基于SWOT分析的开放大学学习资源品牌建设策略研究——以山东开放大学高质量发展为例

韩 磊

(山东开放大学，山东 济南 250101)

原广播电视大学成立于1979年，由中央广播电视大学、省级广播电视大学、地市广播电视大学、区县工作站共同组成了覆盖全国的继续教育办学体系。办学40多年来，解决了大量求学者的学历补偿问题，满足了国家经济发展对实用人才的需求。随着我国高等教育从大众化迈向普及化，学习型社会加速形成，原广播电视大学分2012年和2020年两批先后转型为开放大学，学校发展迎来了新的历史性机遇。

当前国家教育纲领性文件《中国教育现代化2035》《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》擘画了“构建服务全民的终身学习体系”“建设高质量教育体系……发挥在线教育优势，完善终身学习体系，建设学习型社会”等新蓝图。教育部《关于办好开放大学的意见》和《国家开放大学综合改革方案》明确提出了“努力办成服务全民终身学习的新型高等学校”和 “努力建成中国特色世界一流的开放大学”等要求。高水平大学的实现靠的是学校内涵式高质量发展，山东省人民政府在《关于推进新时代山东高等教育高质量发展的若干意见》中指出，要“建设一流课程资源。启动省级优质课程和规划教材建设计划……推动优质课程资源共建共享”。开放大学作为学历和非学历教育并重的成人高校，既有与普通高校一致的方面也有很多不同之处，其内涵式发展既要重视教育共性也要突出个性。提供面向全民终身学习服务，要把握相应的教育规律，做好错位发展，连通我国教育体系的系统构建，打造教育体系内部的逻辑价值系统，推动教育治理高质量建设[1]。开放大学处于转型发展期，建设一流学习资源是开放大学重塑品牌的必要条件与保障之一，要善于在变局中开新局，对学习资源进行系统、科学的规划，逐渐将学习资源品牌化。

当前国内研究人员对高校品牌建设进行了一定的研究与实践。如郑春东提出“为提高核心竞争力，研究型大学需要加强品牌建设”[2]。李彦武认为“品牌建设关系到一所大学的生存与发展……强化品牌意识,借助UIS(大学形象识别系统)塑造品牌形象,并依靠各种传媒向全社会进行品牌推广”[3]。宋金煜认为“品牌特色校本课程更具延伸价值和传播共享特性,具有研究的必要性”[4]。曹辉认为“大学品牌战略发展应从大学教师品牌、大学学生品牌、大学学术品牌和大学校园文化品牌等四方面为核心深度延展”[5]。此外政府在教育项目品牌实践方面也展开了相关工作，如当前教育部职成司在《关于做好2022年下半年职业教育与继续教育相关工作的通知》中就对征集 “终身学习品牌项目”工作进行了部署。

从以上分析可知，当前国内的相关研究主要集中在大学品牌的创建方面，对高校学习资源品牌建设研究较少。本文以山东开放大学推进一流建设为例，通过UIS、SWOT矩阵等模型进行建模分析，构建阶段性的学习资源品牌建设策略与路径，强化开放大学品牌建设，促进中国特色世界一流开放大学的内涵式发展。

一、开放大学学习资源品牌建设的内涵要义

自国家开放大学综合改革方案提出“努力建成中国特色世界一流的开放大学”以来，学习资源建设逐渐实现从外延式向内涵式发展转变，通过统一标准、形象设计、过程管控、质量保障、系统规划等方式强化品牌内涵。区别于普通高校学习资源品牌建设，服务全民终身学习是开放大学学习资源品牌价值的核心要素。开放大学学习资源建设要不断融入终身教育理念及其规律来提升知名度、辨识度，逐步实现其教育目标。开放大学在未来的发展过程中，以完善泛在学习环境为核心形成的教材、数字化课程、教学模式等，在学习者心目中形成开放大学学习资源品牌的内涵与体系。

(一)SDO-UIS视角下学习资源品牌重构的外延与内涵

开放大学坚持以学习者为中心，坚持学历教育与非学历教育的融合发展，办学类型丰富，包括开放教育、成人教育、基层干部学历教育、社区教育、老年教育等，教学中对学习资源要求高、需求大。文中所指的学习资源包括：立体化教材、音视频资源、文本资源、网络课程及其他各类为教学服务的媒体资源。开放大学在我国高校中具有特殊性，其UIS识别系统以山东开放大学为例，定义为SDO-UIS，ShanDong Open University Identity System的简称，意即山东开放大学识别系统。山东开放大学识别系统具体包括三个方面，即理念识别系统MIS(Mind Identity System)，行为识别系统BIS(Behavior Identity System)和视觉识别系统VIS(Visual Identity System)。以视觉识别系统对应学习资源品牌外延、以理念识别系统和行为识别系统对应学习资源品牌内涵，形成山东开放大学SDO-UIS与学习资源品牌各要素对应关系如表1所示。

(二)开放大学学习资源品牌定位

开放大学学习资源品牌是指：在学习资源建设中，将终身教育的理念、精髓、价值要求充分融入学习资源建设的全过程、全方位，所构建形成的集中体现服务终身学习综合内涵、基本要求、整体形象、鲜明特色、质量水平的学习资源标识之综合体。开放大学学习资源品牌是一种识别系统，它是终身教育和服务终身学习的识别标志，品牌化的最终目的是建立与其他类型高校学习资源品牌的差异。

二、开放大学学习资源品牌建设的动因导向

开放大学学习资源品牌建设首先要明确其动因导向，导向机制决定品牌化的方向，树立品牌的外延和内涵，推动品牌要素在周期性建设中不断迭代完善与升级。具体有如下三点：

(一)问题导向机制：解决当前一流学习资源供给不足问题

虽然开放大学在办学过程中积累了大量课程资源，但是这些资源存在时效性弱、实用性不强、种类不够丰富、学历与非学历不均衡等问题，与各类型不同层次的学习需要之间还存在较大的供需矛盾。2016年《教育部关于办好开放大学的意见》中明确提出开放大学“顺应全民学习、终身学习需求，向社会最大程度开放教育资源，提供形式多样教育服务，广泛开展学历教育和非学历教育，满足不同类型不同层次学习需要”。通过问题为导向解决当前学习资源供给不足、不平衡的问题。坚持问题导向要抓住问题的主要矛盾和矛盾主要方面，以学习资源品牌建设为切入点，找到解决问题的突破口。坚持学习资源建设质量优先，提高学习资源有效供给是开放大学转型发展的必然要求。

表1 SDO-UIS与学习资源品牌各要素对应关系

(二)目标导向机制：解决一流开放大学建设内涵式发展问题

以目标为导向解决当前学习资源发展的外延与内涵的问题。学习资源品牌化是将一流开放大学目标转化为具体行动，在行动中激发师生创新活力和动力。品牌化提升了目标内涵，一流开放大学的建设离不开一流学习资源的建设，阶段性的品牌化定位和学习资源高质量发展相契合。品牌化强化了目标意识，品牌化需要科学制定实施举措，将建设一流开放大学、服务终身学习体系的理念贯穿到资源的具体工作中，突出改革创新思路破解学习资源建设发展难题，推动学习资源高水平发展。

(三)结果导向机制：为学习者提供优质学习资源

品牌的口碑是检验学习资源建设成效的一把尺子，学习资源品牌化与学校高水平发展的要求相一致。通过提高学习资源质量树立学习资源品牌，确保资源数量的合理增长和品质的稳步提升，为学习者提供优质学习资源，满足学习者需求。品牌是否树立，看其结果是否有效促进了“人人皆学、处处能学、时时可学”，是否经得起检验，是否有效促进了终身教育质量的提升。品牌化的结果也是一流学习资源建设要达到的最终要求。

问题、目标、结果是学习资源品牌建设的“一体三面”，问题导向是出发点，目标导向是根本点，结果导向是落脚点。三者相互贯通、相互承接、辩证统一，是推进学习资源品牌建设、一流学习资源建设各方面工作的基本遵循。

三、构建开放大学学习资源建设的SWOT矩阵

SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。其方法是构建SWOT矩阵，通过优势与劣势分析、机会与威胁分析，各自对应组合，最终获得行动策略的方法。

当前，山东开放大学处在转型初期，机遇与困难并存。目前学习资源建设存在亟待解决的问题与困难，如辨识度不高、社会认可度不够、优势课程不明显、类型不丰富、整体质量不高、信息技术不先进等。但同时也迎来了难得的发展机遇，如国家对高校高质量发展的支持、开放大学构建服务全民终身学习体系的举措、学校推动一流建设的行动等。文章结合开放大学学习资源建设的优势、劣势、机会和威胁，构建学习资源建设的SWOT矩阵分析模型(如表2所示)，为创建开放大学学习资源品牌提供路径分析。

四、 学习资源SWOT矩阵分析的品牌策略

随着《山东开放大学综合改革方案》《山东开放大学高质量发展实施意见》等重要文件的出台，学校着力推进一流建设，要求“创建一流开放大学”“建设一流学习资源”，并提出“着力加强开放大学品牌建设，以服务社会、师资队伍、信息化水平、系统运行、学习资源、支持服务、质量标准建设与提升为抓手……”。开放大学学习资源品牌建设具备了理论与实践的现实需求，根据学习资源建设SWOT矩阵模型的分析，构建山东开放大学学习资源品牌策略如下：

表2 学习资源建设SWOT矩阵模型

(一)开放大学学习资源品牌建设萌芽期

开放大学学习资源品牌,不仅代表开放大学的文化、使命和发展,更承载着学习者对于学习资源本身以及衍生服务的认可。在开放大学学习资源品牌建设萌芽期，通过打造品牌的辨识度、知名度、忠诚度、美誉度，扩大品牌的影响力、竞争力，不断提升全社会及学习者对学习资源品牌的认可。在品牌化萌芽期通过SWOT矩阵分析W-O实行新机遇下发展有契合度的弱项策略的要求，重塑开放大学学习资源品牌文化、布局学习资源品牌形象标识等。同时执行S-T实行消除有风险弱项策略，消除学习资源品牌建设的负面影响。

1.树立品牌标识理念

开放大学学习资源品牌区别于其他高校学习资源品牌，它是集中体现终身教育及其教育规律在内的各相关要素的集合体。依托开放大学形象标识SDO-UIS(University Identity System)系统对学习资源品牌标识进行全面、系统的策划。学习资源品牌不仅包含视觉识别，也有理念识别(文化)和行为识别(教学)，通过提高教师学习资源建设的水平与能力，提升教师学习资源品牌意识，将品牌要素融入学习资源建设过程中，逐渐形成品牌的内涵和表象。如山东开放大学在学习资源立项建设中，首先开展了学习资源品牌建设的规划与包装。以打造山东开放大学学历与非学历教育融合发展的学习资源品牌为目标，对拟建山东开放大学学习资源风格、理念等进行统一设计与应用。包括：课程资源品牌策划与研发、课程片头片尾包装制作、创意课程制作和实景、实验类课程制作、系列化课程资源品牌化打造等，这些都包含了品牌标识理念的树立。

2.重塑品牌文化

一流学习资源的品牌文化可以赋予品牌强大的传播力和非凡的渗透力。从品牌建设的萌芽期开始注重促进品牌文化塑造，重塑的品牌文化体现开放大学内部师生的群体意识，反映开放大学办学的价值取向和发展规划，是品牌战略的灵魂依托。品牌文化的重塑要充分利用开放大学精神所赋予优质学习资源的美誉度和知名度进行品牌延伸，让学习者感受到终身学习能力提升的获得感，促进学习者终身学习习惯养成。

3.消除学习资源品牌负面化影响

消除学习资源品牌负面化影响，要摒弃实用性差、利用率低的学习资源，重点建设学习需求量大、符合时代发展的学习资源，提升学习资源的应用效果。要摒弃不符合学校发展实际的学习资源，优化学习资源体系，提高品牌建设效率。要摒弃时效性差的老旧学习资源，加快资源更新改造，提高学习资源建设的创新能力。同时要做好积极正面的品牌宣传报道,通过建立健全品牌化策略，利用互联网+新媒体、传统媒体、学习平台等渠道对学习资源进行品牌化包装，精准投放、正面引导，有效提升学习资源在社会与学习群体中的口碑，促进学习资源品牌的内涵式发展。

(二)开放大学学习资源品牌建设的成长期

开放大学学习资源品牌通过萌芽期的形象塑造获得社会关注后，进入品牌建设的成长期。这一阶段是学习资源建设体现终身教育规律、服务终身学习体系，有效满足各类型学习需求的关键期。基于SWOT的S-O实行新机遇下扩大优势策略的分析，应该保持并扩大原有的学历教育学习资源优势，提升相应学习资源的供给能力。基于W-O实行新机遇下发展有契合度的弱项策略分析，在当前“努力构建服务全民终身学习体系的新型高校”的新机遇下，学校加强非学历继续教育的学习资源建设。打造互联网+终身教育的学习品牌形象，推进学习资源品牌化。基于S-T 实行应对威胁，提高质量发展特色的策略分析，面临其他教育培训机构的竞争，提高自身学习资源建设的水平，优化学习资源建设模式，强化内涵式高质量发展。

1.学习资源供给侧结构性改革 ，增强学习资源有效供给

加大学习资源的有效供给是开放大学推进一流建设的基本保障之一，如，日本放送大学为实现远程教育教学高质量运行提供了丰富且多样的学习资源，包括印刷教材、电子教材、音像资料、广播电视资源、网上资源、图书信息资源等[6]。开放大学40余年办学经验，拥有优秀的师资团队、技术团队和先进的学习资源制作基地等优势。在此基础上针对学习资源进行供给侧结构性改革。首先，保持并扩大现有学历教育的学习资源优势，进一步提升开放教育、成人教育、基层干部学历教育等项目的学习资源供给能力。如，山东开放大学打造“现代家政服务与管理”“烹饪工艺与营养”“人物形象与设计”等社会服务类学习资源品牌、打造乡村振兴系列学历教育学习资源品牌等。其次，调整学习资源供给方向，由原来以完成学历教育的资源建设为主，调整为学历与非学历教育资源并重的新模式。丰富学习资源供给种类，由原来完成正规学习为主的学习资源建设，调整为提供正规学习、非正规学习、非正式学习等多种学习资源类型，满足全民学习型社会多元化的需求。如山东开放大学(山东省社区教育指导服务中心)积极开展家庭教育指导、社区教育、老年教育等学习资源建设与应用，逐步形成了非正规学习的学习资源品牌。此外，加大特色资源供给比重，满足社会培训、行业培训、企业继续教育等需求，形成具有山东开放大学的特色学习资源，打造开放大学创新能力的数字化学习品牌。如，山东开放大学与山东省审计厅合作开展了计算机审计中级培训、与济南公安系统合作开展审计人员培训等，形成了审计类培训特色学习资源品牌。

2.强化品牌内涵式发展，促进学习资源高质量建设

开放大学推进一流学习资源建设，在政策倾斜、资金保证、师资供给、硬件支撑等方面给予保障。抓住机会补齐弱项，实现学习资源高水平发展。首先，做好学习资源建设的顶层设计。以终身教育理念为切入点，建章立制出台学习资源建设规范、技术标准，坚持过程管控，完善质量保障体系，分层分类建设有用易学的优质学习资源。其次，对接行业标准和职业要求，坚持名师战略，探索新形态融媒体学习资源，利用新一代信息技术，优化课程内容呈现方式和教学活动设计，建设教学考一体化资源，有效支持多层次、个性化学习需求。此外学习资源建设要具备前瞻性，学习资源建设要与终身教育学分银行对接，设计与国家资历框架对应的学习资源标准，探索微证书的应用，逐步推动学习资源在学分银行中的各项应用。如，山东开放大学十分重视学习资源质量保障体系建设，出台了《山东开放大学教材建设与选用办法》《山东开放大学学习资源建设管理办法》等文件，创新性地采取了学习资源建设的第三方专业质量监管模式，对学习资源建设进行评价验收，完成相应标准的监理与评价，专业保障学习资源高质量发展。

(三)开放大学学习资源品牌建设的成熟期

学习资源品牌化是成熟期的基本标志。随着开放大学学习资源品牌辨识度不断增强、知名度不断提升，学习资源在品牌成熟期达到稳定的品牌效应，实现了品牌化，品牌化的学习资源对学习型社会促进明显，品牌文化逐步形成。成熟期需要加强品牌效应维护，保证品牌化各关键要素的稳定性，防止削弱品牌化的因素出现，同时基于SWOT矩阵模型进行二次迭代，及时调整品牌建设策略。

1.泛在学习环境的构建与维护

品牌化的学习资源更接近“人人皆学、处处能学、时时可学”的教育理念，形成了对泛在学习环境的有效支撑。为了更好地维护和保证泛在学习环境的有效性，需要对学习资源在内容、技术支撑等方面及时更新，不断适应学习者需求，维护已经形成的学习资源品牌形象。

2.品牌文化的形成与维护

品牌文化的逐步形成也是这一时期的重要标志，形式丰富、多元的开放大学学习资源与终身教育品牌化理念高度统一，社会及学习者对开放大学形成潜在的文化认同和学校情怀。对于已经积淀的品牌文化要精心维护，此阶段要关注舆论、媒体对品牌文化的负面消息，关注社会、学习者对品牌文化要素的要求与变迁，进而对学习资源建设要素优化调整，保证品牌文化的稳定性。

3.基于SWOT矩阵模型的二次迭代

随着时间推移，品牌化不断深入，技术手段发展更进一步，萌芽期、成长期构建的SWOT矩阵分析模型基本面已经改变，此时除了对上述泛在学习环境和品牌文化进行维护与提升，还要基于发展变化和已经形成的品牌化要素重新构造SWOT分析矩阵，进一步补充新的策略完成品牌效应的持续发挥。

(四)开放大学学习资源品牌建设的升华期

升华期的品牌建设是形成理论化、标准化与国际化。如，英国开放大学参与国际工作30多年，现已发展出自己的教学模式和呈现教学资源的专业技能，已经成为一个全球认可的品牌[7]。开放大学在学习资源品牌建设的升华期，要形成中国特色世界一流的学习资源模式与品牌。本阶段的学习资源品牌建设更多的是参与到国际上其他国家开放大学学习资源的标准制定、理论研究中，逐步实现开放大学学习资源品牌的国际化。升华期也标志着学习资源品牌建设的一个周期即将结束，新的周期建设即将开始，此阶段通过构建新周期的SWOT矩阵分析(第三次迭代)促进品牌建设进入周期性迭代。

综上，学习资源品牌建设重在打造品牌内涵并构建品牌化的路径与策略。通过开放大学形象识别系统OU-UIS分解终身学习资源对应的内涵、外延及相关要素，构建出开放大学一流学习资源建设框架。终身学习资源品牌化是系列科学规划、标准制定、应用实践、迭代修正完善的周期性过程。通过迭代SWOT矩阵分析，分阶段构建学习资源品牌建设策略，将品牌建设周期分为萌芽期、成长期、成熟期、升华期四个阶段，终身学习资源品牌建设注重树立品牌标识理念、重塑品牌文化，通过加快终身学习资源供给侧结构性改革，增强学习资源有效供给，强化品牌内涵式发展，最终实现学习资源品牌建设的理论化、标准化与国际化。推动中国特色世界一流开放大学建设，促进“人人皆学、处处能学、时时可学”的泛在学习环境形成。