会展场馆社区化服务可行性研究*

四川旅游学院 张哲乐，梁文铃，谢梦澜

一、研究背景

会展业作为21世纪的“三大无烟产业”之一，对经济发展起着巨大的促进作用。我国的会展业从二十世纪八十年代以来，从无到有，从小到大，以年均近20%的速度递增，行业经济效益逐年攀升，现已成为国民经济的助推器和新亮点。其中，会展场馆在其发展中担任着举足轻重的角色，是会展业发展的硬件基础，是整个会展业发展的载体。随着会展业的发展，全国各个城市开始修建大量的会展场馆。在2013年至2018年的6年间，我国新增了148个专业展览场馆，截至2019年底，全国展览场馆共有355个，其中有承接展览记录的场馆243个。从会展场馆面积看，纳入统计的我国会展场馆室内总展览面积从742万平方米激增至1281万平方米，总的增量达到539万平方米，年均增长面积超过100万平方米，平均增速14.5%，室内展览面积供给总量几乎翻倍[1]。但是，在近年来宏观经济下行压力持续加大的背景下，加上新冠疫情的影响，大量会展项目延期或取消，中国会展业进入了低速增长期。2019全年经济贸易展览总数11,033场，展览总面积达14,877.38万平方米，较2018年分别增长0.6%和2%，增速明显低于全国GDP6.1%和第三产业6.9%的增长水平[2]。

目前，我国多达一半以上的会展场馆的利用率低于10%，仅为顶级会展场馆利用水平的1/6，全国仅有14%的会展场馆能达到30%以上的利用率，2019年全国只有6个场馆的租馆率在60%以上，20个展览馆的租馆率在30%-60%之间。50个展览馆的租馆率在10%-30%之间，租馆率低于10%的场馆多达97个展览馆。这意味着全国有超过一半的会展场馆在全年基本上处于闲置状态。一般而言，会展场馆利用率达到50%-60%才可能发挥出较好的市场效益，而在我国，只有3%左右的会展场馆才可以达到60%以上的利用率[3]。这部分运营状况较好的场馆主要分布在上海、北京和广州等一线城市，而我国其他地区的会展场馆重复建设的情况比较严重，使得会展场馆市场在一线城市之外严重供大于求，形成了资源浪费。

由于来自会展项目的场地租金是会展场馆的主要收入来源，一般占会展场馆总收入的80%以上，因此如果会展场馆利用率低下的问题得不到较好的改善，就必然影响会展场馆的盈利能力，造成会展场馆的收入大幅减少，对会展场馆的资金流乃至正常经营带来巨大的压力，所以亟须大力拓展会展场馆新的收入渠道，以解决利用率低下的问题。目前会展业界已经提出并实践的解决方案主要包括以下两种：其一是由会展场馆自办行业展会，利用举办展会来增加自身的收入。这种方法比较适合拥有较强的展会主办能力及资源的会展场馆，而其他会展场馆如果盲目举办展会，不仅没有新的收入，反而会因为展会举办失败而增加新的成本，得不偿失。其二是对外输出会展场馆自身的品牌和经营团队，接受其他会展场馆的管理或服务外包，收取管理、服务及咨询费用。但这种方法明显只适合运营状况良好，有较高知名度的会展场馆，如果会展场馆本身的利用率都比较低下，该会展场馆的知名度和运营能力自然无法帮助其获得其他会展场馆业务外包。由此看来，会展场馆想要拓展收入渠道，增加盈利能力，就必须要找出一条新的道路。

二、会展场馆社区化服务的内容

社区化服务也称为社区服务社会化，是通过市场经济，由服务商为周围社区及居民提供社区服务产品。目前社区服务的主办方一般多为政府、社区居委会，今后会逐渐扩大为数字社区以及其他相关机构；受益人则为社区成员。社区服务范围包括了公共服务和物质、文化、生活等，其作用是不断满足居民群众需求、提高人民生活质量、促进人的全面发展。社会化则是指在社区服务的项目、服务管理、服务经费及设施等都通过社会化的办法来解决，主要表现在服务主体社会化、服务客体的社会化、资金筹措的社会化、服务队伍的社会化、服务管理的社会化这五方面。换言之，社区化服务是通过市场经济，服务商为周围社区及居民提供社区服务产品。而会展场馆的社区化服务就是保持会展场馆原有举办和承接会展项目的功能不变，按照会展场馆周边社区的相关需求，利用会展场馆的软硬件，在进行一定的针对性改造之后，使会展场馆成为既有会展基本功能又有商业服务功能的综合性城市社区商业中心。通过提供社区化服务，开拓会展场馆的业务领域和收入渠道，在增加会展场馆收入的同时也增加城市社区的商业服务供给，完善整个社区乃至城市的商业配套。

如果将我国社区商业市场发展阶段大致分类，可分为满足社区基本生活需求、满足社区品质生活消费需求、满足社区生活便捷性需求、发展社区第三生活空间四个阶段[4]。在不同的阶段需要满足社区居民不同的需求。在满足社区居民基本生活消费需求这一阶段，需要为居民提供蔬菜零售、早餐、超市、便利店、美容美发、家政、洗染、便民维修、末端配送八项基本生活所需商品服务。在满足基本生活消费的基础上，逐渐向满足社区居民的生活品质转变，比如加快菜市场标准化改造升级、发展品牌连锁便利店、提高品牌连锁化覆盖率等。在第二阶段的基础上，第三阶段需要社区商业依托云计算、大数据、人工智能、区块链、5G等数字技术整合社区商业资源，搭载多种生活服务，形成“零距离、云服务”的社区商业服务体系。在第四阶段，需要社区商业逐渐形成“智能化、有温度、共享式、新时尚”的社区生活第三空间。总体来说，社区服务覆盖了社区群众的公共服务和物质、文化、生活等方面，并且逐层满足四个阶段发展的需求,具有管理、服务、保障、教育、安全稳定这五大基本功能。

按照我们对会展场馆周边社区的调查，会展场馆社区化服务的主要对象包括以下七类群体：居民、企业、商场、医院、工厂、学校、社团等，其中社区居民是最主要的服务对象。对上述七类群体服务需求的调查显示，居民的需求偏向于日常生活、家庭事务、老人小孩及宠物等的照料；还有以个人或家庭为单位的日常娱乐休闲等方面；企业的需求则是偏向日常商务会议或社交活动、团队建设活动和员工及客户的餐饮住宿需求等；商场的需求有物流仓储、快闪店集合、中转运输、商品展览等需求；医院由于场地有限，部分学术交流会议、培训会以及一些大中型医疗服务如：疫苗接种、企业体检等需要租用会展场馆的场地等；工厂则有仓储需求、职工的餐饮住宿需求等；学校有开展运动会、晚会、青少年假期训练营等需求；社团的需求是聚集社团成员一起完成会议或其他类型的活动等。

三、会展场馆社区化服务可行性分析

会展场馆的社区化服务是否具有可行性？这需要针对会展场馆提供社区化服务所相关的多个重要方面开展研究。下面，分别通过对政策法律、市场需求、管理能力和人员配置、硬件设施设备等四个会展场馆社区化服务的相关方面来对其可行性进行分析。

（一）政策法律

当前在双循环新发展格局理论指导下，我国将会立足国内循环，深挖社会内需潜力，发展商业服务业，以促进形成强大的国内消费市场为导向，增强消费对经济增长的基础性作用。在坚持扩大内需、以国内大循环为主体的新发展格局下，消费，特别是居民消费仍将成为我国经济增长的主要驱动力[5]。今后我国经济发展主要致力于促进内部消费，特别是以居民消费为驱动力。会展场馆的社区化服务能够充分刺激和带动周边社区的多项商业消费，与当前的国家政策保持高度的一致。目前，我国社区服务政策模式主是社区福利与社区经济发展相结合，社区福利的服务性质主要以无偿服务为主；社区经济发展主要表现为街区经济发展。当社区经济已经成为我国社会经济发展的重要组成部分之一，基于我国人民对美好生活的需要和人口老龄化等现实问题，政府及社会越来越关注社区经济的发展，当前已经出台了多项优惠政策。例如新版的各项经营型的社区服务实体，经批准可免征企业所得税1-2年。此外，持有《社区服务业证书》的服务单位，所用水、电、气按照民用价格标准收缴。社区服务中心新建房屋中的社会公益性质的可免交配套费，社区办公用房80平米以上免收配套费；需购置房屋的，当地政府可在所掌握的微利房、成本房中予以解决。由此可见，政府对社会和企业提供社区化服务在政策上是非常支持的。从法律角度来看，会展场馆作为现代服务业的组成部分，从事会展服务以外的其他商业服务是完全符合法律规定的。目前国内已经有少部分会展场馆开始试点提供社区商业服务，如成都市的世纪城新会展中心在室外展览场地空闲时，会向周边社区居民提供露天电影、啤酒烧烤等，该场馆已经成为周边社区居民夏夜的避暑纳凉场所之一。我国75%的会展场馆都属于国有性质，如果利用本身的软硬件资源增加服务收入，能够提高国有资产的使用效率，为社区居民服务，创造较好的社区氛围，从而收获良好的经济效益和社会效益。

（二）市场需求

会展场馆社区化服务的主旨是满足会展场馆所在社区消费者的物质文化生活需要，为其提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费服务。这个概念是基于我国目前的会展场馆现状和消费市场需求所提出的。目前我国的服务消费需求日趋旺盛，居民消费正从生存型消费向享受型消费升级，从传统消费向品质消费升级，从物质型消费向服务型消费升级，但很多方面的需求无法满足，因为相对应的供给十分不足。在发达国家，社区商业占据社会商业总支出的60-70%，而目前在中国整体水平还不足30%，这一差距说明社区商业未来仍有重大的发展潜力。当前社区商业的提供主要依靠大型商业综合体和小型的社区商业店铺，但对于人口比较密集的大中城市而言，由于土地、资金以及相互竞争等原因，大型商业综合体的布局不够广泛。在很多城市，会展场馆所在的社区并没有布局大型商业综合体。而小型社区商业店铺由于功能单一，又无法完全满足社区消费群体的消费需求，因此将会展场馆打造成为同时具有会展商务功能和社区商业服务功能的综合体，是改善会展场馆周边社区商业供给水平的最佳选择之一。我们经过对成都中国西部国际博览城与成都世纪城新会展中心这两座会展场馆周边社区居民的抽样调查发现，周边居民对会展场馆提供社区服务有着比较迫切地需要，其中排名前列的服务需求包括餐饮、购物、影视活动、停车、休闲、运动、医疗和教育培训等。

（三）管理能力和人员配置

会展场馆企业作为一个为会展产业活动提供租赁、搭建、交通、餐饮、住宿等服务管理项目的专业企业，本身就拥有非常完整的行政和业务管理部门。这些部门均服务于会展场馆的经营目标，即为各种会展活动提供合适的场地和舒适安全的环境，并在此基础上提供高效的商业服务，以满足会展活动的组织者、参加者、会展场馆工作人员以及租用会展场馆办公的物业使用者等各方面的需要。作为现代服务业的组成部分，会展场馆在提供服务的管理能力方面是没有任何问题的。提供社区化服务的企业，除了管理人员以外，还需要现场服务、营销推广、客户管理等方面的专业人员。这部分人员类型与当前会展场馆的员工类型完全吻合，今后如果会展场馆出现人力资源供应不足的情况，直接招聘相应人员即可。目前会展场馆在岗的员工对会展场馆的软硬件环境和使用方法都比较熟悉，可以培训新员工让其尽快上岗。会展场馆方目前设立的行政和业务部门架构也基本能够满足社区服务的条件，其具备的人力资源能够完全胜任今后的社区化服务业务。

（四）设施设备

会展场馆的硬件设施包括会展场馆的主体建筑，如会议厅、展览馆、多功能厅、室外展场等；以及酒店、餐厅、仓库、停车场等附属建筑；还有相关的配套设施设备，如门禁系统、水电系统、空调通风系统、电话宽带设备、照明设备、消防设备、监控设备、运输设备、排污设备[6]。会展场馆要能承接一定规模的展会活动，其硬件设施符合国家相关的安全与质量规定，还有交通便捷、场地宽阔等特点；建筑体本身及馆内布局具有科学性和观赏性，这些都是会展场馆在设计修建时就已经考虑到的因素。会展场馆内的设施完备，照明、电路、标识、宽带、广播、空调、运输等设施一应俱全且具有先进性，且在场馆经营管理中，会展场馆为了最大限度地发挥场馆的物业使用价值，提高场馆的保值增值，非常重视对建筑本体以及场馆内部设施设备、会展场馆的环境绿化、保护、清洁、安全、消防的基本维护工作。因此，会展场馆的硬件设施设备完全可以满足今后社区消费群体对于餐饮、购物、休闲娱乐等方面活动的需要。

四、结语

综上所述，会展场馆的社区化服务具有较强的可行性。会展场馆开展社区化服务，能够在开拓会展场馆收入渠道的同时，促进周边社区和会展场馆紧密合作，通过信息和资源的共享，拓展会展场馆的收入来源，增加会展场馆的利用率，降低会展场馆运营风险，增加城市社区商业消费，拉动社会内需，刺激城市经济增长。从而为我国会展场馆解决盈利困难的问题提供了一条具有建设性和可行性的思路，也给城市社区商业的布局和发展添砖加瓦。