 月10 日至5月26 日，每日发布视频数量为10 条，后续此专题的发布数量逐渐减少。

媒介对特定议题的强调不仅可以提高这些议题的显著度,而且可以调动人们记忆中以前得到的与此有关的信息。然后,这些信息被个人、团体或机构用于形成与议题有关的意见。受众从传播的特殊信息中经过概括,得出了普遍性结论。[7]在新疆棉事件的报道中，“石榴云”平台从“官方发声、媒体聚焦、深度解读、各界声音、视频揭批”5 个小专题进行全方位报道。如图3所示，在《新疆棉，中国心》栏目的议题设置中，视频揭批数量最大，有998 个，占比53%；各界声音631 条，占比34%。该栏目主要以视频的形式回应对新疆棉花的恶意中伤，大量的视频集中发布，增强了正面发声力度。媒体的集中报道增强了新疆棉花事件的关注度，积极调动受众参与事件的讨论，推动社会共识的形成。受众通过分析、概括新疆棉花事件的传播内容，逐渐得出普遍性结论：新疆棉花是世界上最好的棉花之一，中国民意不可欺不可违；新疆棉花不容抹黑，为新疆棉花点赞；中国市场虽大但不欢迎任何恶意中伤者，国家利益高于一切等信息。

图3 《新疆棉，中国心》专栏议题设置数量

新疆棉花事件的议题传播，产生了积极、深远的社会影响。该事件作为一个典型的新媒体事件，主流媒体代表网民发声，引导公众舆论。全民参与事态观察、信息提供、分析评论、错误修正、发表观点，多元的观点会让新闻报道更准确、更均衡、更公正、更深刻，媒体与网民共同为新疆棉花“正名”，实现新闻信息的全程提供和新闻分析的多元展开。主流媒体通过大众传播媒介正确引导公众的价值规范，促进社会主流价值观的形成，积极推动事态向好发展。

新疆棉花的传播议程设置，在新疆主流媒体代表民意发声的引导下，公众形成的社会共识变成一种“有形的力量”，推动事件发展。让世界看到了真实的新疆，听到了新疆人民真切的呼声，以强有力的正面回应，在反击恶意中伤的同时，激发新疆人民的爱国热情，坚定新疆人民对美好生活的追求向往，汇聚民族团结的力量，鼓足新疆人民建设大美新疆的干劲，为新疆未来更好地发展注入信念源泉。

（三）科技赋能媒介融合，新疆故事表现形式多元展开

媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下,组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段,实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。[8]美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Naehison 将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”[9]其中，“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织”即媒介内容融合的来源，可划分为报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联网等,从形态上可分为文本、图片、影像、声音等。[10]“石榴云”平台新疆故事中媒介形态的内容融合尤为凸显。

随着科技越来越多地运用到媒介融合及信息传播中，新闻的时间性更加强调“发生事实”与发出“描述事实”的即时性，传播内容的形态也逐步丰富多元，以适应社会系统中不同事实的传播需求。科技赋能融媒平台，在提升受众阅读体验度、增进媒体与受众的沟通等方面创造了更大的空间。“石榴云”平台充分借助媒介融合优势资源，实现不同媒介形态的内容融合。在2020年10月1日至2021 年10 月31 日期间发布的5302 条有关新疆故事的样本中，共计包含视频、视频+文字、图片、图文、图文/图片+视频6 种表现形式，整体呈现出多元和交互并存的传播形式。如图4所示，其中视频的形式数量最多，有2317 条,占比44%；文字的形式次之，有1156条，占比22%。视频和文字的两种形式的占比已达到66%，超过半数以上。

图4 2020年10月—2021年10月“石榴云”新疆故事报道形式

在融媒体时代，科技的发展进步推动了传播形式的创新，信息传播形式从传统的平面传播转向了立体传播，视频的传播形式能够集视觉、听觉、感官等于一体，提升受众的阅读体验，增强阅读兴趣，使传播内容更具吸引力。同时，视频能够高度凝练主题内容，短小精悍、主题鲜明的内容能够第一时间抓住受众的眼球；短视频的形式便于受众进行二次传播，在转发中再次扩大传播影响力。通过视频讲述新疆故事，人物个性和事物发展波动跃然纸上，更加直观地带给读者沉浸式的阅读体验，以达到更好的传播效果。

媒介技术的进步连接起了受众，改变了传受中心的认知，推动了新闻生产资料的转移，催生用户参与媒介产品的生产。例如，《新疆日报》原创新疆故事栏目《万人说新疆》，充分利用短视频的传播优势，提出“人人都是信息发布者”的主角定位，让网友变成传播的主体和信息的发布者，号召每个人都成为新疆故事的讲述者和传播者。从网友的视角看新疆，用短视频记录、讲述最真实的新疆故事，增强了主流媒体与受众之间的互动，加快UGC的内容生产与场景运用。

从整体来看，在科技赋能媒介融合的背景下，新疆故事的表现形式多元展开。图文/图片+视频的形式占比16%，超过图文、图片的报道形式占比，多种报道形式的叠加使用，能够增强受众的新闻感知。技术的变革在一定程度上增强了传播效果，打破了单一传播形式给受众带来的枯燥感和视觉疲劳。媒介内容和形式的融合，能够最大限度地提升受众的阅读感受度，增进受众对新疆故事的理解，推动新疆故事表现形式的多元化传播。

三、新疆故事中议程设置的社会功能

在新疆故事的传播过程中，新疆主流媒体赋予各类议题以不同程度的显著性，影响着大众对社会事件的关注程度、对社会环境的认知及对社会事件的判断。本文分析在2020 年10 月1 日至2021 年10 月31 日期间，新疆故事的一系列报道活动，以及这些报道活动所产生的较为宏观、综合的社会效果。

（一）新疆故事的议题设置有利于达成社会共识、实现对话

2020 年10 月1 日 至2021 年10 月31 日样 本期间内的传播内容，涉及政治、经济、文化、民生等多种议题，媒体通过5302篇新闻报道，展开新疆故事的议程设置，全方位塑造新疆形象，帮助公众逐渐形成对新疆认知的社会共识，传递出新疆社会长治久安、经济稳定发展、人民安居乐业、文化旅游欣欣向荣的社会生活图景。

其中最为典型的是新疆棉事件的报道传播，“石榴云”平台策划《实地看新疆》《新疆棉，中国心》《新疆是个好地方》《民族团结一家亲》等专题栏目，通过不同议题，促进网民和主流媒体之间的对话，主流媒体持续代表公众发声，形成良性互动，引导社会共识的形成。

在新疆故事的策划传播过程中，媒体向公众提供事件相关信息，通过议程设置引导公众关注社会事件，推动公众对事实意见的形成，帮助公众做出行动判断，促进达成社会共识。

（二）新疆故事的议题设置有助于引导舆论、增强话语优势

“石榴云”平台作为新疆维吾尔自治区权威信息发布的第一平台，是宣传党的路线、方针、政策，通达社情民意的重要渠道，在新疆故事的传播中肩负着引导主流舆论的重要职责。

在“石榴云”平台中，新疆故事的议程设置和舆论引导方向一致。议程来源着眼实际，来源于真实的新疆和新疆人民真实的生活，并着力于塑造现代化和谐新疆的丰富细节。围绕时事热点新闻、新疆经济发展、社会生产生活、重要节日、民俗风情等内容设置传播议题，服务于新疆社会稳定大局，对于鼓舞社会士气、振奋人民精神、推动社会进步发展产生重要影响。

主流媒体在新疆社会发展的各类新闻报道中“唱主角”，成为引导主流舆论的关键角色，最大限度地降低负面声音的传播空间。通过提高主流媒体的权威性，增强舆论引导格局中的主导地位，把握舆论引导的主动权，营造良好的新疆社会舆论环境，有利于更好地发挥媒体的影响力，增强话语优势。

（三）新疆故事的议题设置利于塑造新疆形象、履行社会责任

新疆故事是内涵丰富的中国故事里不可或缺的一部分。讲好新疆故事，是促进新疆稳定繁荣发展的内生动力，是维护新疆民族团结、粉碎抹黑新疆谣言的迫切需要，更是增强新疆文化软实力、塑造积极新疆形象的必然要求。

新疆故事的议程设置，能够帮助公众了解真实的新疆与其在公众头脑中的图景之间的关系。新闻媒介作为新疆故事的讲述者和把关人，应正确履行社会责任，正确使用媒介权力，自觉遵守道德准则，为公众呈现出真实、多元、生动的新疆故事。

根据对27 个专题的内容分析，“石榴云”平台的议题设置呈现出紧跟时事变化、议题覆盖面广、表现形式多样、发布数量大的特点，不同的传播议题之间实现内容、形式的互补，使新疆形象更加灵动、多样。媒体通过各类议题的报道呈现蓬勃向上的新疆故事，注重事实的细节描述，以真实的情感打动人、深刻的道理影响人，凝聚新疆力量，汇聚中国精神，向世界展现一个团结、开放、包容、向上的新疆形象。

在新疆故事的传播过程中，媒体坚持党性原则，坚持新闻为人民服务、为社会服务，充分履行媒体社会责任，向公众传递“真实、准确、客观、公正”的新闻信息，在推动经济发展、引导人民思想、培育社会风尚、促进社会和谐等方面发挥积极作用。

四、结语

本文通过内容分析法研究了“石榴云”平台2020 年10 月1 日—2021 年10 月31 日一年中发布的新疆故事，从传播内容、报道类别、报道数量和报道形式上展开分析。研究表明，新疆故事展现了蓬勃向上的新疆人民生活，传播议题有利于凝聚社会力量、引导大众价值观；新疆故事的传播在促进社会共识的形成、引导社会舆论、塑造新疆形象、增强话语优势方面发挥着重要作用。

媒体应当充分发挥媒介融合优势，以科技赋能增强新疆故事传播的影响力，打造受众喜爱的新疆故事。传播议题的设置有利于新疆故事的传播和新疆形象的塑造，有利于打破西方媒体对新疆的刻板成见、减小新疆形象标签化的负面影响，对唱响新疆主旋律、弘扬新疆文化、通达新疆社情民意有积极推动作用，对新疆的社会稳定和长治久安产生深远影响。