浅谈旅游开发过程中传统文化真实性驱逐现象

王子洋

（青岛大学旅游与地理科学学院，山东 青岛 266071）

一、问题的缘起

随着游客旅游水平的提高，一般性观光旅游不能满足旅游者的高层次需求，旅游文化产业因此得以迅速发展，但是在利益驱动下，某些地区不顾旅游业的长远发展，在没有进行科学调研和规划的情况下对旅游资源盲目开发，使景区失去原有风貌和文化价值。表面上看，旅游资源的开发使旅游文化得到丰富和发展，然而功利化的旅游开发反而造成了旅游文化的扭曲和对真实性的驱逐，对旅游业和传统文化都造成了消极影响，这也是近年旅游学界研究的一个热门问题。

对于关于传统文化的旅游开发，学术界争议的热点最终聚焦在一个问题上：传统文化旅游产品的真实性保留。西方人类学家将对出于商业目的的买卖称之为“迪斯尼化”或“麦当劳化”[1]，这造成了原有的文化功能丧失，传统文化被破坏甚至被毁灭。这些问题虽然复杂但是重要，因为有些资源一旦消失了则难以再恢复，如果只大谈开发旅游资源而对旅游业带来的负面影响不加以重视和解决，旅游业可持续发展将面临较大的挑战和危险。因此，本文尝试对文化旅游开发过程中对文化真实性驱逐的现状及消极影响进行分析，以此来探讨旅游业中的文化商品化现象和文化真实性问题，并对解决方案提出思考。

二、国内外文献综述

1973年，麦肯莱尔在《舞台的真实性》一文中首次将“Authenticity”真实性这一概念引入旅游研究中，许多西方旅游人类学家对“真实”的内涵、“真实”与文化商品化的关系、旅游文化资源是对文化的保护还是破坏等问题进行了激烈和深入的讨论。

有学者认为，“舞台真实”能够激发创新、推动原有事物发展，更适应时代的需要。虽然相较于原来有较大的改变，但他们仍保留了其基本内容和形式，其真实性并没有丧失，反而却得以保持甚至进行了适应时代的新发展，而且十分吸引游客[2]。这不但没有影响游客亲身经历的真实感受，同时还向游客展示了自己的民族文化，在经济和文化上获得了双赢。

另一种不同的观点十分强调真实性，认为表演出来的舞台真实是“伪文化”，已不存在其象征意义。如美国社会学家马坎耐指出，旅游也是一种对照，游客出行目的是要去看和体验“他人”的生活、习俗、传统、仪式等，而最重要的前提必须是“真实”，没有哪一个游客想要看假的东西[3]。格林伍德也认为凝聚了许多当地传统文化的节日仪式被旅游所商品化了，人们生活中如此重要的一部分变成现代市场机制中的一环使他感到无法忍受[4]。美国学者欧文钱伯指出“海市蜃楼似的”文化幻影和商品化现象无处不在，并已变成了现代旅游业中的一个重要部分[5]。国内学术界也已经有许多学者如保继刚、彭兆荣、王宁等对此进行过研究，他们普遍认为应该保护文化的“真实性”，并从旅游的角度对“真实性”进行解释和分类[6]。

三、旅游开发与传统文化冲突现状及问题

至今传承下来的文化大多是中华文化的瑰宝，这也为旅游提供了丰富、独特的资源，旅游开发在一定程度上可以使大家更广泛地关注和传播传统文化的精髓，也有利于民俗文化在当代的不断发展，成为了“文化资本”向“经济资本”转化的契机[7]。然而，旅游的本质是一种娱乐与商业活动，受到利益的驱使，旅游产品、服务、设施等环节都可能会滥用文化，在带来丰厚经济收益的同时对本土原始文化继承发展也带来挑战。本文认为，具体冲突表现在游客自身需求、目的地发展和民俗文化商业模式的冲突三个方面。

1.游客需求的真实性与现实性冲突

选择民俗旅游的游客大多希望体验不同的文化与生活方式，感受民俗地的历史感，寻求“真实性”[8-9]。旅游开发商也抓住了游客这一需求，他们用“真实性”来营销自己的品牌，旅游宣传中充斥着“传统” “真实”“独一无二”等字样，然而此时旅游地的营销为了迎合游客的需要，往往是依据他们所理解的游客眼中的“真实”去表演甚至构造当地文化。在急功近利的转型之后，传统民俗失去了原有的面貌，更不用说体现文化真实性的内涵。结果，游客接触到的只是旅游业让他们感受到的“舞台化的真实”[3，10]。另一方面，对习惯了现代化生活的游客来说，完全意义上的传统体验是他们所不能忍受的，这也迫使旅游开发者对传统文化进行更多适应性的现代化改造，居民们改变自己的生活习惯，投游客所好地表演出自己的“日常”与“艺术”，这便造成了旅游消费者所看到的文化与现实的当地生活脱节。

2.传统文化目的地的传统性与现代性矛盾

从传统文化当地社区的需求本身也是矛盾的。现代科技的进步带来了社会生活的进步，现代文化因其较高的舒适度和便利性更能满足人们的基本需求，传统文化地区的居民也在发展中追求舒适的生活，而一旦接受了现代化生活的舒适与便利，就很难再回到原始的生活方式，这种改造会不知不觉地改变当地社区的传统文化。但是，民俗地的经济发展很大一部分依赖于旅游业，只有当地居民保持自己的原生文化才能保持对游客的吸引力[11]。于是居民的生活便出现了割裂：在“台前”保持传统的生活方式，为游客展示所谓的“真实”，而走下“舞台”，他们则过着与普通游客无异的现代生活，一样住楼房、穿普通服饰。这种矛盾使当地居民进行角色转换而非真实生活，也使游客期望的“真实”成为一种表演。

3.旅游行业全球发展与本土化的矛盾

全球本土化的本意是指将全球的产品进行本地化的改造，使其符合当地环境，但在旅游业的实践中则产生了扭曲，变成了修改本地产品使之适用于多样化的全球受众[12]，如特色古街中的星巴克、麦当劳等，由于其品牌效应更符合广大游客的一般需求，本地品牌会被逐渐取代，传统文化中地方性、独特性和原生性也逐渐弱化，取而代之的是经过改造的、可以复制的、商品化了的“民俗”，我国很多城市的“老街”已被开发成大同小异的商业步行街，如北京的南锣鼓巷、苏州的山塘街等。甚至在这种旅游麦当劳化的氛围中[13]，很多民俗文化中神圣性部分也被世俗化了，商业和娱乐的因素逐渐变浓。虽然相同的旅游模式便于相关部门管理，但却削弱甚至抹杀了民族传统文化的自主能力与创新能力，破坏了文化多样性，不利于文化旅游的长远发展。

四、旅游开发对传统文化真实性驱逐的消极影响

根据上述矛盾分析不难发现，无规划的过度旅游开发对传统文化目的地、当地居民、旅游业都有非常大的影响，具体来说有以下几点。

1.对旅游业的影响

功利思想主导下产生的传统文化的“舞台真实”虽然能够在短期的经营中为旅游目的地带来经济利益，但是破坏性的开发活动因其缺乏文化内涵和魅力的“伪文化”产品很难满足旅游者的文化需求，旅游接待地的文化吸引力会越来越弱，旅游业发展的基础被动摇，景区的游客量也会逐渐减少，旅游业的发展将难以维持，不利于旅游业的长远发展[14-15]。

2.对传统文化的影响

“表演”出来的传统文化得人们过多地关注文化的形式而忽视其内在深层次的含义，导致传统文化丧失本义，本地区传统文化被不断地同化或淡化。即便是当地居民也看不到传统文化的本来面貌，更使当地的传统文化将难以得到传承和发扬。

3.对当地居民的影响

传统文化的过度商业化也会对当地居民的经济生活和文化生活都产生较大的影响。在现代化利益的排挤下，传统技艺无法给传承人带来经济利益，导致传承人的生活窘困，人们学习传统技艺的积极性逐渐降低[16]。同时，他们也会寻求其他出路，尝试新的生活方式而摒弃传统，打破原有生活节奏，更不利于传统文化的传承与发展。

五、基于真实性延续保护与利用策略

在民俗旅游开发这样一个充满矛盾与冲突的情境中，将旅游开发与文化管理同步进行是利益最优化与消极影响最小化重要方法。具体来说，有以下几个方面。

1.把握适度原则，保持节庆活动的原真性和活态性

在旅游体验经济背景下，旅游目的地和主体越真实其价值就越高，如果传统文化的原真性和延续性遭到破坏，文化旅游也将难以得到持续发展。因此，开发者在对传统文化地区进行旅游开发时，应注意保持开发和保护的平衡，需要认真权衡每一个商业改造与其背后的文化含义，注重利用传统文化的凝练与植入满足游客的体验需求，不能局限于眼前的利益开发一些短平快浅的旅游项目而忽视了文化的长远生存力，削弱传统文化的原始生态价值，对民族文化生态造成不可逆性破坏。

2.激发内生动力，保证当地民众参与的主体性

文化提供了归属感与安全感，传统文化承载着当地人的身份认同与情感寄托，高文化认同感的居民会力图保持本土文化的完整[17-18]，对过度的商业开发保持谨慎态度。这种保守和谨慎反而更加稳健，不但可以提高文化自信，还有益于保持传统文化的生命力和竞争力。因此，当地民众应提高文化自豪感，最大限度地参与传统文化旅游开发的全过程，促进传统文化的多样性与独特性保护，避免在功利心的驱使下对文化遗产进行掠夺式开发。

3.政府企业适度参与，坚持创新性保护发展原则

相关旅游管理部门切不能以牺牲文化资源为代价削弱了可持续性的旅游发展，应从政策扶持、文化宣传、技术指导、教育培训等多个方面入手做好整体规划，在旅游的开发过程中发挥有形的支持和无形的保护作用，对快速发展的旅游经济利益与传统文化可能产生的矛盾和冲突有充分的了解和撑控，调节好旅游商业化运作的适度范围，注重原真性与产业化的平衡、传统性与现代性的平衡，通过相关政策和规范引导旅游业与传统文化的互利融合，既要注重保护传统文化的拓展，也要注重民族传统文化实质内容的保护。

六、结语

世代相传的传统文化不仅是一个民族认同感和向心力的来源，也是民族文化传承的纽带，更是依托文化资源发展文化旅游的基础。文化旅游大有可为，但要防止盲目开发，如果在旅游开发建设中贸然把自己的特色去作金钱交换，又无法使这种交换长时间地继续下去，悲剧就不可避免地发生。为此，必须坚持开发与保护并重的原则，深度挖掘文化内涵，扩充其外延，坚持真实性和商业化并重、传统化和现代化平衡，以实现旅游与文化的科学有效融合。