新消费主义视角下互联网金融企业品牌传播模式创新浅析

2022-12-29江姗姗

企业科技与发展 2022年1期

江姗姗，王铮，邓恩，刘娜

（1．重庆商务职业学院，重庆 401331；2．湖南开放大学，湖南长沙 410004）

0 引言

20世纪，消费主义进入一个本质和内容皆全新的阶段，即“新消费主义”[1-2]。新消费主义注重直观感受和物理美感，同时依赖先进技术促成产品升级和营销。随着科技水平的飞速提升，“互联网+”范畴已孕育第三类金融及财务管理方式，这种方式不同于商业银行的间接融资和资本市场的直接融资。“互联网金融”的概念始于中国，谢平（2012）称其为“互联网直接融资市场”或“互联网金融模式”[3]。在西方，电子金融的定义是在各大网络平台上所展现的一种服务，主要体现在货币、银行、交易、经济、保险，也可被称为数字金融。互联网金融是在不断发展的金融活动中衍生而来的新概念，目前还未对它形成统一定义。实际上，当电子金融观点首次出现时，代表传统金融的公司业务或服务已逐步扩展到互联网，这一功能的优势具体体现为交易成本的减少和全面金融发展的实现两个方面[4]。

我国互联网金融业的发展仍处于初级阶段。2012年，“中国平安”“腾讯”等共同创设了一家互联网金融公司，标志着互联网金融发展浪潮的开启。同时，互联网金融也受到了学者们的高度重视。我国金融系统中“金融约束”和金融服务监管仲裁的大环境、利润追逐的性质、传统金融的高门槛及实业经济中的融资需求等，促成了中国互联网金融的出现与发展[5]。当然，也有部分学者存在不同的观点。王国刚（2015）研究发现，仅基于中国金融机制不足来实现监管套利的互联网金融，只能做到填补空白，不能成为主流模式，更不能称为中国的第三种金融模式[6]。就互联网金融的独立性而言，当下存在两种声音。一种认为互联网金融是不同于传统金融的新模式；另一种认为它是基于互联网传统金融模式的扩展，将互联网金融定义为我国金融压迫大环境下的一种升级新模式，即互联网信息技术（如大数据和云计算）持续渗透到金融领域，开发在线支付和在线金融等服务。

互联网金融是将传统金融与互联网“共享、合作”等特点有机融合而成的新产物，它不仅继承了传统金融模式的特点，而且应用了互联网技术，其服务具有方便和快捷的特点。

（1）互联网金融改变了世界各地的经济体系，具体表现在资本投入减少、扩大金融服务平台、提升产品质量及推动金融业成长4个方面。

（2）当前，金融行业的规范分工已被稀释，与之匹配的软件技术关系变得更加明显。互联网促成的在线金融支付呈现出大众化的发展趋势，并成长为综合金融业态。

（3）互联网金融具有少投入、高效率、关注客户感受的特征，并且具有典型风险。与传统金融相比，两者的风险差异主要是前者除了有流动性、市场风险和利率风险，还包含技术、系统和各种业务风险。

1 互联网金融企业品牌传播现状

1.1 品牌法律意识不足，可靠性有待提高

互联网金融行业由于法律法规不完备、金融监管不完善等问题，仍处于发展起步期。可靠性是客户评价企业品牌的重要指标，只有互联网金融公司在品牌传播过程中给客户提供有价值的体验与高效服务，站在客户角度和立场，高度负责地传播互联网金融品牌信息，才能实现可靠性这一指标的预期目标。然而，大量商业侵权和品牌纠纷案件都表明互联网金融企业普遍存在品牌不明确、法律意识淡薄等问题，原因是法律制度不完善，以及互联网的隐蔽性特性，而这些问题又会继续消耗资源，并一步步侵蚀品牌的良好形象及客户好感度[7]。

1.2 企业内部管理力度不够，品牌传播的口碑引导机制有待完善

传播者与受传者间的沟通需要媒介，在企业与客户的沟通中，媒介行为体现了企业的综合形象。企业的内部人员在互联网上的负面爆料行为通常会严重损害企业的品牌声誉，即内部的非稳定因素会产生不可估量的破坏力。这表明互联网金融企业的内部管理系统存在纰漏，企业的员工关怀等机制尚未健全，而外界公众必然会因此质疑企业的品牌文化，从而加重品牌险情[8]。只有将“以人为本”的理念融入企业内部管理中，让企业员工深刻感受到归属感，才有利于企业实现树立良好品牌形象的目标。

互联网金融企业的品牌口碑传播本质是通过提升客户的情感印象和美誉度实现客户的高忠诚度。当前，互联网金融公司普遍采取优惠金等“体验评价-口碑激励”方式吸引新客户，这会导致“祥和”的品牌传播假象出现，即实际上更多的新客户只是为了获取优惠金等福利，但在享受福利后，客户的在线账户将不再活跃，客户本身对于企业而言不再具有实质性价值[9]。因此，互联网金融企业必须改变品牌传播的口碑引导机制，以用户的口碑评价为导向改变品牌传播策略。

1.3 品牌传播模式存在缺陷

当前，互联网金融企业品牌传播模式存在以下问题。

（1）广告成本与品牌传播效果不对等。目前，企业采取的传播模式中，搜索引擎广告的投入成本最高，但由于其代言人的知名度与认同度参差不齐，使得搜索引擎广告触及面较窄，传播效果不佳。在互联网金融行业中，获取客户通常需要投入较大成本，而形式化的传播必将出现不合理的成本，并最终导致互联网金融产品价格上涨，使品牌传播目标群体的购买动机发生改变，最终严重阻碍企业发展。

（2）品牌传播过程中公共关系能力严重缺乏。近年来，互联网金融企业在品牌传播危机公关方面存在不足，主要体现在以下几个方面：①未实现实时性、回复标准化。对客户而言，虽然倾向于接收来自第三方提供的品牌信息，但是一方面，互联网金融企业在面对客户时，通过第三方媒体展现的品牌信息由于不及时、不标准，从而使其信息传递可信度低，大大降低互联网金融企业品牌的信誉；另一方面，第三方媒体报道既有正面评论也有负面评论，过多的负面信息将导致后续品牌传播异常艰难。②回应力度不足，互联网金融企业通常以官方声明的方式进行公关回应，并且所作回应也存在模板式等敷衍对付的情形，这种客户被动接受回应方式的效果欠佳，反映了企业处理问题不及时、不负责的管理理念[10]。相反，高频而适当的品牌传播媒体互动将有助于后续流程的实施，并增加品牌知名度。危机公关磨炼的是企业面临紧急情况时的应变处理能力，不适当的品牌传播危机公关容易损害品牌声誉、降低客户喜好度，给企业带来不可忽视的负面影响。

（3）主产品的品牌传播矩阵被破坏。产品的品牌传播是客户了解、认识互联网金融企业产品的主要途径，良好的产品体验有助于提高企业的品牌声誉。当前，互联网金融企业的产品品牌传播矩阵存在以下缺点：①未有效适应“综合性的互联网金融平台”品牌定位标准。②缺乏爆款，品牌传播引流困难。③忽略客户真实诉求，产品售后保障不完善，客户个性化产品需求响应滞后[11]。

1.4 客户管理欠妥

品牌传播受众是互联网金融品牌传播进程里不可或缺的要素，互联网金融企业应竭力做好品牌客户的管理，以期解决如下问题。

（1）频繁线上营销传播，但是不深入关注客户情绪变化。研究表明，人会根据自己的兴趣选择互联网金融产品，但过于频繁的营销活动会消耗客户对品牌的耐性和喜爱度，导致客户反感，进而造成客户流失。

（2）网络品牌社区管理效率有待提升。作为一种营销传播工具，管理不善的网络品牌社区必然会降低客户转化率并进一步影响网络品牌社区的发展[12-13]。

2 互联网金融企业品牌传播模式的优化策略

随着时间和市场的不断变化，互联网金融企业需要将自身与行业发展相结合，以不断改进和创新其品牌传播模式。

2.1 场景为王，与社交网络进行深度合作

互联网金融企业的形象归根结底取决于产品本身，这也是培养忠诚客户的关键，而要做到最优化产品，则需要依赖于场景。因此，互联网金融企业在选择社交媒体平台与客户进行交流时，应根据公司的特点寻找匹配的品牌传播平台与方式，从而实现最佳的品牌传播效果[14]。

互联网金融的优势是快速便捷的技术手段和准确的用户定位。互联网金融若想获得独特的竞争力和成长利益，就要对用户展开详细调查，基于对用户的精准定位，实现精准品牌传播，并提供相应的产品服务。因此，互联网金融应注重互联网平台与社交网络的品牌合作。作为互联网用户最常用的方式，社交网络存在大规模潜在客户群，并成为互联网金融品牌传播的关键信息支撑点。例如，招商银行可以基于其专属微信公众号等平台，实现与网络金融客户的互联网金融服务，微信公众号允许招商银行用户使用其公共服务账户中内置的模块按钮，进行交互并提供品牌传播反馈[15]。

2.2 与大数据平台展开合作，发挥品牌传播协同优势

在企业发展过程中，互联网金融企业可试图与专业的大数据平台开展品牌传播协作活动，以云计算技术来弥补自身的技术缺陷。大数据技术可实现互联网金融品牌传播与客户之间的深度交互，媒介融合技术的运用也可使互联网金融企业集中资源发展和培育品牌传播的潜在客户，加之互联网技术有利于品牌传播成本的降低，企业可从中受益良多[16]。

互联网金融企业品牌传播要取得新突破，必然要与规范化的大数据平台开展合作，采用云计算技术，对有潜力客户的行为、品牌信息传播及引流进行大数据定量计算，通过大数据技术增强其品牌传播竞争力。

2.3 定位准确，深化自身大数据核心功能

为实现企业和品牌的可持续发展，互联网金融企业进行品牌传播时，要准确定位，结合大数据技术，找到与之匹配的细分市场，聚焦实体经济和相关供应链，助推品牌传播及消费者引导效果，进而成功塑造“互联网+”的子产业品牌。此外，对社会化媒体平台的应用需主次有别，品牌信息传播的过程需更多地关注信息的质而非量，盲目追求数量已不符合当下互联网金融企业的品牌传播理念。除了与专业公司积极合作，互联网金融企业还需深化其独特且核心的品牌传播大数据功能，以便更好地为潜在客户群体提供个性化的品牌传播服务[17]。