电影发行窗口期变化探究：流媒体参与介入与受众主体选择导向的双重反应

【摘要】新冠疫情发生以来，中国电影发行在互联网与媒介融合加速发展下呈现出新形态与新问题，“窗口期”在中国的应用中不断演变并在疫情时期出现拐点，电影《囧妈》弃院线转网络发行制造的“零窗口期”现象受到广泛关注和探讨。流媒体平台的渗透和受众观影导向披露了窗口期模式兼备可持续性和变动性之特征，二者共同造就了新时代传统发行模式的变化。窗口期时长的灵活性需要在系统化、全面化评析中寻找相应对策，以探索适合后疫情时代中国电影产业发行层面的转型升级道路。

【关键词】电影发行 窗口期 流媒体 受众 观影导向

2020年突如其来的新冠疫情席卷全球，电影院因人员密集且空间封闭成为首批因疫情防控停业、最后一批复工的娱乐场所之一。春节档大片纷纷撤档、摄制中的项目停工、储备影片积压等，使得中国乃至全球电影产业在承受巨大冲击的同时也发生着格局的重大转变。原定于春节档上映的《囧妈》打破常规“院转网”发行，将“零窗口期”问题推向风口浪尖，成为电影发行领域的现象级事件。

溯及2013年，美国流媒体平台Netflix便看准窗口期后段的市场，播出风靡全球的原创剧集《纸牌屋》后继续推动电影的原创内容及流媒体发行，分食院线“蛋糕”，一度成为众矢之的。“2017年的美国CinemaCon电影大会上，好莱坞电影公司也一致认为要缩短窗口期，强调缩短影院窗口期的重要性”[1]；在中国，“互联网+”格局的深入架构、电影类型丰富和整体产量的飙升、流媒体平台影视竞争开发等因素多管齐下，缩短窗口期也兼有片方立场和网络科技发展的大势所趋。新冠疫情的来袭作为侵入式外部条件成为窗口期模式面临严峻挑战且发生重大转折的强力助推剂。电影发行“游戏规则”可否被打破，新媒体功能被持续建构、流媒体平台逐渐壮大的环境下如何平衡电影产业上中下游相互制约和发展关系，未来的电影发行模式、电影消费方式与受众的双向关系等成为后疫情时代业内探讨的热点话题。

一、窗口期在中国的演变及拐点

“窗口期一词源于英语单词“Window Period”，是美国电影发行的舶来概念，指的是不同渠道、平台、媒介播放内容的顺序及其需要隔开的时间，其应用包括所有线上线下及未知之渠道，具体如流媒体平台（线上）及音像产品（线下）”[2]。中国电影发行的窗口期模式由好莱坞沿袭而来，电影的变现方式依属于影院，伊始虽只有影院一个窗口，但其之下还存在首轮放映、二轮放映等， 1948年的《派拉蒙法案》使得专门的业务组织介入电影发行，反对大制片厂垂直垄断使得独立制片公司和影院获得生存空间。80年代，好莱坞逐渐形成了6个月的窗口期模式，我国的窗口期默认行规也视本土情形而定为90天。电视、家庭录像带再到有线电视、DVD、电脑等多种终端产物的出现和普及， 21世纪互联网的飞速发展及流媒体平台层出不穷，与“传统媒体”相对应的“新媒体”应用已成为大众信息传播的常态，不断更新的“新媒体”也在电影业引发了诸多新的变革。中国电影产业发展呈现出全新面貌，同时存在着缺陷与挑战。“2017年国产电影到视频网站播映的窗口期平均为45天， 2015年为50. 1天， 2013年却是119. 8天。”[3]据2013～2020年中国电影窗口期的不完全统计， 2015年前窗口期基本维持在2 ～ 3个月左右，此后缩短至一个月以下且滑坡速度加快， 2018年部分电影选择院网同步发行，至2020年《囧妈》的“院转网”，窗口期在中国的演变在近十年加速变化。2015年，光线传媒出品的《左耳》在院线保持极高增势的情况下首次采用“零窗口期”的营销发行，其底气在于初始票房已将影片推入高回报期，网络院线的加持调动了粉丝效应斩获佳绩。一定程度上，其作为前车之鉴，助推中国电影发行窗口期在2015年后急转直下。窗口期时长直接影响院线的最终分账，而中国电影市场依赖和重视院线票房收入，相关个案若成为普遍战略，也将对中国整个电影产业产生牵一发而动全身的影响。2019年，为严格规范市场秩序，提高综合版权收益，中国电影制片人协会、中国电影发行放映协会共同制定签署《关于影片进入点播影院、点播院线发行窗口期的公约》。《公约》规定，点播影院、点播院线的影片窗口期为影片在电影院线首轮上映档期的两倍。电影院线的首轮上映档期由电影版权方决定。逐渐完善和明确电影发行行规及程序，力求保护各方利益。

《囧妈》“院转网”的“零窗口期”发行是疫情背景下的特殊产物，紧随其后的《肥龙过江》《春潮》等影片选择弃院线投流媒，实行超前点播付费模式。2020年4月29日，在国家电影局召开的电影系统应对疫情工作视频会议上，时任中宣部常务副部长、国家电影局局长王晓晖明确提出，要维护院线电影“窗口期”规则，坚守契约精神、强化诚信意识。统筹好线上供给，同时加强对院线电影网络播出和网络电影发展的通盘规划，积极利用互联网推动电影发展。

二、传统窗口期模式的可持续性与变动性思辨

“窗口期的内在逻辑在于片方对观众的差别定价和电影产品的长尾效应”[4]，流媒体平台一方面着眼于热映电影的长尾效应，另一方面加速自身业务拓展和内容生产，甚至从电影产业上游直接介入电影的制作与发行，精准定位观众喜好，直逼传统窗口期模式退场。

电影发行窗口期模式兼具可持续性和不稳定性，相较于院线电影，当前流媒体无法媲美的依旧是影院观影技术优势。“回顾2020年全球电影票房超过1亿美元的18部电影，有9部是好莱坞电影，有7部来自中国，中国电影的票房之所以一枝独秀，得益于中国良好的疫情控制。”[5]由此可见，遵循窗口期在后疫情时代依然具有重要意义。同时，流媒体利用众多中小成本电影的发行需求及规避与院线大片竞争风险的心理，加速获取电影发行权，紧抓PVOD模式带来的盈利，并进一步开发播放技术与观影产品，与影院分庭抗礼。

（一）电影院：稳定传统模式的可持续性基石

自2002年我国实行以院线制为主的发行放映机制以来，影院发行一直是核心发行模式，“2014年底的传承中国C4论坛上，爱奇艺首席执行官龚宇提出未来电影院将会消失的论断，引发了业界和学界的广泛讨论。”[6]中国电影人在后疫情时代的创作和开发中，对于定位在院线发行的国产电影内容选题紧抓时代脉搏，结合新冠疫情和建党100周年的需求，创作了一大批高票房高口碑电影，以至一部分影片因影响颇佳获得密钥延期，有力证实了院线发行的耐久性。

分析得出，主要依靠影院第一发行窗口期回收票房的影片主要有以下几种类型：其一，符合时代需求的大事纪类影片，如抗疫电影《中国医生》，强关联影响人民生活的新冠疫情话题，通过再现全国一致抗击疫情、生命至上举国同心的力量，展现中华民族在重大卫生医疗事件中屹立不倒、共克时艰的强大精神，致敬医护人员，传递正能量，正面评论占据90%，坐上暑期档影片票房冠军的宝座；其二，符合历史发展需求的新主流大片，如《长津湖》等制作精良的历史史诗型影片。中国影史上投资规模最大的《长津湖》上映20天，超1亿人次观影，打破过去三年票房纪录，最终冲入中国影史票房第二名，此外还有《金刚川》《1921》等精品力作，弘扬民族精神和爱国主义精神，引领观众共情、持续引发观影热潮；其三，符合文化需求和观感需求的科技赋能型本土IP电影，如被称之为华语电影工业里程碑的《刺杀小说家》，其逻辑细节和特效技术保证了观众观影、互动需要和东方美学艺术的塑造，成为过去三年国产奇幻片累计票房第三名。改编自中国神话故事的《姜子牙》在疫情平复期的首个国庆档获得票房亚军，虽口碑褒贬不一，但仍进一步拿下全年票房季军，改编的创新性和人物的立体化说服观众为其票房买单，也引发了电影内核的现实思考；其四，符合民族情怀抒发的影片，《我和我的家乡》《我和我的父辈》等契合主旋律且在剧情上取胜的电影，取材于与人民生活和历史节点息息相关的事件，立足草根化小人物的体验，贴近大众生活，多重叙事视角的转化引起极高的情感共鸣和情绪抒发；

综合上述电影类型的特点，首先集中于中高成本制作、前期投资较大的影片，片方需要影院作为传统阶梯式窗口模式的排头兵，确保新片在票房上的收益优势；其次，“内容为王”依然是电影获得成就的制胜法宝，明显可观近两年剧情片的票房逐年上升，剧情的吸引力喜闻乐见，保证影片的大众认可度和接受度；此外，电影院是拥有社交属性的公共场所，对能够激发群体性情感一致和具有氛围感需求的电影而言，院线首要发行的传统模式更具市场的带动性，并促进后续窗口的持续发行热度。

（二）流媒体：剑指传统模式的变动性路径

新媒体环境给予了创作和消费者极大的自由创作空间。虽然电影生产仍以PGC为主要模式，但着眼于电影短片的市场表现， UGC的形成扩展了电影生产主体、丰富了生产内容，互联网视频网站的兴起推动UGC生产优化至PGC+UGC模式，保证了观影品质与体验的同时也有效抑制了盗版行为，但窗口期的不断缩短仍是其意向所在，如今爱奇艺、优酷、腾讯三足鼎立局面已然形成，由曾经为院线电影宣传、达成相辅相成的关系逐渐走向突破窗口期底线、争相夺取第一发行窗口的局面。片方欲整体把握影片热度顶峰时期的观众流量和观影热度，流媒体平台俘获了大批年轻人的观影取向，具备较大数量的用户储备，话语权日益增强；反观影院排片，“物理空间资源有限，是传统放映端不可避免的问题，而流媒体则不受限于物理条件，并且可以精准宣传、定向发行。”[7]新冠疫情的反复，使得线上观影成为普通观众的第一选择，且流媒体平台观影成本大大低于院线观影费用， PVOD模式在2020年的电影发行中几乎屡试不爽。

与院线电影相反，流媒体更加受到中小成本、低热度电影和文艺片的青睐。对于部分已经在国内外各类电影节获得奖项、具有一定知名度的电影，首选在影院发行；相对缺乏市场资源和观众基础的影片则更加适合先在线上发行，规避排片挤压和强烈竞争的风险，通过线上发行延长生命周期以带动资金回笼。流媒体平台可以直接采购版权或者依据点播情况分账。

另一层面，流媒体可以成为实验性影片及小众或具有观影门槛电影的试水基地，以“窗口倒序”的模式，先行于线上进行大众兴趣程度的观测。曾被誉为最难改编的大型科幻电影《沙丘》上映前，华纳传媒集团做出将影片在流媒体平台同期上映的决策，虽然影片导演出于电影本身艺术技术观感的强烈需求提出反对，但事实是市场反响超过预期，进入中国院线后仅1天票房过亿，豆瓣开分7. 8，四星以上评价超72. 6%，对此类影片来说已是较佳的成绩。包括流媒体制作的原创影视产品，同样可进行自产自销， Netflix原创剧集的高质高产带来的强大用户粘性即是鲜明的案例。从社交属性而言，流媒体平台作为新兴媒体符合网生代观众群体的社交喜好，窗口期的缩短将传统的线下共同观影模式转为兼具群体性和独立性的线上观影模式，通过网络观影很大程度提高了同步参与性和意见集成性，弹幕互动和基数较大的群体评价有助于影片形成口碑，为是否投放院线提供决策依据。

（三）“主从”关系至“宾客”共享：构建良好业态平衡模式

一直以来影院窗口具备“龙头”优先性，电影发行窗口次序明晰，形成了较为稳定的“主从”关系，在以往流媒体平台甚至能够起到为院线上映宣发造势的作用，二者珠联璧合，致力于电影的全方位传播及长效收益。新冠疫情的强势影响打破了原本较为平和明确的电影发行秩序，掀起了传统院线和流媒体平台从泾渭分明到互相争夺的拉锯战。对于制片方和新兴媒体平台，窗口期的缩短意味着多方位的收益和线上收入的稳固，但对影院来说是致命性的打击，融合共生、资源共享，以产品本身定位窗口期策略，以市场预设定位发行渠道，以构建长久的良好业态，鉴于新兴媒体仍处于发展中状态，存在诸多限制性，加上电影院观影效果的独特性，影院窗口不会消亡，影院仍具有不可替代性。

制定窗口期在特殊时期的特殊对策方为合家欢之举，将“多窗口顺次”“院网同步”“窗口倒序”等多重模式共同参与发行战略，影院方着力优化影院配置及服务，拓展业务范围和技术支持，采取可行措施尽可能降低影院观影成本以增加观影流量；流媒体平台加大扶持优秀低成本影片及电影产品后续衍生，开拓优质项目以维持用户活性，多窗口端共同助力后疫情电影产业复兴。

三、多重身份受众的观影选择导向

“从市场营销学的观点看，观众的观影行为处在市场价值链中的消费环节。在传播学的研究视野中，电影作为一种大众传播媒介，不论其被称为是一种社会文化的载体，或者是意识形态控制的工具，一个传播过程的圆满完成都离不开受众的支持与拥戴。”[8]文化产品的最终目的地为观众群体，片方和院方的策略实施基于电影传播程度与利益最大化，而此正来源于电影观众的各方面取向，发行放映模式的选择取决于具有多重身份的受众的意愿倾向。

首先，电影作为大众文化形态的一种艺术形式，受众在其传播过程中的身份为文化“接收者”。此“接收”一方面决定于艺术内容的丰满度，另一方面则因用户喜好导向的大数据分发具有了传播方式的针对性。基于基础设施和移动互联网的不断更新和完善，疫情期间更是“诸事皆可线上”，进一步扩大了线上用户规模，有效养成了受众线上观影的习惯。据统计， 2020年中国网民规模为9. 89亿人，占据全球网民总人数的五分之一，电影发行窗口的主次在整体疫情形势和网络发展现状中发生能动性改变。对于成长于网络飞速发展、受数字信息技术和智能设备影响较深的庞大“Z世代”群体，电影在多元媒体平台的前期预热和流媒体发行可为其打造一体化体验；习惯于传统观影模式、追求现场感受的观众，则依旧是电影院的拥戴者。一部电影需要通过电影本身的制作定位及前期宣传或预售考量两种主要观众群体的比例，决策窗口发行模式与窗口期时间的最优安排。

其次，无论是影院发行还是流媒体上线，受众终究是电影文化产品的“消费者”。数字媒体的便利性精准地抓住了快节奏时代观众的懒怠心理及消费取向，新冠疫情的反复让大多数电影观众选择更为安全的、低成本的线上观影模式，窗口期的缩短甚至取消，不仅减缓片方的资金回流压力，也迎合了特殊时期的巨大用户需求。全球文化共生的大环境中，互联网传播打破了各国影视交流的现实障碍，国内外优秀电影产品可通过线上发行在国家间传播。电影院窗口的价值在于致力于放映系统的迭代、服务的升级，在媒介融合不可抵挡的大趋势中坚守Ze3IM5Dc0zRyUeIQbJabtw==艺术感受与体验的净土。

第三，互联网创意生产趋势与观影途径多样性赋予电影观众“参与者”与“创作者”身份。“新媒体时代的媒介易得性与匿名性，是受众主动化身为参与者的主要原因。”[9]流媒体为观众提供了实时发表评论、交流意见的平台，“弹幕”的出现丰富了观影过程的文本内外体验，网民对电影文本的再创作大大激发了电影产品的生命活力，在网络空间受众话语权得到扩大、交互性增强，有效维持电影热度与播放量，延长了流媒体窗口的生命周期。新兴媒体于无形中承担了观影人群的定位及创作培养任务，掌握了线上发行的指向性，因势利导，建立兼具商业性、艺术性、趣味性的模式。不可否认的是，电影院同样可以应用线下主创见面会及相关活动承办，利用影迷和粉丝效应授予受众在影院窗口的直接参与性，采取与新媒体相结合的宣传方式，维持传统窗口期模式的生机。

四、结语

“电影的窗口期，并不是仅仅为某一个环节和利益而建立的，而是遵循商业利益最大化和消费者剩余最小化原则而建构的”[10]，新兴媒体的参与和受众精神需求的转变共同扭转了电影发行窗口期的固有局面。后疫情时代中国院线电影市场主要以新主流大片及类型糅合型电影为主。分析原因，一是相关类型电影于飞速发展的科技手段下的创新性生产与工业化制作达到了新的水准，二是疫情背景下需要电影作为精神文化产品的凝聚力量和共情作用，通过影院特有的空间氛围营造和视听供给发挥效力。新媒体的电影生产发行包裹形成外部力量，协同广大网络受众的想象力消费需求，在后疫情时代全球性电影市场的变化中，帮助中国电影产业恢复生机，同步推进中国文化和国产电影“走出去”。

参考文献

[1] Hunter Harris. Where Everyone in Hollywood Stands on Offering Faster VOD Movie Rentals [EB/ OL]. [2017- 3- 30]. https： / / www. vulture. com/2017/03/ christopher-nolan-studios-premium-vod-rentals. html

[2]曹欢.电影发行窗口期新模式的形成与产业发展：以光线影业为例[J].中国电影市场， 2016 （9）

[3]刘正山.电影发行窗口期演化的逻辑及其前景[J].中国电影市场， 2021 （6）

[4]尹鸿，许孝媛.电影发行“窗口模式”的重构及影院的“优先地位”[J]. 当代电影， 2020 （9）

[5]李乔.好莱坞大片的传统发行模式在新冠肺炎疫情中面临的挑战[J]. / /卢斌、牛兴侦、刘正山.全球电影产业发展报告.社会科学文献出版社， 2021： 251

[6]章霖轩.迭代、破窗与共融：流媒体平台撬动电影产业的当下与未来[J].电影文学， 2019 （17）

[7]庄增晗. 2020年中国电影放映业发展报告[J]. / /卢斌、牛兴侦、刘正山.全球电影产业发展报告.社会科学文献出版社， 2021： 91

[8]杨永安，刑建毅，韩晓宁.变革与发展：中国电影产业新世纪十年[M].中国电影出版社， 2013： 112

[9]张瑶.由观众到参与者：新媒体环境下的电视剧受众特征[J].传媒， 2018 （3）

[10]同[4]

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