“双循环”新发展格局下提升电子商务竞争力的对策研究

陈中明

（广东工贸职业技术学院 经济贸易学院，广东 广州 510510）

0 引言

2021年中共中央在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确指出，加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局[1]。这不仅体现了发展战略转型的内涵，而且适应了国内基础条件和国际环境变化的时代背景要求。现阶段，中国已经具备强大的生产供给能力，越来越具有成熟市场经济的需求约束特征，双循环视角下的需求侧改革具有重要意义[2]。无论是消费升级还是消费扩容，电子商务都是重要渠道，必将长期受益于由需求扩大带来的消费供给升级，成为支撑数字经济高质量发展的重要力量。

1 “双循环”新发展格局下电子商务面临的机遇与挑战

当前，新冠肺炎疫情在全球范围蔓延，我国适时提出“双循环”新发展格局，这对于发展国内和国际经济都具有极大的促进作用，电子商务在当前新发展格局下必将迎来新的发展机遇，但也面临诸多问题和困难。

1.1 新发展格局下电子商务的发展机遇

新冠肺炎疫情影响了众多产业，将市场主体转向非接触式的电子商务，不管是国内市场还是国际市场，电子商务都成为带动经济增长的重要手段。一方面，伴随着各类资源不断涌入电子商务，电子商务的交易渠道和范围大幅拓宽，从事电子商务的门槛也进一步降低。其中，数字信息作为电子商务发展的核心要素，随着新发展格局的形成，将在国家间进行更加频繁的流动与共享。随着数据、云计算、5G通信等新技术的发展，交易距离的制约作用将被弱化，贸易双方的沟通和交易成本也将大幅降低。另一方面，数字化平台的兴起将实现资源的优化配置。依托于线上互联网平台，从商品展示、接受订单到在线支付、物流运输，信息流、资金流和商流将变得更为便捷和安全。同时，将大大提升中小企业和个人参与电子商务领域的深度和广度。借助电子商务，终端消费者可以发现和深入了解中小企业，增加企业曝光度和获客能力，让更多的企业通过电子商务实现发展与壮大。

1.2 新发展格局下电子商务面临的困难与挑战

“双循环”新发展格局下，电子商务面临的挑战主要体现在以下几个方面。首先，新媒体不断发展，改变了电子商务的营销布局。传统的营销模式和单一的销售渠道已经无法满足消费者的需求，面对来自国内外的竞争压力，全媒体布局已不再是口号，而是真正推动电子商务发展的动力。其次，新技术发展迅猛，但在电子商务领域的应用水平有待提升。电子商务的发展并非一蹴而就，而是在技术水平、利益权衡和用户安全等方面不断探索和综合作用的结果。新发展格局的形成加速了全球资源和信息的共享，使技术革新变得更加快速，目前欧美国家在技术上处于领先地位，中国作为后起之秀，也必然面临发达国家的技术壁垒，而如何实现新技术深度融入电子商务，是当前电子商务发展的重大挑战。最后，用户需求发生变化，传统电商已无法满足用户的多样化和个性化需求。全球化的发展趋势使得用户需求更为国际化，消费者获取产品信息的渠道更为广泛，电子商务行业的竞争也愈演愈烈，外来的消费理念和多样化的购物模式正在悄然改变消费者的购物行为，他们不再满足大众化、同质化，以及与自己消费主张不符的产品，因此传统电子商务必须转型升级，只有不断迎合新消费的需求才能实现发展。

2 新发展格局下提升电子商务竞争力的对策

为实现产业数字化、智能化升级和高质量发展，结合当前电子商务的发展现状和面临的困难，本研究针对性地提出以下发展对策，以期提升电子商务竞争力。

2.1 加快多渠道全媒体布局，畅通国内大循环

构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，意味着国内大循环和国内市场建设是未来战略发展基点，其目的是要以内循环带动外循环[3]。作为人口大国，中国国内消费潜力伴随着经济的不断发展也在不断增加，电子商务通过挖掘多种销售渠道和强化全媒体布局，打通当前产业对接消费者的堵点，提升信息传播效率，实现全面覆盖目标人群，帮助企业更高效、精准地触达目标用户。

各类产业要想通过电子商务实现自身的创新发展，必须依托更广泛的营销布局，多渠道和全媒体意味着能够创造更多与客户建立联系的机会；而形式单一的营销推广方式已无法满足当前电子商务发展的要求，传播方式仍然停留在传统媒体层面和传播无内核，从而造成宣传效果大打折扣。电子商务更应该建立融媒体阵营，开展全媒体深度布局，通过更多的销售渠道建立与消费者之间的纽带。同时，线上线下的融合应用将更有利于产业的推广，不仅可以通过线下体验活动、产品展销会、品牌宣传等形式开展促销，还能够结合各类直播平台、短视频平台和“两微一端”进行线上交互式营销，共同打造全方位、多层次的媒体阵营。此外，多渠道、全媒体布局还有利于实现电子商务相关产品展现和文案撰写更加规模化和系统化。

2.2 加大新基建投入和新技术应用，助力电子商务创新升级

技术进步与创新是电子商务不断发展和变革的原动力。因此，在当前技术创新的活跃时代和“双循环”新发展格局的要求下，电子商务一定要充分与时代接轨，运用新技术和新设备促进电子商务行业的创新发展。

2.2.1 加快建设电子商务新基建，夯实电子商务发展基础

通过加快电子商务基础设施建设，确保电子商务的发展有良好的硬件支撑。推进城镇的宽带提速升级和农村网络的普及，推动5G基站和“云平台”建设，强化物联网设施建设，实现国内电子商务的互联互通；通过海底光缆和跨境陆缆的建设，加强卫星互联网深度融入国际社会，打造优质数字化跨境平台，实现跨境电子商务国际化水平的提升。加大新基建的投资力度，扶持相关企业开展信息化建设和前沿技术开发，助力通信技术网络、人工智能和大数据分析等基础设施的建设，为电子商务的持续发展提供有力保障。同时，应该充分发挥政府部门的调控和引导作用，通过财政政策、资金供给等方式促进新基建的建设，突破电子商务的应用瓶颈。

2.2.2 深度开展新技术应用，提升电子商务软实力

电子商务需要深度开展新技术的应用，提升产业数字化水平和产品附加值。借助人工智能、云计算、5G技术等新技术改变电子商务运作模式，通过智能物流、智慧门店、数字金融和数字传媒等数字化技术领域，提升消费者的购物体验，拓宽电子商务的应用领域和扩大产业规模。5G时代的到来创新了电子商务的媒体深度布局，创造出更加清晰、直观的沉浸式购物体验，实现超高清视频产业化，使电子商务从图文、短视频到直播模式快速转化；而且5G技术的高速率和低延时的特点将大大提升数字化硬件设施的响应速度，呈现给用户完全不同的购物场景，实现现有媒介形态的进一步迭代优化并出现新的媒介形态，其中共享式“云”媒介形态将会大量涌现[4]。电子商务可以借助云媒介使消费者在任何终端和场景下感受沉浸式的购物体验。

2.3 关注用户体验，实现电子商务的人性化发展

几乎在所有领域，关注用户体验一直是企业的重要研究内容。“双循环”新发展格局让国内外更多的用户进入了电子商务市场，而且竞争更为激烈，同时电子商务的消费群体也决定了其需要在不断提升用户满意度和改善用户购物体验上花费更多的精力。

2.3.1 社交媒体进入在线平台，满足用户随时购物的需求

随着时代的发展，社交媒体不再仅是实现人们彼此之间相互联系的工具，更多的是已经发展成为一种营销工具，使电子商务企业可以通过它扩展其目标受众。例如，外国知名的社交平台Instagram和Facebook及国内的“抖音”“小红书”等均已经实现直接购物的功能，在平台界面增加了“点击购买”的按钮，零售商不再依靠传统购物平台就能实现产品销售。同时，众多的在线购物平台通过与社交媒体建立联系，满足顾客进行直接购物的需求。社交媒体拥有更大的用户基础，企业通过社交媒体实现最大化的曝光率，也让消费者更直接地感受到企业产品或服务的内容和价值。可以说，社交媒体对用户的影响与日俱增，这就是电子商务需要深度与社交媒体融合，制定社会化营销策略的原因。

2.3.2 个性化服务，精准定位用户需求

电子商务泛在化的特点，让用户足不出户也能够轻松获取产品的相关信息，当然也意味着更为激烈的商业竞争环境。个性化的用户互动已成为电子商务行业关注的重要部分，这不仅能够改善用户体验从而实现产品的销售，而且能在满足用户需求的同时提高消费者忠诚度，形成忠实用户，扩大企业的用户基础。以产品包装为例，包装定制化已成为未来电子商务发展的一大趋势，大部分企业关注的往往是产品的个性化，却忽视了在“双循环”环境下产品竞争趋于白热化的时候，消费者已经将包装与品牌等同起来。包装的外观越好，则越能够刺激消费者的购买欲望，消费者通过电子商务平台进行购物，更容易被包装独特的产品吸引。对于商家而言，个性化的产品包装是非常重要的一种营销方法，通过强调包装的绿色环保、美观大方或者方便耐用等特点，同样可以达到建立品牌、刺激消费购买的目的。当然，这依然是电子商务满足用户个性化需求的体现。

2.3.3 新消费主义，引领“千禧一代”购物潮流

“千禧一代”消费者已成为当前国内外消费主力，他们精通数字技术，在全渠道体验方面有较高的期望，对高品质个性化的产品有独特的偏爱，他们的价值观正在从纯粹的物质主义转变为“绿色的”“独一无二的”“有社会责任的”的新消费主义。“千禧一代”崇尚绿色消费主义，更关注环境问题，电子商务企业必须通过遵守环保、倡导环保获取他们的支持，通过建立绿色的在线销售环境满足他们对无害环境的要求，还可以从产品着手，通过优化产品生产工艺、升级原材料、改进包装等打造“绿色”产品。同时，在物流上同样倡导“绿色物流”，例如通过加大循环快递箱、循环中转袋的使用数量，减少胶带使用量；货物运输车辆采用新能源车，减少碳排放；借助先进的技术规划最优路径和仓储网络，减少在途车辆和能源消耗。

2.3.4 语音购物将成为关注点，或将成为电子商务购物新风尚

伴随着“双循环”新发展格局的形成，语音购物将在未来几年对电子商务产生深远影响。从“亚马逊”推出智能扬声器Echo开始，语音购物者的数量不断增长，预计到2022年末，语音购物者数量将增加55%，成为平台购物的重要一类群体。消费者通过语音描述产品并完成购买，而全部过程中没有任何视觉效果的参与，这看似奇怪的购物体验，却恰恰满足了部分消费人群的需求，更容易促成交易。当前，语音购物主要集中在生活用品、食品和其他低成本产品。对于国内消费者而言，语音购物可能仍然比较陌生，电子商务企业可以考虑这一发展趋势，为语音购物者提供相应服务，抢占市场先机。

3 结语

电子商务作为数字经济的重要组成，是“双循环”新发展格局形成的强有力的助推器，也是未来国内外在数字经济领域角逐竞争的重要场所。在当前新发展格局背景下，电子商务将迎来前所未有的发展机遇，只有直面当前的困难和挑战，借助“双循环”带来的发展机遇，不仅要在多渠道、全媒体和新基建新技术上创新发展，更要关注消费群体的用户体验，实现电子商务的创新升级和竞争力的提升，使其成为支持国家发展和促进产业进步的重要力量。