“农产品+直播”探索电商助农新模式

王艺颖 赵琳捷

（河北女子职业技术学院，河北 石家庄 050000）

一、“互联网+直播”大环境下的农业和农村

李克强总理在2015年的政府工作报告中第一次提出了“互联网+”行动计划，自此，“互联网+”成为了大家热议的新名词。当传统的农业和农村与前沿的互联网技术结合在一起，碰撞出的火花和潜力是非常巨大的。随着近几年政府对“互联网+”和农业的大力推进，电商走进农村已经成为了各地农业发展的新模式、新思路，为农村发展和农业产业升级带来了新的发展，而面对产业升级带来的机遇和挑战，应当及时发现和提出解决问题的办法。

1.市场空间不断扩大

我国农村面积广阔，拥有丰富的农产品和完善的农业生态，随着经济的不断发展，消费进一步升级，农村市场的消费也在不断升级，“下沉市场”成为了电商企业的必争之地，也是互联网电商企业能够进一步扩大市场规模的必争之地。在城镇市场已趋于基本饱和的前提下，众多大型电商企业及电商平台对国家政策发展作出解读，在国家“三农”政策和乡村振兴的战略指引下，认识到农村土地广袤，物产众多，看准农村电商的发展前景，因此积极在农村电商市场规划布局、提前抢占农村下沉市场的份额。戴心怡等（2022）指出，直播电商依托新媒体平台，以电视直播销售为雏形，依托于互联网的网络直播的形式和新媒体技术对商品进行线上展示、咨询答疑、导购销售的方式对农产品进行传播，然后借由物流平台将产品发至全国各地。农村产品众多，非常适合直播电商进行销售，其及时性和时效性，能够让人们通过互联网直接链接农产品的原产地，既方便了消费者，也为农业农村发展提供了新思路和新动力。

2.农村产业链条不断完善

江世银等（2021）认为电商助农工作已经取得阶段性、突破性成果，农村电商走进千家万户，也已经形成了较为完整的农村电商相关产业链。产业链的范围不仅包含了电商最基础的在线销售功能，还包括产品物流冷链、农村农民本地生活服务类电商功能、农资电商以及政府支持的脱贫攻坚电商和助农直播电商等。完整产业链的形成完全体现了“互联网+”大环境下农村消费的升级和进一步的发展，同时也意味着我国传统农业借由互联网的翅膀，进行了完全的战略转型和升级，农业未来的发展将会以一种符合时代特征的、全新的方式进行呈现。它将传统的农业销售模式进行了转型和升级，结合了互联网的时代特点，但是也保存着线下的发展模式，将线上销售和服务、线下运输和交易进行了有机的融合发展，通过几年时间的探索和实践，使得农业农村电商技术和商业服务能够同步进步，给三农发展带来更巨大的效益。而直播电商的发展更丰富了农民的业余生活，不仅从买和卖，而是从各个方面对农村消费升级起到了重要的作用。目前，我国农村电商产业发展已经具有一定规模，但是由于村落间相对分散的特点，经营也比较分散，和经济发达的县城、城市之间相比还有一定的差距。但是，经过近几年农村电商的快速发展，在带动农村产业价值提升方面以及拓展延伸产业链条方面的作用明显，因此农村电商直播未来的发展趋势十分明朗，它可以提升农村产品及当地产业的影响力，帮助打造农村特色品牌，同时带动电商相关产业得到发展。

3.前期发展建设成果

我国现在的农村电商被大型互联网企业占据，网络产品的多样性和非局限性使得农村消费群体更倾向于选择在网上购买产品。近几年来，国家先后出台在技术、资金、设备、基础设施建设、专业人才培养等层面的一系列政策措施，为进一步推动农村地区电商发展提供了很大的支持。从2017年开始，各地政府把返乡农民工和志愿建设家乡的大学生作为主要发展对象，对其进行了电商直播方面的基础理论知识培训，以及结合各地实际情况进行直播电商方面的实操技术指导，并陆续颁布了《有关于开展农村地区电商进农村地区综合示范工作的通知》。在这些政策的支持下，农村直播电商发展红红火火。阳美燕（2017）在其对农村电商直播的现状分析一文中指出，农村直播电商因其“新鲜”的特点，在短期内能吸引消费者的猎奇目光，可向大众展现了城市居民日常见不到的农民采摘、生产，劳动等画面，但是同质化严重，久而久之容易造成视觉疲劳，降低观看兴趣。王志和（2020）则提出，传统的“农产品+直播”模式是否可以通过一系列运营和营销方式提升为“品牌+直播”模式，帮助农民打造自己的农产品品牌，通过当地政府的政策支持，和电商团队的积极策划和探索，结合新技术与农村直播电商的融合，从而实现农产品开发的不断深化。借由韩少卿（2019）的“山东农妇做自媒体月入上万”这个研究案例，笔者也认为，农村自媒体的发展不能自由生长，农民缺乏自主意识和相关经验，直播内容的运营和发展应当有政策支持、平台补贴等措施，才能保证其健康可持续发展。

二、我国农村直播电商发展面临的问题

1.农村电商配套设置建设不够完善

随着互联网大企业走入农村基层，带动周边电商产业发展，越来越多哦的农产品通过电商卖到了千家万户。很多农村地区通过电商实现了区域经济的快速发展。随着习近平总书记“乡村振兴”战略的进一步推进，电商在农村居民全面脱贫奔小康的道路上起来极其重要的作用，宋岩（2021）提出，在地区经济发展欠佳，宣传较难、交通落后的农产品销售区域，当地农产品完全可以借助农村电商的便利优势，通过互联网的影响力来改变现在的状态。

2.缺乏经验丰富的基层电商人才

电商直播早期兴起依托的是观众对主播的认可和信任，因此各大平台都在培养自己的“明星主播”，“口红一哥”李佳琦、“快手一哥”、辛巴，“抖音一哥”罗永浩等，他们既是信任代理也是专业的电商主播，因此，主播自身的人格魅力会成为产品销售的重要原因。而农产品在进行网络直播销售时则只能依托产品本身的品质，或是一些有社会地位的人士来帮助产品进行宣传，有些地方甚至把村长、县长和市长请到了直播间，虽然这种模式可以在短期获得较好的宣传效果，但长期来看，这种效果并不持久。并且基于政府官员的直播更多依靠专业的电商直播团队进行打造，农民们无法支付昂贵的运营费用，但是本身直播电商经验的缺乏也会对直播效果产生重要和长远的影响。

3.产品的季节性和同质化问题凸显

因为农产品本身的季节性和时效性的特点，因此许多产品缺少品牌效应。农产品进行电商直播的主要目的是为了提升农产品的销量，直接从产地发到消费者的手中，减少中间环节，使消费者拿到新鲜，优质而又便宜的产品，进而提升农民们的“钱袋子”。直播商家在进行直播运营和产品选择时，要充分考虑和调研消费者的真实需求，并同时了解市场上同类型产品直播的相关内容和模式，杜绝“一窝蜂”似的传统销售模式，看哪个赚钱，就全部去销售某种产品。但因为农产品特定的季节性特征，同类产品繁多，直播团队应力求在提供产品的销售思路和直播方式时产生差异化的特点，避免恶性竞争，造成供过于求、产品贬值的问题。与此同时，大部分的直播商家在进行农产品直播销售的时候只求快速销售产品，而没有形成足够的产品品牌意识，这样不利于本地的农产品形成集群化的品牌效应，扩大产品的影响力。在营销学上来讲，品牌的效用非常巨大，它一定程度上代表着消费者对商家及其产品的认可度和接受度，并且，一个优秀的品牌也有利于扩大产品的影响力。但是农村的直播电商因为专业人才不足且分散，团队间的沟通不足，且缺乏专业的品牌营销人才，在销售的过程中确实很难形成自己的品牌。

三、农村电商直播在助农中的应用

1.提高了产品的成交率

张涵等（2019）认为，传统的交易模式下买卖双方的交易代价较大。而直播营销极大的降低了交易的时间和成本。观看直播的消费者只要通过手机或平板电脑等移动设备进入到网上直播间即可。因此，直播对场景的限制较小， 节省了费用， 主播通过对直播间内销售的产品进行统一的介绍，再针对不同顾客提出的共性问题进行回答即可， 这样的销售方式避免了同质问题的重复回答， 进而节省了人力， 提高了交易效率。

2.提升了产品的竞争力

电商直播打破了空间和时间的限制，主播和消费者之间的互动极大地增加了购买者的参与感。通过网络直播， 消费者能够更加直观地对农产品的品质、特色和用法有更全面的了解，有助于提升消费者对产品的信任度和认可度，并进一步展开购买行动。另一方面，对农产品采摘、生产和打包运输过程的直播也能够提升消费者的兴趣度， 在消费者对产品产生兴趣后，对产品的接受度和认可度会更高，进而增加对店铺和产品的信任感，促使成交。

四、“农产品+直播”营销的建议

1.加强政府监管，建立健全直播管理体系

周容（2021）指出，电商直播是电商购物的重要组成部分，但是直播电商发展过程中问题层出不穷。随着电商直播规模的扩大，产品虚假发货，产品含量与标注不符，主播虚假宣传，夸大产品效果等问题凸显。而在农产品直播中，遇到最大的问题就是生鲜产品运输过程中品质无法保证，消费者认为产品与直播间实物不符等问题。针对这些问题，政府相关部门必须加大电商直播平台的法治化监管力度，针对电商直播平台的特点和问题，建立健全直播带货监管体系，全面依法从严处置违法违规的直播间和直播行为。针对已经出现违法违规行为的主播、某些严重冲击主流价值观的突出问题和出现的“问题主播” “问题直播间”等进行专项处理处罚，通过这些政策的实施和相关处罚的曝光，对整个行业提出警示，引导整个直播行业的健康发展，营造一个充满正能量的直播环境、能够促进区域经济可持续健康发展的新标杆，为乡村振兴贡献法制力量。

2.提升主播专业程度，打造本地专业直播团队

主播作为直播间内与消费者直接接触的人群，他的表现很大程度上决定了消费者对产品的认可度。因此，电商主播应当具有专业的直播技巧，在不断的学习和实践中提升自身专业素养。以严谨专业的态度， 保证产品质量的标准下，快速、简洁而又精准地为消费者传递产品的产地信息以及使用事项， 用专业的表现和优质的产品来吸引消费者购买，提升直播内容的质量。并且要求主播对农产品本身有非常全面的了解，面对镜头时不怯场、不紧张，在销售时可适当增加讲解内容的幽默性和艺术性， 引起消费者兴趣， 提升顾客对主播的好感度，开阔农产品线上销售市场， 促进农产品销售， 为农民增收。当地政府也应出台政策，对许多农村地区出现的技能单一、收入低下、文化水平较低的人群，特别是农村妇女，还有留守人员和闲散人员进行集中的直播电商技能培训，组织他们学习系统的直播技能，培养出一批具有当地特色的本土网红和电商达人。“网红”的力量不可小觑，他们的走红不仅能够促进当地农业和相关产业发展，也能够持续增加农村就业和创业机会，提高当地居民收入，减少农村人才流失，使个人能力与地方经济紧密联系，并得到长足的发展。

3.完善农村的直播平台配套设施

直播平台的配套设施建设非常重要，因此直播的硬件设备不完善等问题也会直接限制农产品直播电商的发展。为进一步促进农产品电商直播的发展、带动农产品销量的增加就必须进一步完善农村电商直播的设施建设和配置。第一，做好农村电商直播配套设施的基础建设。很多农村地区的互联网基础设施和设备还比较落后，对网络直播的认识不足，因此在直播中会遇到各种各样的设备问题，严重影响了直播效果。因此，加强配套设施建设能够让农产品直播供应链上的每个环节都比较完善，减少因设备不够先进而产生的的问题，避免配套设施在直播过程中出现偏差，影响消费者的观感。第二，要完善农产品的物流体系。村里必须打通从直播间到物流运输的快速通道，在直播完成后将产品及时进行打包发货，送到消费者手中。因为在这个快节奏的时代里，消费者耐心有限，无法接受几天都不发货的产品，商家尽快发货和选择物流运输通畅的快递公司更容易满足消费者的消费欲望和期望。

4.加快农产品的适网化，夯实农村基础设施建设

农产品具有很大的地域性特色，因此直播商家在介绍农产品基本信息的基础上，为产品注入灵魂，为农产品注入恰当的情感或文化因素，进而可以对产品进行深加工和包装设计，使原始的农产品能够成为有深度，有内涵的产品，提升产品附加值。同时，农村直播团队也应当积极适应互联网的特色营销环境，利用各种新媒体宣传手段和各种系媒体平台来吸引消费者的注意力，激起消费者的购买欲望。建立一个农产品从种植到销售的规范化生产标准，建设一条完备的从生产、流通到销售的全流程数字化供应链。

五、结语

数字技术的不断发展使得新媒体平台极大地关注“数据”这个词，让信息化在未来能够成为助力农产品电商直播发展的全新手段，打造一个集农产品生产、制造、销售、发货于一体的完整供应体系，让网络上的消费者对农业种植和农产品的认识能够更加地深入。近些年来，国家大力度支持全国的互联网基础设施建设，鼓励各大电商企业对农村电商发展提供支持和帮助，对电商平台的“新农村、新农人”政策给予支持，为“农产品+直播”这种助农新模式的进一步深化和发展提供了极大的帮助。从健全管理制度入手、建立完整的支持农村电商发展的政策和法规，借由政府政策鼓励和新媒体平台的补贴支持，帮助农民建立和打造意志专业的本土直播团队。促使农民在了解直播电商之后形成对产品和品牌的完整认识，在后续的产品设计和发展中，从品牌效应的建设入手，振兴新“三农”，为最终实现直播助农、乡村振兴事业而不断努力。