国货美妆品牌网络营销的现状与对策探讨——以完美日记为例

魏文倩 李 旭 王天泽

（河北农业大学，河北 沧州 061000）

《中国互联网发展报告（2021）》显示，截至2020年底，我国互联网普及率达到了70.4%。在这个“互联网+”的时代，网络营销作为一种新兴的营销模式，受到各大企业的高度重视。据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》可知，42%的消费者更倾向于购买国货美妆品牌，这也意味着国货美妆品牌具备很大的发展空间。

在此形势下，完美日记作为新晋国货美妆产品脱颖而出。完美日记品牌创立于2017年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌。它通过抓住网络营销的机会，出现在大家的视野中，充分发挥其优势，将自己的产品和服务通过各大平台和博主推荐进行直播等多种渠道展现在消费者的面前，提高品牌知名度。

近年来，随着国货美妆的发展，相关研究和文献的数量也在逐渐增加，但大都集中在“国货化妆品的发展历程、现状及发展”等主题上，对其网络营销研究的报道较少。本文通过分析完美日记网络营销策略的优缺点，在丰富相关研究的同时，希望对国产彩妆品牌的营销提供一些有益参考。

一、完美日记网络营销策略分析

1.早期布局小红书

小红书接近90%的用户是女性，其中，90后和95后是最活跃的用户群体，是国内美妆重度用户主要聚集社区[1]。完美日记在2017年底开始以两种方式布局小红书：一是设立官方账号，发布产品信息、品牌内容等；二是与小红书上的美妆达人进行合作，发布产品测评、推荐笔记等，持续推动营销信息的扩散。完美日记是彩妆类品牌，最具有冲击力的是其产品的色彩，因此，试色对比成为吸引眼球的最好方式。在小红书的种草笔记中大都是产品试色对比图或者加上几张精修的妆容照片，吸引消费者购买同款产品，达到营销促进销售的效果。

2.明星代言

由于互联网技术的发展、娱乐方式的多元化和越来越专业经营的粉丝组织的出现，“粉丝经济”开始兴起。以完美日记为代表的新晋美妆国货品牌紧跟热点，用明星打响知名度，产生明星效应，扩展品牌营销途径。商家以微博、抖音等社交平台为抓手，拉近了明星和粉丝之间的关系，请明星为产品代言，使粉丝出于对偶像情感上的喜爱而愿意为产品买单。例如，从2018年至2021年，完美日记邀请模特、演员、歌手等共14位年轻明星作为时尚大使、七夕特邀大使、美妆代言人为品牌造势宣传，借助明星自身的热度吸引粉丝，确保产品销量。在2018年天猫的99品牌大促中，在明星同款的吸引下，完美日记小黑钻口红10min突破了50000支的销售量。随着品牌知名度的提高和产品销量的不断攀升，完美日记于2020年10月，特邀周迅为其全球代言人，开始用国际明星沉淀其品牌形象，提升其品牌高度和内涵，开始由低价潮流向高端迈进，为继续提高产品销量奠定基础。

3.运用网络直播带动产品销量

2017年，完美日记进驻淘宝，并运用网络直播的形式宣传新品，进行直播化妆教程。相比单调乏味的线上自行浏览商品并购买，网络直播具有更强的互动性，在美妆博主的试用和讲解中消费者可以更充分地了解产品的功能和效果。

完美日记在小红书App上通过商家、用户和明星直播的方式，测评产品性能并与其他同类产品进行对比，直观地总结自己的消费体验，引导消费者进行消费，积累完美日记忠实粉丝。完美日记以美妆视频直播的“白菜价”吸引消费能力较低的年轻顾客，巧妙地抓住符合本身产品的消费对象，利用自己的价钱优势在Bilibili站稳了位置；在微博、抖音通过视频直播的形式，实现完美日记微博、抖音刷屏模式[2]。直播营销作为时尚企业目前采用的一种新型营销方式，具有成本低、收益高的特点，是性价比极高的一种营销手段[3]。完美日记借助直播的形式在网络上占据优势，吸引了一批消费者。

4.将公域流量与私域流量相结合

私域流量是相对于公域流量而言的概念，指企业从公域（互联网）、他域（平台、合作伙等）引流到自己私域，以及企业私域本身产生的流量集合[4]。从这个定义上来说，淘宝、抖音、小红书等平台上的粉丝只能说是属于公域流量。而在私域流量里，商家可以免费、直接、频繁地联系到顾客，增加与顾客的互动，顾客还可以在会员群中享受优惠，从而与该品牌建立信任感。所以完美日记在立足公域流量的基础上，加大私域流量的投入。

2017年，完美日记开始在小红书上发布种草笔记。到目前为止，完美日记在小红书上共发布31万余篇笔记，拥有192.2万粉丝，而其他同类品牌如橘朵和它相比只有13万余篇笔记和39.1万粉丝，二者形成鲜明的对比。同期，完美日记在各大平台营销的基础上迅速整合资源，将公域流量引流至微信群、公众号和企业微信中，形成自己的私域流量。

完美日记通过私域流量运营，在2020年销售额高达38亿元，并借助线上线下购物以及公众号，让用户扫码进入私域免费领取奖品；采用积分制，让老用户邀请新用户可获得积分，新用户可免费领取奖品，以此引导用户分享，快速引流新用户，以扩大私域流量。

完美日记私域流量运作过程中，在微信中打造一位与完美日记品牌核心受众高度重合的女生-小完子，不定期在朋友圈分享心情、美妆、网红店打卡，拉近与消费者的距离感。在此之外，她还会发一些关于护肤、美妆的专业知识，从而获得消费者的信赖。以此为基础，商家开设“小完子完美研究所”微信群，通过朋友圈、社群反复触达目标用户，并在设置的特定空间内以直播、大促、抽奖等各种方式留住粉丝，引导复购变现，将“弱关系”打造成“强关系”，提升单一用户的可持续性消费[5]。

二、完美日记网络营销中存在的问题

1.宣传过度，引人反感

数据显示，2020年完美日记的营销费用为34.12亿元，占总营业收入的比例高达65.20%。完美日记从2017年开始全面布局小红书，再到淘宝、抖音等平台大量的广告投放在前期取得了显著成效，但是持续性地大范围投放，消耗了大家对品牌的好感度，从而使大家对该品牌产生不满和反感。

2.产品质量跟不上宣传速度

虽然利用网络营销可以让消费者了解一个品牌，但是吸引消费者进行复购或者得到消费者更高程度的认可，其根本还是在于对产品质量的把控。如果一个品牌将重点放在产品宣传，而不注重产品的质量，使产品的使用感达不到消费者的预期，那么宣传得越多，越会让消费者反感。

数据显示，2020年完美日记研发费用率为1.28%，仅占营销费用的1/50。网络上充斥着网友对完美日记产品各种各样的吐槽：唇釉拔干、粉底液斑驳、眼影粉质粗糙飞粉等，甚至有网友吐槽其“用心做营销，用脚做产品”。以上消费者的不满与完美日记的研发投入不足有很大关系。而且完美日记产品采用代工厂的生产模式，虽然可以降低成本，提高价格竞争力，但是容易出现品控问题。完美日记通过各种宣传、降低价格，充分捕捉消费者的心理。对于初次消费者可能会购买其产品，但是从质量上看可能买过一次就足以劝退，从而影响复购率和产品的口碑，并对其品牌造成负面影响。

3.产品风格不突出

成立不到4年的国货美妆品牌完美日记，无论是口红还是眼影，多种色号产品都能成为大牌平替，而价格只有大牌产品的几分之一，依靠高性价比、全方位营销的特点打开消费市场，但产品的风格性不强，缺乏品牌内涵。观察其他同类别的国货彩妆品牌，例如“花西子”，根据东方女性的肤质特点，以花卉精华和中草药提取物为核心，生产适用于东方女性的彩妆产品。同时，该品牌的产品包装也体现出了我国的古典美，体现出了坚持东方文化的传承和创新。而完美日记用一时的大力宣传，虽然能增加产品的曝光率，但是产品没有自己的突出风格，一味做大牌平替就像流行热点一样，以短、平、快的方式昙花一现，并不利于该品牌的长远发展[6]。

4.营销模式单一

虽然完美日记品牌现在开设有线下店，但其主要模式还是依靠网络营销，与网红合作推荐产品，请明星作为其品牌代言人借助“粉丝经济”销售产品。而在这个互联网的时代，虽然网络营销顺应时代的潮流，但面临的竞争较大，众多品牌都认识到网络营销的有效性，并模仿这种形式。当消费者在各大平台看到各种品牌的广告时会产生视觉疲劳，对消费者达不到一定冲击的效果，其营销效果便会被削弱。

三、完美日记品牌营销的改进对策

1.实施适度营销战略

适度营销战略是指营销者为了实现营销目标，将合适的产品以合适的价格在合适的场景（分销的时间和空间）传播合适的信息，营销给合适的人群，给他们以购买的理由并让他们感知到这个理由的存在，实现顾客价值和顾客满意[7]。完美日记应该选择高性价比的营销方式，减少广告宣传数量，提高宣传质量，在合适的时间地点将广告精准推送给目标群体，并激起他们的消费欲望。具体方法可参考以下几点：（1）注重建立完善的营销机制。加强对营销人员工作的培训，提高其在营销方面的专业水平；建立完善的营销人员考核机制，将考核指标扩大化，并给予物质和精神上的奖励，以促进营销人员工作积极性的提高。（2）加强品牌战略科学实施，和其他美妆品牌加强联系沟通，注重品牌协同发展战略；在品牌推广方面，重视品牌形象的树立。（3）坚持可持续网络营销策略。在产品宣传过程中，要本着实事求是的原则，不能随意夸大产品功效；在营销推广中，要突出产品的独特卖点，以此获得消费者关注；做到绿色营销，不要虚假宣传，避免利用一时的大力宣传获得销量[8]。

2.提升产品品质

完美日记作为一个新兴国货彩妆品牌，产品的质量和使用感经常遭到消费者的吐槽，虽然“价廉”，但是“物美”还有待提高。要认识到，产品的品质会对复购率和品牌口碑产生很大的影响[9]。

（1）加大研发投入。化妆品工业属于一个技术密集型产业，对技术和机械的要求比较高，成熟的技术和优质的机器才能生产出好的产品。（2）建立消费者反馈平台。实时接收消费者的反馈信息并进行分析，针对问题做出解决方案并落实到产品上，提高产品的使用感，让消费者的反馈得到回应。（3）建立适用于本企业的全面质量管理制度。（4）树立全面质量管理全员参与策略，采用激励政策鼓励全员参与到质量管控工作中[10]。

3.加强产品设计和创新

产品设计对产品也有很大的影响，一个有创意的设计会更吸引消费者眼球[11]。

完美日记可以从以下四种方法提高产品创意：（1）在产品设计中融入中国元素，既是对传统文化的传承，也是一种创新，在使产品提升创意的同时，还能激起消费者的民族文化情怀；（2）让消费者自行设计产品外观并进行投稿，由品牌方筛选后将部分设计稿借助微博平台进行粉丝投票，最终将票数最高的设计方案投入使用。（3）大胆进行跨界联名设计，给消费者带来新鲜感和视觉上的冲击[12]。（4）在各大节日期间将产品的设计与节日文化相结合推出节日限定款产品。

4.拓展新的营销渠道

虽然完美日记品牌依靠互联网而生，网络营销模式在前期有很好的效果，但单一的营销模式并不利于一个品牌的长远发展。

线上和线下宣传各有优点，线上宣传没有时间、地域的限制，而线下可以增强顾客的体验感。因此，完美日记品牌可以采用线上和线下相结合的方式[13]，通过本品牌各大平台的官方号宣传线下门店，借助新品试用、回馈老客户、线下优惠等方法鼓励各地粉丝去当地实体店进行购买。在实体店购买产品的顾客通过转发朋友圈宣传本店可以领取美妆小礼品，从而吸引当地更多顾客到线下门店购买产品。

四、总结

随着人们生活水平的提高，购买力逐步增强，女性对彩妆产品的需求逐渐增加，为我国彩妆品牌的创立和发展带来了发展机遇，但是，国货彩妆产品存在良莠不齐、营销模式单一、缺乏创意等问题，难以真正地得到消费者的认可。以完美日记代表的国货美妆品牌应加大研发投入，提高产品质量，在消费者拥有好的产品使用感的基础上增强产品创意，使产品具有个性和温度，从而吸引消费者的关注。在营销方面，新兴彩妆品牌要注意将公域与私域、线上与线下相结合，拓展营销新渠道。