新媒体时代下县级政府机关的宣传工作现状和改进策略——以广西B县的政府机关为例

广西师范大学 张金凤，冼心慧，黎静怡，杨诗宇，林智慧

习近平总书记在《把握好新闻工作的基点》中指出，“新闻工作者要把握时代的脉搏，认识新闻的作用，要看到新闻事业是党和人民的喉舌，担负着反映舆论、引导舆论的一个重要任务。”可见，新闻宣传对于党和国家政令精神的上传下达起着至关重要的作用。做好县级政府机关的宣传工作，有利于落实各项政策，密切群众联系，展示本地风采，树立良好社会形象。

一、研究背景

（一）新媒体的特点

近年来，新媒体如雨后春笋般出现，其具有以下特点：1.及时性：新媒体打破了信息传播中时空的限制，使得信息得以快速传播并为人所知晓；2.交互性：新媒体的传播是多向传播，打破了传统媒体信息单向传播的属性，更强调受众的自主选择和反馈；3.具有社交属性：人们可以通过新媒体接收和发布信息，并对其进行加工，提出个性化的意见，通过信息交换和共享，实现信息在交互中扩散。

（二）新媒体时代下受众的特点

首先，受众在互联网环境下通常会呈现出从众的心理和行为。一方面，人们会出于猎奇和“吃瓜”的心理围观高热度的新闻事件；另一方面，面对新闻事件的正误或站边抉择时，犹豫不定的人会盲目从众。其次，受众容易情绪化。受众的自主意识在新媒体时代下进一步增强，其情绪化表达容易引发舆论风波。同时，受众由单一的信息接收者转变为受传合一者。在新媒体时代下，信息的传播打破了时空的限制，受众传播信息变得简单快速，经过对信息的加工，受众不再只是信息的接收者，也成为信息传播的中心。

（三）新媒体时代政府宣传工作的SWOT分析

1.优势

首先是传播渠道和形式日益丰富，政府可以结合视频、音频等形式，优化动态的宣传效果；也可以顺应自媒体潮流，开通官方微信公众号、微博账号，扩大在社交平台的受众面；还可以紧跟短视频流行的趋势，开通抖音、快手等平台账号。其次，随着5G时代的来临，信息的搜集变得更加便捷。政府机关可以利用这些平台，有效地整合网络资源，更加精准、快速地收集信息资源，从而完善本身的宣传内容。

2.劣势

政府机关宣传工作要创新，需要有充足的专业人才与资金的支持，然而对于一些地区的县级政府来说，可能会存在专业人才和资金缺乏的问题。政府机关的编制比较固定，很少为新媒体专业的人员设置岗位，如果让无技术、无经验的人员来负责政府宣传工作的运营，需要花费大量时间让其熟悉和锻炼。人才的引进、宣传设备的维护与更新，都需要充足的资金支持，这会给政府的财政支出造成很大的压力。

3.机会

首先，新媒体衍生出了各具特色的宣传平台，丰富了宣传手段，宣传人员可以根据不同的宣传平台特色发布不同的内容，以达到理想的宣传效果。其次，新媒体运营需要专业知识和技术，而政府机关开展新媒体宣传工作有利于推动宣传人员提高自身的新媒体运营技能。再次，政府可以利用官方宣传平台的公信力优势，倾听群众意见、为群众服务，及时发布重要公告和相关政策，深化“服务型政府”政府的形象。

4.威胁

互联网时代每个人都能够在网络上发表言论，评论政府的宣传工作，这就给政府工作带来很大的舆情压力。新媒体时代信息传播迅速，舆论风向也瞬息万变，有些为了骗取流量的人乱带“节奏”，有的人缺乏独立思考跟风转发、发表负面评论。面对舆情问题，如果无法机敏地发现并有效处理，就会导致政府公信力衰减，这是政府宣传工作面临的主要威胁。

二、B县政府机关宣传工作的现状分析

（一）宣传队伍的基本情况

本团队对B县23个政府机关进行调查，发现只有17%的机关有专门宣传部门和专门宣传人员，仅有专门宣传人员的占39%，各机关的宣传人员数量总体偏少，有22%的机关未设置宣传人员，宣传主力集中在政府办公室；其中，宣传人员大部分为在编人员，人员较为固定；男女比例相差不大，以女性居多；年龄多在45岁左右，年轻力量不足；专业以文科为主。

（二）新媒体宣传的主要手段

经过调查统计，B县政府机关新媒体平台使用排行前三的为微信公众号、政府门户网站和微博；短视频的宣传较少，仅有公安局开通了抖音号（“B公安”）。

通过对比B县的政府机关，发现公安局的宣传工作做得较好，其充分利用微信公众号、视频号、微博、今日头条新媒体工具，其粉丝量、浏览量与互动量较高，宣传力度大，受众面广，宣传效果较好。但B县的其他政府机关的新媒体宣传手段有待完善，新媒体宣传综合运用程度不够高，还未适应目前短视频快速发展的形势。

（三）宣传工作的机制

1.配合县委宣传部以“线下+线上”方式开展

本团队通过实地调查和电话采访，了解到各机关宣传工作主要结合线下和线上两种宣传方式展开。线下根据各机关工作要求，有下乡宣讲、实物宣传、主题文艺汇演等方式；线上则利用官方宣传平台，如微信公众号、微博、短视频等平台向群众发布信息。以B县文化广电体育和旅游局（以下简称“文旅局”）为例，其宣传工作主要集中在办公室，主要负责收集整理各股室的业务展示材料，将需要进行宣传的推文传送到由第三方运营的微信公众号“文化B”上。据文旅局工作人员了解，文旅局的宣传工作主要是配合县委宣传部开展，机关本身业务比较繁重，所以新媒体方面的宣传工作做得比较少。

通过调查发现，其他的政府机关宣传工作现状与文旅局宣传模式大同小异，其新媒体宣传工作总体上仍停留在遵照执行阶段，主动宣传的情况较少，B县的宣传工作重心偏向B县委宣传部的政府工作室。

2.县委宣传部政府办公室的宣传工作

中共B县委宣传部是县委主管思想意识方面工作的职能部门，政府办公室为宣传部门。2018年B县进行媒体融合，电视新闻、网站、广播、报刊等宣传媒体整合为“B融媒体”，归属于县委宣传部。县委宣传部主要有微信公众号、微博、西瓜视频、抖音号、公众号等这些新媒体宣传平台，是B县宣传工作的中心，对各政府机关宣传工作进行统筹和指导。

（四）受众对B县的政府机关宣传工作的态度

本团队通过发放调查问卷的形式，了解当地居民接收政府机关信息的渠道以及对政府宣传工作的态度，经分析得出以下结论：

第一，B县的政府机关宣传工作在民众中的满意度良好，同时还有很大的提升空间；第二，B县居民对政府信息的关注阵地主要在微信区，对短视频、官网、微博等宣传平台关注较少；第三，以民生趣事和时事热点为主的宣传内容，以图文并茂型、创意视频型与创意漫画型的宣传形式更受百姓喜欢。由此可见，县级政府机关宣传工作应贴近群众，找到群众喜闻乐见的宣传方式，以此达到理想的宣传效果。

三、B县的政府机关宣传工作存在的主要问题和原因分析

（一）主要问题

1.资金和技术投入不足

政务新媒体平台的运营维护往往需要一定的人力、物力和时间成本，B县政府机关在新媒体平台建设上的财政投入相对较少，没有办法完善相应的硬件设施，如专业相机、摄影设备等，更无法给予充足的资金招聘专职人员、进行技术培训，导致无法形成完整规范的运营队伍，尽管许多政府机关顺应时势纷纷建立自己的新媒体平台，如“B统计”“B发布”“B普法”等，但其大多更新频率不高，宣传效果不太理想。

2.实用型人才缺乏

从事新媒体运营需要掌握扎实的新媒体运作知识和过硬的新媒体运营能力，但据本团队调研，在B县的政府机关中极少有相关专业、或从事过相关宣传工作的专业化人才，政府机关内部也没有设置相关专门的科室来单独管理新媒体宣传工作，新媒体运营机构设置、工作岗位设置情况不统一、不健全，宣传人员多为兼职，职责分工不明确。

3.宣传人员缺乏主动性、积极性、创新性

其一，B县的宣传工作主要由县委宣传部牵头，其下的基层政府机关通常只有在上级硬性规定的情况下才在新媒体平台发布内容，而自主发掘的内容比较少，主动性不高。其二，B县大多数政府机关在新媒体运营中并没有及时对新闻宣传工作进行总结、分析、反馈，反映其创作的积极性不高。其三，对宣传内容的选择和处理方式较传统、形式单一、内容单调，针对不同平台发布的稿件不能及时做调整和编辑，不能满足不同平台的用户需求；在新媒体平台运用视频、音频、图片、文字等多种形式渲染较少，可视性较弱，创新性不足。

（二）原因分析

1.对新媒体宣传重视度不够

一些政府机关尚未认识到新媒体在加强基层社会建设、增进群众联系、夯实党执政根基中发挥的重要作用，往往对开设和运营政务新媒体缺乏重视，因此在政策鼓励、经费投入和人才建设上有所欠缺，不利于新媒体宣传工作有效开展。另外，宣传人员对自身工作的重视度不够，未认识到自身承担的宣传任务之重要性和肩负的责任。

2.人才队伍建设存在短板

B县各政府机关并未形成完整的新媒体运营团队，缺乏相应的激励制度及人才引进和培养机制。大多数县级政府机关自身缺乏新媒体专业人才及相关技能培训，内部人员与新媒体技术脱轨，无法有效利用新媒体进行宣传。有的甚至外包给第三方运营机构，而第三方机构在政策解读、政治导向上又具有一定局限，以致新媒体宣传难以发挥应有的效果。

3.宣传体制机制不完善

B县的人员编制的规定，限制了政府部门招纳新媒体运营人才。宣传人员配备不合理和体制机制不完善，使得负责新媒体运营的人员大多是身兼数职，普遍缺乏新媒体平台的管理经验，也不擅长新媒体运营技术。在管理与使用过程中，只能通过不断探索实践来掌握运营技巧，往往是“心有余而力不足”，这无疑影响了宣传工作的效果。

四、B县的政府机关宣传工作的改进策略

（一）转变思维观念，提高重视程度

不管是县级政府机关领导，还是基层宣传工作人员，都应该摆脱传统桎梏，认识到新媒体宣传工作的有效开展，有利于凝聚群众向心力和提高政府公信力。领导应认识到新媒体宣传工作对舆论引导、宣传推介、鼓舞民心的巨大作用，重视政务新媒体发展，并在经济上、技术上给予大力支持。同时，宣传工作人员需认识到自身工作的重要性和肩负的责任，增强新媒体的服务意识和能力。

（二）增加经费投入，完善硬件设施

工欲善其事，必先利其器。为了提高政务新媒体的影响力，必须增加资金和技术的经费投入，完善新媒体运营所需的基础硬件设施，例如摄影摄像设备、航拍机器等，同时为宣传部门提供更多的技术支持，如定期进行新媒体技术培训、学习相关传播学知识、掌握影视音处理技术等。

（三）充实宣传队伍，提升能力素质

加强县级政府机关宣传工作人员配备，应根据工作需要和队伍建设实际不断充实力量，提高宣传人员待遇，吸引更多人才愿意在基层政府机关发光发热。在提升能力素质方面，不仅要多种形式进行教育培训，也要多种渠道进行实践锻炼，不断提高宣传工作人员的思想素质、政治素质和业务能力。比如可以定期开展理论培训，在此基础上，增加相应的对外技术交流，学习先进的宣传技术，有计划、有组织、有安排地让宣传工作人员到人民群众中去感受生活。

（四）健全工作体制，完善激励机制

进一步完善宣传工作相关规章制度，实行宣传人员考核、激励制度，合理规范宣传工作流程，及时总结分析，汲取经验，不断进步。例如，可以在每月、每季度、每年进行宣传工作总结以及开展选题策划会议，保证新闻选题、统稿策划的科学性；每次发布在新媒体平台的稿件都有迹可循，都能进行统计通报并能够及时反馈效果，并及时处理出现的问题。建立科学可行的评价激励制度，积极进行政策鼓励与引导，对表现优秀的员工或部门给予精神上和物质上的奖励，如颁发荣誉证书、提高劳酬等，充分调动工作人员的积极性。

五、给县级政府机关在新媒体宣传工作方面的建议

B县政府机关宣传工作反映出的问题，既有其特性，也有县级政府宣传工作的通病。总体而言，县级政府机关在新媒体宣传工作上应从“构建好完善的宣传体系、利用好短视频平台、处理好群众互动关系”三方面着手。

首先，宣传体系的构建需要不断完善，大到完善管理机制，制定宣传工作计划，落实责任，培养专业、专职的宣传人员；小到具体的宣传内容的制作和采取何种形式进行宣传。

其次，要适应短视频宣传的流行趋势。短视频的兴起，使得越来越多人使用短视频浏览讯息和娱乐。对于政务短视频的宣传，宣传人员可以采取以微信为主要宣传阵地，短视频宣传为辅的宣传策略；积极利用抖音等短视频平台以更加生动的方式宣传。视频应该贴合大众口味，结合当地的特色，可以使用当地的方言展示风土人情。另外，应紧贴年轻群体的喜好制作各种创意短视频，适当采用网络流行词和流行梗进行宣传，以此吸引更多的关注。

最后，在互联网时代，人人都是“自媒体”，县级政府机关应该转变传统的观念，关注民众对宣传工作的反馈。可以通过开通网上留言渠道处理群众的问题并及时给予反馈，还可以参考央视新闻官方微信号留言下的互动，与群众亲切交流，拉近与群众的距离。

综上所述，县级政府机关要充分认识到利用新媒体开展宣传工作的重要性和紧迫性，找到传统媒体与新媒体宣传的契合点，以此达到政务宣传的最佳效果。此外，针对宣传工作中存在的问题，需要不断完善宣传工作机制，向内可以从“领导重视、资金投入、队伍建设”入手，向外可以向其他政府学习宣传方法，汲取其经验，取长补短，促进自身机关的宣传工作更好地发展。总之，做好新媒体时代下政府宣传工作，需要从实际出发，贴近群众，不断反思自身问题，汲取成功经验，这也需要更多学者对政府宣传工作进行更细化的研究，共同为优化政府宣传工作建言献策。