电影发行专业需要高素质的创新型人才

【摘要】合格的电影发行工作不只是简单地把电影拷贝送达影院，更需在市场预测、上市时机、排片技巧、宣传包装等多个方面给制片方和影院提供强有力的支持，广州“三剑电影学社”在这方面进行了探索，并获得成功。

【关键词】电影发行体制改革 发行公司 院线 国产小成本电影

合格的电影发行工作，应在“厂家”（制片方）与“商店”（电影院）之间架设桥梁，不只是把影片拷贝送达影院，更需要在市场预测、上市时机、排片技巧、宣传包装等多个方面给制片方和影院提供强有力的支持。本文对广州“三剑电影学社”电影发行工作的成功经验

进行回顾与分析，以期为电影发行工作提供有益的参考。

一、国内电影发行队伍面临的问题

国产小成本影片大多数卖座不容易。其中有些影片是自身存在问题，但也有许多小成本影片质量并不差，而且有票房潜力，因为不是大制作、没有大明星参演，又缺乏宣传经费，因而没能引起发行方的重视，或是想重视但想不出营销妙招。因此导致有些本来可卖座的国产片排映场次甚少，宣传无声无息，在市场上被埋没了。由此可见，发行工作如不得力，会成为阻碍产销流通的瓶颈，制片、发行、放映三方都无法获得应有的经济效益，不利于电影产业的整体发展。这种现象在几十年前就存在，是老大难问题。

电影主管部门实施电影发行体制改革后，创建了打破电影发行地域界限的院线制，允许成立民营发行公司，大力表彰积极推销国产小成本影片的发行人员，这些政策都有利于电影发行队伍快速培养人才。当时，许多国产小成本影片因得到发行人员的力挺而在市场打响。

今天的电影发行工作，面临许多新的问题，其中之一是有些发行公司和院线出现人才断层的现象，之前的业务骨干很多已经退休，新的发行人员专业素质又不过硬，缺乏创新精神，预测影片是否卖座，只会看有没有大明星，是不是大制作，他们对千差万别的市场行情和观众接受心理缺乏研究，不会细分市场和挖掘影片卖点，不会策划新鲜独到的影片推广方案，遇上推广难度稍大的小成本影片就束手无策。

电影发行机构若是在推销国产小成本影片上也能创下辉煌战绩，则更能表现专业实力，有助于取得制片方和影院的信任，同时也能增强自身的竞争优势。

二、电影发行队伍须实现人才的优化组合

笔者曾有幸参与多部国产小成本影片在广东的发行，且都取得不错的成绩。总结相关工作经验发现，电影发行工作是一项综合性工程，发行人员需要精通文艺学、社会学、心理学、市场学、信息学、运筹学、新闻学、广告学、公关学等多门学科的学问，才符合现代电影市场的要求，才能在发行国产小成本影片时有更多出奇制胜的可能，而且省钱省力。

1995年1月，笔者任珠江电影制片公司中级编辑时，和广州电影界的另两位从业人员———赵军（时任广东省电影公司宣传科副科长）、周俊杰（当时刚退休，原任广州市电影公司宣传科科长）组建了一个专门发行国产小成本影片的民间团体———广州“三剑电影学社”（以下简称“三剑”）。“三剑”采用“公私合营”模式，以承包的名义，与国营的广州市电影公司联合发行影片。“三剑”看中的影片，由“三剑”负责购片、排片和宣传包装并承担以上费用，广州市电影公司负责拷贝收发和票房结算。

“三剑”的三名成员都没有上过统招的大学，当时赵军37岁，周俊杰已经61岁，笔者45岁。三人都有热爱电影事业的情怀，政治文化素质和专业水平较高，思想开放，多才多艺；三人的文字功底都很好，都当过影视报刊记者，擅长采编新闻、撰写评介文章和编写各种文体的宣传广告词；三人都懂美术，会设计海报和宣传栏；三人的口才都很好，都善于策划并主持各种电影宣传活动；三人的公关能力都较强，与当地党政部门、社会组织、新闻界的关系良好。“三剑”可说是具备了电影发行的人力条件。

“三剑”先后主持了30多部国产影片在广东的营销，都是没有大明星大导演担纲的小成本影片。“三剑”自创新鲜灵活的营销策略，使这些影片全部在广州电影市场取得了不俗的成绩！例如：广州市电影公司发行儿童影片《一个独生女的故事》，放映3个月仅排了2场，票房收入仅886元。《一个独生女的故事》的广州发行权转让给“三剑”后，“三剑”重新包装该片，也放映3个月，排映533场，票房收入高达36万元，是首轮放映的400倍以上；“三剑”推介记述志愿军抗美援朝的纪录片《较量》，在广州市场票房收入高达51万元（以零售票为主），一举击败了同期在广州上映的美国大片《恐怖地带》（票房40万元）。制片方“八一厂”时任厂长王晓棠特意派摄制组赴穗拍摄《较量》热销羊城的电视纪录片，并代表“八一厂”慰问了“三剑”全体成员；美国动画大片《狮子王》在广州上映时，占尽黄金地段影院的黄金时间，但未有一场满座。与此同时，“三剑”在广州三家非黄金地段的影院排映国产美术片《大闹天宫》《哪吒闹海》，虽然是复映片，但“三剑”照样在报纸上连发通栏广告、评介文章和新闻报道，声势浩大，号召广州的家长携子女观看，结果这两部老片多场爆满。《狮子王》在广州放204场，观众仅1. 3万人次，平均每场64人。而《大闹天宫》《哪吒闹海》在广州放34场，观众达7200人次，平均每场212人，上座率大超《狮子王》。“三剑”为儿童片、纪录片和美术片这三个片种重新引起广州电影市场重视作出贡献。

文艺片的发行相对难度较大，但在“三剑”发行的国产影片中，最卖座的却是文艺片《红樱桃》。当时广州市电影公司发行人员曾预测该片在广州的票房收入不会超过40万元。但该片经“三剑”重新包装宣传，在广州的票房收入高达237万元，击败了1995———1997年在广州上映的任何一部美国进口大片。

国产片在广州上映，除了要面对进口大片的激烈竞争，还要面对各种娱乐方式（如歌厅、舞厅、旅游等）的冲击。“三剑”使国产小成本影片在广州乃至广东市场屡战屡胜，是因为在发行的每个环节都善用“逆向思维”突破了常规，发行人员的政治文化素质起了决定性作用。

三、以独到的眼光巧掘片源

“三剑”不太注重其挑选的影片在其他地区的反响程度，更看重的是该片有没有吸引广州观众的亮点，尤其是善于借助广州特有的社情民意作为影片宣发的突破口。

（一）为什么看中《较量》

推广影片《较量》时，许多人担心广州是毗邻港澳的商业化大都市，市民只爱看有大明星主演的商业片。《较量》是纪录片，不能虚构夸张，没有明星，市场规模不会太大。但“三剑”认为，正因为广州是毗邻港澳的开放城市，反而对《较量》的发行更有利。其依据是：首先，广州人的文化消费心理返璞归真。低俗的武侠、言情作品涌入广州早于内地，一度在广州泛滥。但物极必反，胡编乱造的作品看多了就令人厌倦。于是，广州人的欣赏口味开始返璞归真，这一兴趣转移的现象也早于内地，因此许多纪实文学书籍成了广州个体书摊的畅销书。而且可以参考的案例是电视纪录片《中华之剑》在广州的收视率也大大高于许多同期电视剧。其次，《较量》适应广州人的社会心理和欣赏心理。生活在开放地区的广州人，普遍有建功立业的愿望，特别崇敬成功者，又很务实，希望从前人奋斗成功的先例中汲取精神力量和可行经验，很欢迎励志作品。在广州，许多反映我军以弱胜强的纪实性战争文学书籍和商战题材书籍一样畅销。《较量》真实展示了中国军人的超凡勇敢和智慧，能够赢得广州人的信服，使革命传统与现代精神找到交叉点，广州人会将《较量》视为很实用的励志片。另外，广州人思想开放，求新欲望特别强。《较量》曝出许多刚解密的历史资料，还展现中外摄影师冒着枪林弹雨实拍的真实战争场面，这就比故事片更有震撼力，很吸引广州观众。

（二）为什么看中《一个独生女的故事》

曾经很多年，儿童片在广州电影市场不被重视。《一个独生女的故事》取材于青岛市全国十佳少年杜瑶瑶的动人事迹。影片描写一位不到十岁的小学生在父亡母病、家中一贫如洗的困境中顽强自立，不仅学会照顾自己，还照顾病母，而且做到品学兼优。该片并无商业元素，也没有多少童趣，似乎很难在市场上引起关注。但“三剑”认定《一个独生女的故事》大有市场。首先，电影内容切中当时的社会热点。儿童片打开市场大门的钥匙在哪儿？“三剑”有独到见解：许多儿童片不卖座，并非不懂儿童心理，而是因为不懂成人心理。儿童片的观看者和购票者并非同一人，儿童片的观众主体是孩子，但孩子看电影的时间和钱，却掌握在大人手里———包场要校长点头、买零售票要家长点头。假如校长和家长认为有必要让自己的学生或子女看某部儿童片，该片的票房收入就有保证。当时，国内少年儿童多为独生子女，影片《一个独生女的故事》引出“如何使独生子女健康成长”这一热点话题，可引起全社会的强烈共鸣，很多校长乐意组织学生观看，家长希望子女孝敬父母，更愿意带子女观看。新闻传媒宣传该片会特别积极，因为不少编辑、记者也是独生子女家长。其次，以情动人，催人奋进。“三剑”认为，国内许多观众历来特别爱看催人泪下的影视剧，如《渴望》《妈妈，再爱我一次》等，都深受观众欢迎。《一个独生女的故事》就属于这类亲情片，而且积极向上。其亮点不是体现欢乐有趣，而是充满温情和积极向上的气氛，可让孩子和大人都感动振奋。

事实证明，“三剑”再一次看准了市场：《一个独生女的故事》在广州不仅团体票畅销，还创造了儿童片开零售场也满座的奇迹。

四、排片需要布局运筹的技巧与考量

（一）以另类思维确定最合适的档期

“三剑”认为电影的排片计划不可随意乱定，若要把握住最佳上市时机，须打破多年的思维定势。

许多儿童影片都选择在“六·一”儿童节首映，而“三剑”却将《一个独生女的故事》安排在4月首映，“六·一”刚过便下线。因为“三剑”通过调研发现，“六·一”儿童节刚过，中小学都要忙于期末总复习迎接考试，学校不会在这个紧张阶段组织学生看电影。期末考试结束后很快就放暑假，组织包场就困难了。一家电影院每天只能安排一两场学生场，要让全市多数中小学生都看《一个独生女的故事》，至少要一个月以上。若放在“六·一”节前后排映，热闹两三天就得收场，场次远远不够。许多以团体票为主要收入的儿童片，就是因为安排在“六·一”节首映，导致票房不理想。于是，“三剑”将《一个独生女的故事》重点安排在4、5月放映，到6月初结束，该片的映期就较充裕。

1995年，为纪念抗战胜利50周年，“三剑”与广州市电影公司联合发行《七七事变》。广州市电影公司打算将《七七事变》安排在8月15日首映，在8月25日又安排《南京大屠杀》首映，两片首映只相隔10天。“三剑”认为这样排片不妥。因为这两部影片的主要收入都靠包场，若《七七事变》只上映10天，许多基层单位还未来得及看，此时就推出《南京大屠杀》，势必造成两片互相争抢市场，各基层单位不可能在短时间内看两场同类的电影，其结果可能是“两败俱伤”。为此，“三剑”认为这两部影片的排期应相隔两个月左右，先放映《七七事变》，因为预判《七七事变》的票房号召力不如《南京大屠杀》，如果后放映《七七事变》可能对其票房很不利，而先上映《七七事变》，对《南京大屠杀》不会有多大影响。于是，“三剑”建议《七七事变》在8月15日上映，《南京大屠杀》在10月18日上映。因为“三剑”从报纸上获悉联合国将在10月18日召开悼念二战死难者大会，新闻传媒会大力报道，《南京大屠杀》借助这个热点新闻可更引人注目。这两部影片的制片方都接受了“三剑”的建议，最终《七七事变》在广州票房收38万元，《南京大屠杀》在广州票房收48万元。

（二）以另类思维以点带面

“三剑”排片的灵活性，还在于影片的首映不一定是全线推出，可在少数影院或地区先引爆市场，培植卖座典型以点带面。

“三剑”深入了解广州各家影院的不同特色，面对广州多数影院对《较量》的市场潜力信心不足的情况，“三剑”先选择一家影院中的一个小放映厅独家上映《较量》。该影院的票房成绩之前在广州并不突出，但其向来重视国产片排片，这次也大力支持《较量》的放映，并喜收25万元票房！各家影院闻讯后，都抢着排映《较量》。

“三剑”在广东全省发行《离开雷锋的日子》时，广东各市电影公司对该片市场信心不足。“三剑”想找一个地区先带头放映，但没有选择富裕的“珠三角”地区，而是看中离广州500多公里、经济欠发达的县级市雷州。为何要舍近求远呢？原来，“三剑”在报纸上看到一则新闻：一位雷州好人见义勇为反遭小人讹诈，与《离开雷锋的日子》的故事很相似，此时在雷州放映该片，可引起雷州民众的强烈共鸣。“三剑”成员到雷州大力宣传该片，该片果然轰动雷州电影市场，并带动湛江地区的观众也争相观看。该片在欠发达的粤西率先打响，广州、深圳、佛山、东莞等相对经济富裕地区的电影公司的经理们坐不住了，都积极放映该片，该片立即在全省掀起卖座热潮。

小成本影片的排片有特殊性，发行重点不一定在大城市、大影院。有些成本不高的小成本影片，不一定推向全国市场，仅在某些对口的区域发行便可收回成本。

五、巧用新闻效应取代明星效应

新闻宣传是“三剑”的得力“法宝”，是不花钱的“软广告”，有广告不能比拟的宣传优势。在广州，报纸的要闻版比娱乐新闻版的受众面更广，因此“三剑”就设法把宣传影片的内容挤进要闻版，这需要善于挖掘或策划新闻。

《狂吻俄罗斯》是一部小成本影片，仅仅是其上映的消息还不具备上报纸要闻版的分量。该片在广州上映前夕，“三剑”获悉广州有一家老字号电影院———新华电影院要拆迁，便建议该影院在最后一个放映日举办《狂吻俄罗斯》首映礼。在一家即将关闭的电影院举办国产影片的首映礼，在广州电影史上是破天荒头一回，说明广州的电影工作者即便是在站最后一班岗的时候，还在支持中国电影，颇为感人，这就不同于一般的娱乐新闻，而具有了社会意义。广州的媒体记者将这一活动作为本地重要新闻报道，“顺便”引出《狂吻俄罗斯》上映的消息。大批对新华电影院有深厚感情的老观众纷纷涌去看该影院的最后一场电影，他们成了《狂吻俄罗斯》的第一批观众，还成了该片的“义务宣传员”，《狂吻俄罗斯》的名声借此迅速传播开来。

“三剑”在推介电影《国歌》时，为了引起广东观众的关注，需要一些能让该片与广东紧密“挂钩”的新闻。但该片的故事并非发生在广东，其主人公田汉、聂耳也并非广东人。该片主创没有广东人，也不在广东拍摄，乍一看，《国歌》与广东毫不沾边。但是“三剑”另辟蹊径———《国歌》中有部分内容描写了十九路军在上海抗击日寇的历史，虽然影片并没有交代十九路军将士的籍贯，但“三剑”了解十九路军是粤军，从总指挥到士兵多为广东人，而广东人又爱看反映广东人爱国的新闻和文艺作品。“三剑”依据广东人这一心理，策划了一系列活动：《国歌》首映式不放在影院，而是在广州的“十九路军淞沪抗日阵亡将士陵园”举行，邀请在广州居住的原十九路军英雄连长何宝松老人参加《国歌》首映活动，借助新闻传媒向广州观众大力宣传《国歌》中再现广东将士如何英勇抗击侵略者的内容，这些宣传令广东人十分自豪，助推了观众观看《国歌》的热情。此外，“三剑”还请出另一位可为宣传《国歌》出力的新闻人物———在广州居住的“珠影”退休美工师张云乔。张云乔是聂耳的生前好友，聂耳写出《义勇军进行曲》乐谱之后，第一位听众就是张云乔，张老还是录制《义勇军进行曲》第一张唱片的合唱队队员之一。张老因退休多年，其经历鲜为人知，但“三剑”成员早就知晓，于是便请张老参加《国歌》首映活动，颇有新闻效应。由此可见，电影发行人员要策划新闻，平日需积累许多有价值的“旧闻”，在关键时刻就能“化旧为新”。

上映老片，似乎没有新闻价值。但“三剑”推出《大闹天宫》和《哪吒闹海》时，有意和《狮子王》同期上映，交锋的第一天，“美猴王”就大败“狮子王”，成为“中美动画巨片打擂台”的社会新闻事件，广州报纸的要闻版都争相报道。

六、打破传统的电影商业广告模式

在影片发行工作中，如果“三剑”认为制片方提供的广告资料不合适使用，就加以修改或另行设计，决不将就，宣传手法不拘一格。

当年，许多电影公司在报纸刊登电影广告，只有一种版本，广告词也生硬老套。而“三剑”在报纸上刊登影片的宣传广告，会根据需要让广告内容更丰富，甚至天天变换花样，将新闻报道、历史资料、观众评议等植入广告中。例如：为《七七事变》做宣传时，“三剑”在报纸连发八条广告，并且设计了八种款式。第一条广告故意空格开“天窗”，借鉴猜谜形式，片名中没有“七七”二字，最显眼的广告词是：“中国人不能忘记‘□□事变’？”“中国人须看电影《□□事变》！”“请看清广告兼考你历史知识。”这就给受众造成悬念，达到引人注目的目的。第二条广告历数当时日本右翼势力为侵华战争翻案的种种触目惊心之行径，虽然不是直接介绍影片的剧情，但可以凝聚读者爱国情怀，人们就很想通过观看《七七事变》来了解当年的抗战历史。其余的几条广告，有的专门介绍该片情节的各种悬念，有的专门介绍该5MsYkmeKj3U5bTYdK+wJEg==片的战争场面，有的专门介绍该片的新奇特效，有的专门介绍剧中几位历史人物抗战后的结局，这些广告内容也激发了观众的观影兴趣。

电影推广广告不一定都要有明显的商业色彩。“三剑”于1995年母亲节前夕在报纸上发了一条影片《一个独生女的故事》的广告：“献给母亲节的最佳电影/比《妈妈，再爱我一次》更感人/今天的世界不是有钱就有一切/小主人公张鸣鸣的母亲得到了人间最大的幸福，是因为她有一位孝义的女儿/相信每位孩子看了都会在内心呼唤：‘妈妈，我要报答你！’”。这个广告的目标对象是做了母亲的潜在观众，广告文案采用散文笔调，充满温馨的感情色彩，更容易打动女性观众。这个广告刊出之后，在当年母亲节前后又一次掀起母亲携子女观看《一个独生女的故事》的热潮。

今天发布电影广告已经不仅限于报纸，但不论用什么媒体形式，都要有好的创意。

七、电影发行工作改革创新大有可为

“三剑”在影片推广发行方面，为制片方和电影院提供优质服务的理念与实践，对电影发行的专业化、精细化、科学化很有借鉴意义。国家广电总局和电影局领导曾公开表扬“三剑”，并三次指定“三剑”派代表在全国电影工作会议或相关讲习班介绍先进经验。《中国电影市场》《电影艺术》《当代电影》《中国电影报》等专业报刊共发表40多篇评析“三剑”工作成绩的文章。“三剑”成员应邀在全国31个省的电影发行公司、院线以及北京电影学院讲学近100场。重温当年“三剑”电影发行工作的成功案例，不是要照搬其形式，而是学习先行者敢于创新的锐气和善于创新的思维方式。

今天，传播媒介比过去更丰富更先进，数字化、网络化为我国电影发行的改革创新提供了有利的条件，但有些发行公司和院线的经济效益还是不理想，问题在于“智力软件”没跟上，因为预测市场和排片要求相关从业人员要有专业、精准的判断；策划线上线下的宣发活动和编发微信推文要有好的创意和扎实的功底。

中国电影发行队伍必须拥有更多业务能力强的“精兵强将”，才能为进一步促进电影业的发展提供有力的人力资源支撑！