融媒体视角下医疗机构宣传思想工作的创新

天津市结核病控制中心 黄冠

医疗机构宣传思想工作的宗旨在于加强党的方针政策宣传，强化党对医疗卫生事业的领导，同时通过凝聚思想与力量，展现医疗卫生人员队伍新风貌，起到弘扬主旋律、传播正能量的积极作用，充分展现出新时代医疗卫生事业以人民利益为中心的工作导向。

医疗机构宣传思想工作要追求效益、讲求质量，实现理念和方法上的创新。载体创新是医疗机构宣传思想工作应把握的关键点，要善于把握媒体融合趋势，做到“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”，使宣传思想工作向着纵深拓展。

本文主要探讨融媒体视角下医疗机构如何做到宣传思想工作的创新，希望能够起到抛砖引玉的积极意义。

一、融媒体的概念及其对医疗机构宣传思想思想工作的革新

“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸、网络等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。融媒体的出现与信息传播革命是分不开的。传统上，信息的传递主要依靠广播电视等载体，但是网络媒介的出现决定了信息的传递有了速度更快、交互性更强的媒介。新旧媒体的融合已经成为信息传播的新特点，给思想宣传工作带来了挑战，也带来了机遇。

媒介载体是医疗机构开展宣传思想工作所倚赖的物质基础。离开了媒介载体，医疗机构宣传思想工作就无法开展。融媒体的出现给医疗机构开展宣传思想工作带来了极大的便利，医疗机构完全可以实现宣传思想工作的革新，以此提高宣传思想工作的质量和效益，充分发挥宣传思想工作的作用。依托融媒体，医疗机构可以实现宣传思想工作的革新：一是载体革新。融媒体对医疗机构宣传思想工作的创新起到促进作用。医疗机构可以借助融媒体手段，扩大宣传思想工作的宣传半径、提升宣传效率，更重要的是极大地提高了宣传过程中的交互性，有利于医疗机构突出宣传思想工作的服务功能；二是方法革新。融媒体环境下医疗机构宣传思想工作的开展必须实现方法上的创新，不能停留于传统的单向传递信息方式，而是要注重宣传思想工作中的交互性，更多地通过交流、互动、服务、反馈等方法实现宣传思想工作在功能上的拓展；三是质量革新。融媒体环境下医疗机构要特别重视宣传思想工作的质量问题，要从宣传思想工作受众的需求出发，有针对性地满足其实际需求，争取通过宣传思想工作起到思想凝聚、文化培育、品牌塑造等作用，从而确保宣传思想工作走上高质量发展路线。

二、融媒体视角下医疗机构宣传思想工作的队伍培养

医疗机构宣传思想工作的推进离不开一支高水准的人才队伍。融媒体环境下医疗机构宣传思想工作的开展更是需要一批懂业务、通技术、善传播的高质量人才。医疗机构应把握融媒体发展趋势，着力培养符合实践需求的新型人才队伍。

一是加强人才政治素质的培养。医疗机构要培养一支政治素质过硬的宣传队伍，他们必须在立场上忠实可靠，具备扎实的理论基础，尤其要谙熟党的医疗卫生政策，善于通过宣传思想工作将党的医疗卫生政策传递给受众，使人们更好地了解和支持党的方针政策。医疗机构要加强宣传人员的思想政治教育，在思想源头上把好政治关，确保最忠诚、最可靠、最有责任担当的人才进入宣传队伍。融媒体环境下医疗机构宣传思想工作很大程度上需要在网络环境下展开，这就要求宣传人员熟悉网络环境，做好网络环境下的思想意识工作，能够坚决地与各类错误的思想展开斗争。

二是加强“四力”人才的培养。医疗机构宣传思想工作是一项实践性较强的工作，宣传人员务必做到务实、进取，坚持问题导向，致力于通过宣传思想工作解决医疗机构面临的实际问题。医疗机构宣传人员要立足于“四力”提高岗位实战能力，即不断提升脚力、眼力、脑力、笔力，做到“政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗”。其中，“脚力”是指下沉调研走访的能力，“眼力”是指观察分析的能力，“脑力”是指思考研究的能力，“笔力”是指写作各类报告、文章的能力。这四项能力要以实战成绩为检验，要在实战中发现“四力”存在的不足与短板，并在实践中不断提升和加强。医疗机构宣传人员要自觉学习实操技能，多向老同志请教，多观摩研究具有典型性、品牌性的宣传思想工作案例，并将其中的优秀做法为我所用，还要“练就妙笔，求精出新”，写出一流宣传文稿，做到“铁肩担道义，妙笔著文章”。融媒体环境下医疗机构对宣传人员的“四力”要求必然更高、更严，他们既要沉着应对复杂环境的挑战，更要把握热点趋势，还要强势输出信息资源，这对宣传人员的工作效率、工作质量都是一个巨大的挑战，需要医疗机构重点围绕“四力”做好专业技能教育。

三是加强人才创新能力培养。融媒体环境下医疗机构宣传工作要从如何融合媒体、如何突出服务、如何打造品牌等角度展开，这些工作目标对于宣传人员来说同样是前所未有的挑战。唯有通过创新拓展，敢为人先，才能达成工作目标。因此，融媒体环境下医疗机构宣传人员必须具备较强的创新能力，能够创造性地解决实际问题，不断提高宣传效果。

三、融媒体视角下医疗机构宣传思想工作的矩阵打造

融媒体是各类媒体的融合，其关键在于融合程度，包括横向的融合、纵向的融合等方面。融媒体不是简单地将同一个信息内容发布在不同的媒体上，而是如何实现媒体的“去边界化”，实现信息资源的共享和互通，以及如何充分利用受众反馈的信息，更好地了解受众的需求，实现信息供给和信息需求之间的良性互动。医疗机构宣传人员要积极打造媒体融合矩阵，要突出以“新媒体为主、传统媒介为辅”的矩阵建设理念。

一方面，医疗机构宣传人员要加强新媒体建设。通过自建媒体资源，打造强势的宣传思想工作平台，实现宣传思想工作的高效化、优质化。例如，医疗机构宣传人员可以打造短视频公众号，以此为阵地讲好宣传人员故事、传递生命正能量，使干部职工对医疗机构在各项事业中的成就产生直观的认识，并形成强烈的凝聚力和自豪感，进一步促进干部职工在岗位上踏实奉献。同时，短视频公众号与当前基层群众的阅读模式和受众需求相匹配，是一种更容易为基层群众所接受的载体形式，其以简短、明了、直观的特点受到基层群众的青睐。医疗机构完全可以依托短视频平台宣传工作成果、讲解医疗卫生政策、展现队伍风貌，做好健康宣讲，使基层群众从中受益，有利于医疗机构通过宣传思想工作打造群众服务品牌；另一方面，医疗机构宣传人员要重视传统媒介。传统媒介虽然在新媒体的冲击下呈现出衰弱势态，但是传统媒介这一阵地不能放弃，医疗机构依然需要维护的传统媒介开展宣传思想工作。如充分利用医疗机构内部的宣传走廊、展板等做好宣传工作，使宣传内容以贴近生活、直观可见的形式传递给干部职工和基层群众。同时，医疗机构还需要继续在控制成本的前提下依托报纸、电视、广播等开展宣传思想工作，实现宣传思想工作受众面的不断扩大。

以上两方面并非相互对立关系，而是相互融合关系，这才是融媒体时代的融合趋势。医疗机构应组织宣传队伍把握好内容创造的环节，如划分为队伍形象版块、成绩展示版块、群众服务版块、党建版块、院内文化版块、科研攻关版块等，提高宣传内容的传播力、引导力、影响力、公信力，实现凝聚人心、汇聚力量，起到鼓舞人、激励人的良好作用。这些优质内容还可以同步在新媒体和传统媒介上发布并传递给受众，从而实现严把内容创造关口的基础上，融合新老媒体，以矩阵式信息传播提高宣传思想工作的效率。

四、融媒体视角下医疗机构宣传思想工作的服务拓展

融媒体视角下医疗机构宣传思想工作的功能要逐步拓展，其主要方向是宣传思想工作必须突出服务功能，即在宣传思想工作中包含服务内容，以融媒体的优势将宣传思想工作的服务功能充分发挥出来，解决受众的服务“痛点”，满足受众的服务需求。

一是推动创新发展。医疗机构需要创新发展，从而更好地承担起健康中国战略下的公共责任，起到促进健康卫生事业，造福基层群众的作用。宣传思想工作不能脱离医疗机构工作中心，要将宣传思想工作和医疗机构中心工作和目标任务融合起来。融媒体环境下医疗机构宣传思想工作的能量可以有效放大，宣传人员可以围绕“聚人心、促发展”这一目标，以人心导向为基本手段，为医疗机构创新发展聚集力量。

二是塑造医疗机构品牌。融媒体环境下各类品牌以“触网”的方式亲近受众，更好地得到受众的了解，从而与受众之间建立起良好的互动关系，进一步提高品牌效应。公立性医疗机构不以营利为目的，但是同样有必要借助融媒体手段提高品牌影响力，实现优质品牌的塑造。医疗机构宣传人员要以融媒体为载体输出品牌，以强大的亲和力、公信力赢得群众的信赖。

三是弘扬优秀价值观。医疗机构要承担起一定的公共责任，特别是要通过宣传思想工作弘扬社会主义核心价值观，使受众能够得到优秀价值观的熏陶，从用社会主义核心价值观凝魂聚力，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，使医疗机构宣传思想工作汇聚成社会主义精神文明建设的重要组成部分。融媒体提供了全新的手段，医疗机构宣传人员要依托融媒体矩阵做好正能量的传递，讲好基层医疗机构故事、传播好基层医疗机构声音，使公众更好地了解党的医疗卫生政策特别是健康中国战略下各级政府付出的努力，以及基层医疗卫生工作者为基层群众的健康福祉所付出的努力。

四是服务基层群众需求。医疗机构宣传思想工作可以通过接入服务功能的纳入，直接服务于基层群众。这一服务功能可以在融媒体环境下得到充分的彰显。一方面，融媒体的受众面比较广，这是因为融媒体脱离了现实世界的距离限制，能够以信息直达的方式实现信息传递；另一方面，融媒体的交互动能相比于传统媒介的单向传递可以更好地接受群众的信息反馈，从而创新为群众服务提供了可能。医疗机构可以探索以融媒体为载体将宣传思想工作和基层群众健康宣传服务融合起来，为基层群众提供权威、优质的健康资讯，还可以基于融媒体的交互功能为群众解答健康疑问，以此消除信息鸿沟，引导群众确立健康生活方式。

五、融媒体视角下医疗机构宣传思想工作的效益评价

效益的评价一直以来都是宣传思想工作的难题，其根源在于宣传思想工作的效果不会直接对经营管理产生可视化的结果。公立医疗机构的非营利性决定了宣传思想工作的效益评价面临诸多困境。融媒体视角下医疗机构宣传思想工作的效益评价要更多地从宣传思想工作的思想宣传效果、受众反应、社会评价等角度出发，确立起系统化的宣传思想工作效益评价体系，所产生的效益评价成果可以作为宣传思想工作后续调整的重要依据。

一是思想宣传效果。思想宣传效果的评价主要考察医疗机构是否通过融媒体手段起到了聚人心、育新人等效果，可以通过问卷调查、访谈等方式，了解干部职工对宣传思想工作的看法。在融媒体环境下，问卷调查等实证研究方式显得更为简便可靠，同时匿名问卷调查也可以使各项调查数据更为真实可靠。除了调查访谈外，医疗机构还可以从干部职工在融媒体宣传思想工作中的参与度、积极性等方面，从侧面了解干部职工的看法和想法。

二是受众反应。宣传思想工作需要直面受众，根据受众的反馈正确评价实际效益。医疗机构以融媒体为载体开展宣传思想工作的受众是较为广泛的，既包括医疗机构的干部职工，也包括社会公众。医疗机构可以从一些实际数据如访问量、点赞率、转载率、评论量等考察受众对宣传内容是否欢迎与认可，同时还可以从受众反馈的信息如意见和建议等方面了解受众的心声，以此了解宣传思想工作取得的成绩以及存在的不足。

三是社会评价。社会效果是宣传思想工作评价中不可缺少的考察因素。医疗机构依托融媒体开展宣传思想工作是医疗机构承担社会责任的体现，因此有必要将社会评价列为效益评价的重要指标。社会各界对医疗机构以融媒体为载体开展宣传思想工作是否满意、是否支持、是否认同，主要汇聚成宣传思想工作的品牌美誉度高低，即是否具有较强的可识别性、是否为其他兄弟单位所仿效、是否形成了典型性较强的宣传思想工作范例、是否具备社会公众所认同的创新性包括宣传内容、宣传形式、宣传服务层面的创新等。这些数据的调研和汇总需要宣传人员从客观、公正的立场进行。

六、结语

融媒体为医疗机构宣传思想工作的创新提供了新的可能。医疗机构应研究媒体融合规律，把握科学方法，搭建融合载体，培养新型人才队伍，实现融媒体视角下医疗机构宣传思想工作的全面优化与升级。医疗机构需要把握媒体融合机遇，加快宣传平台的优化升级，提高宣传思想工作的质量效益，同时还要积极探索符合医疗机构实际需求、满足干部职工和群众利益的新型宣传思想工作方式，不断推陈出新，实现新时代医疗机构宣传思想工作的新目标。